1. 르네상스 최강의 금융권력자 메디치 가문
- 전성기 : 1420년대~1527년
- 주사업 : 금융, 보험, 환전
- 절대왕권시대에 왕실과 귀족이 독점하던 부를 개인의 노력으로 창출할 수 있다는 것을 보여줌. 왕과 귀족이 농민과 노동자를 착취해 부를 이루던 중세기의 불합리한 사회 시스템을 붕괴시키고 누구든지 능력만 있으면 부자가 될 수 있는 시대를 열었음.
- 인류최초로 장사꾼에서 벗어나 사업가가 된 조반니 메디치는 큰 사업을 하려면 그 사업이 사회엣 좋은 영향을 미쳐 대중들이 좋아하도록 해야하고, 사람들이 신바람나게 일할 수 있도록 그들을 즐겁게 해주어야 한단느 사실을 깨달았음. 조반니의 아들 코시모는 철학자와 예술가들을 후원해 가문의 이미지 관리에도 힘씀. 유럽에는 메디치 재벌이 탄생하기 이전에도 예술후원으로 기업 이미지를 높이는 마케팅이 있었음. 예술 마케팅을 한 대부분의 기업은 은행이었음. 당시 피렌체의 은행재벌들은 대부업으로 돈을 벌었다는 죄를 씻기 위해 교회에 큰 그림이나 조각품을 설치할 돈을 헌금하고 있었음. 그러나 코시모는 이들과 다른 차원으로 대규모 예술투자를 함. 그는 아예 메디치 가문을 홍보해 줄 재능있는 예술가를 양성했으며 사람들 눈에 잘 띄는 장소에 대형 공공건물을 지어 일반인들이 마음껏 이용할 수 있게 했음.
- 마케팅의 역사
(1) 후원가 마케팅 시대 (1400~1500년대) : 기업이미지라는 개념은 없음. 사장 개인의 이미지가 곧 기업의 이미지.
(2) 작품 마케팅 시대 (1500~1700년대 중반) : 중세기까지 소규모 경제단위였던 길드는 이 시기 국가라는 새로운 경제단위로 대체됨. 대향해시대로 불리는 이시기에는 국왕소유의 함대들이 새로운 무역항로를 개척하기 위해 경쟁을 벌임. 국왕들은 도시 한가운데 넓은 광장을 만들고 자신의 마상을 세우는 것을 이미지관리의 기본으로 함.
(3) 광고 마케팅 시대 (1700년대 중반~1900년대 까지) : 산업혁명이 일어나면서 그동안 하나로 뭉쳐 있던 정치와 경제가 분리됨. 국가가 직접 운영하던 대규모 사업이 여러 사업가들에게 분산되고 주식회사라는 새로운 형식의 경제단위도 탄생함. 사장 한 사람의 이미지보다 회사와 상품 자체의 이미지가 중요해짐. 물건만 있으면 무조건 팔 수 있는 시대는 가고, 경쟁사보다 잘 만들었다는 것을 증명해야 많이 팔 수 있는 경쟁의 시대, 고객의 마음을 사로잡아야만 돈을 벌 수 있는 고객중심 시대가 됨. 이때부터 자사에서 생산한 상품을 널리 알리는 광고마케팅이 급부상함. 왕족들의 문장이 기업의 로고로 변하기 시작한 것도 이때부터임.
(4) 라이프스타일 마케팅 시대 (1900~1980년대) : 1852년 프랑스에 최초의 현대식 백화점인 봉 마르셰가 문을 열고, 1880년대부터 전구가 시장에 선을 보이기 시작. 이 두 발명품이 합쳐져 백화점을 중심으로 한 이른바 라이프스타일 마케팅시대가 열림. 바로 쇼 윈도를 이용한 마케팅 방식. 조명을 통해 쇼윈도를 하나의 화면으로 구성하고 여기에 사람들이 꿈꾸는 멋진인생을 마네킹등으로 연출. 사람들은 쇼핑을 단순히 물건을 구입하는 것이 아니라 멋진인생을 구가하는 행동이라고 생각하기 시작.
(5) 철학마케팅 시대 (1990년대 이후) : 텔레비전이 인터넷으로 대체되면서 소비자들은 스타의 라이프스타일을 따르기보다 자기만의 음악이나 영화를 찾아 즐기면서 마니아층을 형성. 공동체의 기호보다 개인의 기호를 중요하게 생각하며 완벽한 인생보다 알찬인생을 추구. 이러한 개인주의의 발달로 남에게 보여주는 명품마케팅은 효력을 잃음. 철학마케팅 시대의 상품은 자신의 신분을 드러내던 라이프스타일 마케팅시대와 달리 소비자 내면의 꿈을 표현.
