Introduction
- 포시셔닝은 상품에 대해 어떤 행동을 취하는 것이 아니라, 잠재 고객의 마인드에 어떤 행동을 가하는 것. 즉 잠재고객의 마인드에 해당 상품의 위치를 잡아주는 것.
Positioning 1. 포지셔닝이란 무엇인가?
- 대부분의 사람들은 자신이 모르는 이야기는 잠자코 들을 수 있음(바로 뉴스가 효과적 광고방법에 속하는 이유). 그러나 자신이 틀렸다는 말에는 참으로 하지 않음. 마인드를 바꾸려는 광고가 불행으로 직결되는 이유가 여기에 있음.
- 진실은 무의미함. 중요한 것은 마인드에 존재하는 인식임. 포시셔닝 사고방식의 핵심은 인식을 현실로 받아들이고 그러한 인식을 재구성해 원하는 포지션을 창출하는 것.
Positioning 2. 마인드에 대한 공격
Positioning 3. 마인드에 대한 진입
- 광고를 할 때 가장 좋은 방법은 업계에서 최고의 상품을 선보이는 것임. 그러나 그보다 더 좋은 방법은 첫번째가 되는 것임. 이지 말아야 할것은 첫번째로 인식되는 방법을 먼저 찾아봐야 한다는 것. 큰 연못속의 작은 고기가 되는 것보다 작은 연못속의 큰고기가 되는 것이 나음.
- 오늘날 사람이나 상품이 성공을 거두는 유일한 길은 경쟁상대의 동태를 살피고, 메시지를 마인드에 침투시키는데 걸림돌이 되는 시적인 감상이나 독창성 따위를 제거하는 것임. 절제되고 단순화된 메시지만이 잠재고객의 마인드에 침투할 수 있기 때문.
Positioning 4. 마인드의 작은 사다리
- 시장에 새로운 상품 영역을 도입하고자 하는 광고주는 반드시 소비자들의 마인드에 새로운 사다리를 설치해야 함. 새로운 상품 영역을 기존의 상품영역과 대응하여 포지셔닝시켜야 함. 제품의 무엇이 새롭고 어떤 점이 다른가에 대해서 기존의 것과 관련되지 않는한, 소비자의 마인드가 그에 대해 이해할 여지를 갖지 않기 때문. 그렇기 때문에 새로운 상품을 출시하는 경우, 그 상품이 어떠어떠하다는 점을 말하기 보다는 그 상품이 어떠어떠하지 않다는 점을 호소하는 게 때로는 더 큰효과를 발휘함.
Positioning 5. 현재 위치에서는 목적지에 도달할 수 없다
Positioning 6. 업계 리더의 포지셔닝
- 기업이 해당 포지션을 점유하고 있는 상태에서 우리가 1위입니다 와 같은 광고처럼 분명한 사실을 되풀이하는 광고는 의미가 없음. 그보다 훨씬 바람직한 것은 잠재고객의 마인드에 해당상품 영역을 강화시키는 것임.
Positioning 7. 추격자의 포지셔닝
Positioning 8. 경쟁 상대에 대한 재포지셔닝
- 남아 있는 빈틈이 거의 없다면 소비자 마인드에 포지션을 점유하고 있는 경쟁상대들을 재포지셔닝해 빈틈을 만들어내는 것이 가장 효과적. 바꿔 말하면 새로운 아이디어나 상품을 소비자의 마인드에 자리잡기 위해 이미 소비자의 마인드에 있는 묵은 것들을 밀어내는 전략.
Positioning 9. 이름이 갖는 위력
- 과거에는 상품의 수도 적고 커뮤니케이션의 양도 많지 않아서 이름이 그리 중요하지 않았음. 그러나 오늘날에는 마인드에 파고들려면 느슨하고 의미없는 이름으로 승부를 걸어서는 안됨. 포지셔닝 과정의 출발지점인 소비자에게 해당 상품의 주된 이익에 대해 알려줄 새로운 이름을 찾아야 함.
Positioning 10. 의미 없는 이름의 함정
- 고객들은 기업의 이름을 음성적 측면에서 생각하는 반면, 해당 기업에서는 그와 같은 방식으로 생각하지 않음. 즉 기업들은 시각지향적임. 어떻게 소리나는가에 대해서는 고려하지 않은 채 좋게 보이려고만 하는 데서 여러가지 문제가 발생.
