책정리

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컬트가 되라

저자

더글라스 홀트, 더글라스 캐머런 지음

출판사

지식노마드 | 2012-03-27 출간

카테고리

경제/경영

책소개

소비자를 팬으로 만든 컬트 브랜드의 전략!한물 간 브랜드 ‘리바...

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- 레드오션이라고 생각하는 업종에서 문화혁신을 통해 지속가능하고 잠재력이 무궁무진한 새로운 비즈니스를 창조하는 현상이 발생할 수 있음. 가령 커피업계에서는 조지아 커피가 일본에서 거둔 놀라운 업적이 대표적. 당시 일본은 소위 잃어버린 10년으로 불리는 장기적 경제위기를 맞아, 직장인들은 바람앞에 촛불처럼 사회적 지위가 통째로 흔들리는 불안한 처지에 놓여 있었음. 그 때 조지아 커피는 지칠대로 지친 그들의 마음을 어루만지고, 힘을 북돋우며, 격려하는 마케팅 전략을 통해 코카콜라의 가장 수익성 좋은 사업이 되었음
- 경제학과 공학, 심리학 세 학문은 비록 분야는 다를 지언정 공통된 가정조건을 공유. 세상을 단순화 시킨다는 명분하에 문화적 배경과 역사적 변화를 의도적으로 무시. 나아가 이들 학문은 대기업들이 실천하기 쉽조록 잘 정립된 하나의 이론을 제공하기 위해 삶의 혼란스러운 모든 측면을 제거해버림. 그렇지만 우리는 측정하기 어려운데자, 혼란스럽고, 확실하게 정립될 수 없는 이런 사회적 삶의 영역에서야말로 가장 위대한 혁신의 기회가 존재한다고 생각한다
- 전후 미국인들은 골프, 테니스, 육상같은 개인 스포츠보다 미식축구, 농구, 야구, 하키 같은 팀 스포츠에 열광했고, 그중에서도 미식축구의 인기는 단연 최고였음. 그러나 70년대 말에는 가장 개인주의적 스포츠 중에 하나인 달리기가 각광을 받기 시작. 게다가 이제 사람들은 관중석에 앉아 경기를 관중하는 것이 아니라 운동화를 신고 직접 달리기 시작. 이런 현상은 결코 묻지마 식의 일시적 열풍이 아니었음. 미국인들은 이제 책상 앞에서만 전전하던 전후 시대의 편안한 방식에서 탈피하여, 미국의 역사와 맥이 닿아 있는 극렬개인주의의 핵심가치인 강인한 불굴의 의지로 재무장할 필요가 있음을 깨닫게 되었던 것. 그들은 신체와 정신 모두를 경쟁이 치열한 새로운 노동환경에 맞도록 조절할 필요가 있었음. 그리고 그것에 대한 최고의 해결책이 바로 조깅이었음.
- 나이키 특유의 커뮤티케이션 노력과 관련해서 가장 두드러지는 특징은 스타선수의 초인적 운동능력을 상투적 방식으로 증명하는 대신 각기 다른 선수의 사람냄새 나는 이야기를 들려주기로 선택했다는 점. 나이키의 광고에서는 경기장에서 벌어지는 치열한 전통적인 경쟁은 찾아보기 어려움. 그 대신 나이키는 사람들에게 인종장벽과 성차별 그리고 빈곤의 세계화라는 삶의 도전들이 겉으로 보기에는 극복할 수 없을 것처럼 보여도 실제로는 절대 그렇지 않다는 것을 이해시키기 위해 게토와 배리오에서 꿈을 키운 선수들을 통해 경쟁이라는 개념을 광범위한 맥락에서 제공. 나이키 운동화의 객관적 기능성만 놓고 보면 다른 경쟁업체 운동화와 크게 다른 점이 없었지만, 소비자들에게 인지된 기능성에 있어서는 엄청난 차이가 있었음. 이유는 오직하나였음. 아무리 어려움이 닥쳐도 조던에 당당히 맞서는 정신으로 무장한다면 성공할 수 있다는 나이키의 영감적 신화는 매우 신선하고 큰 가치가 있었기 때문. 이런 정신상태를 솔로투혼이라 부름
- 가슴 속에서 다시 불붙은 프런티어 정신을 표현하고 싶어하는 남성들에게 위스키는 더할 나위 없이 완벽한 선택이었음. 그러나 브랜드 입장에서 볼 때는 문제가 하나 있었음. 주요 위스키 브랜드 모두가 이미 마케팅에서 반프런티어 정서, 다시 말해 조직인간 세상의 신분상승 개념을 옹호하고 있었던 것. 유명 브랜드 누구도 이처럼 엄청난 이념적 기회를 알아채지 못했기 때문에 위스키 소비자와 언론이 프런티어 정신을 좀더 잘 표현하는 이류 브랜드를 찾는 것은 어찌 보면 당연했음. 일류 브랜드에서는 프런티어 정신을 찾을 수 없었기 때문. 가장 확실한 마케팅 경로는 인기 있는 서부영화 이미지를 직접적으로 활용하는 것이었음. 그러나 잭 다니엘스는 전혀 다른 길을 선택. 개척시대에 창의성의 옷을 입힌 것임.
