변화는 어떻게 촉발되는가

- 노르웨이의 정치철학자 욘 엘스터Jon Elster가 내놓은 직관적인 설명을 먼저 살펴보도록 하자. 그의 주장에 따르면, 사회 규범은 사람들에게 공유되며, 부분적으로 그들의 승인 혹은 반대에 의해 유지된다. 또한 규범을 어긴 사람이 직면하게 되는 당혹감과 불안, 죄책감, 수치의 감정에 의해 유지된다. 엘스터가 언급한 네 가지 감정은 주목할 만한 가치가 있다. 당혹감, 불안, 죄책감, 수치는 서로 다른 감정이다. 컬럼비아 로스쿨의 여학생은 네 가지 감정 모두를 느꼈다. 이는 성희롱 사례에서 드물지 않게 나타난다. 사회 규범을 위반할 때, 사람들은 부정적인 감정을 느끼게 된다. 이러한 측면에서 규범은 세금과 같은 방식으로 작동하며,  그 비용은 높을 수도 낮을 수도 있다. 
- 차별을 당하는 대상은 침묵을 지킨다. 이러한 경우는 드물지 않다. 차별이 만연하고 규범이 이를 뒷받침할 때, 차별을 당하는 사람은 차별을 삶의 일부로 인식한다. 일부 사례에서 그들은 심지어 자신의 성향과 가치가 억압을 받고 있다고 느끼지 못한다. 순응하는 성향은 이미 존재하는 부조리의 산물이기도 하다. 가령 성추행 피해 자가 정말로 〈별일 아닌 것이라고 받아들인다면, 그것은 그렇게 생각하는 편이 가장 쉽고 편하기 때문이다.
독립전쟁 이전의 미국 사회에 대해 역사학자 고든 우드Gordon Wood가 내놓은 설명을 생각해 보자. 당시 평민)은 귀족에게 복종 해야 한다고 생각했고, 자신의 처지를 알고 귀족이 말을 탈 때 기꺼이 걸었으며, 신분을 바꾸려는 뜨거운 열망을 좀처럼 드러내지 않았다. 우드의 주장에 따르면, 우리가 전근대 사회의 특성을 이해하기 위해서는 많은 평민이 자신의 초라함을 기꺼이 받아들이고자 했던 태도를 이해해야 한다.>
우드는 공화주의자가 득세하면서 규범이 바뀌었고, 사람들은 더 이상 자신의 초라함을 받아들이지 않게 되었다고 주장했다. 그가 제시한 것은 규범의 폭포 효과지만, 그것은 기존의 억압된 성향을 드러낸 결과물이 아니다. 여기서는 뭔가 다른 일이 벌어졌다. 즉 사람 들이 바뀌었다. 미국의 2대 대통령 존 애덤스는 놀랍게도 이렇게 썼다. 군주에 대한 숭배와 귀족의 자부심에 대한 충성이 그렇게 많은 사람들의 머릿속에서, 그토록 짧은 시간에 뿌리째 뽑힌 적은 없었다. 초창기 미국 역사가 데이비드 램지David Ramsay (남북전쟁 당시 영국군에게 붙잡힌)는 미국인들이 신하에서 시민〉으로 바뀌었다는 사실에 놀랐다. 시민이 주권을 갖게 되었다〉는 점에서 이는 어마어마한 변화다. 〈신하는 주인을 경외하지만 시민은 평등한 존 재이므로 어느 누구도 다른 사람보다 본질적으로 우월한 권리를 갖 지 못한다.  미국의 작가 토머스 페인Thomas Paine은 이렇게 표현했다. 우리는 국가의 정치적 혁명보다 더 엄청난 사고의 혁명을 겪었다. 이제 우리는 예전과 다른 눈으로 보고, 다른 귀로 듣고, 다른 머리로 생각한다.>
- 오랜 숙고 끝에 형성된 견해는 좀처럼 바뀌지 않는다. 평등한 하위 집단이 서로 반대 방향에 포진해 있을 때, 탈극화 현상이 일어난다. 소수가 정답을 알고 있을 때, 집단은 일반적으로 정확한 판단으로 이동한다. 초기 성향이 확고하지 않 을 때 집단 극화는 쉽게 발생한다. 그리고 논의 효과는 구성원이 자신이 속한 집단을 어떻게 바라보는가에 좌우된다. 또한 집단이 공화당 지지자나 총기 소지 지지자, 혹은 미국의 제국주의 정책에 반대하는 사람으로 구성되었을 때보다, 일반적인 사람〉으로 구성되었을 때 극화 현상은 약하게 나타난다.
|다음으로 집단 탈극화 현상은 평등한 하위 집단이 상호 반대되는 지점을 차지하고 있을 때 나타난다. 하지만 (1) 하위 집단 구성원의 입장이 확고하고, (2) 그들이 특정 집단의 일원이며, 상대방 역시 특 정 집단의 일원이라고 생각한다면, 탈극화 가능성은 낮고 그 정도도 미미하다.
