- 포지셔닝이론에 의하면 사람들의 마음속에는 기업들이 채워 넣고자 하는 메시지를 저장하는 어떤 공간이 존재하는데, 그 공간이 비워져 있으면 채워 넣기가 쉽지만, 경쟁사가 이미 선점하고 있다면 어렵다는 것. 그래서 후자의 경우 소비자들의 마음속에 들어가고자 한다면 경쟁사들에 대한 자신의 위치를 재설정해야 함
1. 전략이 전술을 결정한다.
- 전통적 마케팅은 톱다운 방식임. 즉 기업이 전략을 먼저 결정하고, 그것을 실현해내는 구체적인 방법들을 찾아내는 방식. 하지만 오늘날 마케팅이 성공하려면 그와는 반대로 해야 함. 효과를 발휘할 수 있는 전술을 먼저 찾아내고, 그 전술을 전략으로 변환시키는 방식으로 해야 함
- 전략을 아래로무터 이루어져야지 위에서부터 개발되어서는 안됨. 다시 말해 전략은 기업이 실제 활용하는 전술을 이해하는 깊은 지식을 바탕으로 충분히 깊게 검토한 후 개발되어야 함. 즉 커뮤니케이션 전술이 마케팅 전략을 결정한다는 의미
- 전략은 그 자체가 목표는 아님. 인생과 마찬가지로 그 과정에 초점에 맞추어져야지 최종목적지에 맞춰져서는 안됨. 톱다운 사고를 가진 사람들은 대개 목표지향적임. 그들은 얻고자 하는 것을 먼저 결정하고 나서, 그것을 달성할 수 있는 수단과 방법들을 찾음. 하지만 대부분의 경우 목표를 달성하기란 쉽지 않음. 목표설정은 매우 어려우며, 실패로 끝나는 경우가 허다함. 정치와 마찬가지로 마케팅은 가능성의 예술임
- 전술이란 하나의 뛰어난 아이디어 또는 앵글임. 반면 전략은 전술에 집중되어지는 많은 요소들의 복합체. 전술이란 독특하고 차별화되는 앵글임. 그에 비해 전략은 상대적으로 평범함. 전술을 시간의 제한을 받지 않고 비교적 오랫동안 지속됨. 그에 비해 전략은 오랜 시간에 걸쳐 전개됨. 할인판매하는 세일은 미국의 대부분의 소배점들이 활용하는 전술임. 하지만 상시할인 판매하는 상설할인매장은 전략임
- 전술은 경쟁에서 우위를 차지하게 함. 전략을 경쟁적 우위를 유지하도록 설계되어야 함. 전술은 제품 서비스 또는 기업의 외부적인 것임. 심지어는 기업이 생산하는 제품이 아닐수도 있음. 하지만 전략은 기업 내부적임(따라서 전략은 실행에 옮기려면 흔히 기업 내부에 많은 변화를 주어야 함) 전술은 커뮤니케이션 지향적임. 그에 비해 전략은 제품지향적이고, 서비스 지향적이며, 기업지향적임
- 톱다은 경영자는 인위적으로 어떤일이 일어나게 하려고 노력하고, 보텀업 경영자는 무엇인가를 찾으려고 노력. 톱다운 경영자는 기존 시장을 쫓아다니고, 보텀업 경영자는 새로운 기회를 찾음. 톱다운 경영자는 기업내부지향적이고, 보텀업 경영자는 기업외부지햐적. 톱다운 경영자는 장기적 성공을 믿고 있으므로, 단기적 손실을 인정하고 기꺼이 감수. 그에 비해 보텀업 경영자는 단기적인 성공이 장기적 성공에 이른다고 믿음.
2. 전선으로 가라
- 효과를 발휘할 전술을 찾으려면 사무실에서 나와 마케팅 전쟁이 실제로 벌어지고 있는 전선으로 가야함. 어디가 전선인가? 바로 현재 당신의 고객들이나 잠재고객들의 마음속에 있어야함
- 책상이란 세상을 지켜보기에는 너무 위험한 장소이다. (영국 소설가, 존 르 카레)
- 인간의 마음은 결정을 빠르게 하려는 경향이 있음. 대부분의 경우에 결정을 빠르게 하는 빠른 두뇌회전은 장점으로 작용함. 하지만 전선에 있을 때는 다름. 판단을 미루고 충분히 보아야 함. 설사 당신의 기대에 배치되는 것이라도 팩트를 존중할 것. 팩트를 기록하는 것은 가능한 빨리 결정을 내버리고 싶은 마음을 극복하는 좋은 방법임. 나중에 기록된 팩트를 읽어보면 부적절하다고 폐기했던 아이디어가 뜻밖의 새로운 결과를 가져올 수 있음.
