의미의 발견

- 난 그들이 파리에 매우 익숙해져서 간지러움을 덜 느낄지 모 른다고 생각했다. 또 위생 개념이 우리와 다르기 때문이라고도 생각했다. 다른 사람들도 파리가 붙어 있는 마사이족의 얼굴을 보는 순간, 마사이족이 위생과 경제적 차원에서 열악한 상황에 처해 있다고 느낄 것이다. 비즈니스 감각을 타고난 사람들은 이 사진을 보는 순간 살충 제를 팔 기회를 발견했을 것이다. 과연 마사이족들은 살충제를 기꺼이 구매할까? 배리 페이그 Barry Feig의 저서 《핫 버튼 마케 팅Hot Button Marketing》을 보면 그럴 가능성은 낮아 보인다. 반 유목 생활을 하는 마사이족은 식량과 가죽을 제공하는 소와 양 을 매우 중시한다. 그리고 얼마나 많은 가축을 보유하느냐가 부 富의 기준이다. 가축이 많을수록 부유하다. 그런데 가축은 파리 떼를 동반한다. 주로 가축을 돌보는 아내의 얼굴과 머리에는 파리가 꼬인다. 파리가 없으면, 가축도 없고, 신분도 높지 않다 No flies, no cattle, no status. 그러니까 가축을 기르는 마사이족 누군가 에게 파리는 부의 상징이 될 수 있다. 이런 사회적 맥락이 있는 데, 누군가 와서 파리를 없앤다면 반가워할 사람이 몇이나 될까? 마사이족에게 '에프킬라 F-Killer'는 분명 반가운 아이템이 아닐 것이다. 
- 실제로 제임스 다이슨 회장은 국내 어느 언론과의 인터뷰에 서 “마케팅은 포장 또는 술책”이라며 “진공청소기는 먼지를 잘 빨아들이고 청소만 잘하면 됐지 어느 브랜드에서 만들었는지가 중요한 게 아니다”라고 말했다. 발명가로서 당연히 할 수 있는 말이며, 기술에 대한 자부심이 느껴지는 발언이다. 다이슨은 허황된 포장을 하지 않았고 기술 자체로 인정받은 제품이라는 의미다. 그의 말대로 제품을 브랜드 로고만 보고 구매하는 시대는 물 론 아니다. 하지만 그가 동의하는 하지 않는 그의 코멘트 역시 브랜딩 활동에 해당하며, 소비자들은 이 때문에 다이슨을 기술 덩어리가 아니라, '혁신 기술을 지닌 세련된 브랜드'로 인식한다. 그리고 마케팅을 혐오한다던 다이슨 회장의 말과는 달리, 다이슨은 이미 2012년 미국에서만 6,700만 달러 한화 약 833억 원 를 브랜드 마케팅 예산으로 집행했다. 글로벌 미디어 집행 예산은 이미 오래 전에 1억 달러약 1,244억 원를 초과했다. 이런데도 다이슨은 브랜딩을 하지 않는다고 말할 수 있나? 브랜드를 제품으로만 인식하고, 심지어 제품만 잘 만들면 브랜드는 필요없다고 믿는 기업들이 적지 않다. 그들은 아직도 상표를 등록하지 않고 제품을 판매하다가 상표권을 침해당하기도 한다. 안타깝지만, 제품 스펙을 아무리 나열해도 고객 가치로 전환되지 않을 때가 많다. 제품을 팔지만, 제품을 넘어서야 한다. 제품을 넘어설 때 비로소 브랜드를 만나게 된다.
- 브랜드, 네 가지 관점으로 분석하기
많은 사람들이 브랜드'를 '브랜드 네임이나 브랜드 로고 디자인' 정도로만 생 각한다. 브랜드와 제품에 부착하는 상표를 구별하지 못한 탓이다. 브랜드에 대 한 정확한 인식은 '브랜드는 제품 이상의 것 Brand is more than a product'이라는 관점에서부터 시작된다. 브랜드를 제품 이상의 존재로 바라보고 제품 외적인 혜택과 조직, 사용자 이미 지 등을 고려하면, 브랜드를 다음 네 가지 관점으로 분석할 수 있다.