- 10가지 중요한 넛지 룰
(1) 디폴트 룰 (교육이나 건강 및 연금과련 프로그램 자동가입)
(2) 단순화 (기존 프로그램의 범위를 확대하기 위한)
(3) 사회규범 활용 (대다수가 참여한다는 사실 강조하기. 대부분이 투표를할 생각이라거나 대부분이 세금을 제때 납부한다. 혹은 호텔 투숙객 열 명 중 아홉이 수건을 재사용한다 등)
(4) 용이성과 편의성 강조 (저비용 선택권이나 건강식품을 쉽게 찾을 수 있게 하기)
(5) 공개 (에너지 사용과 관련된 경제적, 환경저거 비용 혹은 특정 신용카드 전체 비용 등)
(6) 이미지 등을 활용한 경고 (담뱃갑)
(7) 실행 의지를 자극하기 (투표하실 생각입니까?)
(8) 사전약속 전략 (특정 행동을 미리 약속하는, 금연, 금주 등)
(9) 상기시키기 (연체된 고지서, 혹은 다가오는 약속이나 과제를 알리는 이메일이나 문자를 발송해주는 서비스)
(10) 예전 선택의 특성과 결과에 대해 알려주기 (미국의 경우 스마트 공개, 영국의 경우 마이데이터 프로젝트)
- 핵심 사안은 사람들이 종종 선택 하지 않기를 〈선택〉하며, 따라서 그들에게 선택을 강요하는 것은 일 종의 세금을 부과하는 것과 같다는 점이다. 많은 상황에서 적극적인 선택을 요구하거나 선택을 하도록 강요하는 것은 개입주의에 대한 대안이 아니라, 그 자체로 개입주의다. 상상가능한 가정하에서 적 극적 선택을 요구하는 것은 개입주의에 대한 일반적인 정의에 잘 들 어맞고, 개입주의에 대한 가장 전통적인 반론에 위배된다. 많은 사 람은 선택을 부담스러워하고 비용으로 느낀다. 그래서 때로는 선택 하지 않기를 선택한다(그리고 자신을 대신해 선택해 줄 사람에게 상당한 금액을 지불하기까지 한다). 그들은 선택하지 않기를 적극적으로 선택한다.
- 사람들은 때로 명백한 선택을 내리지 않으며, 어느 것도 적극적으로 선택하지 않는다. 그들은 특정 상황에서 스스로 선택하지 않기를 원하고, 선택을 요구받았을 때 원치 않는다고 대답할 것이다(택시를 타고 공항에 가는 경우, 혹은 의사나 변호사와 상담하는 경우를 떠 올려 보자). 그들은 선택 과정에서 실수를 저지를까 봐 걱정한다. 그 들은 바쁘거나 정신적 여유가 없을 수도 있다. 그럴 때 사람들은 인지 능력에 제약을 받거나 세금 부담을 지고 싶어 하지 않는다. 몇몇 사안에만 집중하고 그밖의 문제에 대해서는 관심을 기울이려 하지 않는다. 오히려 선택을 자유를 앗아가는 것으로 느낀다. 그들은 정보가 부족하고, 자신에게 특정한 행동 편향(가령 비합리적인 낙관 주의)이 있다고 걱정하기도 한다. 또한 기본적인 질문에 대해 경험적으로, 혹은 도덕적으로 복잡하고 까다롭고 힘들고 골치 아프다고 느낀다. 그들은 잠재적으로 나쁜 결과에 대해(그리고 다른 사람에 대해서 적어도 간접적으로) 책임을 지고 싶어 하지 않는다. 그래서 후회할 상황을 미리 예상하고 이를 어떻게든 피하려 든다.
