브랜딩의 과학

 

 

- 사람들의 구매 충동에 따라 좌우되어야 하는 마케팅 분야에도 눈에 띄는 규칙성이 있다... [그러나 사람들은 사회 과학(사회 과학도과학이라 할 수 있을지 모르겠지만)에 법칙과 유사한 규칙성이 있을 거라고 거의 기대하지 않기에 이를 찾으려 하지도 않는다. ( 앤드류 에렌버그(전 런던사우스뱅크 대학교 마케팅 교수), 1993)
- 구매자가 어떻게 구매하며 브랜드가 어떻게 경쟁하는지에 대 해 수십 년에 걸쳐 진행된 연구에서 아래와 같은 놀라운 결과를 도출했다.
1. 인기가 많아질수록, 다시 말해 모든 부류의 구매자 수가 많이 늘어날수록 시장 점유율은 높아진다. 이때 구매자의 대부분은 아주 가끔만 구매하는 소량 구매자이다. 
2. 일반적으로 브랜드는 약간씩 차별화된 부분이 있지만, 보통 아주 비슷한 브랜드인 것처럼 경쟁한다. 그러나 인기에는 차이가 있기에 시장 점유율에서도 차이가 난다.
3. 브랜드의 경쟁과 성장은 크게 두 가지 시장 기반 자산market-based asset(기업의 외적 환경에 의해 형성된 무형 자산으로, 브랜드, 유통 채 널, 파트너십, 고객 관계 등이 해당됨)을 구축한다. 바로 물질적 가용성과 심리적 가용성이다. 더 많은 사람이 더 많은 상황에서 좀 더 쉽게 구매할 수 있는 브랜드는 시장 점유율도 높다. 혁신과 차별화는 효과가 있을 경우 시장 기반 자산을 구축하며, 경쟁업체들이 혁신을 모방한 이후에도 지속된다.
- 광고가 기억에 미치는 영향은 더 무섭다. 예를 들어, 아직 발표 되지 않은 광고 생산성에 관한 한 연구에서는 평일 저녁에 연속으 로 상영된 143개의 광고를 조사한 바 있다. 그 주 주말에 응답자 들에게 전화를 걸어 해당 광고가 방영된 프로그램을 본 사람들에 게 특정 광고가 기억에 남았는지를 물었다. 그 결과, TV 광고의 평 균 인지도는 겨우 40퍼센트에 그쳤다. 해당 광고가 방영되었을 경우 잠재적인 시청자의 40퍼센트만이 인지했다는 의미이다. 광고를 인지한 응답자들에게 어떤 브랜드였는지 질문하자 평균적으로 40퍼센트만이 광고와 정확한 브랜드를 연결시켰다. 광고가 효과를 나타내기 위해서는 최소한 사람들이 머릿속으로 광고를 인지하고 처리한 후 정확한 브랜드와 연결시킬 수 있어야 한다. 노출된 광고 중 오직 16퍼센트만이 이 두 가지 필수적인 장애물을 통과했다. 다시 말해 나머지 84퍼센트의 광고는 낭비라는 사실!!
- 우리는 마케팅 실무에 텍스트가 무해하다고 여기고 있지만, 일상적으로 마케터들이 길을 잃도록 만들기 때문에 무해하다고 할 수 없다. 텍스트는 우리가 걱정해야 할 사항(고객 만족도, 이미지 지 각, 브랜드 에쿼티, 충성도), 해야 할 일(세분화, 타기팅), 사용할 기술, 측정할 지표를 알려준다. 마케팅 텍스트는 주로 현재의 관행과 기 존의 신념을 반영하고 강화한다. 여기에는 기본적인 데이터를 많이 포함하고 있다. 그러나 텍스트는 근거 없는 믿음으로 가득 차 있다. 마케팅 부서의 효율성과 생산성을 약화하는 것처럼 근거 없는 믿음으로 말이다. 로열티 프로그램과 같이 마케터들이 중요하다고 생각하는 많은 것들이 사실은 중요하지 않다(11장 참조). 마케터들이 '사실'이라고 믿는 많은 것들, 특히 브랜드 구매에 관한 내용은 사실이 아니다. 또한, 많은 마케터가 새롭고 가치 있는 인사이트로 이어질 질문을 하는 데 필요한 심오한 지식이 부족하다.
- 오늘날 마케팅 관리자들은 19세기 의사들과 다소 비슷하다. 그들은 과학 혁명의 영향을 받지만, 지배를 받지는 않는다. '모범 실무조차 여전히 느낌과 검증되지 않은 가정의 지배를 받는다. 텍스 트에도 검증되지 않고 근거 없는 이론과 믿음이 포함되어 있다. 그 리고 진지한 실험은 빠져있다.
체액 불균형 이론과 동등한 마케팅 이론이 있다면 '차별화하지 못하면 죽는다'라는 코틀러Kotle 식 세계관일 것이다. 이 세계관에 따르면 마케팅의 성공은 우수한 제품을 만들고 이를 프리미엄 가 격에 판매하고, 가능성이 가장 큰 구매자를 대상으로 하고, 사람들에게 제품의 우수성을 설득하도록 광고하는 데 전적으로 달려있다.
고 믿는다.
- '니치niche(틈새)'라는 용어는 마케팅에서 막연한 의미를 가지고 있으며, 단순히 '작다'라는 의미로 흔히 사용된다. 대부분의 니치브랜드가 실제로 작기 때문에 그러한 의미는 적절한 것으로 보인다. 사실 어떤 카테고리 내의 니치 브랜드는 낮은 시장 점유율로 인해, 비정상적으로 충성도가 높은 구매자로 구성된 소규모 구매자층을 가지고 있다. 모든 카테고리에 이 같은 브랜드가 많거나 브랜드 간의 차이가 상당하다면 이중 위험의 법칙은 존재하지 않을 것이다. 사람들이 예상하는 것보다 니치 브랜드의 수는 매우 적으며, 생각보다 틈새시장도 많지 않다
- 라이켈트 Reichield와 새서 ser가 1990년 하버드 비즈니스 리뷰 Hanard Busines Review에 발표한 유명한 논문에서 '고객 이탈은 수익에 놀랍도록 강력한 영향을 미칠 수 있다. 기업은 기존 고객 중 5퍼센 트만 더 유지해도 수익을 거의 100퍼센트 가까이 높일 수 있다'라 고 말했다. 놀랍고 멋진 주장이지만 순전히 환상일 뿐이라고 밝혀졌다.