- 50년대 불기 시작한 새로운 프런티어 이념에 대한 요구는 당시 모든 위스키 브랜드에게 엄청난 기회였음. 그러나 주요 위스키 업체들은 이 기회에 눈과 귀를 닫음. 중산층 남성들의 지위상승에 대한 열망화 함께 하고자 조직인간이라는 새로운 이념을 받아들이고 당시의 문화적 통념에만 집착. 잭 다니엘스도 한동안은 업계의 통념을 따랐지만 큰 재미를 보지 못했고, 새로운 광고대행사와 손을 잡은 후 경쟁 브랜드들과는 전혀 다른 접근법을 취하게 됨. 잭 다니엘스는 서부개척시대의 남성성 부활을 지지하는 문화에 대한 잠재적이지만 폭발적인 요구에 편승했고, 당시 수많은 위스키 브랜드들이 대변했던 남들에게 지지 않으려고 허세를 부리는 식의 속물근성을 강하게 거부했음
- 배앤제리는 찐빵인형 캠페인을 통해 귀농운동의 인도적 이상으로 레이거니즘식 비즈니스 이념에 대항하는 유쾌한 히피약작 기업이라는 이미지를 구축. 이 캠페인에 힘입어 밴앤제리 아이스크림에 대한 소비자 수요가 폭발적으로 증가
- 밴앤제리는 자유주의적 중산층 미국인들 사이에서 큰 지지를 얻는 우상적 브랜드가 됨. 이는 밴앤제리가 레이거니즘에 도전하는 상업적 대항세력에 대한 그들의 집단적 욕구에 반응하느 이념을 적극 지원한 덕분이었음. 밴엔제리는 귀농운동의 이념과 신화 그리고 문화코드를 효과적으로 활용. 당시에는 귀농운동이 어느정도 정착이 되어 기술적 산업 비즈니스에 대항하느 핵심 아이디어와 관행이 이미 구축된 상태였음. 이런 토대를 바탕으로 밴앤제리는 목표소비자들에게 뛰어난 사회문화적 가치를 전달. 소비자들은 밴앤제리가 제공하는 아이스크림과 이상주의를 식을줄 모르는 소비로 탐닉했고, 밴앤제리의 인도주의적이고 지속가능한 비즈니스 이념은 그들의 눈에 레이거니즘과 결탁한 것처럼 보이는 약탈적 자본주의를 몰아낼 수 있다는 꿈을 지지.
- 벤의도발적 이념적 대결구도 전략은 통상적 바이럴 마케팅 노력보다 두가지 이유에서 효과적. 첫째, 그는 무에서 유를 창조하듯 처음부터 언론을 상대로 센세이션을 불러일으키기 위해 노력하기 보다는, 전국적 논쟁사안에 직접적으로 개입했고 대중의 관심과 흥미를 적극적으로 활용. 둘째, 그는 공허한 관심만 유발하는 언론플레이가 아니라 밴앤제리의 관점을 강력하게 표현하고 이념적 총알로 장전된 재미 있는 시도를 통해 실제로 가능하게 했음
- 저명한 사회학자 피에르 부르디외는 계층소비가 두가지 모방행위로 구성된다고 주장. 하나는 경제자본이라고 명명한 사치와 명성을 추구하여 경제적 엘리트들을 모방하는 것이고, 다른 하나는 문화자본이라고 명명한 독특하고 세련된 취향을 추구하여 문화적 엘리트들을 모방하는 것.