사람들이 선택하지 않기를 선호한다고 해도, 민간 및 공공 기관은 자발적인 선택이야말로 바람직한 방식이라는 믿음 아래 적극적 선 택을 강화하고자 한다. 그들은 그러한 믿음에 대해 충분한 근거를 갖추고 있다. 적극적 선택은 때로 집단행동 문제를 해결하기 위해 반드시 필요하다(가령 투표권은 위임할 수 없다). 게다가 때로는 선택하지 않기로 선택한 사람을 실수로부터 보호하기 위한 수단) 으로 기능한다. 여기서 핵심은 선택하고 싶어 하지 않을 때조차 사람들은 선택을 해야 한다는 것이다. 일부 기관은 선택을 하는 것이 근육을 강화하는 훈련이라고 생각한다. 그들은 사람들이 선택하는 과정에서 많은 것을 배우게 된다고 주장한다. 선택을 하는 것에 대한 기관의 선호가 선택자(선택하지 않는 것을 선호하는)의 선호를 압도할 때, 적극적 선택은 개입주의로 볼 수 있다. 적극적 선택은 무 엇이 좋은 것인지, 혹은 무엇이 행복과 자유를 최고로 증진시킬 수 있는지에 대한 사람들의 판단을 압도한다.
선택을 원치 않을 때조차 선택을 해야 할 경우, 적극적 선택은 그들의 선택이 무시되었다는 점에서 일종의 비자유주의적 개입주의로 볼 수 있다. 우리는 많은 경우에 적극적 선택을 선호하는 사람이 선택을 지시하고, 그래서 선택하지 않기로 선택한 사람들의 뜻을 (개입주의적 차원에서) 무시한다는 사실을 알고 있다. 선택하지 않 는 것을 선호하는 사람들에게 선택을 요구하는 것은 일종의 강제다. 적극적 선택이 높은 세금을 부과하지 않거나 실수의 가능성과 위험이 높지 않을 때조차, 그리고 사람들 스스로 취향을 배우고 개발하 는 것이 중요할 때와 마찬가지로 강제를 정당화할 수 있을 때조차 그러하다.
- 선택 설계자는 사람들이 선택하기를 거부할 때 벌어질 일을 정해 놓아야 한다(넛지를 비판하는 사람들이 종종 간과하는 대목), 선택 설계는 반드시 필요하다. 그렇다고 해서 적극적 선택과 디폴트 룰 사이의 경계를 허무는 것으로 받아들여서는 안 된다. 그 이유를 이해하기 위해 다음 세 가지 가능성에 대해 생각해 보자.
1. 적극적 선택을 거부하는 사람에 대한 공식적 혹은 비공식적 처벌
2. 재화와 서비스(혹은 일자리)를 얻기 위한 조건으로서의 적극적 선택
어떤 측면에서 적극적 선택은 의무적이다. 협소하게 정의된 재화나 서비스가, 요구받은 선택의 구체적인 대상은 아니라고 해 도 어떤 문제에 대해 적극적 선택을 내리지 않는 한 사람들은 그 재화나 서비스를 얻을 수 없다.
3. 재화나 서비스, 일자리를 얻기 위한 조건으로서 재화나 서비스, 일자리 사이에서 적극적 선택을 하기
소비와 관련된 결정에서는 대부분 광범위한 선택권이 주어진다. 소비자는 그중 하나 혹은 몇 가지를 선택한다. 선택을 하지 않으면 재화나 서비스를 살 수 없다. 가령 탄산음료, 태블릿 PC, 휴대전화, 신발, 낚싯대를 구매할 때, 소비자에게는 한 가지 제품만주어지지 않는다. 이는 자유 시장의 일반적인 상황이다. 웹사이트나 레스토랑, 식품점, 가전제품 매장을 방문할 때, 사람들은 일반적으로 적극적 선택을 해야 한다. 여기서 디폴트 룰(아무것도 선택하지 않을 때 주어지는 것)은 아무 제품도 사지 않는 것이다. 사람들은 적극적 선택을 하지 않으면 재화나 서비스를 얻지 못한다.
또한 가만히 있어도 자동으로 취직되는 경우는 없다. 구직자에겐 다양한 선택권이 주어져 있으며, 선택을 하지 않으면 취직하지 못한다. 이처럼 자유 시장은 일반적으로 적극적 선택을 요구한다.
