광고, 결정적 비밀
1. 위대한 아이디어와 훌륭한 아이디어
- USP(unique selling proposition)개념의 의미
* 개별 광고물은 개별 독자에게 '이 제품을 구매하라. 그러면 당신은 이런 특정한 혜택을 얻게 된다'라고 반드시 언급해야 함
* 그 제안은 반드시 경쟁사가 제공할 수 없거나 제공하지 않는 것이어야 함
* 그 제안은 수백만명의 대중을 움직일 수 없을만큼 강력해야 함. 예를 들어 신규 고객을 당신의 제품으로 끌어당길 수 있어야 함
- USP 아이디어의 결점 : 첫째, 광고대상 브랜드와 경쟁사 간의 기능상 차이점에 기초함. 기능의 차별화는 쉽게 모방이 되므로, 원래 브랜드의 광고 캠페인을 임금님의 새옷처럼 되게 함. 둘째, 암묵적 가정은 캠페인에 대한 친숙함이 새로운 소비자를 유혹한다는 것. 하지만 역도 동일하게 사실임. 즉 어떤 브랜드의 사용자는 선택적 지각으로 알려진 심리적 현상의 결과로 광고 캠페인에 대한 인지도를 형성할 가능성이 있음. 셋째, 어떤 브랜드의 현재 사용자들의 반복구매의 중요성을 간과함.
2. 문을 통과하기
- 광고는 노출후 단기간(7일단위) 내에 소비자의 특정 브랜드 구매에 분명한 영향을 미칠 수 있음. 이 단기 효과는 이용된 광고에 따라 매우 다양함. 그러므로 그것은 측정가능함. 한번의 광고 노출이 대부분의 역할을 하며, 그 영향력은 광고물 자체, 즉 광고에 담긴 크리에이티브 아이디어에서 비롯됨.
- 1회의 광고가 대부분의 효과를 가져오기 때문에, 효과는 틀림없이 광고물 자체, 즉 그안에 담긴 크리에이티브 아이디어로부터 비롯됨
- 성공 캠페인은 본질적으로 호감이 감. 성공 캠페인은 언어적이기보다는 시각적임. 그리고 감성과 이성이 조화를 이루어 소비자와의 연관성을 소구하는 커뮤니케이션 활동으로 소비자와의 연대를 높임.
- 성공 캠페인들은 판매에 치중하지 않음. 그들은 직접적으로 강한 반복으로 제품을 내세우지 않음. 일상의 단면도 없었고, 제품을 시연하는 흰가운을 입은 남자도 없었고, 행복한 가족도 없었음. 사실상 이미 널리 이용되었거나 지루하고 진부한 광고표현들은 하나도 없었음. 저항하는 태도를 완화하기 위해 설득하려는 시도도 없었음. 성공 캠페인들은 가르치려 들거나 말로 설명하지도 않았음. 그들은 상대적으로 적은 대사(일반적으로 최대 60~70개 단어보다 적은 수준)를 사용한 특징이 있었음. 이는 시각적 표현의 강점에 손상을 주지 않음. 일반적으로 성공 캠페인들은 제품의 특징보다는 소비자의 혜택에 관심이 있음.
- 성공적 판매를 가져오는 광고는 이성적인 면과 감성적인 면을 포괄하는 아이디어에 기초해야 함. 이성적 아이디어는 감성적 외피로 포장되어야 함. 그러나 그 아이디어가 잘 받아들여지려면, 이 외피는 소비자에게 중요한 무언가를 담고 있어야 함. 광고물이 소비자의 마음에 들어야하며, 판매 메시지도 혼동의 우려가 없어야 함. 거의 모든 성공한 캠페인은 브랜드의 이성적 특징을 반드시 표현함. 이것의 목적은 부분적으로 이성적 판매논거를 제공하려는 것임. 일반적으로 그것은 소비자가 '구매후 합리화' 즉 완전히 비이성적이었을수도 있는 호감에 대해 정당화할 수 있게 하기 위한 것임. 심리학자들은 이 흥미로운 효과를 '인지부조화의 제거(reduction of cognitive dissonance)'라는 이름으로 부름
3. 초반에 바로잡기
4. 반복, 경쟁, 브랜드의 성장 또는 쇠퇴
- 광고물의 단기효과는 그 광고물이 중기효과를 가질 것이지 여부를 결정지음. 일정기간 동안의(대개 1년) 단기효과-브랜드 광고가 시행되는 동안 독점적으로 일정되는 효과-의 반복은 누적되어 중기효과가 됨. 중기효과는 브랜드의 캠페인에서 비롯된 매출신장에서, 브랜드가 광고집행을 쉬는 동안 광고한 경쟁 브랜드로 인한 매출손실을 제외한 순 효과임. 그 같은 휴지기가 대개는 불가피하기 때문에, 광고의 중기효과는 실제로 항상 단기효과보다 작음. 중기효과의 규모는 캠페인의 크리에이티브뿐만 아니라 브랜드의 예산과 미디어 전략에 의해서도 결정됨. 프로모션 활동은 광고효과에 부가될 수 있음. 프로모션 활동이 가장 강력한 광고 캠페인과 동시에 진행될 때 그 시너지는 매우 강력함.
- 프로모션은 대부분 제한된 효과를 가짐. 판매증가는 프로모션이 중단되면 함께 중단됨. 때로는 프로모션이 실질적인 매출감소로 이어짐. 왜냐하면 원래의 가격으로 이루어질 미래의 매출이 미리 앞당겨져 발생하도록 하기 때문. 닐슨은 이를 프로모션의 저당효과(motrgaging effect)라고 부름.
5. 브랜드를 창틀안에 유지하기
6. 장기효과에 이르는 다리
7. 최초의 장기효과 측정
- 대부분의 업종에서 제조업자들의 공통된 전략은 때때로 매출을 증대시키기 위하여 보통이상의 광고투자를 하는 것임. 제조업자가 효과적인 캠페인을 개발했다는 중요한 조건만 충족한다면, 그 같은 전략은 상당한 성공기회를 가져다 줄 것임. 실로 모든 중요한 신규 브랜드의 론칭시와 대다수 기존 브랜드의 재론칭 시에 이러한 정책이 수립됨
8. 장기효과 광고의 깊이
9. 일정량의 광고가 일정량의 이윤을 창출할 수 있을까
- 광고는 제조업자의 직간접 비용과 마찬가지로 비즈니스를 영위하는 비용의 일부로 받아들여져야 함. 광고는 수요를 창출하는 원동력임. 따라서 그것은 대량생산이 경제성을 갖게하여, 원가와 가격을 낮추게 하며, 낮은 가격은 또한 수요를 자극함. 중기적으로는 손실이 있을 수 있지만, 장기적으로 광고에 의해 발생하는 긍정적 가치(특히 추가이익)에 의해 이를 상쇄하는 것이 가능함.
- 비록 계량적 수치는 광고의 중기효과가 일반적으로 비경제적임을 나타내지만, 탄력도 계산은 흔히 광고가 매우 단기간에 제값을 할 수 있음을 보여줌. 이는 최대한 지속적으로 단기 효과의 반복을 달성할 수 있는 미디어 플랜의 가치를 확인시킴.
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