그들의 주장이 실증적 연구에 근거했을 것이라고 합리적으로 추정하게 되지만, 사실은 단지 그들의 사고 실험에만 근거한 것이었다. 라이켈트와 새서의 주장은 다음과 같다.
한 신용 카드 회사에서 고객 중 10퍼센트가 매년 이탈하고, 평균 고객 유지 기간이 10년이라고 가정해 보자. 만약 회사가 매년 고객 이탈 비율을 5퍼센트로 줄일 수 있다면 고객 유지 기간은 20년으로 두 배가 될 것이다. 고객이 매년 수익을 낸다는 점을 고려하면, 더 오랜 기간 고객이 유지될수록 더 많은 수익을 내게된다.
- 라이켈트와 새서의 논리는 다음과 같은 이유로 오해를 불러일으킬 소지가 있다.
a. 고객 이탈률을 5퍼센트 감소시킨다는 것은 실제로는 5퍼센트포인트가 감소한 것으로, 10퍼센트에서 5퍼센트로 전체 고객 이탈률의 절반, 즉 50퍼센트가 감소했다는 의미다. 
b. 그들의 사고 실험은 회사 수익성에 관한 것이 아니라 고객 수익성에 관한 것이었다. 이 둘은 엄연히 다르다. 기본적으로 그 들이 밝힌 내용이라곤 고객이 더 오래 머무르면(구매하면), 그동안 기업에 돈을 더 준다는 것뿐이다.

- 일반적으로 파레토의 법칙은 브랜드의 최대량 구매자에게 집중하는 전략을 정당화하는 데 사용된다. 이 전략에 장점도 있다. 이 가자들은 더 가치 있기 때문에 마케터가 구매자당 더 많은 지출을 해도 정당화될 수 있다. 그러나 그들에게 마케팅 활동의 초점을 맞추는 것은 현명한 일이 아니다. 브랜드의 소량 구매자와 비자를 무시하는 일은 성장의 비결이 아니다.
- 마케팅이 매출과 시장 점유율을 늘리는 데 성공한다면 그건 브랜드에 대량 구매자, 일반 구매자가 늘고, 소량 구매자는 더 많이 늘었다는 의미다. 브랜드 마케팅은 유지 관리 및 성장을 위해서 적어도 시간이 지날수록 카테고리 내 모든 구매자 에게 어떤 식으로든 다가가야 한다.  특정 그룹의 브랜드 구매자를 끊임없이 타기팅한다고 해서 매출이 성장하는 것이 아니다. 그런데도 타기팅에 대한 환상은 마케팅을 계획할 때 계속 나타나고 충성도 및 기타 시장 조사 제품(예: 전환 모델)의 사용을 뒷받침한다. 이 환상이 마케팅 효과를 해치고 있다.
- 마케팅이 브랜드의 시장 점유율을 성공적으로 높이면 구매 성향이 전반적으로 바뀐다. 이는 마케팅이 가능한 한 널리 도달할 때 성공할 가능성이 크다는 것을 말해준다. 마케팅은 브랜드의 소량구매자와 비구매자에게 도달할 때 특히 성공적이다. 따라서 대량 구매자를 타기팅하여 매출을 증가시키려는 마케 팅은 성공하기 어렵다. 로열티 프로그램은 브랜드의 대량 구매자에 게 편향된 전략의 전형적인 예다. 이 프로그램은 마케터들에게 매 우 인기가 있다. 그러나 이 같은 프로그램이 수천 개나 진행되고 있기 때문에 원하는 큰 성공을 거두기란 어렵다. 많은 학술 연구에서도 같은 연구 결과가 보고됐다. 로열티 프로그램이 시장 점유율에 일으키는 변화는 아주 작거나 거의 없다(11장 참조).
반대로 가격 프로모션은 매출을 증가시키지만 이 또한 대량 구 매자에게 편향되어 있다. 거래를 통한 판매량이 많은데도 불구하 고 지속적인 매출량에 미치는 영향은 아주 적다(10장 참조). 어쨌든 매출은 많이 발생하겠지만, 마케터가 프로모션을 장기간 지속시킬 여유는 거의 없다. 가격 프로모션이 종료되면 매출은 즉시 정상 수 준으로 떨어지게 된다. 이는 대량 구매자들만을 타기팅한 경우 지 속적인 성장을 이루기가 얼마나 어려운지를 보여주는 좋은 예시이 다. 이게 사실이 아니라면, 구매 분포가 다르고 시장 점유율 수준보 다 비정상적으로 높은 충성도 지표를 가진 브랜드를 쉽게 볼 수 있을 것이다. 하지만 현실에서는 볼 수 없다.
- 반대로 브랜드의 소량 구매자 또는 비구매자를 대상으로 하는 마케팅은 성공 확률이 훨씬 높다. 이는 해당 마케팅의 도달 범위가 넓기 때문이다. 브랜드 구매자는 대부분 소량 구매자이며, 소량 구매자만을 타기팅하는 것은 거의 불가능하기 때문에 대량 구매자들 도 영향을 받기 마련이다. 대량 구매자들은 광고에 쉽게 주목하고 매장에도 방문하며 홍보물도 읽을 가능성이 더 크다. 브랜드는 전형적으로 새로운 지리적 영역에서 유통이 성공했을 때 성장한다. 지리적 불편함 때문에 이전에 해당 브랜드의 소량구매자(심지어 비구매자)였던 사람들에게 도달한 것이다. 이전에 소량 또는 비구매자였던 사람들이 브랜드를 구매하기 시작하면서 시장 침투율도 급증한다. 새로운 매장은 기존의 대량 구매자가 우연히 근처에 있으면 그들의 브랜드 이용 가능성도 커진다. 그들에게 가용성이 크게 향상된 것이다. 그래서 그들은 좀 더 자주 구매하게 되고 평균 구매 빈도(그리고 기타 충성도 지표)가 소폭 상승하게 된다. 이 시장 침투율 면에서의 큰 증가와 충성도에 있어 적은 증가는 2장의 브랜드 성과 지표에서 본 이중 위험의 패턴에 부합한다.