- 사람들은 여러 가지 이유로 선택을 거부할 수 있다. 그들의 입장에서 볼 때, 선택하지 않기로 한 그들의 선택은 행복을 증진시키기 위한 최고의 판단이며, 그들은 자신의 선택이 존중받기를 원한다. 사람들은 일종의 직관적 틀을 갖고 있다. 즉 의사 결정과 실수에 따른 비용을 최소화하고 싶 어 한다. 선택이 높은 결정 비용(상당한 인지적·감정적 세금)을 부 과할 때, 사람들은 그 비용이 실수 비용을 줄여 주지 않는 한 선택을 원하지 않을 것이다. 그리고 누군가(택시 기사, 기업, 공무원) 더 올바른 판단을 내려 줄 것이라고 기대한다면, 실수 비용을 줄이는 가장 좋은 방법은 선택을 하지 않는 것이라고 판단할 것이다. 대신 다.른 누군가를 대리인으로 지목할 것이다. 사람들은 스스로를 의뢰인 이라 생각하면서 확신과 만족, 즐거움을 기반으로 선택을 대리인에 게 위임할 것이다.
구체적으로 말해서, 사람들은 당면 과제와 관련해 정보나 전문지식이 부족하다고 느낀다. 그래서 실수를 저지를까 봐 걱정한다. 그들은 선택이라는 행위를 결코 즐겁게 여기지 않는다. 이때 누군가 나타나 대신 결정해 준다면 기꺼이 환영할 것이다. 사람들은 때로 너무 바쁘고, 선택의 심리적 비용을 싫어한다. 복잡하고 혼란스러운 사안이라면 더욱 그렇다(가령 장기 기증이나 연명 치료), 그들은 누군가에게 위임할 때 위안과 안도감을 느낀다. 그들은 책임지기를 싫어한다. 자신의 선택에 대한 후회로 심리적 비용을 치르길 원치 않는다. 적극적 선택은 선택자에게 선택에 대한 책임을 부과하며, 이는 선택자의 행복을 위축시킨다.
- 넛지의 효과가 미미할 때, 이를 더 쉽게 만드는 방법을 고 민해야 한다. 가령 정보 공개는 지나치게 복잡할 때 실패하고, 단순 할 때 성공한다. 리마인더는 장황하고 애매모호할 때 실패하고, 단 순명료할 때 성공한다. 앞서 우리는 사람들의 행동이 사회적 의미에 따라 좌우되며, 사회적 의미는 마치 보조금이나 세금과 같은 기능을 한다는 사실을 확인했다. 넛지가 사회적 의미에 영향을 미친다면, 보조금을 세금으로 혹은 세금을 보조금으로 바꿀 수 있다. 예를 들 어 특정 형태의 정보 공개나 경고를 통해 위험을 감수하는 행동을 어리석은 행동으로 보이게끔 만들 수 있다. 즉 넛지를 수정함으로써 특정 행동의 사회적 의미를 바람직한 방향으로 바꿀 수 있다. 사회 규범을 널리 알림으로써 행동을 바꿀 수 있지만, 그것은 규범이 국가 전체가 아니라 특정 공동체 내에서 통용되는 규범일 때 가능하다. 국가적 차원의 규범을 널리 알리려는 노력이 효과를 거두지 못할 때, 해당 공동체 내에서 중요한 의미를 지닌 규범에 주목해야한다.
- 각각의 이유로 넛지가 힘을 발휘하지 못한다는 사실을 이해하는 것은 중요하다. 다음 다섯 가지 경우를 살펴보자.
1. 행동, 혹은 사람들이 반응하는 대상을 정확하게 이해하지 못할 경우 넛지 효과는 기대하기 힘들다. 이는 대단히 중요한 사실이며, 명백하게 합리적인 행동적 가설을 시험해 보려는 노력이 매우 중 요하다는 사실을 말해 준다. 예를 들어 우리는 사람들이 손실을 회피하기 때문에 잠재적 손실에 관련된 경고가 그들의 행동을 바꿔 놓을 것이라 기대할 수 있다. 하지만 그 경고가 사람들을 위협 하거나 무력감을 느끼게 하거나 혹은 얼어붙게 한다면 변화는 거의 혹은 전혀 기대할 수 없을 것이다. 사람들이 중요한 서비스인데도 불구하고 지나치게 복잡해서 신청하지 않을 때, 단순화를 통 해 실질적인 변화를 기대할 수 있다. 그러나 이러한 기대는 얼마 든지 빗나갈 수 있다. 회의주의와 두려움, 혹은 관성이 장벽이 될 때, 단순화만으로는 문제를 해결하지 못한다.