1) 브랜드의 제품 차원 Brand as a Product
브랜드를 제품 이상의 것으로 인식해야 하지만, 그렇다고 제품과 관련된 의미
나 연상 이미지를 무시할 수는 없다. 제품의 차원은 브랜드를 선택하고 사용경험을 창출하는 데, 직접적인 관련이 있기 때문이다. 브랜드를 제품 차원으로 분석할 땐 '제품의 적용 범위', '제품과 관련된 속성', '품질/가격, 사용 상황 Time. Place, Occasion', '사용자 이미지' 등을 함께 분석할 수 있다. 많은 브랜드들이 제 품 차원에서 포지셔닝을 기획한다. 풀무원의 '바른먹거리가 그러했고, 볼보의 '안전safety)' 철학이 이에 해당한다. 코카콜라의 '컨투어 보틀Contour Bottle' 디자 인은 코카콜라만의 제품 속성이 됐다.
2) 브랜드의 개성 차원 Brand as a Person
브랜드를 인격화하는 관점이다. 이를 통해 소비자는 브랜드를 자기 개성 표현 의 수단으로 삼는다. 또한 창업가나 기업의 브랜드 매니저는 브랜드 개성의 방 향을 설정하여, 고객에게 다가가는 태도나 말투 등을 정할 수 있다. 브랜드의 개성 표현은 기업 내 대표적인 인물이나 캐릭터가 맡을 수도 있다. 버진Virgin 그룹의 리차드 브랜슨 Richard Branson은 독특하고 유머가 넘치는 CEO로서 버진이라는 브랜드의 개성을 전달한다.
3) 브랜드의 조직 차원 Brand as an Organisation
상품이나 서비스의 속성보다 조직의 속성에 초점을 맞추는 관점이다. 조직의 고유한 문화나 가치, 독특한 프로그램 등 조직을 브랜딩할 수 있다. 조직의 브 랜딩은 일단 구축이 되면 제품 차원의 브랜딩보다 더욱 지속적이고 경쟁력이 있다. 제품 모방은 쉽지만, 조직 모방은 어렵기 때문이다. 사무실에 침대와 탁 구대, 직원 뷔페, 서서 일하는 책상을 도입한다고 해서 구글의 사내 문화를 체 화하기 어려운 것과 같다.
4) 브랜드의 상징 차원 Brand as a Symbol
네임, 슬로건, 디자인, 징글ingle 등 브랜드의 가치를 눈에 보이게 드러낸 감각적 요소를 의미한다. 다른 관점에 비해 브랜드를 상징 차원에서 관리하는 일은 쉽다. 가시적으로 확인할 수 있기 때문이다. 그런 이유로 많은 기업들이 브랜 딩을 한다고 하면 대부분 상징 차원에서 네임을 만들거나, 슬로건을 정립하고, 디자인 정도를 매만지는 작업으로만 이해한다. 제품, 개성, 조직 차원의 이미지 관리가 잘되어 있다고 해서 브랜드의 상징 관리를 소홀히 해서는 안 된다. 소비자들은 눈에 보기 좋은 것을 더욱 좋게 평가하는 경향이 있기 때문이다. 강력한 상징은 브랜드의 의미와 연상 이미지를 강하게 결집시키고, 소비자의 호감도를 높일 수 있다. 예를 들어, 펭귄북스는 글로벌 출판 시장에서 거의 유일하게 출판사 고유의 표지 아이덴티티를 가진 브랜드다. 보통 책의 표지 디자인은 제목과 저자 성향에 따라 바뀌고, 출판사 브랜드는 구매 선택에 별다른 영향을 주지 않는다. 펭귄이 그려진 책은 무엇이든 읽을 만하다는 말이 있을 정도로, 펭귄북스는 상징 차원에서 자기다움을 잘 관리한 브랜드다.
