비즈니스 경쟁 분석

 

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비즈니스 경쟁분석

저자

크레이그 플레이셔, 바베트 벤소산 지음

출판사

3MECCA.COM | 2010-08-07 출간

카테고리

경제/경영

책소개

비즈니스 경쟁 분석의 프로세스와 툴, 테크닉 전반을 다루는 [비...

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1. 비즈니스 경쟁 분석 : 정의, 컨텍스트, 효과
- 일반적인 인텔리전스 사이클
(1) 계획 : 고객 니즈 파악, 요구사항 식별과 계획 수립
(2) 데이터 수집과 처리 : 회사 내/외부에서 데이터 수집, 수집된 데이터에 대한 일차적 분류와 중복 데이터 제거
(3) 분석 : 이 책의 주제
(4) 인텔리전스 전파 : 창출된 통찰을 고객/클라이언트에게 제시
(5) 평가와 통제 : 피드백 확보, 그 프로세스가 고객 니즈를 충족시켰는지, 추가적 니즈는 없는지 평가, 그렇지 못하다면 프로세스를 다시 시작
2. 분석 프로세스 수행
3. 분석의 함정 피하기
4. 분석결과 전달
5. FAROUT방법론 적용
6. 산업분석 (9세력 모델)
- 모든 전략 분석의 출발점은 일종의 환경분석, 즉 일반적으로 STEEP/PEST 분석이 되며, 산업분석 혹은 포터의 5세력 모델이 그 뒤를 이음. 이들 모델이 한 산업을 개괄하는 구조적 프레임워크와 기업의 경쟁력에 대해 독특하고도 보다 총체적 시각을 제공함. 이 두 기법을 결합함으로써 특정한 산업내에서 작동하는 여러가지 힘(영향력 요소) 뿐만 아니라 이들 힘에 대한 환경요인들의 영향까지도 파악할 수 있는 강력한 프레임워크를 창출해낼 수 있음.
7. 경쟁 포지셔닝 분석
- 경쟁 포지셔닝 분석은 기업이 자신의 현재 경쟁 포지션과 관련해 전략계획을 수립할 수 있도록 하기 위한 것. 이 전략계획은 현재의 경쟁우위를 유지하는 것이 될 수도 있고, 무엇인가를 개선하는 것일수도 있으며, 시장에서 철수하는 것이 될 수도 있음. 경쟁 포지셔닝 분석에서는 시장점유율, 제품과 서비스에 대한 고객의 인식, 현재의 마케팅 전략, 가격, 비용 등을 평가함. 또한 경쟁사의 상대적 시장 포지션과 강점 및 약점 등에 대한 정보를 제공할 수도 있음. 분석 프로세스를 통해 산업이나 시장내에 존재하는 기회를 파악하고 그러한 기회를 활용할 수 있는 전략을 찾아냄
- 분석결과의 전반적 개요를 구할 수 있는 가장 간단하고 널리 쓰이는 방법은 인지지도를 이용하여 주요 결과를 도표에 나타내는 방식. 인지지도는 일반적으로 두개의 축을 가진 공간에 기업이나 상품의 포지션을 나타냄
8. 비즈니스 모델 분석
- 비즈니스 모델은 기업이 고객가치를 창조할 수 있게 하는 핵심논리임. 비즈니스 모델 분석은 제품이나 서비스로부터 경제적 이윤을 창출하는 비즈니스 모델의 상대적 강점을 정량화할 수 있는 도구를 제공함
- 비스니스 모델의 6가지 요소
(1) 가치제안 : 고객의 관점에서 바라본 상품이나 서비스의 가치와 상품이 고객의 니즈를 어떻게 충족시킬 것인지에 관한 것