2. 정보가 애매모호하거나 복잡할 때, 사람들의 행동에 큰 영향을 미칠 수 없다. 최근 정보 공개 전략의 전반적인 효과를 둘러싸고 뜨거운 논쟁이 벌어지고 있다. 일부는 그 효과를 매우 회의적으로 본다. 그래도 분명한 것은 정보 공개 전략의 설계가 대단히 중요 하다는 사실이다. 정보 공개 넛지 혹은 전반적인 교육적 넛지는 이론적으로 생각하는 것보다 영향력이 훨씬 미미할 수 있다.
3. 사람들은 일부 넛지에 저항감을 보이면서 공식적인 시도라는 이유로 거부한다. 이러한 저항에 관한 연구 대부분은 사람들이 통제력을 유지하기 위해 어떻게 명령이나 금지에 반발하는지 들여다 본다. 그러나 디폴트 룰은 명령이 아니기 때문에, 저항감을 일으키지 않을 것으로 기대할 수 있다. 그러나 명령과 마찬가지로 디폴트 룰도 효과를 드러내지 못할 수 있다. 가령 사람들이 자신이 디폴트 룰의 대상이 되었다는 사실에 불만을 품을 때 그렇다
4. 넛지 효과는 단지 일회성으로 끝날 수 있다. 리마인더 메시지가 처음으로 뜰 때, 사람들은 주목한다. 하지만 그것도 오직 한 번뿐이다. 건강 관련 정보를 제공할 때, 사람들은 행동을 바꾸려 한다. 그러나 메시지가 반복될수록 정보는 배경 소음으로 묻히고 만다. 더 이상 관심을 끌거나 의미 있는 정보가 되지 못한다. 시각적 경고 또한 마찬가지다. 반면 디폴트 룰은 지속적인 영향을 미칠 가능성이 높다. 디폴트 룰을 바꾸기 위해서는 노력이 필요하기 때문이다.
5. 일부 넛지는 목표 행동에 영향을 미치면서 동시에 다른 행동을 자극함으로써 전반적인 효과를 없애 버리기도 한다. 예를 들어 구내식당의 구조를 바꿈으로써 고등학생들이 점심시간에 건강한 음식을 더 많이 먹도록 유도한다고 해보자. 하지만 학생들이 여전히 간식이나 저녁으로, 혹은 방과 후에 건강에 해로운 음식을 계속해서 먹는다고 해보자. 그럴 때 넛지는 학생들의 건강을 개선하지 못할 것이다. 여기에는 반동 효과 rebound effect)라고 하는 일반적 인 위험이 존재한다. 가령 연비가 높은 자동차를 구매한 사람들이 더 많이 차량을 운행할 때, 연비 개선을 위해 설계된 개입의 효과는 잠재적으로 위축되거나 완전히 사라질 수 있다. 또한 넛지를 통해 사람들이 지금보다 더 많이 운동하도록 유도할 수 있다. 그러나 사람들은 더 많이 먹는 것으로 반응할지 모른다.
- 넛지를 반대하는 잠재적인 이유. (1) 넛지는 개입주의적이다. (2) 일부 넛지는 자율성을 침해한다. (3) 일 부 넛지는 기술적 차원에서 선택의 자유를 보존한다고 해도 강압적 인 측면을 띤다. (4) 일부 넛지는 사람들을 어린애 취급함으로써 인간의 존엄성을 훼손한다. 〈유모 국가〉라는 표현에 이러한 생각이 잘 반영되어 있다. (5) 일부 넛지는 조작으로 볼 수 있다. 따라서 넛지 가 항상 투명한 것은 아니라는 인식은 대단히 중요하다. 예를 들어 네거티브 옵션 마케팅negative option marketing) 을 생각해 보자. 여 기서 특정 제품을 구매한 소비자는 매달 수수료를 지불해야 하는 프 로그램에 가입된다. 이 경우 넛지는 사람들의 등 뒤에서 작동한다고 볼 수 있다. (6) 일부 넛지는 학습을 방해한다. 적어도 강화하지는 않는다. (7) 선택 설계자는 얼마든지 실수를 저지를 수 있다. 그들이 정부에서 일할 때에도 마찬가지다. 그러므로 넛지를 피하는 것이 최선의 선택이다(가능한 선에서).