- 경영진이 대중시장을 표적으로 삼아 브랜드를 재포지셔닝하면서 스타벅스는 회사의 가장 중요한 전략적 자산을 내던지고 말았음. 그 중요한 전략적 자산이란 다름 아닌, 커피와 식품 하위문화의 교양을 표현하는 문화코드를 신속하게 받아들이는 패스트 팔로우어로서의 역할이었음. 02년 스타벅스의 고객의 72%가 대졸자였고, 그들의 연평균 소득은 8만 1천달러였음. 그러나 이런 사회경제적 지표는 5년후, 대졸자 고객 55%에 연평균 소득 5.5만 달러로 추락. 문화자본집단이 스타벅스 핵심고객층에서 대거 이탈했고, 그 자리를 이들보다 낮은 중하위 사회계층의 구성원들이 메움.
- 스타벅스가 트리클다운 모델을 사용했지만, 그것은 상류층의 유명인사들을 맹목적으로 모방하는 것이 아니라, 문화자본에 대한 열망을 중심으로 구성된 체계화된 모델이라는 것. 우리가 말하고 있는 문화자본 트리클 다운 전략은 크게 두단계로 이루어짐. 첫째, 문화자본을 통해 혁신을 이루기 위해서는 누군가가 이미 적절하게 활용하고 있는 엘리트 하위문화의 이념과 신화 그리고 문화코드에 대한 깊은 이해가 선행되어야 함. 둘째, 이런 코드를 용의주도하게 민주화시켜 쉽게 접근할 수는 있지만 이것이 문화적 교양을 느끼고 싶어하는 소비자들의 경험을 만족시킬 수 있어야 함
- 미국인들은 과거 고가품을 구입하며 만족감을 느끼던 데서 정교한 문화적 경험을 구매하는 세대로 교체가 이루어짐. 중산층 소비자들은 동시에 두가지 방향으로 이끌림. 하나는 야생의 모험이었고, 다른 하나는 문화적 교양을 표현하는 새로운 방식이었음
- 이런 점에서 파타고니아는 매우 유리한 입장. 파타고니아은 야생의 모험 참여에 대한 일종의 사용설명서를 정교한 코스모콜리타니즘적인 형태로 제공할 수 있는 위치를 선점하고 있었기 때문
- 비타민워터는 단순한 맛의 전통적 음료로 회귀하고, 비타민과 수분에 대한 약속만 제공하면서, 음료혁신의 유행과는 반대로 움직이는 것처럼 보였음. 비타민워터의 문화혁신은 두가지 차원에서 진행되었는데, 이는 언론이 청량음료에 두가지 낙인을 찍었기 때문. 바로 건강과 사회계층이었음. 설탕이 함유된 청량음료 소비자들의 건강에 대한 우려를 해결하기 위해 비타민워터는 자사 제품이 매우 건강한 음료라는 점을 분명하고 대대적으로 약속하는 동시에 탄산음료와 뉴에이지 음료가 주는 만족감에 상당히 근접하는 쾌락적 경험을 제공. 비타민워터의 성공신화에서 가장 중요한 요인은 브랜드의 이름이었음.
- 청량음료 소비자들은 사실 라벨을 꼼꼼하게 읽는 수고를 할만큼 깐깐한 소비자들은 아님. 따라서 비타민워터에 함유된 설탕의 양에 깊은 관심을 기울이는 소비자는 거의 없음. 그러나 이들도 HFCS에 대해서만은 결벽증에 가까운 기피현상을 보임. 그렇기 때문에 비타민워터에 있어서 가장 건강한 마실거리라는 자신들의 주장에 대한 확실한 증거로서, HFCS가 아닌 다른 감미료를 사용하는 것이 매우 중요한 일이었음. 비타민워터는 결정 프럭토스를 사용. 비타민워터는 이것이 과일에 함유된 감미성분과 동일하다고, 즉 천연감미료라고 주장. 그렇게 함으로써 비타민워터는 자사제품의 천연성을 암시저긍로 강조. 결정 프럭토스가 HFCS와 눈에 띠게 다른 점이 없는데도 불구하고, 대다수 소비자들은 이 사실을 알지 못했고, 비타민워터의 감미료가 건강에 유익하다고 믿음
- 게토레이와 마찬가지로 맛이 한결 순해지고 설탕함량이 줄어든 덕분에 비타민워터는 다른 청량음료보다 목넘김이 부드럽고 상쾌한 맛이 나며, 갈증을 더욱 신속하게 해소시켜줄 수 있었음. 설탕함량을 반으로 줄였다고는 해도, 결과적으로 보면 예전의 청량음료 소비자들의 단맛 욕구를 만족시키기에 충분한 양이었음. 비밀은 바로 용량에 있음. 비타민워터는 570그램의 단일 사이즈로만 출시. 340그램의 코카콜라를 마시는 것보다 양이 늘었다는 의미. 사실 비타민워커 한병에 든 설탕의 양은 코카콜라 한병에 함유된 설탕 양과 비슷. 이런 설탕함략은 예전에 청량음료와 뉴에이지 음료를 마시는 소비자들이 비타민워터를 만족스럽게 생각하는 가장 큰 이유임. 즉 비타민워터는 소비자들에게 원하는 단맛의 쾌감을 충분히 제공하는 동시에, 자신들이 건강한 행위를 하고 있다고 믿게끔 만들었던 것.
