- 디지털 시대의 소비자는 일반 경영서들이 손님은 왕이라든가 손님은 언제나 옳다 같은 말을 외치던 그 옛날의 소비자와는 차원이 다름. 오늘날, 기업은 소비자를 완전히 새로운 눈으로 바라보아야 함. 다시 말해 소비자를 사용자의 일부로서, 디지털 채널을 통해 활발하게 기업과 교류하는 다양한 유형의 존재로서 인식해야 함. 또한 모든 사용자는 자신의 삶을 더 편안하고 풍족하게 만들기 위해 디지털 기술을 사용하려 한다는 사실을 이해해야 함. 이제 비즈니스에서 성공하기 위한 열쇠는 보다 광범위한 사용자 기반에 집중하는 것. 그렇게 할 수 있다면 소비자들은 자연스레 몰려들 것
- 08년 갭은 다양한 브랜드들을 하나로 모으는 작업에 착수. 우선 대표브랜드인 갭, 바나나 리퍼블릭, 올드네이비, 그리고 온라인 신발 매장 파이퍼라임을 하나의 웹사이트로 통합했고, 이어 09년에는 여성 운동복 브랜드 애틀에타까지 추가. 처음으로 소비자들은 갭의 모든 브랜드를 하나의 장바구니와 한번의 배송료로, 다시 말해 원스톱 방식으로 쇼핑할 수 있게 됨. 쇼핑몰에 가기 위해 운전을 하고, 주차장을 찾아 헤매고, 커다란 쇼핑백을 들고 한 매장에서 다른 매장으로 걸어가야 하는 전통적 쇼핑방식의 불편함을 모두 없앰. 그 결과 웹사이트 트래픽이 즉각 8%증가했으며, 쇼핑을 한번 할때마다 이루어지는 구매량 역시 10%성장.
- 사용자 중심 경영방식은 사용자 목표, 기업목표, 기술적 실현가능성이라는 세 꼭짓점이 절묘하게 균형을 이루는 삼각형 모양을 하고 있음
(1) 사용자 목표는 사용자가 바라는 것으로 기업과 교류하면서 사용자들이 성취하고자 하는 과제, 그리고 디지털 경험을 통해 만족시켜야 하는 사용자들의 욕구를 말함
(2) 기업목표란 사용자와 관련된 구체적인 목표로, 예를 들어 독자들에게서 구독신청을 이끌어 내거나 평균 주문가격을 높이는 일이 됨
(3) 새로운 시도는 현실에서 구현가능해야 하기 때문에 기술적 실현가능성은 대단히 중요한 개념. 아이디어만으로는 충분하지않으며 주어진 예산 내에서 가용한 자원으로 실현가능해야 함
- 영감에 의존하는 애플의 접근방식, 그리고 분석에 집중하는 구글의 접근방식은 최대값(global maximum)과 극대값(local maximum)의 비유로 이해할 수 있음. 분석에 기대는 경우, 기존 시스템을 그대로 유지하면서 점진적 개선을 통해 가능한 최대의 편의성과 성과를 얻을 수 있음. 이것이 바로 여기서 말하는 극대값. 하지만 지속적으로조금씩 개선하는 방식으로는 절대 최대값에 도달하지 못함. 즉 한번도 경험한 적 없는 혁신적 방식으로 사용자 욕를 만족시키는, 거대하고 획기적 아이디어가 나올 수 없음. 그렇기 때문에 당신의 기업이 지금 극대값이 아닌 최대값을 꿈꾸고 있다면, 기존의 모든 규칙과 선입견, 그리고 사용자 행동에 대한 제한된 관점을 과감히 집어버리고 눈을 들어 큰 그림을 봐야 함
- 리더스 다이제스트의 집중적 조직 모델 적용 사례
(1) 디지털 중심부는 기반을 이루는 기술과 디자인을 포함. 디지털 중심부를 창조하고 관리하는 조직은 페이스북 사이트를 운영하는 직원들과 비슷한 존재임
(2) 전달자는 리더스다이제스트의 콘텐츠를 전달하는 역할을 맡고 있는 편집자, 작가, 지역별 관리자를 가리킴
(3) 청중은 리더스다이제스트 웹사이트를 방문하고 기사를 읽는 개인을 의미
- 쉽게 처분할 수 있는 기술이라고 하려면 전체를 바꾸지 않고서 부분을 수정할 수 있어야 함. 예를 들어 팬 벨트에 문제가 있다고 해서 자동차를 바꾸지 않음. 고장난 부분만 교체하면 됨. 타이어가 닳았다면 새로운 타이어로 교체하면 됨. 그리고나면 예전보다 좋은 승차감을 느낄 수 있음. 소프트웨어도 마찬가지. 기업은 그 안의 모든 개별요소를 쉽게 대체하고 업그레이드할 수 있도록 전체 시스템을 설계해야 함. 이는 실제로 소프트웨어 구조가 모듈 형태로 되어 있어야 한다는 의미. 그래야 전체 시스템을 바꾸지 않고서도 어떤 하나의 모듈을 교체할 수 있음.
