책정리

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핸디캡 마케팅

저자

강시철, 김대규, 김승현, 이용규 지음

출판사

지식공감 | 2014-06-27 출간

카테고리

경제/경영

책소개

이 책은 돈, 시간, 사람이 부족한 소상공인들을 위한 마케팅 방...

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- 적정 마케팅은 자영업자와 소상공인에게 적정한 수준의 노력과 비용만을 요구하는 마케팅. 적정기술이 값싼 생산도구를 개발하고 보급함으로써 생산량을 늘려 소득을 증대시키는 것을 목적으로 한다면, 적정마케팅은 값싸고 쉬운 마케팅 기술을 보급함으로써 판매를 촉진시켜 소득을 증대시키는 것을 목적으로 함. 즉 적정마케팅이란 마케팅 주체인 소상공인들의 능력에 맞춘 마케팅으로 소상공인들의 사업을 보다 지속가능하게 하고 소비자들의 삶의 질을 궁극적으로 향상시키게 하는 마케팅. 와튼스쿨의 앙뜰쁘레너 마케팅이 IT벤처 창업기업에 집중했다면, 적정 마케팅은 업종에 관계없이 약소기업을을 경영하는 모두가 사용할 수 있는 마케팅이다. 와튼스쿨은 벤처기업을 위한 전통 마케팅 이론과 그때까지 유행처럼 소개된 수많은 마케팅 이론들 중에서 선별해내고 체계화하고자 했다. 김철환은 적적마케팅 기술을 소셜네트워크나 POP등과 같이 소상공인들이 가장 많이 이용하면서도 재정적 부담이 적은 마케팅 도구들에서 찾아 소개했다.
- 창업 후, 5년이 지난 3만여개의 기업을 연구한 논문에 의하면, 높은 서비스가 요구되고 반복구매가낮은 비 우호 세분시장에 창업하는 벤처기업의 생존율이 더 높은 것으로 나타났다고 함. 비 우호 시장에서는 기존기업들의 비즈니스 유연성과 고객니즈에 대한 관심도가 낮기 때문에 이들이 모두 상대적으로 높은 창업벤처기업의 성공확률이 높았다고 함. 또한 벤처가 피해야 할 제품 및 시장특성에 대해서는 네가지가 거론됨. 종업원의 높은 숙련도가 요구되고, 주문위주의 생산을 하는 시장에서는 벤처가 성공하기 힘들다. 두가지 모두 벤처기업가에게는 갖추기 힘든 요구이기 때문. 시장세분화의 정도가 높은 시장과 최종고객의 유통망 의존도가 높은 경우에도 벤처의 성공이 힘들다. 고객세분화가 심화되어 있을 경우 고객획득비용이 과다하므로 성공이 힘들다는 말인데, 요즘은 마이크로 타겟을 공략해서 고객획득비용을 최소화한다는 주장이 더 타당한 이론으로 대두되고 있는 것을 볼 때, 마케팅 이론이 사회환경과 기술변화에 따라 매우 역동적으로 변함을 알 수 있음.
- 핸디캡 마케팅의 타게팅은 좀 달라야 함. 여유 있는 기업의 타게팅보다 더 정밀한 타게티을 해야 함. 이를 위해 초 니치 전략 또는 마이크로 타게팅이라 부르는 정밀 타게팅이 필요. 김난도 교수가 '14년 트렌드코리아에서 논술한 초니치 전략은 시장점유율보다는 고객점유율을 우선하는 전략임. 기존의 니치가 소수를 이용해 시장을 찾는 과정이었다면, 초니치는 소수를 존중하면서 시장형성보다는 관계형성에 더 주력하는 과정임. 초니치전략으로 목소리전문병원, 군인화장품, VIP애견샵, 푸드셰르파, 싱글몰트바, 슈케어서비스 등으로 소개했으며 모두 핸디캡 기업이 운영할 수 있는 업종임
- 코호트 분석이란 총 매출액이나 총 고객수와 같이 뭉뚱그려 보지 말고 사용자 그룹을 나누어 해당 그룹의 독립적 성과를 측정하는 것. 핸디캡 마케팅에서 코호트 분석이란 동류집단이 시간에 따라 어떻게 변화하는지 관할하고 분석하여 이해하는 것. 예를 들어 시간의 흐름에 따라 세대별 또는 연령별 선호상품, 객단가, 구매빈도 등을 관찰하고 분석해보면 추이를 예측할 수 있고 또한, 미리 대책을 세워 크로스셀링이나 업셀링을 효과적으로 할 수 있을 뿐 아니라 자발적, 비자발적 이탈을 예측하고 최소화할 수 있음. 가령 50~60대 고객이라면 조기은퇴, 퇴직, 실직 또는 자녀의 결혼자금 마련 등으로 구매빈도와 금액이 줄어들거나 생필품이 아닌 경우에는 구매촉이 줄거나 아예 중단할 수 도 있을 것임.