- 미국인들은 자동차를 매우 중요하게 여겼고, 차를 구매한다는 건 매우 상징적인 의미가 있었다. 또한, 마케터는 독특한 브랜드 이미 지를 구축하는 데 투자했다. 이는 각 고객층의 개성 프로필에서 흥 미로운 방식으로 나타날 것이라 예상되었다. 자동차 회사와 학계의 임원들은 이 같은 믿음을 표명하였다. | 결과는 정말 흥미로웠다. 포드와 쉐보레의 개성과 인구 통계학 적 프로필은 본질적으로 동일했다. 차이가 거의 없다는 점은 마케팅 업계에 충격을 주었다. 처음엔 사람들이 결과에 대해 논쟁했다. 그다음 다양한 샘플, 기술 및 제품 카테고리를 가지고 반복적으로 확인 작업을 거쳤다. 그 후 모두가 이를 무시하기로 했다. 윈스턴 처칠 Winston Churchill이 인간은 때때로 진실에 걸려 넘어지지만, 보통은 다시 일어나서 진실을 넘거나 피해서 가던 길을 갈 것이다'라고 말했듯이 가던 길을 가기로 한 것이다(Klotz, 1996).
- 다시 말하지만, 브랜드 사용자 프로필은 매우 유사하다. 모든 신용 카드 브랜드의 고객층은 여성과 남성이 절반씩 차지한다. 신용 카드 전체 고객층에서 남성이 차지하는 평균이 54퍼센트인데 비해 바클레이 마스터카드 Barclays MasterCard는 60퍼센트다. 그러나 이는 마케팅에 있어 실질적으로 중요하지 않은 작은 차이이다. 합리 적인 마케터라면 누구도 이 데이터를 바탕으로 마케팅 전략을 바 꾸지 않을 것이다. 또한, 모든 브랜드 소비자층의 40퍼센트가 35세에서 54세 사이이다. 액세스 냇웨스트 Access Natwest의 경우 이 수치가 47퍼센트에 달한다. 그러나 이 또한 실질적으로 중요하지 않은 작은 차이일 뿐이다.
- 일반적으로 특정 구매자를 위한 이형 제품이 개발된다고 가정 한다. 예를 들어 알레르기 방지 섬유 유연제는 알레르기가 있는 사람들에게 판매해야 한다. 그런 경우, 이형 제품을 조사하고 ‘틈새시장 유형의 패턴을 보게 된다. 그럼 제품은 충성도가 높은 소그룹의 구매자에게 판매된다. 알레르기 방지 섬유 유연제의 구체적인 예를 사용하자면, 이들은 대량 구매자가 아니기 때문에 가끔만 구매하는 소수의 구매자에게만 판매하게 된다(이중 위험의 법칙: 2장 참조). 그들의 충성도 지표는 이중 위험의 법칙에서 예상했던 것과 거의 차이가 없다.
즉, 알레르기 방지 섬유 유연제가 가끔 알레르기를 느끼는 (또는 적어도 알레르기에 대해 생각하는) 일반 섬유 유연제 구매자에게 주로 판매된다는 뜻이다. 알레르기 방지 섬유 유연제만을 구매하는 알레르기 환자가 있기는 하겠지만, 이 소수의 충성 고객은 이형 제품 고객층 중 일부일 뿐이다.
- 한 카테고리에 속한 브랜드의 고객 유형은 구매자 수를 제외하고는 매우 유사하다는 점을 발견하게 된다. 바닐라 아이스크림 구매자와 딸기 아이스크림 구매자가 별도로 있지 않다는 사실을 이 해하면 된다. 아이스크림 구매자가 있을 뿐이고 그들이 어떤 때는 바닐라 아이스크림을 사고 아주 가끔은 딸기 아이스크림을 산다는 의미다.
시장 조사에서 브랜드가 경쟁 브랜드와는 다른 고객 프로필을 대상으로 판매한다고 밝히면 마켓 담당자들은 '우리는 젊은 여성 에게 편향되어 있으니 그들이 우리의 미디어 타깃' 이라고 생각하기 쉽다. 하지만 이건 잘못된 생각이다. 아마 '왜?'라고 질문할 것이다. 마케팅에 문제가 있는 건가? 일부 인구 통계에는 도달하지 못하고 있나? 그래서 다른 인구 통계에 비중을 크게 두고 있나? 브랜드 가 특정 유형의 구매자에게 소구한다는 가정은 잘못됐다. 대부분의 브랜드가 그렇지 않으며, 그러길 바라서도 안 된다. 브랜드는 현재 그렇게 마케팅되고 있고 또는 지금까지 있었던 역사나 실수 때 문에 흔치 않은 고객 프로필을 바탕으로 (어떤 사람에게는 많이 팔고 다른 사람에게는 적게) 판매할 수도 있다. 그렇다고 해서 그 고객층 을 대상으로 하면 가장 잘 팔린다는 뜻이 아니다.
카테고리 표준에서 편향된 부분을 주의 깊게 확인해야 한다. 문제는 이렇게 편향된 것에 따라 마케팅을 할 것이냐 아니면 카테고리 표준을 따를 것이냐 하는 것이다. 일반적인 대답은 후자이다.
