행동경제학 교과서

- 그렇다면 대관절 미국인들은 왜 팁을 내는 것일까? 정확한 이유는 아무도 모른다. 그런데 워싱턴대학교 세인트루이스의 경제학자 러셀 로버츠(Russell Roberts)를 비롯한 다른 경제학자들이 이 문제에 대해 흥미로운 생각을 내놓았다. 그가 주목한 부분은 '사람들이 서로 관계 를 맺을 때는 빈번하게 사회적 경험 규칙에 따른다'는 점이다. 그것 은 의식된 것은 아니지만 쾌적하게 생활하기 위한 수단이 된다고 그 는 말한다.
그의 논리는 다음과 같다. "사람들은 대개 세차장에서 차례대로 줄 을 서는 것을 당연하게 받아들이며, 자기가 맨 앞에 서겠다고 범퍼를 박거나 하지는 않는다. 또 미국인들은 레스토랑에서 식사를 하는 데 있어 암묵적인 경험 규칙을 가지고 있다. 누구나 외식을 하고 싶어 하고, 또 식사를 유쾌하게 즐기고자 한다(퉁명스럽게 내놓는 차가운 요리를 먹는 것이 목적이라면 집에서 먹으면 된다). 레스토랑의 경영자보다는 손님 이 직접 서비스를 개선하기가 더 쉽기 때문에 종업원의 낮은 임금을 팁으로 메운다는 형태로 사회적 경험 규칙이 발전한 것이다." 이것으로 문제는 해결이다. 레스토랑 경영자가 '종업원 관리'라는 번거로 운 일을 손님들에게 떠넘겨 버릴 수 있는 것이다. 전해지는 바에 따 르면 '팁(tip)'이라는 어원은 18세기에 영국의 커피숍에서 손님들에 게 '신속함을 보장하기 위해(To Insure Promptness)'라고 쓰여 있는 상 자에 동전을 넣도록 한 데서 유래했다고 한다.
물론 오늘날의 문제는 많은 사람들이 맹목적으로 팁을 건넨다는 점에 있다. 한 조사에 따르면, 서비스의 질에 따라 팁을 건넨다고 응 답한 사람은 전체의 54%에 불과하고, 인정 때문에 팁을 건넨다는 사 람이 30%, 상대가 바라기 때문이라고 응답한 사람이 약 10%였다고 한다. 이들 46% 때문에 서비스의 질에 따라 팁을 준 당신이 그 레스 토랑을 찾았을 때, 형편없는 서비스를 받게 되는 것이다. 종업원을 비 판하는 것이 아니다. 서비스가 나쁘면 팁을 주지 않는다는 사회적 계 약을 따르지 않은, 이전 손님들을 비난하는 것이다.
- 이미 언급한 바와 같이 '마음의 회계'로 인한 해악을 가장 손쉽게 이해하려면 사람들이 노동을 통해 번 돈과 공짜로 생긴 돈을 마치 전 혀 다른 종류의 돈처럼 다루는 것을 생각해보면 된다. 우리는 엄마 로부터 받거나 길에서 주운 50달러를 쓸 때는 스스로 일을 해서 번 50달러를 쓸 때만큼 신중하게 생각하지 않는다.
엄밀히 말해 경제학적인 관점에서 볼 때 그것은 매우 불합리한 것 이지만, 사람들은 그 같은 구별에는 나름의 이유가 있고, 또 특별한 해악도 없다고 여긴다. 결국 '카지노에서 딴 돈은 공짜로 생긴 것이며, 손에 들어오기 1초 전까지만 해도 가지고 있지 않던 돈인데, 그것이 다시 사라진다 한들 무엇이 손해란 말이냐'는 것이다.
물론 그렇게 생각할 수도 있을 것이다. 하지만 실로 엄청난 손해를 가져오는 경우도 있다. 사람들은 특정한 '마음의 회계장부'에 속해야 할 돈을 다른 '마음의 회계장부'에 잘못 기입해버리는 경향이 있기 때문이다.
예컨대, 세금 환급금만 해도 그렇다. 많은 사람들은 정부로부터 받 은 환급금을 공돈으로 분류하고 그게 걸맞게 사용한다. 하지만 사실 상환급금은 뒤늦게 지급된 급여 외에 아무것도 아니다. 강제된 예금 이라고 생각할 수도 있다. 만약, 이전 해에 월급에서 그만큼의 돈을 빼내 은행이나 투자신탁에 맡겼다고 가정해보자. 이 경우 이 돈으로 새로운 정장 한 벌을 사거나 온천욕을 즐기기까지에는 많은 고뇌가 있을 것이다. 하지만 환급금으로 들어온 돈은 그동안 정부에 의해 관 리되었기 때문에 납세자의 '마음의 회계장부' 안에서는 그 돈에 다른 가치가 부여되고 만다.