(2) 마켓 세그먼트 : 세그먼트 별로 소비자는 다양한 니즈를 가지고 있고, 다른 시장의 소비자들과는 구분되는 고유한 방식으로 상품이나 서비스의 가치를 판단한다는 점에서, 고객 가치는 적확한 세그먼트를 타깃으로 할 때만 가치가 발현됨
(3) 가치사슬과 비용모델 : 이것은 상품이나 서비스를 만들어내고 유통시키는데 필요한 구조와 그 가치제안을 타깃시장에 전달하기 위해 수행하는 활동과 활용된느 자원으로부터 발생하는 비용모델
(4) 수익모델 : 수익모델과 그에 따른 잠재력
(5) 가치 네트워크 : 가치사슬에서의 전/후방 활동을 최종 소비자와 연결하는 가치사슬 상의 기업포지션, 공급자, 경쟁사, 보완업체, 그리고 기타 후방 채널활동이 포함됨
(6) 경쟁전략 : 기업이 지속가능한 경쟁우위를 확보하기 위한 방법
- 비즈니스 모델과 전략과의 차이점
(1) 비즈니스 모델은 가치의 창출과 획득에 초점이 맞추어지며, 가치창출 방법과, 창출된 가치를 확보할 수 있는 구조와 방법을 정의. 전략은 여기에서 더 나아가 기업의 경쟁우위 창출방법을 정의
(2) 비즈니스 모델은 상품이나 서비스를 경제적 가치로 전환하게 하는 개념임. 그러나 주주에게 그 가치를 어떻게 전달할 것인지는 고려하지 않음. 이는 전랴적 층위에 의해 고려되어야 하는 것임
(3) 전략은 기업이 활동하는 보다 넓은 환경에 대한 지식에 의존. 비즈니스 모델은 그와 같은 지식을 필요로 하지 않으며, 다만 주변환경에 대한 제한적 이해만을 요구함. 실용적 관점에서 비즈니스 모델은 표적 시장과 가치 네트워크를 구성하는 그물망에 대한 이해를 담아야 함
9. SERVO 분석
- SERVO(strategy, environment, resources, values, organization) 분서 프레임워크 모델은 기업의 전략결정과 전략행동계획을 수립하고 시험하는 데 사용되는 진단 경영툴
- SERVO 모델은 전략적 사고에 무엇이 중요한지를 다루는 일반론적 분석 프레임워크. 이는 분석가가 기업 관련 핵심요소들, 전략, 환경을 다섯 요소의 측면에서 생각하고, 그 다섯 요소들간의 관계를 평가해야 한다는 것을 의미. 전략적 문제는 요소들 간의 적합성이 느슨하거나 취약하거나, 깨졌을때 나타남. 분석가의 목적은 느슨한 관계를 맺고 있는 요소들 간의 적합성을 긴밀하게 할 수 있는 방안을 만들어 의사결정권자에게 제안하는 것
10. 공급사슬 관리 분석
- 개별 기업과 공급사슬 전체의 장기적 성과개선을 목적으로, 개별 기업과 공급사슬 전체의 전통적 제반 비즈니스 기능과 이들 기능 전체에 걸친 전술적이고, 전략적 조정. 간단히 말해 효과적 공급사슬은 적절한 상품이, 적절한 사람에게, 적시에, 최소비용을 제공되도록 하며, 기업에게는 최대의 효율성을 부여하는 것.
11. 벤치마킹 분석
- 벤치마킹은 조직이 다른 조직의 핵심 특징들을 파악/검토하여 그로부터 배운 것을 자기 조직의 운영에 적용하고 실행하는 방식. 벤치마킹을 최초로 비즈니스 경쟁 분석에 적용하기 시작한 것은 50년대 중반으로, 경쟁사와 재무비율을 비교하는 관행을 통해서임. 재무비율 비교분석은 종종 산업분석에서 기업의 경쟁 포지션에 대한 한 가지 지표로서 상대적 재무성과를 파악하기 위해 사용되었음. 전략툴로서 재무비율 비교분석의 가치는 제한적임. 벤치마킹은 이러한 분석의 틈을 채우기 위해 개발되었으며, 경쟁우위의 증표라고 할 수 있는 지속적이고 우수한 재무적 성과를 달성하는 조직이 어떻게, 왜 그런 성과를 이끌어냈는지를 판단하기 위한 방법론을 제시.