- 위대한 아이디어는 비둘기처럼 조용히 온다. 그러므로 우리가 주의를 기울여 듣는다면 비둘기의 약한 날갯짓 소리, 인생과 희망이 조용한 감동으로 다가오는 소리를 거대한 제국에서 벌어지는 혼란과 소용돌이 속에서도 들을 수 있을 것이다. (알베르 카뮈)
- 배울 가치가 있는 유일한 것은 당신이 그것을 속속들이 파악하고 나서 배우는 것이다. (해리 트루먼)
3. 트렌드를 지속적으로 모니터링하라
- 전술이 미래에도 효과를 발휘할 것이라는 확신을 얻기 위해서는 당신의 회사제품들에서 나타나고 있는 현상들의 트렌드를 정확하게 파악하고 있어야 함. 단, 그 트렌드의 변화는 아주 천천히 일어남
- 트렌드를 살펴볼 때 명심해야 할 것은 그것들이 신문이나 잡지를 판매하기 위해 만들어낸 것이지 당신의 제품 판매에 도움이 되도록 만들어지지 않았다는 것.
- 대양의 파도처럼 모든 것은 끊임없이 변화함. 그러나 이것들은 단기적 변화들일 뿐. 그리고 당신은 그것을 장기적 트렌드라고 생각할 뿐이다.
- 신화들은 스스로 성장하는 경향이 있음. 그러므로 당신이 좋아하는 신문이나 업계 전문지를 보는 것이 전선으로 가는 것을 의미하지는 않음. 일단 미래의 사무실 같은 아이디어가 기사화되면 계속 언론의 관심을 받음. 그래서 가정이 가정을 창출해내는 과정을 밟게 됨. 당신은 편집자와 기자들이 무엇을 읽는다고 생각하는가. 그들은 다른 편집자나 기자들읠 기사를 읽음. 그것이 새로운 것을 창조해내는 것보다 훨씬 용이하기 때문.
- 핵심은 사람들의 기본적 습관은 아주 서서히 변하고, 언론은 그 작은 변화를 침소봉대한다는 것. 그 결과 기업들이 상황을 잘못 판단하게 됨. 그래서 맥도날드와 버거킹이 큰 붐이 예상되는 치킨시장에 성급히 뛰어들게 되었던 것. 그리고 세계 최대의 화장품 방판회사 에이번은 방판시장에서 서둘로 축소를 결정하게 됨. 또 다른 치명적 결함은 과거가 미래에 재현된다고 가정하는 관습. 아무런 변화도 일어나지 않을 거라고 가정하는 것은 어떤 변화가 반드시 일어날 거라고 예측하는 것과 똑같음
4. 초점을 좁혀라
- 효과적 전술을 개발하려면 초점을 좁혀야 함. 초점을 좁히면 소비자의 마음속으로 들어갈 가능성이 높아짐. 그러나 언제나 힘을 넓게 분산하려는 톱다운 전략가들의 대다수는 이 원칙을 무시하고 있음
- 집중이란 인간의 본능과 행동에 정반대되기 때문에 실행에 옮기기 아주 어려운 강력한 콘셉트임. 야전 지휘관은 작은 전투들을 여러 곳에서 치러야 하는 압박을 받음. 그래서 일개분대는 여기에, 일개 중대는 저기에 파견함. 하지만 그렇게 하면 승리를 결정지을 순간이 닥쳤을 때 그에 필요한 힘의 우위가 사라져버림. 마케팅도 마찬가지임. 우리가 분석했던 모든 대기업들은 전쟁을 수행하고 있지 않았음. 대신 수백개의 잔불같은 작은 전투를 벌이고 있었음. 그렇게 자신들의 강점을 약화시키는 바람에, 강력한 경쟁사가 출현했을 때 승리를 장담할 수 없는 상황에 봉착한 것.
