- 양적 설문조사나 통계 분석은 가설의 범위를 축소하거나 콘셉트 검증에는 효과적이지만, 그것만으로는 사람의 마음에 파고들어 행동하게 만드는 아이디어'를 얻을 수 없습니다. 그렇다고 무작위로 고른 누군가의 이야기를 들으라는 것은 아닙니다. 고객이라고 뭉뚱그려 말하기는 해도, 그 계층은 다 양합니다. 그래서 우선은 그것을 제대로 분석해볼 필요가 있 습니다. 이것을 정확하게 파악하기 위해 타깃 고객을 5개 층으로 분해하는 고객 피라미드'라는 프레임워크를 활용할 수 있습니다. 그리고 또 한 가지는 고객을 복수의 세그먼트로 분류한 것인데 여기서는 세그맵이라고 부르겠습니다. 고객 피라미드는 5세그맵으로 구성됩니다. 여기에 브랜드 선호도 축을 더해 고객 전체를 9개 층으로 분해하는 9세그맵' 이라는 프레임워크가 있습니다. 이 프레임워크를 활용하여 특정한 고객 세그먼트에서 한 사람을 골라서 N1 분석을 실행합니다. 구매 행동을 좌우하지만 언어화되어 있지 않은 심층 심리를 파악하여 '아이디어’를 개발합니다. 그리고 양적 설문조사도 함께 실시해서 전략을 검토합니다. 결과적으로 세그먼트가 목표한 대로 움직였는지, 각 세그먼트의 숫자와 구성비를 확인하고 평가합니다. 이 고객 분석 프레임워크는 처음 작성한 이후 정기적으로 숫자를 갱신하면서 지속적으로 운영해갑니다. 두 가지 프레임워크 중 고객 피라미드는 다음 다섯 가지 과정으로 진행합니다.
(1) 고객 피라미드 작성 - 누구라도 할 수 있는 간단한 조사로 고객을 5개 세그먼트로 분해..
(2) 세그먼트 분석 - 행동 데이터와 심리 데이터로부터 각 세그먼트의 기본적인 고객 특성을 분석.
(3) N1 분석 - 각 세그먼트에서 '한 명의 고객(N=1)을 인터뷰하고 인지도와 구매 계기, 심층 심리를 분석.
(4) 아이디어 발상 - N1 분석을 바탕으로 그 고객의 행동과 심리 상태를 바꿀 수 있는 아이디어를 고안,
(5) 아이디어 검증 - 아이디어'를 콘셉트로 변환하고 양적 설문조사로 잠재력을 평가, 실천하여 고객 피라미드의 움직임을 확인.
- “데이트하고 싶은 여성에게 당신의 라이벌이 장미꽃 10송이를 보냈다면, 당신은 15송이를 보내겠는가? 그렇게 생각했다면 이미 당신은 진 것이다. 라이벌이 뭘 하든 그것은 중요하지 않다. 그녀가 진짜 원하는 게 무엇인지를 꿰뚫는 것. 그것이 중요하다.”