- 물론 아이들이 더 많이 먹는 달콤한 아침 시리얼 브랜드, 구매 할 충분한 자금이 있는 부유한 사람들에게 팔리는 고가 제품과 같 은 몇 가지 예상되는 차이점은 있다. 그러나 이러한 하위 시장 내에 서는 브랜드의 사용자 기반 간에 차이가 거의 없다. 예를 들어 베 르사체 Versace는 구찌 Gucci와 마찬가지로 부유한 구매자를 대상으로 판매한다.  이는 매우 긍정적인 발견이다. 브랜드가 고객층을 확장할 수 있 다는 검에서 제약이 없음을 의미하기 때문이다. 다른 브랜드의 구 매가도 당신의 고객과 똑같기 때문에 그들도 잠재적으로 당신의 고객이 될 수 있다. 당신의 구매가가 다른 브랜드의 구매자와 정말 다르다면 당신의 브랜드는 특정 유형의 구매자에게만 적합하다는 뜻이다. 그렇다면 당신은 틈새시장을 메웠다는 뜻이 되고 마케팅 부서는 더 이상 할 일이 없어 집으로 돌아가야 한다는 의미다.
- 전통적인 마케팅 교과서는 브랜드는 차별화되고 특정 분야의 사람들을 타기팅한다고 말한다. 그래서 우리는 브랜드가 서로 다른 유형의 고객에게 판매될 거라 예상한다. 또한, 많은 마케팅 디렉터들은 역사적인 기업 인수를 통해 많은 브랜드 포트폴리오를 이어받았다. 그들은 매우 유사한 브랜드를 가지고 있는 이유를 찾아내고 각각 다른 유형의 구매자에게 소구해야 한다는 결론을 내린다. 그러나 실제로는 다른 유형의 구매자 집단이 아니라 각각 다른 개별 구매 가를 대상으로 소구한다. 다시 말해 브랜드는 그 브랜드를 이미 알고 있는 특정 구매자에게 소구하는 것이다.
- 소비 상황을 기반으로 카테고리를 정의한 경우에도 (에 간식, 나눠먹기, 건물) 일반적으로 인위적이고 지나치게 좁게 카테고리를 정의한다, 현실에선 특정 소비 상황만을 위해 독점적으로 구매되는 브랜드란 거의 없고, 어떤 상황에서 어떤 브랜드를 구매하느냐는 소비자마다 다르고 시간이 지남에 따라 다르다. 카테고리의 정의가 좁으면 브랜드 관리자들은 잘못된 안도감을 갖게 되고, 지나치게 보수적인 성장 목표를 갖게 된다. 브랜드 관리자는 자신의 브랜드기 상당한 시장 점유율을 차지하고 있는 것처럼 보이게 하는 카테고리를 선호한다. 누구도 뒷순위를 차지하는 것을 좋아하지는 않을 것이다. 따라서 일반적으로 좁은 카테고리 정의를 채택한다. 이 경우 성장 잠재력, 특히 침투 잠재력이 실제보다 더 제한되어 보인다.
카테고리 정의에 대한 가이드를 제공하고 어떤 브랜드가 서로 경쟁하는지 보여주는 것 외에도 구매 중복의 법칙은 신규 브랜드가 어디서 매출을 가져올 수 있는지 (그래서 자매 브랜드의 매출을 잠식할지) 예측하는 데 사용될 수 있다. 이 예측은 신제품을 출시하는 데 있어 필수적이다. 구매 중복의 법칙은 고객 이탈 및 확보에도 등장한다. 브랜드는 대부분의 신규 고객을 가장 큰 브랜드로부터 확보하고, 반대로 많 은 고객을 규모가 더 큰 브랜드로부터 빼앗긴다. 따라서 이 법칙은 각 브랜드의 경쟁사에 대한 고객 이탈 및 확보의 기준으로 사용될 수 있다. 예를 들어 한 브랜드가 브랜드의 규모를 고려했을 때 예 상한 것보다 다른 브랜드에 고객을 많이 빼앗긴다면, 이는 마케팅 전략에서 비정상적으로 겹치는 부분이 많다는 뜻이다. 어쩌면 경 쟁 브랜드가 근처에 매장을 열었을지도 모른다.
- 구매 중복 분석은 누가 누구와 경쟁하는지를 보여주는 것 이상의 역할을 한다. 이렇듯 (대부분의 카테고리에서 나타나는 공유 현상을 잘 설명해 주는) 자연법칙이 있다는 사실은 브랜드가 일반적으로 어떻게 경쟁하는지에 대해 알려준다. 우리는 대중 시장의 세계 에서 살고 일한다. 벤앤제리스와 하겐다즈는 밀접한 경쟁업체이지만 또한 다른 모든 아이스크림 브랜드, 특히 카르테 디오르와 같은 대형 아이스크림 브랜드와도 경쟁한다. 이러한 패턴은 전 세계의 다양한 제품/서비스 카테고리에 적용된다. 예를 들어 프랑스에서 BMW는 소규모 고급 브랜드인 메르세데스 Mercedes나 아우디Audi보다 대형 비 프리미엄 브랜드인 르노 Renault, 시트로앵Citroën 및 푸조 Peugeot로부터 고객을 더 많이 확보한다(Ehrenberg, 1999).
시장에서 존재하는 분할은 프리미엄 품질/가격 분할이 특히 일 반적이다. 그러나 이러한 분할을 완전히 분리된 시장보다는 하위 시장(분할)으로 보는 것이 합리적이다.
- 치약은 마케터가 시장을 여러 하위 시장으로 나눈 세그먼트 마케팅 Segment marketing의 예시로 자주 사용된다. 예를 들어 콜게이트는 다양한 종류의 치약을 제공하며 각 치약은 특정 소비자의 요구 사 항을 성공적으로 타기팅하고 충족시켜야 한다. 여기에는 '일반' 치약, 젤 치약, 어린이용 치약, 치아 미백 치약, 항균 치약, 치석 관리 치약, 민감 치아용 치약, 매우 강한 불소가 함유된 치약이 포함된다. (코틀러 외, 1998). 그러나 콜게이트가 실제로 특정 부문의 시장을 타깃으로 했다는 증거는 거의 없다. 치석 관리 치약으로 입증된 치석 관리 세그먼트가 있다고 말하는 것은 순환 논리이다. 코틀러와 동료(1998, p. 296)들은 세그먼트 마케터에게 각 타깃 시장에 적합 한 제품을 개발하고 이에 효율적으로 도달할 수 있도록 가격, 유통 경로 및 홍보를 조정한다'라고 말한다.
