세뇌-무모한 신경과학의 매력적인 유혹
- 저자
- 샐리 사텔, 스콧 O. 릴렌펠드 지음
- 출판사
- 생각과사람들(도) | 2014-07-31 출간
- 카테고리
- 과학
- 책소개
- 불과 20여년전 등장한 기능적 자기공명장치(fMRI)는 의학 뿐...
- 신경 마케팅 전문가는 소비자 신경과학자와 다름. 전자는 선택이 이루어질 때 뇌가 어떤 작용을 하는지에 대해서는 크게 흥미를 보이지 않고 대신 뇌를 소유한 인간의 무엇을 선택하는지, 그리고 어떻게 하면 뇌가 기업고객의 제품을 선택하도록 유혹할 수 있을지에 더 관심이 많음. 신경 마케팅 업체의 서비스 비용은 결코 만만치 않음. EEG나 fMRI를 이용한 일반적 마케팅 연구비용은 대략 4만불에서 5만불 수준. 그럼에도 의욕 넘치는 고객은 아직까지 줄을 잇고 있음. 코카콜라 마케팅 팀도 08년 47회 슈퍼볼 광고편집에 EEG를 활용. 신경 마케팅 전문가들은 참가자들을 대상으로 몇가지 광고를 보여주고 검토한 뒤, 특정 버전에 사용된 음악이 최고조에 이를 때 피험자들이 더욱 관심을 보인다는 사실을 알아냄. 광고팀은 이 조언을 받아들여 광고버전을 바꿈. 소문에 의하면 아바타 등 제작예산의 규모가 큰 영화들 중에는 제작팀이 개별장면이나 연속적 장면에 대한 관람객의 뇌 반응을 EEG로 파악하여 대본, 인물, 줄거리, 장면, 효과, 심지어 배역까지 조정하는 데 활용하는 경우가 많다고 함. 샌디에고 신경 마케팅 업체 마인드사인은 fMRI를 활용하여 관객의 눈을 가장 많이 사로잡은 예고편을 워너브라더스 해리포터와 혼혈왕자에 제공. 이 업체는 관객들에게 일련의 영화장면을 보여주고 집중도와 즐거움, 공포, 지루함, 연민 등의 정서적 반응을 측정. 헤어제품 제조업체인 팬틴은 프록터앤갬블의 우수 과학자들의 말을 빌려, 여성들의 머리카락에 관한 전반적 느낌을 조사하고 싶다고 뉴로포커스에 요청. 뉴로포커스 분석가들은 여성들이 팬틴광고를 보는 동안 뇌 피질에서 발생하는 전기적 신호를 기록하여 뇌 활성을 1000분의 1초 단위로 표시. 이 뇌파 데이터에 따르면 여성들은 광고에서 모델이 제멋대로 엉망이 된 자신의 머리카락을 다듬으려 하는 장면에서 집중을 못하는 것으로 나타남. 프로터앤갬블은 모델의 얼굴표정보다 머리카락에 좀더 초점을 맞춘 내용으로 광고를 수정. 이와 같은 결론은 과연 얼마나 의미가 있을까? 유명 기업들이 뇌에서 나온 정보를 활용하는 걸 보면 분명 가치가 있을 거라 생각하는 사람도 있음. 하지만 신경마케팅 업체의 데이터 해석이 그리 투명하지 않다는 점이 많은 비판을 받고 있음. 콜롬비아 대학교 연구진은 최근 신경 마케팅 업체 16곳의 웹사이트를 조사한 결과 업무에 적용하는 방법을 상세히 밝히고 주장하는 내용을 검증할 수 있는 업체는 몇 곳에 불과하다고 밝혔다. 심지어 이들 업체 중 거의 절반은 EEG나 fMRI장비를 보유하지도 않고 피부전도 반응이나 동공 크기를 측정하는 구식기술에 의존함. 더욱이 신경 마케팅 업체마다 뇌파 데이터 해석에 독점 방식을 제각각 사용하고 있어 정말 유용한 방법인지 평가하기가 더욱 어려움
- 필자들은 세뇌당한 소비자들이 조만간 백화점 복도를 돌아다니는 날이 오리라고는 생각하지 않는다. 소비자는 뇌와 몸이 분리된 채 몰 오프 아메리카 주변을 어슬렁거리는 존재가 아니다. 오히려 수첩을 이리저리 넘기면서 최근 구입한 다른 제품에 대해 고민한다. 상품구입은 사회적 활동이며, 사회적 존재인 사람은 배우자의 반응을 예측할 수 있고, 구입하기전에 가족, 친구 혹은 전문가에게 조언을 간청하는 경우도 종종 있다. 구매자에게 영향을 주는 갖가지 요소는 분명 주변환경에도 존재. 가령 소비자의 기분도 구매행동에 영향을 줌. 