- 애플 Apple 아이덴티티 분석
브랜드 자산이 큰 브랜드는 네 가지 차원의 자산을 모두 갖추고 있을 때가 많다. 애플을 예로 들어 보자.
1) 제품 관점: 애플하면 아이팟, 아이폰, 아이맥, 에어팟 등의 제품이 떠오른다. 그 외 주변 장치 역시 제품 포트폴리오로 보유하고 있다. 제품 차원에 서는 이음새 없는 매끈한 디자인과 초기부터 선보인 '스노우 화이트snow white'의 디자인 철학이 이어져 오고 있다. 미니멀한 감성으로 적게 많이 Do more with less' 구현하려는 철학이 돋보인다.
2) 개성 관점: 애플의 브랜드 개성을 상징했던 건 독단적이고 고집불통의 이미지였던 스티브 잡스였다. 탁월한 마케터 기질과 시장의 마음을 꿰뚫 어 보는 통찰을 지닌 사람으로, 혁신을 상징하는 인물이었다. 애플은 '혁신가적 개성을 지닌 브랜드다.
3) 조직 관점: 구글이 외부에 자유로운 이미지로 각인됐다면, 애플은 폐쇄 적이고 신비로운 이미지를 갖고 있다. 누군가에게 이는 매력이다. 구글은 직원 모두를 '스마트 크리에이티브Smart Creative'로 정의하여 자유롭고 책임감 있는 조직으로 운영했지만, 애플은 잡스라는 혁신적 리더의 강력한 통치로 운영됐다.
4) 상징 관점: 애플을 상징하는 두 가지 상징 요소는 한 입 베어 먹은 사과'심벌, '다르게 생각하라Think Different'라는 슬로건이다. 한 입 베어 먹은 사 과는 창세기에서 선악과를 한 입 베어 먹고 지성을 얻은 인류의 모습을 암시한다. Think Different는 기존 관습에 도전하는 혁신적 발상과 도전 정신을 불러일으킨다. 이러한 이미지는 공동체가 브랜드를 존경하거나 사랑하는 이유로 작용한다.
- 네슬레는 일본 커피 시장에 진입했으나 통성 과가 나오지 않았다. 여러 원인과 소비자를 분석하니 일본인들 은 차茶에 정서적으로 강하게 연결돼서 다른 음료를 쉽게 받아 들이지 않고 있었다. 이러한 문화적 코드가 지속된다면 네슬레의 시장 진출은 실패로 끝날 게 뻔했다. 네슬레는 전략을 수정했다. 커피 판매를 밀어붙이는 대신, 아 이들을 대상으로 한 커피 맛 디저트를 만들었다. 물론 카페인 없이. 어릴 적부터 커피 맛에 긍정적 감정을 갖는다면 이 아이 들이 성인이 되어 커피와 마주할 때 커피 맛 디저트를 먹었던 '어릴 적 향수'를 떠올리며 커피를 쉽게 받아들일 것이라 생각 했다. 네슬레는 '차'의 맥락을 지우고 디저트'의 맥락으로 의미를 이동시켰다. 1970년대 이전까지만 해도 판매가 거의 이뤄지 지 않던 일본 커피 시장은 현재 대단한 규모로 성장해 있다. 네 슬레의 디저트 전략은 일본 커피 시장의 역사에 분명 의미 있 는 족적을 남긴 사건으로 기록될 만하다. 두 번째는 소비재 시장에서 탁월한 마케팅 역량을 펼치고 있 는 지인의 이야기다. 이분은 한때 막걸리 사업을 한 적이 있었다. 일본에 지점을 열어 사업을 하는데, 좀처럼 막걸리 소비 회전율이 올라가지 않아 고민이었다. 일본인들이 막걸리를 너무 천천히 마시고 있었다. 마치 차를 마시는 것처럼. 그래서 바로 막걸리 잔을 맥주 잔' 으로 바꿨다고 한다. '차'의 맥락이 '맥주' 의 맥락으로 바뀌었고, 막걸리는 매우 젊은 술이 됐다. 그러자 소비 회전율이 높아졌고 매출이 증대됐다. 두 사례에서 알 수 있는 건, 제품이 사용되는 맥락만 바꿔도 소비를 증대시킬 수 있다는 점이다. 앞의 경우에서 소비자들은 커피나 막걸리를 어릴 적 향수'나 '젊은 술'이라는 의미 때문에 구매했다고 할 수 있다. 의미 맥락을 변경하여 세일즈에 성공한 경우는 생각보다 많다. 어느 생식 제품을 팔던 분은 사업 초기부터 장사가 잘되자 신이 나 있었다. 그런데 며칠 뒤 상당수 구매자들이 회사에 전화 를 걸어 “설사가 심해졌다”고 항의하며 환불을 요구했다. 사장님은 여러 고민을 하다가 평생을 사업만 한 친구에게 고민을 털어놓았다. 사장님은 그 친구를 통해 답을 얻었고, 이후 생식 을 판매할 땐 다음과 같이 이야기했다.
