디지털 마케팅과 페이스북 광고

- 쿠키(Cookie) : 사용자가 웹사이트를 방문할 때 저장되는 파일로 사용자의 인증 정보를 기억한다. 우리가 로그인 할 때 마다 개인정보를 입력하는 수고를 덜어주기도 한다. 과거 리마케팅은 사용자의 쿠키 정보를 기반으로 작동되었다. 하지만 최근에는 점차 고객의 ID 기반으로 작동되는 추세이다. 쿠키 기반의 리마케팅은 사용자가 동일한 기기 및 브라 우저를 이용할 때만 작동하는 것에 반해, ID 기반의 리마케팅은 기기와 브라우저에 관계 없이 리마케팅이 작동할 수 있다는 점이 가장 큰 장점이다.
- 지금도 광고 시장은 여전히 구글과 네이버, 애드 네트워크가 주를 이루며 대행사의 운영 능력에 기반하고 있지만, 페이스북의 등장 이후 많은 것이 변하고 있다. 우선 페 이스북은 사용자 위주의 친숙한 서비스이면서 네이티브 광고 형태를 취하고 있기에 상대적으로 광고에 대한 거부감이 적다. 또한 페이스북 페이지를 활용한 콘텐츠 마케 팅으로 사용자들이 페이스북이라는 플랫폼 사용에 익숙하다는 장점 때문에, 광고 대 행사를 고용하기 어려운 중소기업들이 직접 광고 운영에 나서고 있다. 페이스북 역시 이러한 점에 착안해 더 많은 광고주를 모시기 위해 고군분투하고 있다. 친절한 광고 매뉴얼은 기본이고, 블루 프린트라고 하는 자격시험을 개설해 사람들이 도전할 수 있는 게이트를 계속 열어두고 있으며, 소상공인이나 입문자들을 대상이 로 정기적인 교육을 진행하고 있다.
- 페이스북이 타 광고 플랫폼에 비해 상대적으로 뛰어난 점은 크게 다섯가지 정도가 있는데 다양한 콘텐츠 형식, 강력한 타겟팅, 손쉬운 UI 구조, 저 렴한 광고운영 비용, 높은 효율성 등을 꼽을 수 있다
- 페이스북의 광고 노출 우선순위는 광고의 입찰가와 광고 품질지수에 의해 결정된 다. 쉽게 말해 돈을 많이 쓰면 광고가 더욱 많이 노출되는 것이고, 경쟁사와 입찰가가 비슷할 경우 광고 퀼리티가 뛰어나야 더 많이 노출되는 것이다. 이는 곧 광고의 품질 이 뛰어나다면 비용을 많이 쓰지 않더라도 광고가 많이 노출될 수 있다는 것을 말한 다. 그런데 사실 구글광고와 네이버 검색광고도 이와 비슷한 알고리즘을 적용하고 있다. 그렇다면 도대체 페이스북은 무엇이 다른 것 일까? 페이스북은 구글이나 네이버와 달리 광고 품질을 결정하는 남다른 요소가 있다. 바 로 사람들이 광고 콘텐츠에 반응한다는 것이다. 구글의 배너 광고나 네이버의 검색 광고 역시 광고 소재의 적합성과 클릭률, 체류시간, 이탈률 등의 요소에 의해 광고 품 질이 결정되는데, 페이스북은 여기에 추가적으로 좋아요, 댓글, 공유 등의 상호작용 요소가 추가된다. 우리의 광고 콘텐츠가 사람들에게 좋아요, 댓글, 공유와 같은 긍정 적인 반응을 이끌어낼 수 있다면 광고 품질이 향상되면서 광고 비용은 줄어들게 되는 것이다. 온라인 배너 광고나 검색 광고에는 좋아요, 공유를 누르거나 댓글을 달 수 없 지 않은가? 페이스북은 광고품질을 결정짓는 요소가 많은 만큼 품질을 향상시킬 수 있는 기회 역시 많은 것이다.