- 리차드 탈러의 '마음의 회계' 라는 개념이 행동경제학 전체를 지지하는 두 개의 기둥 중 하나라면, 이 '전망 이론(Prospect Theory)'은 나머지 다른 한 개의 기둥이라고 할 수 있다.
'마음의 회계'와 마찬가지로 '전망 이론'은 우리가 어떻게 결정을 내리는지, 또 어떻게 변화하는지를 설명한다. 다음에서 살펴보겠지 만, 종종 똑같은 결과가 한편에선 이익으로, 다른 한편에선 손실이라 고 언급되기도 한다. 이와 같이 모순된 무의식의 코드화는 그 영향력 이 꽤 크다.
- '전망 이론'과 그 이론에서 파생되는 개념을 모두 설명하는 논문을 쓴다면, 이 책 한 권 정도의 분량이 될지도 모르겠다. 카너먼과 트버 스키가 논한 문제는 그 정도의 영향력과 발전성이 있는 것이라고 할 수 있다.
대신 우리는 '전망 이론'에서 파생되는 문제를 두 개의 기본 주제로 나누었다.
첫째는 손실에 대한 감정(심리경제학 용어로 '손실 회피(loss aversion))과 이미 사용된 돈에 집착하는 심리('매몰비용 오류(sunk cost fallacy)')로 인 해 얼마나 많은 손실이 증폭되는지에 관한 문제이다. 
둘째는 사물을 있는 그대로 유지하고자 하는 성향('현상 유지 편향 [status quo bias)')과 소유하고 있는 것에 심취해버리는 경향('소유 효과[edowment effect]")이 어떻게 결부되어 변화를 막는가 하는 문제이다.
- 이 같은 태도의 차이는 19세기 독일의 심리학자 에른스트 베버 (Ernst Weber)의 이름을 딴 '베버의 법칙(Weber's law)'이라는 심리학 원 리로 설명될 수 있다. 보통 사람들은 이러한 법칙을 들어본 적도 없 겠지만, 그 같은 현상 자체는 알고 있을 것이다. 개략적으로 말하자 면, 자극의 강도가 변할 때 그 영향은 원래 자극의 절대적인 수준과 비례한다는 것이다..................
실생활에서 예를 들어보면, 어떤 사람이 1월에 선탠 숍(suntan-shop) 을 다녔다면 바로 티가 나지만, 7월에 다니면 전혀 티가 나지 않는 것과 같다. 돈에 있어서는, 예컨대 근로에 대한 보수가 110달러에서 120달러가 되는 것보다 10달러에서 20달러가 되는 것이 만족도가 더 큰 것과 같다.
이와 같은 '베버의 법칙'을 생각해보면 이익을 얻을 수 있는 가능성이 있을 때, 사람들이 왜 신중해지는지를 설명할 수 있다. 심리학적 으로 보면, 제로와 500달러의 차이는 500달러와 1000달러의 차이보 다 크다. 그래서 대부분의 사람들이 확실한 500달러를 수중에 넣으 려고 하는 것이다. 또한 사람들이 손해를 볼 것 같을 때 왜 위험을 무 릅쓰려고 하는지도 알 수 있다. 이 경우에도 500달러를 잃는 것과 전 혀 잃지 않는 것의 차이는 500달러를 잃는 것과 1000달러를 잃는 것 의 차이보다 심리적으로 크다. 그 때문에 사람들은 500달러의 손실 이 추가되는 위험을 무릅쓰고라도 전혀 잃지 않는 가능성을 추구하 려고 하는 것이다.
정리하자면, 전망 이론은 '베버의 법칙'을 방대한 심리학 원리와 결합시켜 사람들이 왜 그같이 행동하는지를 설명한 것을 의미한다. 그리고 우리의 임무는 사람들이 이익과 손실에 대처하는 여러 방식 으로 인해 어떻게 잘못된 투자와 소비가 이루어지는지를 해명하는 것이다.

- 이런 증상이 있으면, 절대 부자가 되지 못한다!
다음과 같은 증상이 있으면, 당신은 '손실 회피' 또는 매몰비용 오 류에 사로잡혀 있을 가능성이 있다.