- 소프트 스킬은 새로운 스킬을 갖는 능력. 미래에 우리에게 필요한 스킬은 지금 우리가 알고 있는 스킬과는 다름. 아이폰이 나오기전까지 우리는 스마트폰의 이용법에 대해 몰랐음. 그러나 아이폰이 나오고 삼성의 갤럭시가 나오면서 우리는 스마트폰을 이용해 우리의 생활과 사업을 변화시킬 많은 스킬들이 필요하다는 것을 알게되었음. 세상이 너무 빨리 변하다 보니 이를 쫓아갈 수 있는 민첩함와 유연합의 습득능력이 생명이 된 것. 소프트 스킬은 기존 사고방식을 재구성하는 능력이기도 함. 지금은 창조성이 새로운 리더십이 되는 시대. 정보화 시대라는 말은 이제 낡은 용어가 되었으며, 개념시대로 변화하고 있음. 물질적 풍요와 정보의 범람이 논리적, 분석적, 기능적 스킬의 설 땅을 좁게 만들었기 때문. 이제는 컴퓨터와 자동화 로봇이 인간의 노동과 정보처리 업무를 대체하고 있음. 정보의 분석도 빅데이터와 점차 소형화되고 저렴해지는 슈퍼컴퓨터를 따라갈 수 없음. 돈만 있으면 못 만드는 것이 없는 세상이 되었기 때문에 뭔가를 새로이 생각해내지 않고는 생존이 힘들게 된 것임. 결국, 역발상의 원천은 소프트 스킬에 있는 것이고, 그 기저에는 창의성이 자리잡고 있음.
- 카테고리 일탈 전략은 기존 제품을 전혀 다른 카테고리로 이동하여 차별화함으로써 소비자에게 새로운 가치를 제공. 이 전략은 카테고리 분류의 자의적 측면에 기인한 소비자 심리의 불합리성에 근거함. 그래서 상품을 다른 카테고리로 포지셔닝하면, 리마커블한 제품이 탄생하는 것이다. 카테고리를 이동하면 다른 카테고리에선 제품의 결점이 강점으로 부각되는 경우가 생김. 문영미는 소니가 2000년대 초에 발매했던 강아지 로봇 아이보의 사례를 들면서, 기존의 카테고리에선 엄격하게 보는 제품도 다른 카테고리에선 용서가 된다고 했음. 아이보가 롯봇이라는 카테고리에서는 미완성품인 것처럼 보일수도 있지만 애완용 로봇이란 새롭게 창조된 카테고리에선 로봇기술의 미흡함도 모두 용서가 되고 사람들의 이해를 이끌어낼 수 있었다는 것이다.
- 마이크로 니즈 전략을 이용하면 매니아층을 공략할 수 있음. 매니아층은 이탈이 적고 입소문의 근원지가 되는 사람들이다. 핸디캡 기업이 매니아층을 고객을 가지게 되면 그때부터 시장 확산을 위한 기반이 마련되는 것이다. 또한 이 시장에선 고객의 배타적 소유심리를 충족시켜주는 희소성 효과로 마케팅 비용이 감소한다.
- 패치워크의 정의는 자투리 헝겊을 이어 붙인 것을 의미. 조각일 때는 쓸모가 없지만 한데 모이면 독창적 가치를 갖는 제품이 됨. 핸디캡 기업에 있어서 패치워크 전략이란 동종 또는 이종 산업에서 다양한 형태의 특징을 발견하고 조합하여 탁월한 고객가치를 제공하는 리마커블한 상품을 만드는 전략. 서울대 김난도 교수는 산업의 경계가 허물어지면서 다양한 산업이 결합하거나, 개별영역의 특성을 교배하는, 하이브리드 조합을 통해 패치워크가 시장에서 새로운 가치를 창출해낼 것이라고 예측
- 사람들이 자발적으로 이야기를 공유하는 이유
(1) 소셜 화폐의 법칙 : 사람들은 타인에게 좋은 인상을 남기는 이야기를 공유한다.
(2) 계기의 법칙 : 사람들은 머릿속에 쉽게 떠오르는 것을 공유한다
(3) 감성의 법칙 : 사람들은 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유한다
(4) 대중성의 법칙 : 사람들은 눈에 잘 띄는 것을 모방하고 공유한다
(5) 실용적 가치의 법칙 : 사람들은 타인에게 도움이 될만한 유용한 정보를 공유한다