- 모든 마케팅 활동이 크게 다르지 않겠지만, 아래와 같은 포인트에 초점을 맞춰서 생각한다면 우리는 넘쳐나는 기술과 데이터가 주는 혼란에서 조금이라도 더 올바른 판단을 할 수 있을 것이다.
첫째, 보이지 않는 고객의 행동과 마음을 읽어내는 것
과거의 마케팅 기술은 고객의 행동이 결과로 나타나는 것에 한정됐다. 광고의 클릭수, 사이트 유입량에서 부터 시작해 회원가입 완료 수와 구매 완료로 귀결되 는 흐름이었다. 하지만 지금은 마케팅 채널로부터 유입된 사용자의 이동 경로와 체류시간, 소비한 콘텐츠의 숫자와 시간, 이탈 지점 및 포인트까지 '과정'을 측정 할 수 있는 환경이다. 쉽게 말해 고객의 세부적이고 실시간에 가까운 행동 추적이 가능해진 것이다. 이러한 기술 발전이 시사하는 바는 굉장히 큰데, 예산을 집중해 야 할 마케팅 채널을 파악하는 것 뿐만 아니라, 고객 여정 지도에 따른 서비스 구축 및 메시지 전달이 가능하며, 나아가 서비스의 단점을 개선시켜 고객의 이탈을 최소화한다면 비용의 증액 없이도 성과를 높일 수 있기 때문이다.
둘째, 고객의 니즈와 취향을 저격하는 것
고객의 행동이 추적 가능해지는 순간부터 데이터를 통해 전환을 유도하기 위한 패턴과 규칙을 찾아낼 수 있게 된다. 분석 과정을 통해 고객이 구매를 결정하는 시점을 찾아낼 수 있고, 특정 성향을 보이는 고객 그룹을 분류할 수도 있는데, 이 를 활용해 고객 상황과 니즈에 적합한 마케팅 활동을 펼쳐 전환율을 높이는 방법 이 가능해졌다. 쉽게 말해 고객이 원하는 상품을 원하는 시기에 구매할 수 있도록 유도하는 개인화 마케팅이 가능해졌다는 것이다. 따라서 광고의 효율을 높이기 위해서는 일관된 메시지를 더 많이 노출시키는 것이 아니라, 어떠한 타이밍에 어떠한 메시지를 던져 고객을 구매 퍼널의 다음단 계로 유도할 것인가에 대한 고민이 필요한 것이다.
셋째, 정답에 빠르게 근접해 가는 것
마케팅은 항상 도전의 연속이다. 경쟁에서 이기기 위한 도전이고, 익숙함을 탈 피하기 위한 도전이며, 차별화를 유지하기 위한 도전이다. 이 도전은 실험을 분석 하고 새로운 가설을 세워 이를 검증하는 과정을 계속해서 반복하는데, 디지털 마케팅에서는 실험과 분석이 더욱 세밀하고 정교해 졌다. 보다 심층적인 분석을 통해 명확한 가설 수립이 가능해졌고, 실험과 결과 확인이 빨라지기 때문에 결론 역시 빠르게 도달할 수 있다. 결국 기술의 뒷받침으로 삽질을 최소화할 수 있다는 것이다.
- 고객 행동 측정을 위해서는 고객의 몸의 GPS를 심는 것과 같은 측정 장치가 필 요한데, 페이스북에서 이러한 기능의 장치를 '픽셀'이라 한다. 하지만 고객의 몸 에 GPS를 심는 것은 실질적으로 불가능 하기에, 웹사이트나 App 서비스에 이 픽 셀을 설치한다. 이후 이 픽셀은 사이트나 App으로 유입된 사용자를 쫓아다니며 말 그대로 GPS의 역할을 수행하게 된다. 픽셀이 고객을 쫓아다니며 기록한 흔적 은 데이터로 남게 된다. 
- 페이스북 광고는 머신러닝을 통해 내 광고에 반응할 것 같은 사람들을 자동으로 타겟팅 해주는 기능이 강점인데, 문제는 이미 우리의 브랜드에 자주 노출되는 사람들에게만 반복적으로 광고가 집행되는 경우가 많다는 점이다. 따라서  '연결 관계’ 타겟팅과 같은 기능은 반복적으로 노출되거나 이미 잠재고객으로 정의된 고객을 제외하고 새롭고 유의미한 잠재고객을 타겟팅 할 때 적극적으로 활 용하는 것이 좋다.