- 말보로 성공의 핵심요소는 사회적 파괴로 야기된 특정한 시대의 불안감을 성공적으로 해결하면서 흡연자들에게 크게 어필했던 특정 이념, 즉 반동적 노동계층의 프런티어 남성성 이념을 전달하기 위해 문화코드를 정확하게 해석했기 때문
- 과거 주요 소비자기반이 달리기 하위문화이던 시절에 나이키는 더 좋은 쥐덫 전략을 통해 어느정도 성공을 거둠. 디자인과 소재가 향상된 점을 강조하면서 나이키 운동화의 뛰어난 성능을 전달. 그러나 대규모 대중시장에 이 전략을 적용했을 때는 전혀 재미를 보지 못했음. 운동화의 뛰어는 성능이라는 주장은 엔지니어의 추상적 관념일 뿐이었음. 나이키의 첫번째 돌파구는 뛰어난 러너들의 솔로투혼을 극적으로 표현했을 때 나타났음. 솔로투혼 캠페인은 아메리칸 드림을 추구하도록 동기를 부여해주는 새로운 도구에 목말라 있던 대중시장 소비자들에게 크게 어필. 많은 소비자들은 이러한 나이키의 문화표현에서 가치를 발견했고, 결과적으로 자신들이 꿈을 실현시키는 데 나이키 제품이 도움을 줄거라고 믿음
- 대부분의 소비자 시장은 소비자들에게 그다지 중요하지 않은 기능성이나 다양한 브랜드의 기능성에서 나타나는 작지만 점증적인 차이 혹은 소비자들이 평가하기 어려운 기능성에 따라 특징지어짐. 그런 경우 문화는 소비자들이 기능성을 인식하는 데 있어 주도적 역할을 함. 문화표현은 소비자들이 제품이나 서비스의 기능적 측면을 어떻게 이해하고 가치를 매기는지에 커다란 영향을 미침
- 문화표현은 소비자가치를 이끄는 강력한 동인이기 때문에 혁신적 문화표현이 새로운 비즈니스를 시작하고 어려움에 처한 비즈니스를 회생시키는 강력한 도구
- 이념적 기회는 업계의 문화통념을 뒤흔드는 커다란 역사적 변화가 있을 때 나타남. 이런 변화는 소비자들에게 이제껏 상징성을 표현하기 위해 의지했던 제품과의 오랜 동반자 관계를 청산하고, 새로운 대안을 찾도록 동기를 부여. 이는 역사적 특정 운동과 특정한 집단에 해당되는 초기 형태의 기회임. 이념적 기회는 시장 혁신이라는 꽃이 피기에 적합한 가장 비옥한 토양중 하나를 제공. 그러나 이런 기회는 종종 아무도 알아보는 이 없이 그대로 사장되고 마는데, 경제학과 공학 그리고 심리학이 경영자들의 사고방식에 막대한 영향을 미쳐 그들의 눈을 멀게 하기 때문. 비록 분야는 달라도 이런 학문은 공통된 가정을 공유함. 세상을 단순화시키기 위해 문화적 배경과 역사적 변화를 의도적으로 무시. 이런 학문은 기업들이 유연한 방식으로 기능할 길을 터주는 일목요연하게 정리된 소비이론을 제공하기 위해 인간사의 혼란스러운 모든 측면을 모조리 삭제함. 그러나 혁신의 기회가 숨어 있는 곳은 이런 학문이 혼란스럽다고 삭제해버린 바로 그 지저분한 부분들임
- 문화표형은 상호연결된 세가지 가치를 창조함
(1) 상징적 가치 : 문화표현은 인간사에서 가장 중요한 측면을 어루만지고 확실한 방향을 제공하며 강력한 동기를 부여. 또한 정체성 문제, 목적의식, 비전, 가치관에 대한 상징적 역할을 수행. 브랜드화된 문화표현을 소비하는 사람들은 바람직한 이런 아이디어와 가치를 일상생활에서 본능적으로 경험함. 인류학자들은 이것을 의식행위로고 부름
(2) 사회적 가치 : 문화표현은 사회적 정체성을 분명하게 표현해주고 가끔은 사회계층, 성, 인종, 민족성 같은 핵심적 사회적 범주를 토대로 삼음