- 쉽게 처분할 수 있는 기술이라고 하기 위해서는 사용자들은 물론 다른 웹사이트, 애플리케이션, 또는 내부시스템과 상호운용이 가능해야 함. 이를 통해 기업은 아주 빠른 속도로 발전을 도모할 수 있음. 왜냐하면 새로운 기술을 쉽게 받아들이고, 다른 기술과 연계하고, 최대한 개방상태를 유지하고, 제삼자인 개발자들이 적극적으로 시스템을 개선해 나가도록 자극할 수 있기 때문. 실제로 이는 기업이 전략적으로 선택한 기술이 조직의 내부와 외부에 존재하는 다른 시스템과 정보를 공유할 수 있도록 설계되어야 한다는 의미. 기술분야 전문가들은 이러한 특성을 API(application programming interface)라고 부름
- 온라인에서 사람들은 클릭 한번으로 사이트를 나가버릴 수 있음. 특히 속도에 관한 한 요즘 사용자들은 지독히도 참을성이 없음. 사람들은 즉각적인 반응을 원함. 즉 클릭하지마자 웹페이지가 떠야 함. 로딩중을 뜻하는 아이콘이 빙글빙글 돌아갈 때, 또는 브라우저에 빈페이지가 그대로 남아 있을 때, 이미 게임은 끝남. 예를 들어 페이지 로딩 시간이 100밀레 세컨드 줄어들 때마다 아마존 매출이 1%씩 증가한다고 함. 시장조사 업체인 에버딘 그룹은 이와 비슷한 연구를 통해 웹페이지 로딩 시간이 1초 증가할 때마다 페이지뷰가 11%씩 감소한다고 밝힘.
- 기술이 지속적으로 변화하고 대체될 것이라는 쉽게 처분할 수 있는 기술개념에 대한 인식을 기반으로 시스템을 구축함으로써, 기업은 기술문제를 더욱 효과적으로 관리할수 있음. 비즈니스를 이끌어나가기 위해 기술에 대한 투자는 장기적 관점에서 이루어져야 하지만, 실질적 기술투자는 대부분 단기적으로 추진해야 함. 이러한 접근방식은 몇년을 투자해 대규모 기술 플랫폼을 완성하는 과거의 일반적 방식과는 정반대되는 것임. 이를 통해 기업은 시장환경과 사용자 욕구가 변화하는 속도에 맞추어 지속적으로 기술을 개선해 나가는 민첩성을 확보할 수 있음.
- 이케아, 넷플릭스, 뉴트리시스템, 허먼밀러, 체이스 모두 제품 자체가 줄 수 있는 만족감 보다 훨씬 높은 사용자 욕구를 발견했고, 이를 직접 충족시킬 수 있는 방법을 찾아 혁신을 일구어냄. 이 기업들은 경쟁으로부터 자신을 차별화하고 시장의 강력한 범용화 흐름에 맞서기 위해 사용자에 초점을 맞춤. 이 기업들이 내놓은 솔루션은 특정한 비즈니스에만 적용되는 독특하고 고유한 전략으로 보이지만, 한발 물러나서 보면 이들을 포함한, 소명의식을 추구하는 모든 기업들의 전략이 네가지 공통전술가운데 적어도 한가지를 토대로 한다는 사실을 확인할 수 있음
(1) 의사결정 비즈니스를 창조
(2) 핵심제안을 보완해 서비스를 개발
(3) 완전히 새로운 제안을 창조하기 위해 아날로그 제품과 디지털을 통합
(4) 차별화를 위해 데이터를 활용
- 기술발전이 모든 제품과 서비스를 범용화의 흐름으로 몰아가고 있음. 경쟁을 막고 있던 지리적 장벽의 붕괴, 제품의 민주화, 가격 투명성, 온라인 제품 리뷰 등으로 인해 소비자들이 품질을 평가하는 능력이 높아졌기 때문.