- Audience Network는 페이스북과 제휴가 된 제 3자 웹사이트 및 App 서비스의 지면에도 광고가 노출되는 플랫폼이다. 페이스북 광고라 해서 페이스북을 사용할 때만 광고 가 노출되는 것이 아니라 페이스북이 보유한 다양한 네트워크를 통해 더욱 많은 지면에서 광고가 노출될 수 있도록 도와주는 것이다. 광고의 기본적인 목적은 더 많은 잠재고객에게 최대한 자주, 많이 보여지게 하기 위함이기에, 이런 목적에 잘 부합하는 기능이라 할 수 있다.
- 광고 게재 최적화 기준은 크게 2가지 그룹으로 분류할 수 있다. 랜딩 페이 지 조회와 링크 클릭은 사용자의 행동 기반에 특성을 맞춰 광고 콘텐츠에 반응을 유도하는 것을 목적으로 한다. 노출과 도달은 이와는 반대로, 행동 보다는 더 많 은 사람에게 더 자주 광고를 노출 시키는 것에 집중한다. 때문에 무조건적으로 어 떠한 기준이 좋다고 말할 수 없고, 비즈니스의 특성을 고려해서 선택을 하는 것이 중요하다. 만약 우리의 서비스가 페이스북에서 광고를 클릭하고 바로 결제까지 이루어지 는 종류의 서비스를 제공한다면, 랜딩 페이지 조회나 링크 클릭이 적합할 것이다. 대부분 저가로 관여도가 낮은 제품들의 광고에는 해당 최적화 기준이 매우 적합 하다. 반면, 우리가 판매하고자 하는 제품이 TV, 노트북 등과 같이 고가의 고관여 제 품이라고 한다면? 잠재고객이 구매까지 걸리는 시간과 고려 요인이 많기 때문에 지속적으로 제품을 상기시켜주는 것이 매우 중요할 수 있다. 따라서 이러한 경우 에는 노출을 광고 게재 최적화 기준으로 설정하는 것이 도움이 될 수 있다. 마지막으로 우리 고객의 특성상 한 번 결제가 이루어지면 추가 결제가 이루어 지지 않는다고 가정해보자. 이러한 경우, 비즈니스의 성장을 위한 마케팅의 목표는 지속적인 신규고객의 발굴이 된다. 따라서 이미 노출이 된 고객보다는 더 많은 사람에게 우리의 광고를 노출 시키는 것이 중요하기 때문에 도달을 광고 게재 최적화 기준으로 설정하는 것이 도움이 될 것이다.
- 페이스북과 인스타그램 광고를 집행하면서 이미지를 사용할 때는 꼭 주의할 점 이 있다. 바로 20% 텍스트 제한을 넘기면 광고의 영향력이 줄어든다는 점이다. 페 이스북에서 노출되는 광고들을 살펴보면 이미지에 텍스트가 삽입된 경우를 자주 볼 수 있다. 이는 이미지와 함께 텍스트를 배치하는 것이 가독성과 주목도 면에서 더 뛰어나기 때문이다. 하지만 페이스북이 추구하는 광고는 네이티브 광고의 형 태로서 일반 콘텐츠와 광고 콘텐츠의 차이를 최소화해 사용자의 거부감을 줄이는 것이다. 때문에 이미지 안에 텍스트가 많이 들어간 광고성 콘텐츠가 사용자의 뉴 스피드를 점령하는 것을 최대한 방지하고자 한다. 이러한 기준에 부합하는 정책 이 바로 텍스트 20% 제한이다. 페이스북 광고 이미지 안에 텍스트가 차지하는 영역의 비율이 20%를 초과할 경우 광고의 도달 및 노출에 제한을 두고 있다.