그러나 콜게이트 예시와 앞서 논의한 코카콜라의 경우에서는 면밀히 조사할 수 없다. 콜게이트는 치석 관리 제품에 대해 다른 유통 경로를 사용하지 않는다. 사실 콜게이트의 제품은 모두 같은 상인이 같은 진열대, 같은 상점에 진열한다. 제품의 가격은 흔히 몇 센트 차이에 불과하며 일부 제품은 다른 광고를 사용하긴 하지만(많은 기업 브랜드 광고와 함께), 일반적으로 같은 미디어에 노출 한다. 특히 TV 광고는 광범위하고 세분화되지 않은 대중에게 도달한다. 각 제품의 마케팅 믹스의 차이는 각 이형 제품 간에 존재하는 차이로 제한된다. 광고의 역할은 다양한 제품이 존재하고 이용가능하다는 점을 '대중에게 알리는 것'이다. 이러한 마케팅 관행은 코틀러가 말한 대중적인 제품 다양화 마케팅에 완벽하게 부합한다. 이것이 바로 대부분의 기업이 처한 마케팅 상황이다.
따라서 브랜드 관리자는 모든 경쟁업체를 알고 있어야 한다. 
- 설명해 보자면 이렇다. 사람들에게 같은 질문을 여러 번 하면 인간의 신념이 가진 변덕스러운(사실 확률론적인) 본질을 볼 수 있다. 이는 시장 및 사회 조사에서는 거의 일어나지 않는다. 설문 조 사에서는 보통 매번 다른 사람에게 질문하기 때문에 경험 많은 시장 연구자조차도 일반적으로 이 현상을 인지하지 못한다.
만약 첫 번째 설문 조사에서 30퍼센트의 응답자가 '허츠는 매력적인 자동차를 임차한다'라는 진술에 동의했다면 이후 설문 조사에서도 일반적으로 수치가 30퍼센트에 가깝게 나타날 것이다. 이는 신념이 대단히 안정적이라고 암시한다. 그러나 우리가 개개인의 답변을 분석해 보면 놀라운 사실을 발견할 수 있다. 일반적으로 첫 번째 설문 조사에서 진술에 동의한 사람의 약 절반만이 두 번째 설문 조사에서 같은 대답을 했으며, 첫 번째 설문 조사에서 동의하지 않은 사람과 같은 수의 사람이 두 번째 설문 조사에서는 진 술에 동의했다. 따라서 전체적으로 동의한 사람의 비율은 30퍼센 트로 유지되지만, 반복 또는 안정성 비율(두 번 다 동의한다고 대답 한 사람)은 절반, 즉 50퍼센트에 불과하다. 척도형 질문 또한 동일한 불안정성을 나타낸다.
- 할리데이비슨이나 애플과 같은 브랜드는 감정을 기반으로 한 브랜드 충성도의 전형적인 예다. 이들 브랜드는 열정적이고 충성도 가 매우 높은 고객층을 보유한 것의 전형적인 예시로 자주 언급된 다. 그러나 이 같은 주장을 뒷받침하는 증거를 제공하는 사람은 거 의 없다. 그리고 누구도 이러한 충성도에도 불구하고 왜 할리데이비슨이 일본 브랜드에, 애플이 다른 PC에 시장 점유율을 뺏겼는지에 관해 묻지 않는다.
타투이스트들이 켈로그 콘플레이크 문신보다 할리데이비슨 문신 요청을 더 많이 받는 것이 사실이라고 확신하지만(파커와 스튜 어트(Parker and Stuart, 1997)가 제시한 이 예시는 약간 우스꽝스럽다), 이 경우는 브랜드 구매 행동보다는 각 제품 카테고리에 대한 이야기다.
애플과 할리데이비슨의 충성도에 따른 구매의 실상은 무엇인 가? 우선 다른 브랜드와 마찬가지로 이 두 브랜드의 구매자들도 많은 다른 브랜드와 일부다처식 충성도를 보인다. 할리데이비슨의 카테고리 요건 공유SRC 지표는 약 33퍼센트로 알려졌다. 다시 말해 할리데이비슨 구매자는 할리데이비슨 오토바이보다 다른 오토 바이를 두 배 더 자주 구매한다. 이것은 브랜드에겐 매우 일반적인 충성도 수치이다. 마찬가지로 애플의 반복 구매 수준은 100퍼센트보다 훨씬 낮으며 경쟁업체와 크게 다르지 않다. 
- 거의 모든 교과서가 마케터에게 차별화를 위해 노력하라고 말하고 있음에도 불구하고 실제 경쟁은 차별화를 통해 경쟁업체를 피하는 것이 아니라 주로 경쟁적인 시합에 관한 것이다. 또한, 교과서는 몇 가지 선정된 사례를 제외하고는 차별화가 브랜드 성장이나 수익성으로 이어진다는 증거를 제공하지 않는다. 성장하는 브랜드와 수익성 있게 차별화된 브랜드가 없다는 뜻은 아니지만, 대부분의 카테고리 선두 기업들이 매우 유사한 많은 경쟁업체를 보유하고 있다는 점이 실증적 사실이다.
모든 카테고리에는 좀 더 비싼 고급 브랜드(또는 이형 제품)가 있다. 때로는 훨씬 더 비싼 브랜드도 있지만 이런 고급 브랜드는 하위 카테고리 내에서 비슷한 고가의 경쟁업체들과 마주한다. 일부 브랜드는 조금 더 빠르거나, 사랑스럽거나, 멋지거나, 트렌디하거나 아주 조금 서비스가 더 좋을 수 있다. 그러나 브랜드 간에 큰 차이는 없으며, 시장에 얼마나 많은 유사한 브랜드가 있는지를 보면 놀라울 정도다. 이것은 몇 가지 흥미로운 질문으로 이어진다.
- 마케팅 관행의 중요한 결과는 제품을 구매하기 전에 마케터가 구매자에게 제품이 다르다는 것을 설득할 필요가 없다는 것이다. 우리의 데이터에서는 이러한 작업이 거의 불가능하다는 사실을 보여주기 때문에, 마케터들에게서 상당한 부담을 덜어주어야 한 다. 대신, 마케터는 고객이 제품을 구매하게 만드는 일에 집중해야 한다.