- 사람들은 문제를 해결하기 위해 물건을 구매. 그럼에도 불구하고 많은 기업들이 소비자를 위해 특정 문제를 해결해주는 비즈니스가 아니라, 오로지 제품을 만들어내는 비즈니스를 한다고 착각. 기업이 해결해야 할 소비자들의 문제를 소명이라고 함. 소명은 기업이 제공하는 모든 제품과 서비스를 뒷받침하는 중요한 가치임
- 기업은 유틸리티 마케팅을 통해 사용자들의 참여를 유도할 수 있음. 여기서 사용자는 마케팅 메시지를 볼지 무시할지 결정하는 갈림길에 서 있는 것이 아니고, 그 브랜드와 교류하면서 그것이 제공하는 편의성과 혜택에 고마워하게 됨. 또한 다양한 소셜 네트워크 사이트를 기반으로 이를 적극적으로 공유하고, 그 과정에서 사람들은 브랜드의 마케팅 메시지를 자연스레 받아들임. 유틸리티 마케팅은 본질적으로 제품과 광고를 결합한 것이라고 할 수 있음. 광고는 사람들에게 메시지를 던짐. 기업은 메시지를 만들어내고 전달함으로써 의사소통을 하고 특정제품에 대한 소비자들의 욕망을 자극. 반면 제품은 그 반대편에 서 있음. 제품은 유용함. 사람들은 제품을 이용해 무언가를 한다. 유틸리티 마케팅은 이러한 편의성을 기반으로 욕망을 창조.
- 마케팅 예산을 검토하고 나서 콘텐츠를 빌려오는 것보다 직접 개발하는 편이 더 효과적임. 그리고 광고주가 되기보다 진정한 유틸리티 사이트가 되기로 선택. 더 넓은 배너광고 자리를 사거나 트래픽이 높은 사이트에 광고비를 투자하는 대신 이 기업들은 스스로 가치 있는 유틸리티 사이트가 되어서 기존의 광고예산을 그 사이트를 개선하는 데 투자하기로 결정. 이들 사이트를 통해 브랜드 충성도를 높일 수 있었을 뿐만 아니라 더욱 저렴한 비용으로 청중에게 강한 인상을 남기고 그들과 더욱 긴밀한 디지털 광고 비즈니스를 바꿀 수 있는 역량을 지닌, 그리고 전통적 마케팅과는 완전히 차별화된 비즈니스 모델을 갖춘 기업이 이런 사이트를 지배.
- 펩시는 사용자들이 리프레시 프로젝트에 기꺼이 가입하여 투표하고, 지인들에게 자신의 경험을 널리 알리도록 유도, 하우스로직은 유용하면서도 여기저기 알릴만한 콘텐츠를 생산해서 사람들이 이메일이나 소셜 네트워크 업데이트를 통해 자발적으로 받아보도록 했음. 기업은 목적지 사이트를 방문한 사람들이 전달 또는 좋아요 버튼을 눌러서 다른 사람들에게 자신의 경험을 널리 알리도록 만들어야 함. 여기서 무엇보다 중요한 목표는 더 많은 사용자들의 인박스로 들어갈 수 있는 권한을 확보하는 것.