- 소비자의 인식을 바꾼다는 것은 전통적인 톱다운 마케터의 전형적 사고방식임. 소비자의 인식을 바꾸기보다 인식을 다룬다는 것이 보텀업 마케터의 사고방식임. 주변환경에 변화를 주려고 시도하기보다는 기업 내부나 제품에 변화를 주는 방식으로 인식을 다룸
- 라인확장은 그것을 실행하는 방법이 무수히 많음에도 결국 파괴적 결과를 초래하는 경향이 있음. 장기적으로 볼 때 라인확장은 핵심적인 제품, 핵심적인 소비자 이익, 핵심적인 컨셉에 대한 소비자의 지지를 파괴하는 경향이 있음.
- 기업들로 하여금 라인확장을 하게 하는 상황
(1) 시장상황이 정체중이거나 축소중. (맥주, 담배, 커피 등)
(2) 성분에 대해 소비자들이 우려 (카페인, 니코틴, 나트륨, 설탕, 칼로리 등)
- 라인확장의 두가지 원칙
(1) 라인확장은 스페셜리스트인 경쟁사가 등장하지 않으면 아주 좋은 전략임
(2) 라인확장은 경쟁사의 공격이 격렬하면 나쁜 전략임
- 마케팅에서 하는 셈법은 수학의 것과는 다름. 마케팅에서는 더하지말고 빼야 매출이 증대. 강하게 마케팅 공격을 하려면 적절한 희생을 감수할 준비가 되어 있어야 함. 전제품을 운영하는 것은 시장지배자만이 누릴 수 있는 사치임. 1위업체에 도전하려면 제품의 수를 줄여야 함
5. 전술을 찾아라
- 전술이란 소비자의 마음속에서 경쟁사와 차별화되게 각인시킬 수 있는 앵글임. 가장 좋은 전술이란 잠재고객들의 마음속에 있는 경쟁사들의 약점을 공격하는 것
- 마케팅에서 가장 큰 허구는 고객에게 봉사한다는 미명하에 게임을 벌이고 있다는 점. 많은 마케터들이 꿈의 세계에서 살고 있음. 그들은 새로운 시장이라는 환상을 굳게 믿음. 이는 마케팅이 기업과 고객만이 참가한느 게임이라는 신념에서 비롯됨. 이런 환상 속에서 기업은 고객의 필요와 욕구에 어필하는 제품을 개발하며, 그것을 판매하기 위해 마케팅을 이용. 하지만 새로운 시장이란 어디에도 없음. 마케팅이 현실에서 직면하는 시장은 강도의 차이만 있을 뿐 경쟁사들에 의해 영향 받고 있는 소비자들로 가득차 있다는 것.
- 오늘날 마케팅은 컨셉전쟁이지 제품전쟁이 아님. 한 전술의 진정한 평가는 당신의 비즈니스를 지속시키는 컨셉이나 아이디어가 있느냐 없느냐를 보면 됨
6. 마약퇴치 전술 발견사례
7. 전략을 수립하라
- 전략이란 마케팅 활동이 일관되게 지향하는 방향. 전략이란 발견한 전술ㅇ르 소비자의 마음속에서 효과를 발휘하도록 하는 장치. 조직 전체의 자원을 활용하여 전술이 최대효과를 발휘할 수 있는 방법을 찾는 것이 성공적 전략수립의 요체임
- 전략이 망치라면 전술은 못이다. 벽에 박히는 것은 못이지 망치가 아니듯이, 시장에 침투해 들어가는 것은 전술이라는 사실을 유념해야 함. 당신이 아무리 세계에서 가장 강력한 망치를 갖고 있다고 하더라도 그것이 못을 제대로 가격하지 못하면 마케팅 계획들은 작동하지 않을 것임.
8. 에이번에 전락수립 사례
9. 변화를 시도하라
- 잠재고객의 마음을 변화시키기는 불가능함. 그보다는 제품, 서비스 또는 조직을 소비자가 원하는 대로 변화시켜 전략이 효과를 발휘하도록 해야 함. 그렇지 않으며 커다란 위기에 봉착하게 됨
- 전술을 전략으로 변환시키려면 반드시 변화가 필요. 그 변화는 시장에 있지 않으며 대상은 회사이거나 제품이어야 함. 기업의 마케팅 노력으로는 시장의 구조나 소비자의 구매패턴에는 큰 변화를 기할 수 없기 때문에 시장은 불변적임. 또한 잠재고객의 마음을 크게 변화시킬수도 없음. 현실이 이런데도 마케터들은 낙관론에 젖어 있음. 그들은 광고를 통해 소비자의 행동에 변화를 줄 수 있다고 믿음. 그것은 마치 비오는날 문을 활짝 열어놓고 날이 좋아지기를 바라는 것과 같음
- 정부와 싸워서는 안됨. 시장과 싸워서도 안됨. 마케팅의 목적은 사람의 마음을 변화시키는데 있지 않음. 마케팅의 목표는 소비자의 마음속에 이미 존재하는 아이디어나 컨셉들을 자신에게 최대한 유리한 방향으로 이용하는 것. 유리한 방향이란 마케팅 전략에 의해 생겨난 이점을 다른 방식으로 표현한 것. 이것은 코치가 선수들에게 해주는 조언과 같은 것임.
