- 브랜스 스토리 마케팅은 기업들의 새로운 시도임. 기업에서는 자사의 제품과 서비스를 스토리화함으로써 소비자들과의 강력한 감정적 유대관계를 맺어, 그들의 인식 속에서 자신의 브랜드를 차별화하려고 시도. 브랜드 스토리는 브랜드를 중심으로 스토리를 개발한 것이어야 함. 언어적이든 비언어적이든 브랜드에 기반을 두고 기업의 미션과 비전, 히스토리, 철학, 창업자의 가치관을 활용해 스토리를 개발하는 것. 기업중심의 브랜드 스토리도 있지만 소비자를 중심으로 하는 소비자의 사연이 담긴 스토리도 많음. 기업이 이를 발굴하여 브랜드 스토리로 발전시켜 마케팅으로 활용하면 매우 효과적임. 브랜드 스토리는 메시지를 전달하는 1차적인 커뮤니케이션 효과를 넘어서 소비자들에게 브랜드 연상을 하게 하는 감성적 가교역할을 하기 때문에 소비자의 머릿속에 명확한 이미지를 자연스럽게 만들어냄. 그래서 스토리는 마치 그림과 같이 뇌리에 각인되어 잊히지 않는 강려한 인지효과를 가져다줌. 이런 효과가 브랜드 스토리가 갖는 매력이며, 바로 브랜드와 소비자와의 감정적 유대관계를 이루는 것.
- 브랜드 스토리는 소비자에게 메시지를 쉽게 이해시켜 메시지 도달률을 높임. 특히 브랜드가 주는 메시지는 한계가 있음. 시간의 한계, 공간의 한계, 접촉기회의 한계 등 이런 한계를 극복하기 위해서는 먼저 접촉기회를 잡아야 하며, 짧은 시간에 명료하게 전달해야 함. 또 이해하기 쉬워야 함. 이런 목적을 달성하기 위한 메시지 전달방법이 스토리임. 특히 브랜드 스토리는 감동과 메시지를 동시에 담고 있기 때문에 짧은 순간에 소비자에게 메시지를 전달할 수 있음. 물론 제대로 개발된 브랜드 스토리의 경우다. 만약 스토리를 개발했는데 재미가 없어 소비자들이 접근하지 않거나 접근은 했는데 메시지가 빠졌거나 한다면 브랜드 스토리로서는 불충분하다.
- 에비앙 사례. 에비앙에는 물이 단순히 물이 아니라 약이라는 개념으로 승화시킨 스토리가 있음. 1789년 유럽의 한 귀족이 알프스 에비앙 레벵이란 마을에서 요양을 하던 중 지하수를 먹고 병을 고쳤다는 스토리가 전해짐. 실제로 그 물속에는 미네랄 등 인체에 효험이 있는 성분이 다량으로 함유되어 있는 것이 확인되었고, 이후 에비앙이라는 생명수 브랜드가 탄생. 에비앙은 이를 통해 소비자에게 생명수란 이미지를 강화시킬 수 있었음.
- 브랜드 리얼리티는 브랜드가 가진 자산을 의미. 브랜드 자산은 기업의 본질, 제품본질, 브랜드 인지도, 브랜드 로열티, 브랜드 이미지로 나눠 볼 수 있음. 이 중에서도 브랜드 리얼리티를 굳이 정의하자면 기업의 본질이라 할 수 있으며, 거기에서 기업 미션, 기업 비전, 경영철학이 중요한 요소임. 이런 본질들은 브랜드 스토리에서 기업의 핵심 메시지를 담고 있는 핵심 스토리로 연결되므로 브랜드 스토리를 개발하는 데 매우 중요한 역할을 차지함
- 브랜드 아이덴티니는 그 브랜드가 지향하는 미래. 즉 브랜드 아이덴티니는 그 브랜드가 지니고자 하는 것, 지향하는 것임. 또 그 아이덴티니를 보여주는 부분이 브랜드 이미지임. 브랜드 아이덴티티는 그 브랜드에 대한 성향, 목표 그리고 의미를 보여주는데, 이것이 브랜드의 전략적 시각의 중심이 되고, 브랜드 연상 이미지의 중심축을 이룸. 이러한 브랜드 아이덴티니를 제대로 개발하고 적용시키는 것은 강력한 브랜드를 구축하기 위해 무엇보다 중요함. 여기서는 아커의 분류방법에 따라 브랜드 아이덴티티를 제품, 조직, 사람, 상징 등 네가지 관점에서 정리함
- 브랜드 이미지는 브랜드가 상징하는 이야기들이며, 브랜드 아이덴티티를 포함한다고 할 수 있음. 그래서 우리가 브랜드를 구매, 소비하는 것은 상품을 사는 것이 아니라, 브랜드의 이야기 구조속에 들어가 자신을 동일시하고자 하는 행동으로 볼 수 있음. 즉, 우리는 브랜드 이미지를 구입하고 소비하는 것. 브랜드 이미지는 브랜드 스토리를 통해 소비자들에게 이미지를 더 강화시킬 수 있기에 충분함. 그러므로 브랜드 속에 담겨진 스토리를 지속적으로 발굴하고 스토리화함으로써 소비자들에게 브랜드의 과거와 현재, 그리고 미래를 보여줘 오랫동안 사랑받을 수 있게 됨.
- 브랜드 이미지를 만드는 두가지 방법
* 브랜드 연상. 당신의 브랜드는 어떻게 소비자에게 도달하고 호소하는가? 소비자나 자사의 브랜드를 경험할 때 어떤 기분을 느끼기를, 무엇을 연상하길 바라는가? 이러한 브랜드 연상을 위한 방법으로 로고, 네이밍, 슬로건, 디자인 등이 있음. 또한 로고와 네이밍에도 브랜드 스토리를 담아 브랜드 연상을 극대화시킬 수 있음
* 브랜드 페르소나. 브랜드에 인간적 특성을 부여하여 의인화하는 것. 의인화된 이미지는 브랜드를 선택할 때 훨씬 감성적 효과를 줄 수 있음. 최근 브랜드에 의인화가 적용되는 까닭은 기존의 딱딱하고 보수적인 기업들이 자사의 이미지를 더욱 부드러우며 친근감을 느끼게 함으로써 기업의 이미지를 개선하고 효과적인 메시지를 전달하는 데 목적이 있음
- 브랜드 스토리의 종류는 브랜드 스토리의 소스를 어디서 가져왔느냐에 따라 기업내부 스토리, 소비자체험 스토리, 그리고 마케팅이 만드러낸 스토리가 있음.
- 나이키의 공동창업자인 육상코치였던 바워만이 아침식사로 먹으려다 와플의 무늬를 보고 자신이 가르치는 선수들이 좀더 좋은 기록을 내길 바라는 간절한 마음에서 나이키가 시작되었고, 결국 바워만의 철학은 나이키의 신념이 됨. 전세계 운동선수들의 의욕을 높이고 더 없이 뛰어난 제품을 제공하는 것, 육체가 있는 사람이면 누구나 운동선수다라는 나이키 창업 스토리의 근간이 됨. 이것이 나이키의 핵심 스토리. 이렇듯 핵심 스토리는 기업의 창업 스토리, 브랜드의 탄생 스토리에서 유래되는 경우가 많음. 기업의 미션이자 브랜드 아이덴티티가 담겨 있기 때문. 나이키의 이 핵심스토리는 나이키의 많은 스토리의 근간이 되며, 나이키를 상징하는 모든 것들의 핵심 가치관과 기본정신이 됨
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