(6) 이야기성의 법칙 : 사람들은 흡인력이 강하고, 흥미진진한 이야기를 공유한다
- 데페이스망(depaysement) : 예기치 않은, exotic한, 비일상적인, 장면의 변화, 새로운 지평이라는 용어. 사전적 의미는 추방하는 것이란 의미. 초현실주의에서 쓰이는 말로, 일상적 관계에서 사물을 추바아여 이상한 관계에 두는 것을 뜻함. 있어서는 안될 곳에 물건이 있는 표현을 의미. 그 결과 합리적인 의식을 초월한 세계가 전개된다는 비교적 추상적 내용임. 이를 쉽게 설명하면 있어야 할 곳에 있는 것들이 없고, 없어야 할 것들이 있는 것이다. 예를 들어, 마그리트의 그림을 보면 사람의 눈 속에 동물이 있고, 구름을 와인잔이 받치고 있는 비일상적 장면으로 새로운 인식의 세계를 전달해준다.
- 헤겔은 인정투쟁이란 개념을, 사람은 자신의 존재를 인정해주길 욕망하며, 이는 상호간의 치열한 투쟁으로 발전한다는 것으로 정의. 남의 시선끌기로 시작되는 인정투쟁은 현대사회에서는 SNS등을 통해서 치열하게 행해지고 있음. 그래서 버거는 자사제품이나 서비스의 남다른 차별성을 내적 비범성으로 정의하고, 이러한 비범한 화제를 꺼내는 사람은 명품 옷을 입은 것처럼, 비범해 보이기 때문에 사람들이 자발적으로 퍼뜨리는 동기를 부여해줄 수 있다고 보았음. 하지만, 아무리 내적 비범성이 갖추어져 있다고 해도, 보여줄 기회를 얻지 못하면, 그 내적인 가치를 대중들이 알 수 없음. 따라서 데페이스망 개념을 적용한 외적 비범성이 먼저 갖추어져 있을 때, 인정투쟁 욕구를 활용한 입소문이 보다 더 효과적으로 퍼질 수 있음. 왜냐하면, 데페이스망적인 개념이 적용된 마케팅 메시지는 예상치 못한 이미지들의 조합으로 사람들의 예측기제를 무너뜨려서 놀라움을 주기 때문에, 인정투쟁의 경쟁무기로 쓰일 확률이 매우 높기 때문. 그리고 이러한 데페이스망적인 개념을 적용한 외적 비범성은 대중들의 자발적 입소문 경쟁으로 인해, 작은 비용으로도 큰 효과를 얻을 수 있음. 또한, 외적 비범성은 보다 직관적인 이야기로 설계하고, 내적 비범성은 보다 논리적인 이야기로 설계됨으로써 상호 보완적 효과를 가질 수 있기 때문에 어느 한쪽만이 아닌 함께 작동할 때, 보다 지속적인 입소문 유발효과를 만들 수 있음.
- 대기업들의 소비자에 대한 할인판매 전략은 나름대로 그 이유가 있음. 유효기간에 쫓기는 재고를 처분하여 매출손실을 방지하고 재고유지 비용을 줄이려고 하는 것으로 저녁 늦은 시간에 반짝 세일을 하는 이유가 여기 있는 것임. 이런 전략적 접근을 하는 대기업의 가격을 따라잡기 위해 많은 핸디캡 기업들은 대기업보다 싸게 팔아야 성공할 수 있다고 생각. 그러나 이런 생각은 매우 위험한 것이다. 왜냐하면 가격할인 정책은 대기업만이 선택가능한 전략이기 때문.
- 인터넷 월드에서 이 무임승차자의 비율은 상당히 높음. 경험상 무임승차자 비율은 95%이상으로 추정됨. 실제 제품을 사용할 의향이 있는 유저층 중, 100원이라도 낼 사용자는 백명중 다섯명이 채 안됨. 이 부분이 부분유료화를 탄생시키게 됨. 하지만 이렇게 해서라도 무임승차자들에게 서비스를 제공한다. 이는 그들이 사용자층을 만들고 사회적 증거의 법칙을 만들어내기 때문이다. 러트거스 심리학과 조지켈링 교수의 말에 의하면 2명이 행동할 때는 별다른 반응이 없다가 3명이 되면 전환점이 생긴다고 했으며, 스탠포트대 심리학과 필립 조지 짐바르도에 의하면 3명이 모이면 그때부터 집단이라는 개념이 생긴다고 했음. 그것이 사회적 규범 또는 법칙이 되고, 특정한 목적을 갖고 있는 것으로 보인다. 이렇게 3명보다 더 많은 인원이 모이게 되면 사람들은 그렇게 많이 모인 이유가 있을 것이라고 생각. 그렇기 때문에 무임승차자들을 태우는 것이다.