- 톱다운적 사고방식으로 수립된 전략은 거의 언제나 시장이 변화한다는 요소에 근거하고 있음. 하지만 그런 변화가 일어나지 않기 때문에 그 계획은 실패하기 마련.
10. 전장을 바꾸어라
- 전투에서 지고 있다면 전장을 바꾸어라. 전장을 바꾸는 데는 다음 네가지 방법이 있음. 소비자층의 이동, 제품의 이동, 초점의 이동, 유통채널의 이동
11. GM의 전장이동 사례
12. 수립된 전략을 검증하라
- 잠재고객, 영업직원, 언론 등을 통해 수립된 전략을 미리 검증해야 함
- 역설적이게도 광고 캠페인이 참신하고 독특할수록 시장에서의 성공가능성은 높은 반면 소비자 효과조사에서 좋은 점수를 받을 가능성은 낮음. 액션 페인팅 기법을 개발한 잭슨 폴록의 작품이나 브루스 스프링스틴의 73년 첫 로큰롤 앨범을 소비자 테스트해 보았다고 생각해 보라.
13. 전략을 성공적으로 설득시켜라
- 당신이 최고경영자가 아니라면 경영층에 당신의 수립된 전략을 성공적으로 설득해야 함
- 대안을 개발하는 것은 톱다운적 사고의 잔재임. 산의 정상에 앉아 있으며 어떤 산도 등정이 가능해 보이는 법. 당신이 전선으로 갈 때, 당신이 현실이라는 계곡으로 내려갈 때, 대안이 극히 제한적이라는 사실을 알게 될 것임. 오를 언덕을 하나 발견한다면 당신은 행운아님. 경쟁이 극심한 상황에서 효과를 확실히 낼 전술을 하나라도 발견하는 것은 엄청나게 힘든 작업의 결과물임. 그런 전술을 발견하면 그것을 소중하게 여겨라. 그리고 대안이 없다는 사실을 받아들여라.
14. 예산을 확보하라
- 새로운 아이디어에 예산을 지원하지 않는 것보다 훨씬 더 나쁜 것은 적게 지원하는 것임. 클라우제비츠는 이렇게 말했음. "많은 사람들이 노력을 반만 하는 것이 더 효과적일 수 있다고 생각한다. 작은 점프는 큰 점프보다 훨씬 쉽기 때문이다. 하지만 넓은 도락을 건너기를 원하는 사람은 누구도 처음에 반만 건너려 하지는 않을 것이다."
15. 외부자문을 활용하라
16. 캠페인 전개
- 마케팅 계획은 두가지 방법으로 전개할 수 있음. 즉 대대적으로 전개하는 빅뱅접근법과 점진적 확대 접근법이 있음. 과연 어느 방법이 우리회사에 적합할까?
17. 전략을 지속하라
18. 언제 성공을 감지할 수 있는가
- 성공적 캠페인들을 대개 전개 첫날부터 잘 작동이 되고 있음을 감지할 수 있음. 또한 실패하는 캠페인 역시 대개 첫날부터 작동되지 않음
19. 전력투구하라
20. 손실을 줄여라
- 누구도 미래를 예측할 수 없다. 캠페인이 작동하지 않는다면 새로운 전술을 찾아 그것을 전략으로 발전시켜야 함. 굳이 실패한 마케팅에 집착하지 말것
21. 게임하는 법
- 보텀업 마케팅의 요체는 당신의 마음을 진흙탕 속 같은 전장에 묻어두는 것에 있음. 당신이 그렇게 하고 운까지 따라준다면 제2의 빌게이츠가 될 수 있을 것이다.