*이제까지 어느 정도의 돈을 들였는지에 따라 중요한 지출을 결정한다.
*일반적으로 주식보다는 채권을 선호한다.
*하락세인 주식보다 상승세인 주식을 쉽게 판다.
*주가가 떨어지면 주식시장에서 돈을 거둬들이고 싶은 유혹에 강하게 휘말린다.

- 우리가 너무 앞만 쳐다본다고 평가받고 싶지는 않지만, 사람들은 미래를 결정할 때 지나치게 과거의 행위에 얽매여 있는 경우가 많다. 사람들이 불만스런 직업을 그만두지 못하는 것은 그동안 학교에 투자한 시간과 돈을 헛되이 하고 싶지 않아서이지 업무에 보람을 느 낀다거나 미래에 희망을 걸기 때문이 아니다. 따분한 책을 끝까지 읽 는 것은 이미 중간까지 읽어버렸기 때문이지, 등장인물이 어떻게 살 아갈지 궁금해서가 아니다. 지루한 영화라도 끝까지 자리를 뜨지 않 는 것은 티켓을 사버렸기 때문이지, 재미있어서가 아니다.
돈에 대해서도 마찬가지이다. 자동차 수리에 많은 돈을 들이는 것 은 이미 그 자동차에 많은 돈이 들어갔기 때문이다. 테니스 레슨을 계속 받는 것은 이미 많은 돈을 내버렸기 때문이다. 오르지 않는 주 식을 계속 쥐고 있는 것은 얼마에 샀는지를 잊지 못해 차마 그 주식 에서 손을 떼기가 어렵기 때문이다.

- 다음과 같은 증상이 있으면, 당신은 '결정 마비'에 사로잡혀 있을 가능성이 있다.
*투자처를 선택하는 것이 괴롭다.
*직장 퇴직연금에 월부금을 붓지 않는다.
*결정이 실패로 끝나면 자신을 심하게 자책하는 경향이 있다.
*시험 사용 기간이 있는 것을 곧잘 사지만, 그 제도를 이용해 상품을 교환한 적은 거의없다.
*투자나 지출에 관한 결정을 뒤로 미룬다.

- 다음과 같은 증상이 있으면, 당신은 숫자에 대한 무관심으로 인해 돈을 잘못 사용할 가능성이 있다.
*전년도에 인기가 높았던 뮤추얼펀드에 투자한다.
*공제 금액이 매우 낮은 보험에 들고 있다.
*인플레와 구매력의 관계를 제대로 이해하지 못하고 있다.
*투자할 때 수수료나 운용 비용을 그다지 신경 쓰지 않는다.
*복리에 대해 제대로 이해하지 못하고 있다.
*복리의 영향을 무시하고 신용카드 대금이 넘어가도록 내버려둔다.

- 대부분의 의사결정은 '확증 편향'의 영향을 피할 수 없다. 어떤 문 제에 대해 일단 어떤 감정을(설령 무의식으로라도) 품게 되면, 그러한 편 향에서 벗어나기가 무척 어려워진다. 그러한 편향은 특정 인물이나 상품, 투자에 대해 유리하게 작용하는 경우가 있는가 하면, 불리하게 작용하는 경우도 있다. 처음에 받은 인상 때문에 무언가를 싫어하게 되었다든지, 그 후에 좋은 점을 보더라도 그러한 감정이 변하지 않았 던 경험은 누구에게나 있을 것이다.
선거 입후보자를 봤다거나 상사를 처음 만났던 날을 떠올려보기 바란다. 상대에 대해 일단 어떤 감정을 갖게 된 뒤에는 새로운 정보 를 첫 인상과 끼워 맞추려 들지 않았나!
"첫인상이 중요한 것은 되돌릴 수 없기 때문이다"라는 옛말은 보 통 사람들이 생각하는 것보다도 훨씬 더 정곡을 찌르는 말이다. 한가지 생각이 머릿속에 남으면, 결국 고착되어 버리는 경우가 많다. 그것을 무너뜨릴 수도 있겠지만, 그러려면 엄청난 해머가 필요하다.