- 벤치마킹은 게임에 참여하기 위한 판돈일 뿐임. 결국 게임의 판돈을 누가 다 가져가는 것은 전적으로 모방이 아닌 창의적인 전략적 사고에 달려 있음
12. 맥킨지 7S 분석
- 기업의 현재전략과 제안된 전략간의 전략적 적합성을 알아보기 위해 사용되는 진단적 경영툴. 이는 조직변화의 맥락내에서 전략 실행 프로세스를 촉진하도록 설계된 경영툴임
- 맥킨지 7S 모델은 조직 효율성에 있어서 정성적 요소의 중요성을 도입함으로써 조직변화 관리와 관련한 이전의 모든 사고에서 전략과 구조만을 강조하던 치우침 현상에 균형을 잡아줌. 외부환경에만 과도하게 집착하던 것에서 사고의 폭을 넓힘. 즉 조직에 영향을 미치는 환경뿐만 아니라 환경에 영향을 미치는 조직까지 아우른 시스템 전체에 대한 보다 사실적 평가를 하게 함으로써 보다 전일적 평가를 가능하게 함
13. 섀도잉
- 특정 경쟁사 혹은 시장을 매우 상세하게 모니터링해 경쟁사가 어떻게 생각하고, 추론하고, 반응할지를 알아내는 방법. 이는 경쟁사가 경영진에 대해 가능한 많은 것을 알아내 이들이 무엇을 할지를 예측하는 것을 의미. 섀도잉을 통해 얻게 되는 경쟁지식은 기업이 라이벌 전략의 전술의도와 관련해 상당히 정확한 추론을 할 수 있도록 함. 섀도잉은 오래전부터 영국 의회와 여러 영연방 국가에서 야당 정치인들이 애용해혼 개념을 비즈니스에 응용한 것. 의회에서 야당의원들은 정기적으로 그림자 내각을 구성하고, 각각의 의원이 개별 정부부처의 정책 개발을 추적하고 예측함.
14. 제품라인 분석
- 기업의 제품라인을 검토해 해당 라인이 기업의 자원활용을 최대화하는지, 전략목표를 충족시키는지 판단하는 과정. 이 과정은 해당 라인에 알맞은 제품이 알맞은 수량만큼 있는지, 제품이 수명주기 중 어떤 단계에 있는지에 대한 인식, 제품시장이 세분화된 방식, 이들 세분시장에서의 마케팅 방법, 해당 제품에 대한 시장 고객들의 인식, 해당 라인 제품에 대한 회사의 자원할당 등에 대한 평가로 구성.
- 제품라인 분석에 있어서의 핵심은 특정 제품에 대한 시장 고객들이 실제로 어떻게 세분화되어 있는지를 이해하는 것임. 시장을 세분화할 수 있다는 것은 상대적으로 동질적인 고객집단을 파악할 수 있고, 이들 집단이 무엇을 중요하게 여기고, 또 어떻게 행동하는지를 이해한다는 것을 의미. 이들 집단에 대한 이해와는 별도로, 제품라인 분석은 또한 시장 세분화를 통해 특정 세분시장이 비용효율적인 방식의 서비스가 가능한 규모인지를 확인함으로써 도움을 얻을 수 있음.
15. 손익분석(win/loss analysis)
- 손익분석을 통해 특정 판매상황에 대한 고객의 인식을 파악할 수 있으며 자사가 경쟁사들과 어떻게 비교되는지 확인할 수 있음. 손익분석은 고객이 자사제품이나 서비스를 구매하는 이유, 혹은 기피하는 이유를 파악할 수 있는 실마리를 제시해줌.
16. 전략적 관계분석