- 일반적으로 웹에서 발생하는 데이터 추적과 분석은 웹페이지 상의 이동 기반으 로 이해된다. 고객이 회원가입 완료 페이지에 도달했다면, 회원가입이 1회 발생했 다고 인식하는 것이다. 하지만 이러한 방식의 추적과 분석에는 큰 한계가 있다. 고 객은 웹사이트 상에서 버튼을 클릭하고 페이지의 스크롤을 내리고, 동영상을 재 생하는 등 수많은 상호작용을 하게 되는데, 이에 반해 우리가 알 수 있는 정보는 극히 일부분이기 때문이다. 예를 들어, 개인정보를 입력하고 버튼만 누르면 알림 창이 나타나고 끝나는 경우와 같이 완료 페이지가 없거나, 사이트 내에서 고객이 어떤 키워드를 검색했는지 등의 세부적인 정보는 파악할 수 없는 것이다. 따라서 우리는 보다 더 세분화된 고객의 행동을 추적하기 위해서 이벤트 픽셀을 설치해 야 한다. 이제부터 등장 하게 될 이벤트라는 단어는 우리가 참여를 통해 경품을 받는 이벤트로 이해하지 말자. 고객이 웹사이트나 App 상에서 일으키는 '행동' 이라고 보면 되겠다. 당연하게도 이벤트의 종류는 매우 다양할 것이고, 페이스북에서는 이러한 이벤트를 특성에 따라 카테고리로 정의를 해두었다.
- 웹사이트에서 랜딩 페이지는 고객에게 정보를 전달하고, 고객을 설득하는 역할 을 한다. 때문에 콘텐츠 기획자는 이 랜딩 페이지를 기획하고 제작하는 것에 매우 심혈을 기울인다. 하지만 랜딩 페이지의 성과를 어떻게 측정할 수 있을까? 과거 본 인의 커리어 중에서 매우 힘들었던 기억이 있는데, 바로 매출이 나올 때까지 랜딩 페이지를 변경하는 것이었다. 상품 구매가 이루어지는 랜딩 페이지를 계속해서 뜯 어 고치는 작업이었는데, 문제는 페이지를 변경하는 것에 있어 뚜렷한 근거 없이 추측으로만 진행 됐기 때문이다. 물론 체류시간과 이탈률이라는 지표가 있지만 두 지표만으로 랜딩 페이지의 성 과를 측정하기에는 한계가 있다. 체류시간이 낮고 이탈률이 높다면 해당 페이지의 구조와 내용을 모두 바꿔야 할까? 체류시간이 긴 것이 좋은 지표인가? 고객이 원하 는 정보를 찾지 못해서 그런 것은 아닐까? 이탈이 발생했다면 무슨 이유로 이탈이 발생한 것인가? 이처럼 우리는 해당 지표만으로 고객 이탈의 정확한 포인트를 알 수 없다. 따라 서 우리는 랜딩 페이지의 성과를 측정하기 위한 보조 지표로서 스크롤 트래킹을 사 용할 수 있는데, 이는 고객이 페이지를 어디까지 내려 봤는지 확인할 수 있는 기능 이다. 해당 지표가 있다면 구조를 바꿔야하는 타당성을 확인할 수 있고, 페이지 내 영상 콘텐츠의 적절한 위치도 확인할 수 있으며, 굳이 모든 요소를 변경하지 않고 CTA 버튼의 위치를 변경하는 것 만으로도 즉각적인 성과를 기대할 수 있을 것이다. 스크롤 트래킹은 단순 웹사이트에서의 페이지 성과 측정 뿐만 아니라 언론사 나 블로그와 같은 콘텐츠 기반의 플랫폼에서도 매우 유용하게 사용될 수 있다. 고 객이 콘텐츠를 끝까지 읽어 내려가지 않는다면, 구조의 변화를 주거나 지속적인 Hooking이 가능하도록 문단을 나눈 뒤 소제목을 매력적으로 작성하는 방법 등을 적용해 성과를 비교해 볼 수 있기 때문이다. 리마케팅을 진행함에 있어서도 단순 페이지 방문자 보다 상세페이지의 내용을 끝까지 읽어내려간 잠재고객을 맞춤 타겟으로 설정한다면 광고의 효율성 또한 높 아질 것이다