- 실제로 '확증 편향'은 소매업자 사이에 잘 알려져 있는 법칙과 깊 은 관계가 있다. 손님이 가게를 나설 때 결국 맨 처음에 봤던 물건을 구입하는 경우가 많다는 것이다. 그것이 실제로 그런지 어떤지는 확 실히 알 수 없다. 하지만 만일 그렇다고 한다면, 예컨대 처음에 보았 던 바지가 마음에 들면 가게 안을 돌아다니면서 보이는 다른 물건들 에는 매력을 느끼지 않게 된다는 것이다. 혹은 두 번째로 본 바지는 처음에 본 것과 색상은 같아도 디자인이 마음에 들지 않는 것인지도 모른다. 그 이유가 무엇이든 처음에 보았던 바지보다 좋은 것은 찾을 수 없다는 얘기다.
그것은 그것대로 좋지만 그 때문에 의사결정이 왜곡되고 결과적 으로 돈을 낭비하게 된다면 이야기는 달라진다. 처음부터 끝까지 객 관적으로 선택지를 평가할 수 있다면 좀 더 절약할 수 있을지도 모 른다.
- '앵커링'은 거의 모든 금전적 의사결정에 영향을 미친다. 다루는 문제에 대해 전문적인 지식을 가지고 있다거나 '닻'이 되는 가격이 사람을 현혹시키기 위해 설정되어 있다는 것을 알고 있다고 하더라도 그것은 변함없다. 익숙하지 않은 바다를 헤엄칠 때 특정 숫 자에 닻을 내리는 경향이 특히 강해진다는 것은 아무리 강조해도 지 나치지 않다. 그 바다에서의 경험이 적으면 적을수록 구명보트에 철 석같이 매달려버리고 마는 것이다.
전문지식을 갖고 있지 못한 분야에서 금전상의 결정을 하게 될 경우, 이러한 '닻'에 사로잡혀 있어서는 거래의 어느 측에 서더라도 실패하고 만다. 구매자 측(예컨대, 생명보험에 가입하는 측)에 있으면 상대가 보여주는 통상적인 수준의 보상 범위와 납입금에 좌우되기 쉽다. 능 수능란한 보험설계사는 이렇게 말하기만 하면 된다. "손님의 연령이 라면 대부분의 사람들이 보상 범위 200만 달러, 월 불입금 300달러 의 보험에 가입되어있습니다"라고 말이다. 그러면 그것이 교섭의 출 발점이 되는 것이다. 당신은 보상 범위를 100만 달러로 낮추고 월 불 입금을 150달러로 내리는 것은 너무 인색하게(혹은 앞뒤 생각이 없는) 보 이지 않을까 염려할지도 모른다. 하지만 실상 연령과 건강 상태를 생 각한다면 그것도 너무 많은 것인지 모른다.
- 다음과 같은 증상이 있으면, 당신은 '확증 편향' 또는 '앵커링'에 사로잡혀 있을 가능성이 있다.
*교섭이나 거래 솜씨에 능하다고 확신한다.
*특별한 조사 없이 금전적인 결단이나 투자처를 결정한다. 마땅한 이유도 없이 특정 브랜드에 강한 집착을 자기고 있다.
*구입했을 때보다 싼 가격으로는 주식을 팔고 싶지 않다.
*스스로 값을 어림하기보다 판매원이 붙인 가격에 의존해버린다.
- 다음과 같은 증상이 있으면, 당신은 '자기 과신'으로 인해 돈을 손해볼 수도 있다.
*충분한 조사도 없이 거액을 쓰기로 결정해버린다.
*투자에 성공하면 자신감을 얻지만 실패하면 변명을 늘어놓는다.
*자신은 언제나 시장의 승리자라고 생각한다.
*중개 수수료 할인이나 온라인 거래로 주식을 자주 매도한다.
*부동산 업자를 끼지 않고 집을 파는 것이 현명하고도 쉽다고 생각한다.
*각각 따로 가격이 책정된 것보다 일괄 거래 상품과 연간 회원제를 더 선호한다.
*자기가 투자하는 곳의 수익률을 모른다.
*자신이 알고 있는 것에 투자하면 성공이 보장된다고 믿는다.
- 다음과 같은 증상이 있으면, 당신은 군중의 뒤꽁무니만 쫓아다니는 경향을 보이고 있는 것인지도 모른다.
*빈번히 투자 결정을 내린다.
*인기주 또는 소문난 투자처에 투자한다.
*주식을 파는 것은 갑자기 인기가 떨어졌기 때문인 것이지, 그 주식에 대한 본인의 생각이 변해서 그런 것은 아니다.
*주가가 오를 때 사고, 내려갈 때 파는 경우가 많다.
*돈을 쓰는 방법이나 투자처를 결정할 때는 친구·동료·재무 컨설턴트 등의 의견에 따른다.