Positioning 11. 무임 승차의 함정
- 예전에는 무명인은 유명인을 이길수 없다는 말이 정치계의 금과옥조로 대접 받았음. 그러나 오늘날에는 달라졌음. 많은 유명인을 제치고 백악관의 주인이 된 무명인 지미카터는 오늘날의 정치 상황이 과거와 달라졌음을 나타내는 증거임. 이제 과거의 격언은 더 이상 유효하지 않음.
- 대중매체를 효과적으로 다루는 방법은 자신을 밝힐 준비가 완전히 갖춰질 때까지 무명성을 유지하다가 자신을 밝힐 때 한번에 최대로 활용하는 것임. 그리고 언제나 명심해야 할 것은 홍보나 커뮤니케이션 그 자체가 아니라 소비자 마인드에 포지션을 확립하는 것이 목적이라는 점. 이름이 알려지지 않은 상품을 갖고 있는 무명의 회사는 잘 알려진 상품을 갖고 있는 회사보다 홍보를 통해 더 많은 것을 얻을 수 있음.
Positioning 12. 라인 확장의 함정
Positioning 13. 라인 확장이 필요한 경우
- 라인확장은 즉각적 매출신장으로 이어짐. 소비자가 사는 것이 아니라 소매점이 산다는 이야기임. 따라서 초기 매출수치는 성공적으로 보임. 유통망을 확보하는 최초의 6개월 동안 사업은 잘 돌아가는 것처럼 보임. 그러나 6개월이 지난 뒤 상품의 재주문이 없을 때 갑자기 모든 상황이 암흑속으로 빠져들게 됨.
- 들어가는 것이 쉬우면 나오는 것도 쉬움. 라인확장 브랜드들은 마인드에서 독립된 포지션을 갖추지 못하기 때문에 잊혀지기 쉬움. 한마디로 오리지널 브랜드의 위성에 불과. 그들의 유일한 공헌은 오리지널 이름이 차지하고 있던 포지션을 약화시키는 것뿐이며 때로는 파국의 길로 이끌기도 함.
- 우리는 라인확장을 함정이라고 부르지 실수라고는 하지 않음. 라인확장도 효력을 발휘할 수 있기 때문. 단, 다음과 같은 조건이 따라야 함. 첫째, 당신의 경쟁상대가 어리석여야 함. 둘째, 당신 상품의 물량이 작은 규모여야 함. 셋째, 경쟁상대가 아예 없으면 더 좋음. 넷째, 잠재고객의 마인드에 포지션을 구축하기를 기대해서는 안됨. 다섯째, 해당상품에 대해 광고를 하지 않아야 함.
- 상품명에 기업명을 사용하는 것은 언제이며, 사용하면 안될 때는 언제인가를 보여주는 규칙
(1) 예상매출 : 시장의 승자가 될 가능성이 높은 상품에는 기업명을 붙여서는 안됨. 규모가 작은 상품에는 상관없음
(2) 경쟁 : 진공과도 같은 경쟁공간에 들어갈 때는 브랜드에 기업명을 사용해서는 안됨. 혼잡하고 붐비는 경쟁공간에 들어갈 때에만 사용해야 함
(3) 광고지원 : 광고예산을 많이 잡은 브랜드에는 기업명을 사용해서는 안됨. 예산이 적은 브랜드에 사용
(4) 중요성 : 혁신적 제품에는 기업명을 써서는 안됨. 화학제품과 같은 일상용품에 써야함
(5) 유통 : 진열대에 놓고 판매하는 품목에는 기업명을 써서는 안됨. 판매대리점을 통해 판매하는 품목에 써야 함.
Positioning 14. 기업의 포지셔닝 : 몬산토의 경우
Positioning 15. 국가의 포지셔닝 : 벨기에의 경우
- 사베나 항공의 가장 성공적 전략은 사베나 에어라인을 포지셔닝하는 것이 아니라 사베나가 대표하는 나라, 즉 벨기에를 포지셔닝하는 것이었음. 네덜란드 항공이 암스테르담을 포지셔닝한 것과 같은 전략. 사베나는 벨기에를 여행객들이 방문해서 일정기간 머물고 싶은 나라로 부각시켜야 했음. 예전처럼 다른 목적지로 가는 길의 중간 기착지로만 남아 있어서는 안되었음.
- 벨기에가 펼친 별세개 등급의 도시 전략에는 세가지 중요한 사항이 담겨 있음.