브랜드는 서로 다르며, 다르다고 인식되지만 차별화는 브랜드가 경쟁하는 방식에서 작은 역할을 한다. 기능적으로 다른 세 가지 브랜드인 피자헛Pizza Hur, 맥도날드, 그리고 KFC를 생각해 보자. 이 브랜드들은 각각 피자 버거, 프라이드 치킨을 판매한다. 우리는 맥도 날드가 주로 다른 햄버거 업체인 윔피스 Wimpys, 버거킹 Burger King, 헝그리 잭Hungry Jacks, 칼스 주니스 Carls Jr. 등과 경쟁할 것으로 예상한다. 피자헛은 다른 피자 업체인 도미노, 피자피자 Pizza Pizza, 리틀 시저스 Little Caesars, 파파존스 Papa Johns, 피자 헤이븐 Pizza Haven과, KFC는 치킨 전문점인 해롤드 치킨집 Harold's Chicken Shack, 보쟁글스 Bojangles, 오포르토 Oports, 체스터스 Chesters, 레드 루스터 Red Rooster 등과 경쟁한다. 전통적 교과서의 논리에 따르면 맥도날드, KFC, 피자헛은 서로 경쟁하지 않거나 매우 간접적으로 경쟁할 것이다. 물론 이것은 말도 안 된다. 그들은 직접적인 경쟁업체다. 그들은 하나의 커다란 패스트푸드 카테고리에서 경쟁한다. 이 브랜드들은 스스로 차별 화하고 이 패스트푸드 카테고리를 세분화하기보다는 차별화를 없애려고 한다. 예를 들어 맥도날드는 치킨(버거)을 판매한다고 광고하고, KFC는 (치킨)버거를, 피자헛은 치킨(피자)을 판매한다고 광고한다.
- 과학적 법칙, 이론, 그리고 직접적인 실증적 증거는 의미 있는 인식 차별화의 중요성에 이의를 제기한다. 차별화는 존재하지만 차별화의 정도는 약하며 경쟁 브랜드 간에 차이가 거의 없다. 또한, 보이는 것보다 중요도가 훨씬 떨어진다. 카테고리 내의 브랜드는 인지 여부와 관계없이 차별화의 정도가 크게 다르지 않다. 피자헛, 맥도날드, KFC는 서로 다른 제품(피자, 버거, 프라이드 치킨)을 판매하지만 현실에서는 패스트푸드 브랜드로서 경쟁한다.
- 이 발견으로 대안이 되는 전략적 주안점이 제시되었다. 마케팅은 경쟁적인 환경에서 브랜드의 가시성을 높이는 독특한 품질을 만드는 데 힘써야 한다. 즉, 브랜딩이 중요한 것이다. 독특한 자산은 소비자가 브랜드를 더 쉽게 주목하고, 인지하고 기억할 수 있게 한다. 독특성을 강조한다는 것은 독특한 판매 계획을 찾으려는 노력 을 줄이고 독특한 식별 특성을 찾으려고 노력한다는 의미다. 이는 소비자가 브랜드를 구매하도록 동기를 부여하는 것이 아니다. 고객이 브랜드가 어디에 있고 어떤 브랜드를 구매했는지 아는 방법이다. 그리고 충성도를 높인다.
- 현실에는 미스터리와 모순이 가득하다. 가장 많은 광고 예산을 보유한 대형 브랜드의 경우 광고가 시작될 때 매출이 거의 증가하지 않고, 중단될 때 급감하지도 않는다. 또한, 대부분의 구매자는 광고가 그들에게 영향을 미치지 않는다고 말한다. 광고 에이전시조차도 광고가 판매를 유발한다고 말하는 것을 극도로 꺼린다. 오히려 브랜드 에쿼티 brand equity(브랜드 네임이 제품 에게 부여하는 부가적 가치), 정서적 헌신 및 부가가치 구축에 대해 이야기한다. 반대로 광고 반대자들은 광고가 강력한 조종력이 있다고 말한다. '광고는 사회학자와 재무 이사 모두에게 문제를 일으킨다. 전자는 광고에 효과가 있다고 생각하기 때문에, 후자는 효과 가 없다고 생각하기 때문이다(Bullmore, 19999).'
- 매출에 대한 광고 의 올바른 효과는 다음과 같은 이유로 흔히 놓치게 된다.
1. 대부분의 광고의 목적은 시장 점유율을 유지하는 것이다. 일반적으로, 시장 점유율을 높이거나 상승세를 가속화하는 데 충 분한 돈을 지출하거나 좋은 광고를 하는 기업은 거의 없다. 일 반적으로 광고는 매출이 아주 완만하게 감소하는 것을 방지하 는 데 사용된다. 많은 광고를 통해 경쟁업체의 광고가 향후 매 출을 빼앗는 것을 목표로 한다. 방지한다는 것은 광고를 하지 않았을 경우 얻을 수 없는 매출을 오랜 시간에 걸쳐 거둔다는 의미다. 그러므로 광고는 브랜드 매출액에 변화가 없다 해도 매출을 발생한다.
2. 광고의 매출 효과는 때가 되면 널리 퍼진다. 현재 광고의 효과는 오랜 기간에 걸쳐 매출액에 아주 얕게 펼쳐진다. 주간 매출액이 눈에 띄게 증가하려면 엄청난 양의 지출이 필요하다. 
- 요약하자면 광고는 주로 기억 구조를 새롭게 하는 방식으로 기 능한다. 그것은 때로 기억 구조를 구축하고 구매에 대한 선호 또는 의도를 생성한다. 광고는 창의적인 홍보를 통해 브랜드 현저성을 유지하고 구축한다. 브랜드는 설득력 있는 메시지를 담고자 걱정할 필요가 없다. 설득력 있는 메시지를 포함한다 해도 브랜드 연결과 단서, 현저성 및 장기적인 독특성의 틀 안에 끼워져 있어야 한다.