"이거 드시고 일주일 내에 설사를 시작하지 않으면 안 됩니 다. 반드시 설사를 해야 효과가 있는 겁니다.”
구매자들은 또다시 전화를 걸어 왔다. 하지만 이번에는 반응이 달랐다. “제가 아직도 설사를 하지 않아서 큰일이에요. 어떡 하죠? 좀 더 많이 먹어야 할까요?” 설사는 부작용'에서 '명현 현상'으로 탈바꿈됐다. 이후 판매는 증대됐고, 소비자들도 안심하고 건강을 회복할 수 있었다고 한다.
- 2015년 가을, 경기도 한 대형 창고에서 이상한 세일 행사가 열렸다. 이날 행사에는 연예인을 포함하여 수백 명의 젊은이들이 인산인해를 이뤘고, 행사 전날에는 2030 청년 500여 명이 줄을 서 있었다. 이날 행사의 명칭은 '공식적인 짝퉁 Official Fake'. 그 주인공은 패션 브랜드 '베트멍 Vetement, 프랑스어로 '옷'을 의미한다. 이었다. 2014년 론칭해서 가장 짧은 기간 내 전 세계의 주목을 받은, 오버핏 Overfit의 끝판왕', DHL 로고로 디자인된 일반 티셔츠를 33만 원에 판매하여 매진시킨 브랜드, 국내에서는 G드래곤 등 많은 스타들이 입어서 화제가 됐다. 베트멍이 전 세계적으로 주목을 받자 그 스타일에서 영감을 받거나 모방한 옷들이 등장한다. 동대문 시장도 예외가 아니었 는데, 베트멍은 동대문에서 제작된 '짝퉁'들을 모두 구입해서 그것들을 다시 모방하고 디자인적으로 재해석했다. 이른바 '공식적인 짝퉁’ 베트멍은 '공식적인 짝퉁'을 기획함으로써, '원본'의 우월성을 재확인하는 동시에 소송이나 지적 재산권 침해 등 의 권위적이고 진부한 방식에서 벗어났다. 이 한 번의 액션으로 베트멍은 위트와 유머, 심지어 여유까지 겸비한 브랜드로 진화했다. 많은 소비자들의 신뢰와 사랑을 받을 수 있는 계기를 마 련했고, 더 많은 입소문을 유발할 수 있었다. | 모방과 지적 재산권 침해에 대한 기업들의 일반적인 대응은 '소송', '판매 금지' 등의 법적 조치다. 브랜드는 기업의 사적 소유물이고 경쟁자들은 모두 '적'이라는 인식 때문이다. 하지만 브랜드를 소비 시민의 것으로 생각하고, 어느 누구나 그것을 베끼고, 변형하고, 가지고 놀 수 있도록 허락하는 여유를 가질 수 는 없을까? 이러한 오픈 마인드는 브랜드의 진화를 위한, 어쩌 면 가장 기본적인 자세가 아닐까?? 기업이 제품/마케팅/브랜드를 통제하는 대신에 소비하는 모든 사람들이 자기 브랜드 활동에 참여하는 것을 '브랜드 하이 재킹 Hijacking, 납치이라고 한다. 베트멍에는 '브랜드 하이재킹' 을 허락할 여유가 엿보인다. 이 브랜드는 베트밈 Vetememe'이라 는 미국의 패러디 브랜드에 대해서도 이미 이렇게 이야기했다. “마음껏 베끼고 즐기세요.” 마치 우리 기업들에게 보란 듯이..