2. 정치권력을 이용한 자크 쾨르
- 전성기 : 1432년~1450년대
- 주사업 : 운송, 유통
- 자크쾨르는 세상을 넓게 보는 것만으로는 한계가 있다고 생각했음. 사람이 지나가는 지점과 모이는 지점을 파악할 줄 알아야 함. 그는 지도를 보면 사람의 흐름이 보인다고 믿었음. 지도에 표시된 강의 흐름이나, 역사속에 묻펴버린 옛도로 등이 사람이 모이고 흩어지게 하는 중요한 요소가 됨. 사람이 운직이는 데로 돈도 흘러간다는, 지극히 간단하지만 중요한 사실을 발견한 자크 쾨르의 안목이야말로 슈퍼부자가 된 비결임. 그는 부자가 되려면 시야를 넓혀 전체를 보되, 사람들이 모이고 흩어지는 지리적 거점을 찾아내 이곳에 집중해야 한다는 점을 알려줌.
- 자크 쾨르는 부를 정치적 도구쯤으로 여긴 다른 상인들과 달리, 정치적 힘이야말로 부를 창조하는 도구라고 생각. 그는 정치인과 경제인이 협력해서 경제를 발전시키고 시민들의 부흥을 도모하자는 이상을 품었음. 그리고 기업가로서 얻은 경험을 바탕으로 국가의 금융시스템을 정비해 나감. 왕실에 화폐청을 세워서 돈의 가치를 고정시키고, 사람들이 안심하고 저축과 투자를 할 수 있도록 했음. 이러한 금융개혁은 오늘날 선진국의 국립은행들이 하는 일과 유사했음.
3. 정보의 바다를 지배한 해상왕국 베네치아
- 전성기 : 1350년대 ~1600년대
- 주사업 : 무역
- 베네치아는 지중해 무역을 장악했음. 상업교육을 받은 엘리트들이 수학, 과학, 정치학, 철학을 도시운영에 적용. 베네치아는 뛰어난 경영의 표본일 뿐만 아니라, 자기들의 경영방식을 글과 공식으로 정리한 경영학의 산실이라고 할 수 있음. 또한 오늘날 쓰이는 아라비아 숫자를 도입해 복식부기 회계법을 발전시켰음. 합리적으로 돈을 늘리는 자본과 투자의 개념을 발명했고, 회계학을 예술의 경지로 끌어올림. 몰락해가는 로마제국에서 빠져나온 베네치아인들은 경제인프라를 구축해 중세기 유럽 부의 젖줄이 됬음. 이들은 파트너십을 활용해 기업을 일군 최초의 현대적 경영가들이었음.
4. 대항해시대를 연 해상왕 엔히크
- 전성기 : 1440년 ~ 1530년
- 주사업 : 제조업
- 엔히크는 아주 어릴 때부터 아버지를 따라 전쟁터를 누비며 아랍 왕국의 경제고문들을 붙잡아 심문하는 일을 했음. 그는 여기서 사하라 무역로라는 유럽사람에게는 전혀 알려져 있지 않던 경제 인프라를 찾아냄. 스페인 반도를 점령한 아랍왕들은 사하라 무역로를 통해 아프리카의 상아, 금, 노예 등을 유럽에 팔아 막대한 부를 얻었고 이를 토대로 화려한 건물과 경제인프라를 건설해 유럽안에 이슬람 문화의 꽃을 피울 수 있었던 것.
- 엔히크는 선장과 현지 공장책임자 등에게 권한을 대폭 위힘해 세계 최초로 전문직 사장 시대를 열기도 했음. 투자자들이 직접 현지에 가지 않고 모든 생산과정을 봉급사장들이 책임지게 함. 세상에는 위험이 따르는 고수익보다 안정된 수익을 원하는 사람들이 많으며, 엔히크는 이러한 사람들의 심리를 이용해 봉급사장제도를 만들어 이윤을 챙김.
- 엔히크의 사업모델은 대단히 현대적이었음. 당시 사람들이 상상할 수 없을 정도로 스케일도 크고 대담했음. 자원과 노동력이 풍부한 곳에 생산기지를 만들고, 경영진과 R&D센터는 고급인력이 많은 지역에 두는 다국적 기업모델인 셈이다. 새로운 경제 인프라를 개발하고, 중간상인의 이익을 최소화해 부가가치를 높인 것 또한 현대기업들이 사용하는 방식임. 엔히크는 전쟁대신 상업으로 국가전체에 부를 가져다주겠다는 선진적 사고로 슈퍼부자가 되었음. 그는 또한 지리적 한계를 뛰어넘어 생산기지, 판매기지, 기술력 세가지만 장악하면 언제 어디서나 부를 창출할 수 있다는 사실을 몸소 실현했음.