마케터는 브랜드를 위해 이미 구축한 기억 구조를 이해하고 사용해야 하며 자신의 광고가 이 구조를 새롭게 하는지 확인해야 한다. 그리고 난 후 어떤 기억 구조가 브랜드에 유용한지를(카테고리 에서 구매를 유도하는 요인을 조사한 후 그 구조를 구축해야 한다. 수십 년에 걸쳐 주요 브랜드는 관련 기억 구조를 구축하는 데 뛰어난 작업을 수행해 왔다. 코카콜라가 좋은 예시가 될 수 있다. 과거에 코카콜라는 미국의 '약국drug store에서 판매되었기 때문에 여름에 청소년들이 약국을 방문하는 것과 연관되어 있었다. 오늘날 콜라는 다양한 기억과 연관되어 있다. 그 예로 해변과 콜라, 나이트클럽과 콜라, 피자와 콜라, 파티와 콜라, 카페와 콜라(오리지널 롱블랙the original long black': 코카콜라의 검은색 병을 묘사한 광고 문구), 콜라병, 코카콜라 레드 Coke Red, 콜라 소용돌이 등이 있다. 이러한 기억은 코카콜라를 기억할 가능성을 높이고, 사람들이 코카콜라를 쉽게 알아보고 그 광고를 처리할 수 있게 한다.
- 효과적인 광고를 위한 단순한 방법은 다음과 같다.
• 모든 카테고리 구매자에 도달하라. 
· 오랜 광고 공백기를 두지 말아라. 
· 소비자의 눈에 띄어라. 
• 확실한 브랜드 연결고리를 사용하라: 브랜드의 독특한 자산은
광고를 간접적으로 브랜딩한다. 브랜드 네임을 언어적 또는 시
각적으로 언급하는 것이 중요하다. 또한, 사용 중인 제품을 보여주는 것이 필수적이다. 
· 브랜드를 쉽게 떠올릴 수 있도록 기억 구조를 새롭게 하고 구축
하라.
• 정말 설득력 있는 정보가 있다면 기존 목표 달성에 방해가 되지 않는 수준에서 전달하라.
- 로열티 프로그램에 대한 대규모 투자를 뒷받침하는 주요 가정은 잘못되었다. 많은 사람은 충성도 수준이 쉽게 극적으로 향 상될 수 있고 고객 이탈률도 심지어 제로에 가깝게 줄일 수 있으며 기존 고객이 모두 한 브랜드만 구매하도록(충성도가 100퍼센트가 되도록) 장려할 수 있다고 가정했다. 로열티 프로그램을 통해 수익과 이익이 상당할 것이라고 가정한 것이다. 또한, 브랜드의 충성도가 가장 높은 고객을 타기팅하면 가장 크게 수익을 낼 수 있다고 잘못 가정했다. 로열티 프로그램에 대한 열정은 사그라졌고, 일부 기업에서는 이를 서서히 줄이고 있다. 로열티 프로그램을 통해 대단한 비즈니스 성과를 이룰 수 있다는 증거는 없다.
그런데도 이 프로그램은 여전히 대규모 사업이다. 대규모 로열티 프로그램의 문제점은 기업이 빠져나가기 어렵다는 점이다. 포인트를 적립한 소비자는 순순히 포인트를 잃으려 하지 않는다. 포인트를 잃는다는 말을 들으면 소비자는 포인트를 되찾을 생각이 없어도 비현실적이고 부풀려진 가치를 포인트에 부여한다. 또한, 로열티 프로그램을 종료하려면 계약 및 법적 장애가 있으며, 상당한 양의 매몰 비용이 로열티 프로그램에 투자된다. 기업은 자사 로열티 프로그램에 상당히 충성스러운 것으로 나타났으며, 합리적인 경제 학에서 권장하는 것보다 훨씬 더 오래 프로그램을 지속하려는 경향이 있다.
- 로열티 프로그램은 충성도에 큰 영향을 미치지 못한다. 그보다. 는 소비자 데이터베이스를 구축하고, 소비자와 대화할 수 있는 새로운 채널을 만들고 매장 내 구매를 관찰하는 방법으로 사용하는 편이 더 적합하다. 이 작업은 비용이 매우 많이 들며 어렵고, 다른 이들보다 일부 마케터에게는 훨씬 더 가치 있다. 대부분의 로열티 프로그램이 투자 회수를 위해 이 데이터를 수집하거나 활용해야 하기 때문이다.
- 메모리가 작동하는 방식에 대한 간단한 설명은 기억이 정보를 담은 '노드node'로 이루어져 있다는 점이다. 두 가지 정보가 연계된 경우(예: 코카콜라와 빨간색), 두 노드 사이에 연결고리가 생긴다. 구매자는 브랜드 네임과 연결된 정보 네트워크(브랜드 연상이라고도 부른다)를 가지고 있다. 예를 들어 맥도날드는 햄버거, 노란 아치 모양, 패스트푸드와 연계되어 있다. 이러한 연결고리는 해당 브랜드 를 구매 및 사용하고 마케팅 활동에 노출되고 다른 사람들의 경험 을 듣는 등 경험을 통해 개발되고 새로워진다. 
후각, 미각에 대한 감각 기억, 기쁨과 고통 같은 감정 회복 등 기억의 다른 측면도 있지만, 보통 브랜드를 떠올린 후에 기억난다.
예를 들어, 맥도날드를 떠올리면 자녀의 마지막 생일 파티에 대한 좋은 기억이 떠오를 수도 있다. 반면 우리는 브랜드 현저성 면에서 맥도날드를 기억하거나 눈에 띄게 만드는 요소에 주로 관심이 있다. 브랜드에 대한 기억 연상 네트워크가 광범위하고 새로울수록 고객이 경험하는 구매 상황에서 브랜드가 주목받거나 기억날 가능 성이 커진다. 또한, 선택권이 여러 개 있을 때 기억 연상을 통해 브 랜드가 선택될 가능성이 커진다. 따라서 심리적 가용성을 구축한다는 것은 브랜드와 관련한 다양한 기억 연결고리를 개발하여 사람들의 기억 속에 브랜드와 관련한 네트워크 범위, 즉 마음속 브랜드 점유율을 높이는 일이다.