매장에서 흐르는 잔잔한 음악도 마찬가지. 사람들은 많이 흥분된 상태일수록 정보를 피상적으로 처리함. 즉 인지적 편향과 지름길에 더 많이 의존하게 되고, 마침내 유명인들이 사랑한다는 제품, 시선을 잡아끄는 광고, 그 밖에도 깊이는 없지만 매력적인 요소에 쉽게 흔들림. 정신적으로 진이 다 빠진 사람은 지적이고 진행속도는 느린 영화보다 겉으로 보기에 재미있게 느껴지는 저속한 영화를 택할 가능성이 높음. 마찬가지로 텔레비전 프로그램 자체도 사람들이 상업광고를 받아들이는 데 영향을 줄 수 있음. 결국에는 서로 불협화음을 만드는 각종 요소가 우리에게 한꺼번에 영향을 줌. 몇가지는 서로 상쇄되고, 몇가지는 전에 없던 방식으로 결합하고, 일부는 우리 자신에게서 생겨나고, 외부환경에서 온 요소도 몇가지 있고, 광고업체가 만든 요소들도 포함됨. 우리 안에서 일어나는 무의식적인 처리과정과 표면화된 의식적 능력이 모두 함께 우리를 인도함
- 거짓 기억을 유도하고 진짜 기억과 같은 반응이 나타나는지 조사한 연구진은 잘 검증된 심리학 검사법을 활용하여 피험자들에게 찌르다, 골무, 건초더미, 가시, 상처입다, 주사, 주사기 등 서로 관련된 단어 여러개를 읽어주었다. 이 단어들과 자연스레 어울리는 단어인 바늘은 포함되지 않음. 하지만 조사관이 피험자들에게 앞서 들은 단어중에 바늘도 있었으냐 묻자, 많은 피험자가 그렇다고 대답. 바늘이 맨 처름 들은 단어중 하나였다고 자신있게 대답한 피험자들은 P300검사에서 뇌의 전기적 활성패턴이 실제로 들었던 단어를 떠올리려 할 때와 동일하게 나타남. 요컨대 범죄 지식검사는 진실의 척도이기 보다는 믿음의 척도임.
- fMRI를 이용한 연구에서도 동일 현상이 나타남. 즉 상상과 인식이 뇌에서 동일한 처리기전을 거친다는 과거 연구결과가 확인된 것. 심리학자 제시 리스먼과 그 연구진은 200명이 넘는 사람의 얼굴을 제시하고 피험자가 얼굴을 기억할 때 뇌영상을 촬영한 뒤 그 결과를 패턴 인식 혹은 해독 소프트웨어로 처리. 연구기법에 따라 피험자가 잇달아 제시되는 이미지를 관찰하면서 나타나는 뇌활성은 고속 컴퓨터로 전해지고, 컴퓨터는 특별한 신경서명의 형태로 뇌에 각 얼굴이 어떤 형태로 기억되었는지 학습함. 1시간 뒤, 연구진은 피험자들에게 처음 보여준 얼굴에 앞서 제시되지 않은 얼굴을 섞어 총 400명의 얼굴을 보여줌. 그 결과는 충격적이었다. 본 적이 있는 얼굴을 볼 때 나타나는 신경서명이 처음보는 얼굴을 마주했을 때 발생한 결과와 구분되지 않았음. 처음 본 얼굴을 친숙하다고 생각한 것. 이 연구는 진짜 기억과 잘못된 기억을 fMRI로 구분할 때 발생하는 중대한 한계, 사법 분야에서 뇌를 기반으로 한 증거를 활용할 때 해결해야 할 어마어마한 난관을 분명히 보여주는 중요한 연구임
- 자발적으로 연구 참가에 지원한 사람은 특별히 뛰어난 거짓말 능력을 감추지 않았을지 모르지만 실제 우리가 사는 세상의 사고뭉치들은 발뺌해 본 경험이 많고, 그 강도 높은 연습 덕에 거짓말을 해도 뇌가 덜 활성화될 가능성이 있음. 또한 실제 범죄에 가담한 것으로 의심받는 용의자들은 사건을 다른 버전으로 지어내서 기억으로 저장해 둘 수 있는 시간이 있음. 이 연습과정 또한 실험조건에서 하는 거짓말과 진짜 거짓말 사이에 큰 차이를 만드는 요소임. 또 유죄 용의자들은 결백하다는 자신의 주장이나 미리 연습한 알리바이를 스스로 믿어버려 거짓말 탐지 검사를 빠져나갈 수도 있음. 반면 결백한 사람이 거짓말에 대해 생각하는 것만으로도 의심을 받을 수 있음. 한 연구결과에서는 동전던지기 결과에 대해 거짓말을 생각할 때 나타나는 뇌 활성이 진짜 거짓말을 할 때 나타나는 활성과 구분되지 않았음.