- 기업간의 전략적 관계가 현재 및 미래의 잠재적 경쟁에 미치는 영향을 판단하기 위한 것. 전략적 관계는 제휴, 컨소시엄, 합작투자, 네트워크, 파트너십의 형태로 나타남
17. 기업평판 분석

- 주어진 일련의 요소들을 기준으로 핵심 이해관계자 사이에 인식되고 있는 한 기업이나 산업의 이미지를 파악하는 것

- 경제적 가치의 생산에 있어 점차 아이디어가 물질을 대체하고 있는 오늘날의 세계에서는, 평판 경쟁이 우리 경제를 발전시켜 나가는 중요한 성장동력이 되고 있음. 제조품은 흔히 거래가 완성되기 전에 평가될 수 있는 반면, 서비스 업체들이 제공할 수 있는 것은 자사의 평판 밖에 없음.
18. 핵심성공요인 분석

- CSF기법은 분석가로 하여금 한 산업내에서 탁월한 경쟁성과를 달성하기 위해 반드시 제대로 수행되어야만 하는 핵심요소들을 파악하도록 해줌.

- 인간의 본성상 분석은 이미 알려진 익숙한 내용을 지지하는 경향이 있음. CSF 개념에 익숙하지 않은 분석가들은 기업 차원의 CSF를 산업차원에까지 적용하는 경향이 있음. 만일 검토대상 기업이 업계 리더이거나 독점적 입지를 구축하고 있다면 이런 분석도 어느정도 유효하지만, 그렇지 않다면 CSF를 이런 식으로 추론하는 것은 유효성이 떨어짐.
19. 국가리스크 분석

- 기업이 해외 투자 관련 리스크를 어떻게 처리하는가를 다룸. 국가 리스크란 외국의 정치, 경제, 사회적 상황과 한 기업의 재무적, 전략적 이해관계에 부정적 영향을 끼치게 될 위험을 말함
20. 동인 분석

- 동인이란 한 산업의 구조와 라이벌의 경쟁적 행동의 변화에 영향을 미치는 일련의 트렌드를 의미. (글로벌 인구성장, 인터넷이나 휴대폰과 같은 테크놀로지 사용, 글로벌 기후변화 등)
21. 이벤트 및 타임라인 분석

- 이벤트들을 순차적으로 열거하여 시각화하는 기법. 이벤트 분석은 외생적 사건들을 분리하고 경쟁사나 다른 주체의 행동에 있어서 어떤 추세나 공통된 특징 또는 일탈행위를 부각시켜줌. 체계적으로 수행될 경우 기업의 경쟁환경에 관한 중요한 트렌드를 발견할 수 있으며, 경쟁사나 다른 시장참여자가 정상적인 행동으로부터 일탈할 때 이를 강조해줌으로써 조기경보기능을 수행할 수 있음.
22. 기술예측

- 기술예측과 관련된 개념으로 기술 로드매핑과 전망이 있음. 기술로드매핑은 모토롤라가 자사의 기술전략 개발을 위한 방법을 설명하기 위해 처음 사용한 용어로서 기업이 예상되는 니즈에 대한 계획수립을 위해 사용하는 프로세스. 이 개념은 정해진 목표 달성을 위해 수년 이라는 기간에 걸쳐 연구개발 활동을 조직하기 위한 행동계획을 제공함. 미래의 목표에 초점을 맞춤으로써 로드매핑은 기업이 투자자원과 기술역량을 배분하는 것을 도와주고 기업의 목표를 전략적으로 달성하는데 집중하도록 해줌. 전망연구는 흔히 국가정부가 바람직한 기술의 개발을 파악하고 장려하기 위해 이용됨.
23. 워게임

- 워게임은 경쟁시장에 대한 롤플레이 시뮬레이션으로서, 일반적인 경영진 교육 및 팀워크 강화를 위해 이용되거나 혹은 기업이 계획의 약점을 발견해내고 계획실행에 따른 가능한 결과를 파악하기 위해 경쟁전략을 검토하고 테스트하기 위한 툴로 사용됨. 참여자들이 자사 외부로부터의 시장에 대한 관점을 확보하는 것이 워게임의 목적.
24. 징후 및 경보분석

- 영업환경과 경쟁사의 미래에 관한 핵심적 가정을 정기적, 체계적으로 모니터링 하기 위한 예측기법
25. 역사문헌 분석
26. 통계분석의 해석
27. 경쟁사 현금흐름 분석
28. 경쟁가설 분석
29. 급소분석 (linchpin analysis)