- 특정 브랜드의 시장 점유율이 높은 이유가 '편의성' 때문이라는 경솔한 발언을 흔히 한다. 이는 피상적인 설명이다. 한 제품 카테고리가 다른 카테고리와 비교하여 어떤 편의성이 있는지 알아내기 위해서는 상당한 연구가 필요하다. 예를 들어, 1980년대 초 월마트가 도심 외곽에 대형 매장을 처음 지었을 때 사람들의 비웃음을 샀다. 그들은 자동차로 쇼핑하러 가던 그 당시 트렌드와 한 공간에 다양한 상품을 보유한다는 편리함을 이해하지 못한 채, 너무 불편하다고 말했다. 이와 유사하게 로라 Laura와 알 리스AI Ries는 아 이폰의 조기 단종을 예측했었다. 그들은 올인원 기기의 편리함이 과대평가되었기 때문에 아이폰은 실패할 거라 말했다.16 2007년 애플은 출시 74일 만에 아이폰 100만 대를 판매하여 전 세계를 놀라게 했다. 1년 후, 2세대 아이폰을 출시한 주말, 단 이틀 만에 100 만 대를 판매했다.
- 2001년, 로버트 히스 Robert Heath는 광고가 거의 관심을 받지 못하더라도 기억 구조에 영향을 미칠 수 있다는 사실에 대한 책을 썼다. 이것은 사실이지만, 여전히 관심을 얻는 편이 더 좋다. 히스는 특히 정서 지향적 광고가 적은 관심으로도 잘 처리할 수 있다는 꽤 괜찮은 주장을 펼쳤다. 이를 이용하여 광고 기억 측정이 광고 효과를 측정하는 데 있어 좋지 않은 방법이라는 확고한 입장을 드러냈다. 그러나 2005년 에릭 두 플레시 Erik du Plessis는 광고에서 감성적 콘텐츠의 주요 목표는 관심을 끄는 것이라고 지적했다. 그는 광고 선호도와 인지도 사이의 연관성을 보여주는 상당한 양의 실증적 증거를 사용했다. 에릭을 만나기 몇 년 전부터 레이첼 케네디 Rachel Kennedy 박사와 나는 같은 주장을 해 왔다. 호감이라는 온화하고 복장하지만 감정적인 반응은 소비자가 좀 더 관심을 기울일 수 있도록 만들어서 광고 매출 효과를 높인다는 주장이었다. 레이첼은 그의 박사 논문에서 사람들이 더 좋아하는 광고가 바르게 브랜딩 될 가능성이 일반적으로 더 높다는 사실을 보여주었다. 
- 새로운 브랜드의 경우 소비자가 브랜드를 구매하는 데 필요한 기억을 구축하는 데 중점을 두어야 한다. 예를 들어 브랜드가 실제로 무엇을 하는지, 어때 보이는지, 이름이 무엇인지, 어디에서 판매되고 어디에서 소비되는지 등이 있다. 이는 간단하지만 필수적인 내용이다. 이 내용들을 소비자에게 말하는 걸 잊는다는 것은 마케팅에 있어 죄악이며 마케팅이 얼마나 어렵고 시간이 오래 걸리는 작업인지 과소평가한 것이다. 그다음엔 단순함이 미덕이다. 애플의 아이팟'iPod이 좋은 사례가 될 수 있다. 이 MP3 플레이어는 이미 기술 제품 기능에 있어 상당히 많은 선택지가 있던 기존 시장에 출시되었다. 디지털 압축 음악은 새롭고 약간은 복잡한 기술이었다. 애 플은 독특하고 매력적인 디자인과 특유의 흰색 이어폰을 갖춘 단일 모델을 출시했다. 눈에 띄는 이어폰과 재생 버튼이 기존 기억 구조를 활용하여 제품의 기능이 무엇인지 설명했다. 브랜드 네임인 아이팟은 단순하고 독특했다. 친근하고 비기술적인 방식으로 '신기술'을 전달했다. 주머니에 천곡의 노래가 있다'라는 설명 한 마디로 모든 것이 강화되었다.
- 애플은 'MP3 플레이어’라는 단어를 언급하지 않았다는 사실 에 주목하자. 애플 광고에는 이 신기술에 대한 언급이 전혀 없다. 아이팟 광고는 시간이 지남에 따라 전 미디어에 걸쳐 매우 일관되 었다. 매번 같은 화려한 배경에서 동일한 실루엣 인물이 즐겁게 춤 을 추었고 흰색 이어폰은 늘 두드러져 보였다. 기술에 대한 자세한 내용은 필요한 경우 영업 담당자와 웹 사이트를 참고하라.17 기존 브랜드(기존 광고)의 경우 기억을 새롭게 만드는 것이 가장 중요하 다. 코카콜라 마케터조차 코카콜라가 특히 더울 때 마시는 상쾌한 음료라는 사실을 사람들에게 상기시켜야 한다. 기존 브랜드에 대한 새로운 기억 구조를 구축하는 일은 장기 프로젝트이다. 가볍게 다 루거나 자주 할 수 있는 일이 아니다. 매년 마케팅 계획에 새로운 기억 구조에 대한 새로운 목표가 있어서는 안 된다. 각 광고 캠페인 은 주로 같은 이야기를 해야 한다. 새로운 정보를 소개하는 경우에 도 기존에 했던 이야기를 그대로 전달해야 한다.
- 브랜드의 잠재적 수명은 상당하다. 기업의 수명이나 관리자의 직업 수명과 비교해 보면 브랜드는 영원할 것처럼 보인다. 수십 년 동안 우위를 차지해 온 브랜드는 이미지를 전환하기보다는 일관성 을 유지하여 그 자리를 지켜왔다.
그러나 사람들은 이 사실을 너무 자주 잊고 새로운 것을 제시 하려는 욕구가 늘 승리한다. 마찬가지로 많은 광고가 설득력 있고 차별화된 메시지를 전달하려다 스스로 걸려 넘어지곤 한다. 소비 자는 새로운 아이디어를 기피하는 경향이 있지만, 이미 알고 있는 내용을 특히 재미있는 방식으로 상기하는 것은 매우 좋아한다.