- 장바구니의 목적은 단순함. 사용자에게 폭넓은 선택지와 충분한 정보를 제공함으로써 그가 적절한 제품을 선택할 수 있도록 도와주는 것. 하지만 결국 모든 길은 제품 페이지와 커다란 구매버튼으로 이어져야 함
- 전환통로 모델은 한정된 제품이나 서비스를 판매하는 기업들에게 효과적임. 집카사이트에서는 아무리 둘러봐도 장바구니를 찾을 수 없음. 그 사이트 전체가 하나의 거대한 결제흐름이기 때문. 이러한 유형의 사이트는 휴대전화 서비스 가입처럼 가입기반 비즈니스에 적합. 또는 항공권 구매나 피자주문처럼 여러 요소를 한꺼번에 조합해서 구매하는 비즈니스에 유리. 이러한 제품을 구매하는 과정에서 장바구니 기능은 별로 도움이 되지 않음. 장바구니에 담을만큼 제품 종류가 다양하지 않거니와, 일반적인 제품정보 페이지 이상으로 더욱 맞춤화된 아이템을 제안해야 하기 때문. 그래서 기본적으로 이들 사이트는 뚜렷한 가치제안과 결합된 거대한 단계별 형태를 취함. 또한 대단히 사용자 친화적임. 즉 왜 이 물건을 사야만 하는지 사람들을 설득하면서 구매를 향한 길로 안내함. 일단 사용자가 소비자로 넘어가고 나면, 전환통로 모델 사이트는 사용자가 자신의 구매현황을 직접 관리할 수 있도록 도와주는 맞춤 애플리케이션으로 바뀜. 집카 서비스에 가입한 사용자들은 웹사이트에 로그인해서 계정을 관리하고 렌터카를 예약할 수 있음.
- 프리미엄 모델을 활둉하는 기업들은 우선 사용자에게 광고가 들어가 있어가 제한된 형태의 디지털 제품이나 서비스를 무료로 제공. 그리고 나서 좀더 비싼 제품을 구입하도록 촉구하는 상향판매 방식을 활용해 그 사용자들을 유인함으로써 수익을 올림
- 완전히 자동화된 판매방식과 전적으로 인력에 의존하는 판매방식 사이에서, 성공하려면 제품과 구매과정에 관해 확실하고 풍부한 정보를 제공하고 대면 상호작용 요소를 최대한 표준화할 필요가 있음. 예를 들어 레드핀은 웹사이트를 통해 엄청난 양의 정보를 전달하면서, 동시에 특정 지역의 주택을 구입하는 전략을 사용자들에게 가르쳐주는 강좌를 정기적으로 열고 있으며, 구매자들이 제안을 할 수 있도록 제안 마법사 기능까지 제공. 부동산 중개업자가 관여할 때도 그들의 역할은 단지 집을 보여주고 거래에 필요한 서류를 준비하는 업무로 한정됨. 이러한 비즈 모델을 기반으로 레드핀은 10년전만해도 집약적이고 값비싼 면대면 소통방식으로 처리해야 했던 부동산 매매업무를 전자상거래 시장에 구현함으로써 효율성과 규모를 모두 만족시키고 있음.
- 고객서비스, 마케팅, 편의성 개념은 아주 밀접하게 연결되어 있기 때문에 따로 떼어놓고 생각할 수 없음. 편의성이 높은 사이트는 풀서비스를 기대하는 사용자들을 위해 전화번호를 크게 띄워놓고, 누구나 쉽게 접근할 수 있는 셀프서비스 콘텐츠를 풍부하게 올려놓고, DIY를 선호하는 사용자를 위해 다양한 기능을 풍부하게 제공하는 등 소비자들이 정말 필요로 하는 서비스를 자연스럽게 얻을 수 있도록 배려함.
- 사용자 중심 비즌니르슬 구축하기 위한 비결은 돈도 아니고 인재도 아니며 불굴의 끈기도 아님. 바로 사랑임. 당신 자신을 대하듯이, 사용자를 완전히 독립적이고 살아있고 신중하고 영리하고, 그저 더 행복하게 살기 위한 방법을 찾고 스트레스를 해소하고 인생의 즐거움을 만끽하고 싶어하는 인간으로 바라봐야 함. 당신처럼 사용자들은 언제나 그 무엇보다도 행복을 선택할 것임. 인터넷에서 사용자들은 폭넓은 선택권을 가지고 있고, 클릭을 할 때마다 그 권리를 행사함. 성공하기 위해서 당신은 자신이 기꺼이 사용하고 싶어하는 디지털 경험을 창조해야 함. 그러면 사용자들도 그것을 사랑하게 될 것임.
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