(3) 기능적 가치 : 브랜드의 문화표현에서 상징적 가치와 사회적 가치를 발견할 때 사람들은 맛이 더 좋다, 그 회사를 믿을 수 있다. 훨씬 일관성 있는 서비스를 제공한다, 제품의 내구성이 더 뛰어나다 등 그 브랜드가 더 나은 기능성을 제공하고, 품질이 더 좋으며, 신뢰도가 더 높다고 생각하는 경향이 있음. 소비자들이 특정 브랜드의 문화표현에 동조할 때 그 브랜드의 제품과 서비스가 뛰어나다고 믿고 싶어하며, 결과적으로 그 문화표현이 겉으로 드러나는 기능적 특징에 대한 소비자들의 인식에 강력한 영향을 미침. 기능적 편익은 사회적 구조이지 경제학자들과 기술자들이 생각하는 것처럼 객관적 사실이 결코 아님.
- 기술주도적 산업은 문화혁신이 개입할 수 있는 매우 좋은 기회를 제공. 그 이유는 첫째, 기존 브랜드들이 새로운 제품기술을 개발하는 데 주력하기 때문에 대개 브랜드가 전달할 수 있는 사회적, 문화적 가치를 깨닫지 못하기 때문. 그런 무지로 인해 브랜드가 혁신적 문화표현을 앞세워 편익전쟁에서 승리할 수 있는 기회가 만들어짐. 둘째, 문화혁신을 이루는 것은 혁신적 기술에 대한 권리를 지속적으로 주장할 수 있는 효과적 도구이기 때문.
- 혁신기회라고 해서 반드시 기존 업종의 바깥에서만 비정통적인 가치조합을 추구해야 한다거나, 듣도보도 못한 혁신적 신기술이 하늘에서 뚝 떨어지기를 기다려야 하는 것은 절대 아님. 성숙시장에서 돌파구를 찾아 도약하는 매우 효율적인 방법 하나는, 바로 강력한 지배 브랜드의 잘 알려진 문화표현을 역이용하는 것. 도전자에게 도약의 플랫폼을 제공하기 위해 지배 브랜드의 막강한 시장력을 역이용함. 이름하여 문화적 주짓수임. 퓨즈의 경우 문화적 주짓수는 문화 훼방을 적극적으로 활용. 사회의 권력구조에 대한 운동가들의 기발한 대항수단을 빌린 기법이었음.
- 애플의 획기적인 문화혁신은 도발적 방식으로 IBM을 딱딱하고 경직된 관료주의 조직으로 묘사하는 상징적인 "1984" TV광고와 함께 시작. 시장 지배 브랜드의 이념적 아킬레스건을 공격하여 그들의 강력한 문화적 영향력을 역이용하면서 애플은 세계에서 가장 가치있는 브랜드 중 하나가 됨
- 코카콜라의 고위 경영진은 조직의 자체적 혁신능력에 대한 믿음을 거두고, 혁신 파이프라인을 건설하여, 오드왈라, 퓨즈, 비타민워터, 어니스트 티, 이노센트 등을 웃돈을 얹어주고 인수. 이들 브랜드의 공통점은 모험적 기업가 정신을 무장한 사람들이 개발한 브랜드였음
- 모든 마케팅에 과학적 용어와 방법을 적용하려는 유사과학 마케팅의 집착은 브랜드 관료제의 토대임. 유사과학 마케팅은 어느날 갑자기 나타난 개념은 아님. 오히려 오랜 세월에 걸쳐 서서히 성장. 20년대에 싹트기 시작해 꽃을 피우더니 마팀내 80년대에 헤게모니를 장악. 과거에는 마케팅을 시장에 대한 공감적 직감을 보유하고, 다양한 소통방법을 통해 잠재 소비자들을 유혹하는 재주를 타고난 기업가들이 지배하는 정교한 기능적 기술로 생각. 20년대부터 P&G와 콜게이트와 팜올리브, 레버 브라더스 같은 주요 소비재 기업들은 마케팅에 동일한 관료적 절차와 과학적 방법을 적용하기 시작. 그런 절차와 방법 모두 테일러가 주창한 대량생산관리이론을 토대로 했음. 훗날 시장연구의 과학적 방법들이 2차대전 당시, 여론을 조성하려고 노력하던 사회과학자들에게서 상업적 마케팅으로 확산. 종전시대에는 폴 레이저펠트, 로버트 마틴, 엘리후 카츠와 같은 학자들이 등장하면서, 기업들이 소비자집단을 이해하는 데 사용할 수 있도록 정량적 시장조사 기법과 정성적 시장조사 기법을 개발하기 시작. 50년대에는 영 앤 루비캠의 로저 리브스와 데이비드 오길비가 마케팅 과학을 창조적 표현에 적용하는 행위로 강력하게 지지함