- CSR 하면 떠오르는 건 빈민촌에서의 봉사 활동이다. 하지만 CSR은 '연탄 나르기'가 아니다. 기업의 사회적 책임 활동은 기 업의 브랜드가 상징하는 의미를 실천하는 방향으로 기획돼야 한다. 맥도날드의 CSR은 얼핏 보면 일반적인 봉사 활동 같지만, 사실은 맥도날드의 존재 증명' 활동에 가깝다. 맥도날드는 스스로를 브랜드'로 인식하고, 자신이 상징하는 바를 '가족'으 로 설정했다. 맥도날드가 흑인 사회에 농구장을 설치하고, 무료 커피를 나눠 준 행위는 계산을 하며 기획한 활동으로 보기에는 매출 상관성이 잘 보이지 않는다. 오히려 이런 행동은 '가족'을 챙기는 책임 활동으로 보는 게 더 자연스럽다. 이처럼 기업의, 혹은 브랜드의 사회적 책임은 자기 본질에 입 각한 공동체 기여 활동이어야 한다. 그리고 '책임Responsibility' 이 라는 건, 기본적으로 '응답Response'할 수 있는 '능력Ability' 이다.
- A에서 B로 이동해야 하는 여정이 있다고 치자. 그 사이 장소의 문제 때문에 이동 수단을 다양하게 교체해야 할 수도 있다. 모빌리티 산업은 이동 수단의 교체에 따른 불편한 상황들을 해소하는 방식으로 진화할 것이다. 그리고 각 이동 경로상 위치해 있는 호레카 HoReCa: Hotel, Restaurant, Cafe 비즈니스와의 컬래버레이션 역시 필수적이다. 호레카 비즈니스 종사자들 역시 모빌리티 산업과의 연계 방향에 대해 깊은 고민이 필요하다.
- 앞으로의 세계는 수많은 사람들의 꿈과 이상을 지원하며, 그들에게 최적의 삶을 살 수 있는 정보를 제공하고, 적절한 즐거움과 미적 감각을 제시하는 브랜드들로 가득 찰 것이다. 내가 감당하기 어려운, 지나치게 이상적인 메시지와 의미는 점점 힘 을 상실하게 될 것이며, 소비자를 위한 모든 가치는 브랜드의 개인화를 통해 각자가 감당 가능한 수준의 의미로 전달될 것이 다. 강력한 브랜드를 구축 Building Strong Brands하려는 과거의 모든 시도는 유연한 브랜드를 구축 Building Soft Brands 하려는 시도 앞에서 좌절될 것이다. 수백억 원의 광고와 캠페인으로 한 방에 브랜드를 키워 왔던 방식은 스테로이드 주사를 맞고 근육을 키 우는 것과 크게 다르지 않다. 역설적으로 브랜드에서 힘을 빼고 개인 소비자에 맞춰 유연하게 관리하면 할수록, 브랜드에 대한 사람들의 접근권은 강화될 것이고, 브랜드가 제안하는 다양한 가치는 공동체의 삶에 더욱 내밀하게 흡수되어 삶의 다양한 의 미를 생산하는 데 기여할 것이다.  의미의 다양성은 공동체가 건강해지기 위한 기본 요건이자, 브랜드를 건강하게 키우는 필수 조건이다. 브랜드의 책임감이 개인의 행복감으로 연결되는 시대. 그런 시대는 이미 가까이 다가오고 있다.