5. 최초의 미디어재별 마르칸토니오 라이몬디
- 전성기 : 1500년 ~1527년
- 주사업 : 매스미디어, 연예/오락
6. 채권방식을 고안한 현대금융업의 아버지 야콥 푸커
- 전성기 : 1511년 ~1550년대
- 주사업 : 직물, 무역, 광산업
- 푸거의 부의 비결은 단순히 물건을 거래한느 것이 아니라 돈의 흐름을 장악하는 것이었음. 당시 금속이 부의 척도로 쓰이자 푸거는 광산업을 시발점으로 사업을 하면 큰 돈을 벌 수있다고 생각. 그리고 부채를 채권으로 거래하는 방식을 개발해 현대 금융업의 아버지가 됨. 야콥 푸거는 황금에 투자하는 것이 부를 늘리는 유일한 방법이라는 고정관념을 버렸음. 그는 재산을 늘리기 위해서는 땅, 황금, 채권, 보물 등 여러가지 투자수단에 나누어야 한다고 주장. 오늘날 사업다각화 전략과 분산투자의 개념을 이미 터득하고 있었음.
- 푸거가문은 상품대신 당시 유럽사람들이 갈망했던 이탈리아 주의라는 사회트렌드를 팔아 부자가 된 셈. 푸거가 일군 패션사업은 오늘날 매우 중요한 사업분야가 됨. 옷, 구두, 모자, 악세서리 등이 자신의 라이프스타일을 대변하는 시대가 온 것임. 이러한 흐름을 반영해 현대의 기업들은 cool factor에 관심을 쏟고 있음. 쿨 팩터란 분위기, 환경, 상품의 철학을 말함.
- 욕구는 국가발전 정도에 따라 크게 다섯가지 유형으로 나눌 수 있음. 가난한 나라 소비자들은 값이 싸면서도 품질이 좋은 상품을 찾음. 중산층이 많은 나라에서는 남의 눈을 중요시하는 명품소비자 그룹이 힘을 가짐. 구치와 프라다를 운영하는 PPR그룹, 루이비통과 디오르를 운영하는 LVMH 등이 성장률이 높은 개발도상국에서 가장 많은 이윤을 내는 이유도 여기 있음. 그보다 조금 부유해지면 스포츠, 레저에 돈을 쓰는 액티비티 소비자, 그리고 스테레오 시스템이나 인테리어 등에 돈을 많이 쓰는 편리 소비자 계층이 늘어남. 그리고 마지막으로 선진국이 되면 자기의 신념이나 인류애를 위해 소비와 투자를 결정하는 자기만족형 소비자들이 주류를 이룸. 쿨팩터는 이런 자기만족형 소비자들이 주류가 되면서 생기는 트렌드라 할 수 있음.
7. 세계에서 가장 큰 땅을 소유했던 에르난 코르테스
- 전성기 : 1519년 ~1539년
- 주사업 : 농업, 무역, 부동산 개발, 광산업 등
- 코르테스는 유럽 전체 크기에 버금가는 땅을 차지했던 인물. 또한 왕과 종교가 아닌 자신의 돈과 명예를 위해 전쟁을 벌인 최초의 인물. 코르테스는 왕과 귀족들에게 충성을 바치도록 만든 기사도 제도를 자본주의 도구로 전환해, 식민자본주의 시대의 막을 열었음. 현재 우리들이 이해하는 자본주의 형태는 영국과 네덜란드의 동인도 회사가 그 토대를 만들었고 이들 회사는 코르테스의 사업방식을 토대로 운영되었음.
- 푸거가 등잔밑이 어둡다 라는 생각으로 고향인 독일과 그 인근에서 부를 찾았다면, 코르테스는 대서양 반대쪽으로 눈을 돌렸음. 그는 정복한 땅에서 담배농장과 광산, 무역업 등을 체계적으로 개발했음. 새로운 땅, 새로운 세계에는 새로운 부가 있을 것이라는 생각으로 바다를 건넌 용기가 그의 부의 비결.
8. 세계 최초의 대기업 네덜란드 동인도회사
- 설립 및 몰락 : 1602년~1799년
- 사업분야 : 무역
- 네덜란드 동인도 회사는 세계 최초로 중산층을 사업에 끌어들여 대기업으로 성장. 동인도회사는 회사의 권리를 나누어파는 주식을 발행. 중산층은 네덜란드 동인도 회사가 발행한 주식에 투자해 큰 부자가 되었음. 국가는 유럽의 중심으로 거듭났고 국책기업인 동인도 회사는 어느 경쟁사보다 거대하고 튼튼한 인프라를 구축할 수 있었음.