- 이와 동시에 인간적 관점을 지지하는 이들의 영향력도 여전히 대단했음. 애드만 레오 버넷은 과학의 침략에 효과적으로 저항했고, 인문학에 뿌리를 둔 이른바 동기조사라고 부르는 기법에 의존하기도 했음. 60년대에는 인문학적인 브랜딩 접근법이 일시적으로나마 대세를 이룸. DDB가 폭스바겐 비틀의 광고를 세계적으로 빅히트시킨 후에 하워드 고시지와 조지 로이스같은 광고쟁이들이 광고계의 창조적 혁명을 주도했고, 60년대에 들어서는 반권위주의적 시대정신이 이를 뒤에서 강력하게 뒷받침. 그러나 저항문화가 점점 영향력을 잃어갔고, 맨해튼 매디슨 애비뉴의 창조적 예술가들이 본분을 망각한 채 도를 넘어서면서, 마케팅의 무게중심이 과학으로 다시 기울기 시작했고, 지금까지도 추가 그자리에서 움직일 생각을 하지 않음.
- 70년대 이후 소비재 기업들은 과학자들이 자연세계에 적용하는 것과 동일한 엄밀한 정확도 원칙을 브랜드 관리에도 적용하려고 했음. 이를 더욱 부추긴 것은 마케팅 분야에 불어닥싵 정보혁명이었음. 그때까지만 해도 소비재 기업들은 월간 닐슨감사를 얌전히 기다렸음. 닐슨 컴퍼니가 매달 감사전문가들을 전국에서 무작위로 추출한 소매점에 재고를 직접 확인토록 파견한 것. 마케팅 과학자들에게는 닐슨 감사는 끔찍한 정보였음. 그들의 데이터가 피상적일뿐만 아니라, 사람의 손으로 일일히 작업하다보니 통계와 관련한 중대한 실수가 다반사였음. 상황이 이렇다보니 통일상품코드, 즉 UPC 바코드와 감식기가 소매점에 도입된 것은 과학자들에게는 열반에 이르는 경험이나 마찬가지였음. 이제 소비재기업들은 거래 발생일로부터 수일내애 구매행위에 대한 상세하고 정확한 정보를 손에 쥘 수 있게 됨. 그러자 정보의 골드러시가 시작됨. 이처럼 막대한 정보는 마케팅 과학 연구자들과 그들이 파생시킨 시장조사 컨설팅 기업에게는 광맥이나 마찬가지였음. 특히 그런 기업들은 이런 데이터를 이해할 알고리즘을 개발하기 위해 운영연구로부터 기법을 빌려다 씀
- 80년대와 90년대에 마케팅 과학은 가격책정, 영업, 판매촉진정책 등에서 수익성을 크게 증가시킴. 이런 명백한 결과가 있으니, 당연히 소비재기업들은 전체 마케팅 믹스를 합리화하기 위한 과학적 접근법을 확대하는 데 주력하기 시작. 기업들은 제조와 공급망을 합리화시킨 것과 똑같이 마케팅 지출을 최적화할 방법을 강구했음. 마케팅 과학은 일부 부문에서는 매우 뛰어난 성과를 거둠. 식료품 소매점은 물론이고, 호텔과 카지노처럼 회원제 지향적 서비스기업들까지, 소위 오늘날 행동기반 마케팅이라고 부르는 것을 시도하기 위해 복잡한 현장실험을 실시하고 있음. 즉 그들은 고객 각자에게 가장 수익성이 좋은 제품 및 서비스를 맞춤식으로 제공하기 위해 다양한 판매촉진 계획을 시험한다는 이야기. 만일 소비자 환경과 맞아 떨어진다면 과학적 마케팅은 굉장히 효과적임. 여기서 말하는 소비자 환경이란, 소비자의 결정을 경제적 계산기로 근사치를 낼 수 있고, 매우 상세한 정보를 사용할 수 있으며, 소비재 기업들이 대안적 마케팅 계획을 저비용으로 실험할 수 있는 조건을 뜻함. 그러나 이런 조건이 충족되지 않는 환경에서는 모든 것이 백지로 돌아감. 가장 중요한 전략결정 대부분이 과학적 접근법에 의존하고 있음. 시장혁신과 과학적 접근법은 그야말로, 상극임. 그러나 그런 사실 조차도 브랜드 관료제의 바람을 잠재우지는 못했음.