"When you want to have a date with a girl, are you going to send her 15 roses if you know that your rival is sending her 10 roses? If you would think so, you will be defeated on that moment. Whatever your rival does, is not what matters. What does that girl really want?” (『인생을 바꾸는 스티브 잡스 스피치, 국제문화연구실 편집, 고마북스)
- 아직 인지도가 형성되지 않아서 팔리지 않는 것인데도 매 출이 오르지 않는다고 투자를 멈춰버리는 케이스가 많습니 다. 성장이 부진한 이유가 '프로덕트 아이디어' 자체의 문제 인지, 아니면 인지도 부족 때문인지를 냉정하게 판단하지 않 으면 성장의 기회를 스스로 잡아먹는 것입니다. 초기에 빠르게 인지도를 만들어서 약진한 사례로는, 소프 트뱅크의 '타임머신 경영'이 유명합니다. 전 세계에서 싹트고 있는 강력한 프로덕트 아이디어'를 재빨리 찾아내고, 그것을 자사 서비스로 개발하여, 그것이 일본으로 들어오기 전에 미리 시장에 카테고리를 만들어 버리는 것입니다 . 사실 이 전략을 쓰는 기업은 중국에서 많이 볼 수 있습니다. 중국에는 아직도 구글과 유튜브, 페이스북, 아마존, 트위터가 진입하지 못했지만, 바이두(Baidu), 알리바바 (Alibaba), 텐센트(Tencent)와 같 은 중국 기업이 똑같은 종류의 서비스를 전개하여 중국 내수 시장을 독점하고 있습니다. 또한 여기에서 얻은 압도적인 이 득으로 해외 기업을 인수하여 전 세계로 진출하고 있습니다. 이것은 중국 정부가 '국방상의 이유로 해외의 인터넷 서 비스를 도입하지 않는다'고 방침을 정하고, 중국계 기업에게 '타임머신 경영'을 가능케 한 결과입니다. 중국인들에게는 해 외에서 보는 구글과 유튜브, 페이스북, 아마존, 트위터 그 모든 플랫폼이 자국 내에서 봤던 서비스의 유사 서비스인 것입니다. 디지털 분야 외에도 이와 똑같은 케이스는 많이 볼 수 있습니다. 탄산음료 시장에서 코카콜라는 압도적인 세계 1위이지만, 진출이 늦었던 중동이나 아시아 일부 국가에서는 먼저 진출해서 시장을 선점한 펩시콜라가 인지도를 형성하여 오랜 기간 1위 자리를 유지하고 있습니다. 전 세계 1위의 햄버거 맥도날드가 진출하기 전 영국에서는 이미 윔피(Wimpy)'라는 로컬 햄버거 체인점이 압도적인 1위였습니다. 뒤늦게 맥도날드가 진출했을 때는 '프로덕트 아이디어'가 약했기 때문에 마케팅을 해도 신선하다는 반응을 얻기는 힘들었습니다. 이후에 대규모 투자와 윔피의 실책 덕분에 서서히 주도권을 빼앗을 수 있었지만, 그렇게 되기까지 많은 에너지와 시간을 써야만 했죠. 초기에 인지도를 얻었는지의 여부는 이렇게 큰 차이가 있습니다.
- 브랜드의 잠재력
(1) 애초에 모른다(미인지 고객).
→ 타깃 고객층과 마케팅 포인트 재검토.
→ 미디어 전략(선택이나 투자량)의 재검토(특히 매스미디어를 사용하지 않는 경우의 인지도 형성은 한정적이 되기 쉬움).
(2) 알고는 있지만 사야 할 이유나 동기가 없다(인지+미구매 고객).
→ 타깃 고객층과 마케팅 포인트 재검토(프로덕트 아이디어의 문제인지, 커뮤니케이션 아이디어의 문제인지를 파악하여 '아이디어'를 강화하기).
→ 편익성에 비해 가격이 적절한지 재검토(허용되는 가격을 파악하여 수정).
→ 원래의 프로덕트 아이디어를 개선(독자성이 없는지, 편익성이 없는지, 사분면으로 정밀 조사하고 강화하기).
(3) 알고 있고 사고 싶지만 판로가 없다/모른다(인지+미구매).
→ 판로 자체의 확대 강화, 또는 어디에서 살 수 있는지 판로 자체의 인지도 형성 강화.
- 통계와 논리만으로는 좋은 아이디어가 나오지 않는다.