*무엇을 살지, 어느 레스토랑에 들어갈지, 어디로 여행을 갈지를 결정할 때 그곳이 '인기가 있는지 없는지'에 크게 좌우된다.
- 경영학 교수 마이클 바엘리가 이끄는 연구진은 286개의 패널티 킥 (공격수와 골키퍼의 1:1 대결)을 분석한 결과, 94%의 경우, 중앙에 되도록 오래 서 있는 것이 공을 막을 가능성이 제일 높 음에도 불구하고 골키퍼가 빠르게 왼쪽 혹은 오른쪽으로 몸을 날린 것을 알아냈다. 보통 어려운 문제를 마주하면 사람들은 아무것도 안 하는 것을 택하기 때문에 더욱 궁금한 그 이유가 무엇인지 유추해내 는 과정에서, 학자들은 골키퍼가 궁지에 몰린 상황에서 무언가를 하 는 것처럼 보여야 한다는 의지를 느낀 것에 초점을 맞추었다. 그 말 은 즉, 아무것도 하지 않은 것처럼 보이기 싫다는 뜻이다. 연구자들은 계속해서 이런 사고방식은 금융 위기에서도 작용할 수 있다는 이론 을 제시했다. CEO부터 주주까지, 모두가 이런 위기 상황에서, 배가 가라앉을 때 가만히 있는 대신 구멍을 막고, 물을 빼내고, 구명보트를 준비해야 하듯, 무언가를 해야 한다고 느끼는 것이다.
- 어찌 보면 골키퍼가 중앙을 지키는 대신 옆으로 몸을 날리려고 결정한 것이 단순히 예측을 하여 행동한 것이라고 여길 수도 있고, 골에 성공한 이후 느낄 감정은 더욱이 그럴 것 이다. 한마디로 대부분의 골키퍼는 무의식적으로라도 자기 자신에 게, "내가 몸을 날렸을 때 골이 성공하면 기분이 나쁘겠지. 하지만 내 가 가만히 서 있는 상태에서 득점을 한다면 난 기분도 나쁘고 보기에 도 좋지 않았을 테니, 두 배로 나빠 보이겠지." 하고 말하곤 한다. 이 러한 사고의 흐름이 대부분의 사람들에게 논리적으로 들릴 것이다. 결국 '가만히 서 있지 말고 뭐라도 좀 해'와 같은 관용어구는 그 생각이 하도 우리 머릿속에 각인되어 있기 때문에 나온 것이다.
그러한 접근법이 잘못된 것은 아니다. 여태껏 우리에게 도움이 되 었고, 특히나 위기나 긴급 상황일 때 더욱 그러했다. '싸우거나 도망 치는 것' 중 하나를 선택해야 하는 상황에서는 어떤 선택을 하더라도 결국 행동을 하게 된다. 문제는 우리가 미래의 감정을 예측하며 행동 을 할 때에 발생한다. 간혹 우리는 놀라울 정도로 미래의 감정 예측을 실패하기 때문이다. 이것은 대니얼 카너먼과 데이비드 샤케이드 가 1998년에 발표한 '캘리포니아의 잔디는 언제나 더 푸르게 보인다. 실제로는 그렇지 않지만'이라는 논문에서 명백히 드러난다. 실제로 이 논문에는 '캘리포니아에서의 삶이 사람들을 더 행복하게 해줄까? 삶의 만족도에 대한 판단의 착각을 중심으로'라는 제목이 붙었다.)
이 두 심리학자는 연구 결과, 미국 중서부의 대학생들은 캘리포니 아에 있으면 더 행복할 것이라 생각했음을 밝혀냈고, 캘리포니아의 대학생들은 중서부에 살면 덜 행복할 것으로 믿는다는 점을 발견했 다. 하지만 사실상 자기 자신의 행복을 평가하는 수치는 두 지역 모 두에서 차이가 없었다.
- 다음과 같은 증상이 있으면 금전적 결정에 있어 반사적으로 생각할 가능성이 높다.
*충동적 격발로 소비를 한다.
*우울한 기분이 들 때 쇼핑을 한다.
*혹시 모를 경우를 대비해 연장된 품질 보증서를 구매하거나 추가적으로 보험에 가입하는 경향이 있다.
*투자한 돈이 당장 필요하지 않음에도 주가가 떨어지면 매우 민감하게 반응한다.
*한 번 성공한 투자는 가치가 있다고 생각한 가격을 넘어서까지 잡고 있는 경향이 있다.