- 70년대의 과학으로서의 마케팅 이념이 정착함에 따라, 많은 실험 심리학 연구자들이 빈약한 과학적 토대를 굳건히 하겠다는 일념으로 경영대학원의 마케닝 분야로 대거 이주했고 엘리트층을 장악. 보편적 소비자 행동이론을 창조하는 데 주력했던 1세대 연구집단은 실패. 그러나 궁극적으로는 마케팅에서 심리학이 승리. 이는 그들이 90년대 의사결정 과학이나 행동경제학 같은 하위학문을 수입한 덕분. 여기다 운영연구 전문지식이 있는 통계학자들과 공학도들이 그들에게 몰려듦. 80년대부터 이런 2세대 연구집단은 모든 마케팅 현상을 수학적 개념을 적용하여 이해하고 이론을 정립하는 데만 초점을 맞추기 시작. 그렇게 이후 30년 동안 이런 실험심리학자들과 운영연구 모델개발자들이 모든 유명 경영대학원의 강단을 독차지함. 다른 모든 학문들은 이런 학교의 강단에서 체계적으로 배제됨. 사회학, 인류학, 역사학, 정치학, 지리학, 언론학, 인문학 등을 포함한 상당수의 학문이 마케팅에 매우 중요한데도 불구하고 경영대학원 강단에 발도 붙이지 못했다는 말임. 심리학자와 공학도는 마케팅으로 정의되는 모든 것을 사악한 손길로 좌지우지했음. 일류 경영대학원 강단에서뿐만 아니라 명망있는 모든 학술지에서도 그들의 악의적 지배가 횡행했음.
- 브랜드 관료제는 시장조사기관, 광고대행사, 디자인회사, 컨설팅회사 등 막대한지원 인프라를 낳음. 이들 조직은 제도적 편견에 장단을 맞춰주면서 돈을 범. 컨셉 테스트(신제품의 소비자반응을 조사), 물량예측, 결합분석, 가상의 시험시장 등의 유사과학 시장조사기법을 독점적으로 지배하는 소수 글로벌 조직들이 있음. 브랜드 관료제는 이들 조직과 유착관계를 맺는데, 전자가 브랜드 혁신노력을 평가하고 통제학 위해 필요한 객관적 표준을 제공하기 때문. 실제로는 그런 시험이 혁신을 성공시키는데 불리하게 작용한다는 점은 신경쓰지 않음. 이런 종류의 연구기법이 혁신을 확인하고 발전시켰다는 증거를 찾을 수 없음. 유사과학기법을 동원한 혁신연구는 본질적으로 볼 때, 응답자에게 신속하고 예측가능한 반응을 유발하는 보편적이고 피상적 문화코드를 선호할 수 밖에 없음. 이런 기법은 창조적 산업부문의 영리한 조직들이라면, 마음만 먹으면 쉽게 조작할 수 있음. 그러나 브랜드 관료제는 지금까지도 그런 기법들에 중독되어 있음. 이유는 관료제의 논리와 찰떡 궁합을 이루기 때문.