'N=다수의 조사에서 얻을 수 있는 결과는 평균치이자 최대 공약수일 뿐입니다. 이것으로는 사람의 마음을 사로잡는 상품 개발도 마케팅 활동도 하기 힘듭니다. 누구도 강하게 부정하지는 않지만 누구도 강하게 지지하지도 않는, 무난하고 이미 나왔던 마케팅을 반복하게 될 뿐입니다. 이런 평균적이고 최대공약수적인 전략으로 투자를 거듭하다가, 이익을 더 얻지 못하는 상품으로 전락하는 케이스를 저는 자주 봤습니다. 이것을 저는 매스사고'라 부릅니다. 매스미디어를 사용하는 매스마케팅이 문제가 아니라, 최대공약수를 추구하는 '매스사고'가 문제입니다. 저도 이 '매스사고'에 사로잡혀 있던 시절에는 많은 실패 를 겪었습니다. 통계적이고 논리적으로 완벽하게 분석한 이후 마케팅을 해도 성공하지 못했습니다. 상품 기획이나 마케팅 계획을 세울 때 양적 조사 결과를 가장 중요한 기준으로 판단했기 때문입니다. 이렇게 하면 '엣지'가 없는 마케팅이자 타협적인 마케팅이 되어버리기 십상입니다. 이런 방법으로는효과적인 '아이디어'를 발견하기 힘들기 때문이죠. 마케팅을 할 때 누군가의 선물을 고르는 거라고 한번 생각해봅시다. 성공하는 마케팅은 모든 것을 한 사람의 고객’ (N= 1)을 기준으로 생각하고, 그 사람의 라이프스타일을 깊이 이 해하는 것에서 시작합니다. 기획과 마케팅은 철저하게 N1을 기점으로 해야 합니다. 평균치나 최대공약수에서 추출한 데 이터가 아닌, 독자성이 있는 '프로덕트 아이디어’와 ‘커뮤니 케이션 아이디어'를 파고드는 것이 중요합니다.
- 물론 마케팅과 선물 고르기는 다릅니다. 단 한 사람만 기쁘게 하고 끝난다면 성공한 마케팅이 아니죠. N1 마케팅을 바탕으로 아이디어가 나왔다면 그것이 다른 다수의 사람들에 게도 유효한지를 테스트 마켓에서 검증하고 양적 설문조사도 한 다음에 투자해야 합니다. 또한 그 결과 초래될 고객의 행동 변화와 심리 변화를 평가하고, 거기서 배운 것을 쌓아가며, 지속적인 사업 성장을 실현해야 합니다. 그리고 거시적인 안목 으로도 고객의 심리 변화를 파악해서 기회와 리스크를 양적으로 산정하는 것도 중요합니다. 즉, 거시적 평가와 N1분석이라는 미시적 평가, 양쪽 시점을 다 빠트리면 안 됩니다.
- 정기적으로 고객 피라미드의 수치를 갱신하면 지속적으로 고 객의 변화를 파악할 수 있고, 사내에서 발생하는 문제 해결 속도도 빨라집니다. 꼭 고객 피라미드가 아니어도, 고객을 기준 (각 세그먼트의 비율이나 인원을 파악하고 있는 상태)으로 매출을 추 적하는 시스템이 없는 상황에서 매출이 떨어진 경우에는, 그 문제를 인지하고 조사, 분석을 거쳐 새로운 대책을 세우기까지 6개월 이상의 시간이 걸립니다. 매출 데이터 상세 분석에 1개월, 가설 만들기와 행동, 심리 데이터 조사 설계에 1개월, 조사 실행과 분석에 2개월, 그 결과를 사내에서 설명하고 의견 합치에 이르기까지 1개월 이상. 그리고 조사 분석 등과 병행하면서 새로운 마케팅 전략 책정과 플랜 기획을 시작하면 이것이 또 3개월 정도 걸립니다. 구매 사이클이 빠른 카테고리 상품이라면 6개월이라는 시간은 브랜드의 운명을 좌우할 수도 있습니다. 마케팅, 영업, 개발의 전략과 플랜 실행, 고객 피라미드의 변천 과정을 시간을 축으로 추적하면, 무엇이 유효하고 무엇이 그렇지 않은지 식견을 쌓아갈 수 있습니다. 거기다 매출이라는 결과 지표로 연결되는 고객에 대한 이해도 깊어집니다. 그런 과정을 통해 진정한 고객 기점 마케팅과 경영을 실현할 수 있습니다.