- 뇌 발달을 위해서는 뇌 여러 영역이 섬유조직으로도 불리는 축색돌기를 통해 서로 의사소통하면서 협려해야 함. 섬유조직으로 구성된 이 신호경로는 충동조절과 위험에 대한 평가에 관여하는 전두엽에서 시작해 공격성, 분노, 공포 등 여러 감장을 일차적으로 자극하는 편도체로 이어짐. 최적의 상태에서는 전두엽이 이 편도체를 조절하는 데, 이 두 영역의 협력관계는 얼마나 기능적 연계가 이루어졌는지에 달려 있음. 축색돌기 주변은 지방성분의 절연조직인 미엘린이 감싸고 있어 축색돌기를 따라 전달되는 전기적 자극의 속도를 높이는 역할을 함. 10대의 경우 이 미엘린이 축색돌기를 아직 완전하게 감싸지 못해 연결이 불완전. 미엘린 형성이 완료되기전까지는 편도체가 매개하는 감정을 성인에서처럼 점검할 수 없음. 10대들은 전두엽도 아직 발달중. 불필요한 시냅스 연결은 마치 정원사가 엉킨 나뭇가지를 자르듯 정리됨. 이 과정을 거쳐 남아 있는 뉴런이 보다 효율적으로 기능할 수 있다고 알려져 있음. 10대의 편도체 역시 발달 중. 그렇지 않아도 스트레스와 위협에 민감한 특성을 지닌 편도체에다 전두엽의 브레이크 역할이 불완전한 상황이므로, 편도체는 초조하게 가속기 페달을 밟는 것과 같은 상태가 됨. 따라서 일부 연구자들은 청소년의 보상체계가 성인보다 더욱 반응성이 좋고, 이로 인해 친구들에게 인정받는 행동을 즐기고 신나고 감정이 격해지는 활동에 끌린다고 생각함. 위에 나온 합동 의견서는 이와 같은 변화를 상세히 밝히고 법원이 청소년에게 사형을 집행한다면, 신경의 해부학적 특성과 심리학적 발달이 미숙한 상태에 대해 그들에게 책임지라고 하는 것과 같다고 경고했음.
- 10대마다 하는 행동에는 큰 차이가 있음. 각자가 처한 문화와 주변환경에 뇌가 큰 영향을 받는다는 사실이 그러한 격차를 만드는 원인 중 하나. 부모님 두명이 직장에 다니고 어린 동생들을 돌봐야 하는 10대를 생각해보자. 살면서 얻은 경험이나 다른 사람의 요구에 반응하면서 빠르게 성장한 아이들은 판단력과 자기수양능력을 잘 다듬을 수 있음. 따라서 10대의 뇌는 동적인 환경속에서 발달하고 형성됨. 10대 아이들 대부분은 폭력에 환상을 갖고 있어도 실제 행동으로 옮기지 않음. 10대 청소년의 폭력과 살인 비율은 나라마다 큰 차이가 남. 산업화가 덜 진행된 일부 국가에서는 텔레비전 등 서구사회의 영향을 받은 이후부터 한세대 혹은 두세대에 걸쳐 청소년 범죄가 증가추세를 보임. 종합하면 청소년의 뇌에 관한 신경과학의 설명은 청소년이 왜 성인보다 충동적일 수 있는지 생물학적으로 그럴듯한 설명은 될 수 있지만, 10대 범죄자 개개인에 대해서는 거의 아무것도 말해주지 못함