- 문화혁신의 단계
(1) 업종의 암묵적 문화적 통념을 분석
(2) 새로운 문화표현에 대한 수요를 창출하는 사회적 파괴를 분석해 이념적 기회를 발견
(3) 활용할 수 있는 적절한 혁신소재를 확인하고 이해. 그런 소재는 하위문화와 사회운동 그리고 미디어 신화에서 찾을 수 있음
(4) 혁신을 위한 문화전략을 수립하고 이념과 신화 그리고 문화코드를 구체적으로 표현
(5) 혁신을 디자인함. 문화전략에 생명력을 부여하도록 마케팅 믹스 전반에 걸쳐 응집력 있는 문화표현을 개발
- 관료제 운영의 긴급성은 혁신전략에 대한 이러한 고도로 환원주의적 접근법을 강화함. 경영자들은 이해하고 적용하며 측정하기 쉬운 개념을 가치있게 생각함. 회전문 인사정책에 따라 새로운 개념을 관리감독하는 경영자들이 자꾸 바뀌기 때문에, 그들에게 좋은 개념이라 이해하기 쉽고 복잡한 개념을 탐구할 시간이 없는 고위 경영진을 단숨에 사로잡을 수 있는 개념인 것. 따라서 그들이 보기에는 문화혁신에 필요한 정황적인 미묘한 정보와 세부사항은 전략서류가 반드시 피해야 하는 기피대상 1호임. 단순성과 통제에 대한 관료제의 요구가 혁신의 운명을 결정한다는 이야기. 브랜드 관료제는 구성원들에게 많은 것을 요구하는 기업환경임. 보고서를 끊임없이 제출해야 하고 회의와 프레젠테이션 일정이 달력을 도배함. 경영자들은 끊임없이 실행할 것을 요구받음. 소매업자와 공급업자를 만나고, 지역별 회의에 참석하여 영업인력의 사기를 북돋우며, 최고위 경영진에 판매촉진정책 분석 보고서를 제출하고, 심지어 제품 포장에 부착할 라벨을 인쇄하는 일까지 확실하게 감독해야 함. 브랜드 관료들의 책임영역은 매우 광범위하고, 정기인사가 있을 때마다 자주 자리가 바뀜. 그들은 복잡한 조직내에서 또한 가치사슬 전반에 걸친 무수히 많은 파트너들과 협력하면서 거대한 사업부문을 관리하기 위한 팔방미인 같은 전천후 관리능력을 키우도록 무언의 압력을 받음.
- 선형적 혁신 조립라인 과정의 문제점 중 하나는 문화혁신에 매우 중요한 반복학습을 방해하는 장애물을 스스로 창조한다는 점. 브랜드 관료제는 대개의 경우, 하나의 결정에 커다란 도박을 함. 이런 행동은 디자인을 개선할 수 있는 피드백 고리가 형성될 기회를 철저하게 봉쇄하고, 막다른 골목을 만났을 때 기어를 바꿀 수 있는 여지를 남기지 않음. 그러나 무엇보다도 큰 문제는 문화가 배제된 관념을 브랜드 디자인을 통제하는 명확한 지침으로 격상시킨다는 점. 그런 청사진으로는 창조적 파트너가 일반적인 관념을 몰개성적으로 표현하는 디자인을 도출할 수 밖에 없음. 창조적 파트너가 개발한 혁신적 모든 문화표현은 혁신 조립라인에서 체계적으로 제거됨.
- 비즈니스에서 문화혁신은 출판물, 영화, 음악, 미술 같은 다른 창조적 결과물과 거의 유사하게 기능. 문화에서 돌파구를 찾는다는 이야기. 문화혁신으 신화를 통해 이념을 주장하고, 신화는 다시 감성을 자극하는 문화코드를 통해 전달됨. 그러나 관료주의적 원칙은 본질적으로 혁신개념의 모든 문화적 측면을, 다시 말해 혁신개념에 생명력을 부여하는데 사용되고, 감정을 유발하려면 반드시 필요한 특징인 신화와 문화코드를 배제해야 함. 이는 아동용 플래스카드처럼 강력한 환기력을 발휘하는 상업화된 감성단어를 주입하려면 어쩔 수 없는 선택임.
- 수십년전만 해도 유사과학적 이야기를 만들어내는, 다시말해 브랜드 관료제가 최선의 길이라는 것을 증명하는 신화를 창조하는 우량기업과 시장조사 연구기관 그리고 광고대행사는 손에 꼽을 정도였음. 한세대의 과학적 마케터들이 소비재 기업의 고위직을 차지하면서, 브랜드 관료제의 이념은 자기 영속적인 생명력을 보유하게 되었고, 조직 피라미드의 꼭대기를 차지하고, 그들만의 리그를 구축한 과학을 신봉하는 마케터들은 브랜딩에 어울리는 절차와 구조 그리고 훈련을 창조할 힘을 갖게 됨. 브랜드 관료제는 조직문화 곳곳에 침투. 그들의 독단적인 가정 이론이 기업의 계획수립과정, 사내교육, 승진, 인력채용 등에 깊은 영향을 미침.