(1) 이미 여행객의 마인드에 자리잡고 있던 암스테르담이라는 목적지에 벨기에를 연결시켰음
(2) 관광객의 마인드에 자리잡은 또 하나의 실체인 미슐랭 가이드를 이용함으로써 주장의 신뢰도를 높였음
(3) 방문할만한 다섯개의 도시를 부각시킴으로써 벨기에를 진정한 목적지로 생각하게 만듬.
Positioning 16. 제품의 포지셔닝 : 밀크 더스의 경우
Positioning 17. 서비스의 포지셔닝 : 메일그램의 경우
Positioning 18. 롱아일랜드 은행의 포지셔닝
Positioning 19. 가톨릭 교회의 포지셔닝
Positioning 20. 자기 자신과 경력의 포지셔닝
- 승진전략은 종종 능력과 노력이 전부라는 순진한 생각을 기반으로 함. 그리고 정말 열심히 일하고는 누군가가 요술지팡이로 어깨를 두드려줄 날만을 손꼽아 기다림. 그러나 그런날은 좀처럼 오지 않음. 명성과 부에 이르는 길은 자기 자신 속에는 없다는 것이 진리이기 때문. 성공에 이르는 유일하고도 확실한 길은 자기가 이용할 말을 찾아내는 것임. 인생의 성공은 당신 스스로 얼마나 해내느냐보다는 다른 사람이 당신을 위해 얼마나 해주느냐에 더 많이 달려 있음.
Positioning 21. 성공에 이르는 여섯 단계
(1) 지금 갖고 있는 포지션은 무엇인가?
- 포지셔닝은 거꾸로 사고하는 것임. 즉 자기자신에서 시작하는 것이 아니라 잠재고객의 마인드에서부터 출발해야 함. 자기자신이 무엇인가를 묻기 전에 잠재고객의 마인드에서 자기자신이 어떤 포지션을 점유하고 있는지 살펴볼 것
(2) 당신은 어떤 포지션을 갖고 싶은가?
- 장기적 관점에서 소유해야 할 최상의 포지션이 무엇인지를 발견해내야 함.
(3) 누구를 이겨내야 하는가?
- 만일 자기가 제안한 포지셔닝 방식이 시장의 리더와 정면충돌을 요구한다면 곧 포기하는 것이 옳음. 포지셔닝에는 장애물을 넘기보다는 피해가는 것이 현명함. 일단 물러서서 정렬을 가다듬은 다음 아무도 확고하게 장악하고 있지 않은 다른 포지션을 찾도록 애써야 함
(4) 지금은 충분한가?
- 높은 수준의 소음을 극복할만큼 충분한 돈을 쓰지 않으면 업계마다 있기 마련인 프록터앤갬블 부류들이 당신의 컨셉을 빼앗아 가는 것은 시간문제임. 이러한 소음수준에 대처하는 한가지 방법은 당신이 활동하는 지리적 범위를 좁히는 것임. 신제품이나 새로운 아이디어를 전국적 혹은 국제적으로 소개하려 들지 말고 시장 단위로 도입해 판매하는 것임
(5) 얼마나 참고 견딜 수 있는가?
- 포지셔닝은 점진적으로 누적되는 성질을 가진 컨셉임. 광고의 장기적 성질을 이용하는 컨셉임
- 잠재고객의 마인드에 포지션을 차지하는 것은 값진 부동산을 소유하는 것과 같음. 한번 수중에서 잃어버리면 그것을 다시 얻기란 불가능에 가까움. 라인확장의 함정이 좋은 예임. 라인확장을 통해 실제로 하게되는 일은 기본 포지션을 약화시키는 것뿐임.
(6) 광고는 원하는 포지션에 어울리는가?
- 창의성 자체만으로는 아무런 가치가 없음. 오직 포지셔닝의 목적에 부합하여 발휘될 때에만 그 가치가 있는 것임.
Positioning 22. 올바른 포지셔닝 게임
- 정상에서 약간은 벗어날 수 밖에 없는 우리들은 먼저 자신의 마음을 결정한 다음에 그 의견을 입증할 사실을 찾아냄. 또는 가까운 전문가의 의견을 그대로 받아들이고 사실에 신경쓰지 않음. 그렇기 때문에 심리적으로 적합한 이름이 위력을 발휘함. 마인드가 현실세계를 이름에 적합하게 맞춘다는 이야기임. 같은 차라도 거북이라는 이름보다 야생마라는 이름이 더 빠르고 세련되면 역동적으로 느껴짐.
