책정리

- 이제는 기존방식 대로 다양한 채널에 광고와 캠페인을 하는 방식을 통합 마케팅이라 불러서는 안된다. 소통한답시고 유행하는 모든 채널에 진출해서 기업이 하고 싶은 말만 지속적으로 쏟아내는 것이 커뮤니케이션이 아님. 게다가 감성적 포지셔닝이 이루어지는 경우는 혀저히 줄어들었다. 그 대신 실제 사실과 소비자 정황에 근거한 진정성 있는 스토리텔링이 중요해짐. 쌍방향 채널에 진출했다고 해서 기업이 쌍방향 커뮤니케이션을 하고 있다고는 볼 수 없다
- 마케팅이라고 하면 많은 사람들이 광고를 먼저 떠올림. 디지털 시대 이전의 광고는 예술로 불릴만큼 소비자의 감성을 자극하는 것이 중요했다. 그런데 디지털 광고는 과학이라고 볼 수 있다. 그만큼 커뮤니케이션이 우선시되고, 데이터에 근거해 소비자드르이 정황을 파악하고 그에 맞춰 소통하는 것이 중요하다는 의미
- 디지털 시대가 되어서야 갑자기 소비자의 니즈가 다양해져서 롱테일을 형성하고 기존에 없던 수요가 생긴 것이 아님. 디지털 시대 이전에는 기업이나 마케터가 오프라인에서 마케팅하던 방식대로 제품을 선택하고 그것을 매장에 진열했다. 그러면 소비자들은 기업이 선택하고 진열한 제품 중에서 구매의사결정을 할 수 밖에 없었다. 그러나 소비자 니즈는 원래부터 다양했다. 그런데 디지털이 발전하면서 검색을 통해 진열되지도 않은 제품을 색인틀 통해 찾아내거나 SNS에서 지인의 추천을 모르던 제품이나 기능을 자연스레 인지하게 되었음. 이렇게 정보습득 수단이 다양하게 확장된 데 힘입어 기존 소비형태의 한계점을 넘어섰다고 해석하는 것이 합리적임
- STP전략의 유효성에 관한 사례는 매우 많이 접할 수 있음. 미국 드러그스토어 월그린은 고령화에 따른 노인 마켓과 퇴근 후 쇼핑하는 워킹맘 마켓이라는 두 세그먼트를 타게팅하여 24시간 영업을 하기로 결정. 그리고 예상대로 매출이 늘었다. 그런데 실제 매출 증가사유를 분석해보니 타게팅했던 노인과 워킹맘 세그먼트에서 매출이 늘어난 것이 아니라 전체 세그먼트에서 고루 매출이 늘어난 것으로 나타남. 월그린의 매출증가는 소비자들에게 월그리은 언제나 열려 있다는 이미지를 심어주어 추가방문객을 이끌어냈기 때문이지, 세그먼트와 타게팅을 명확하게 해낸 결과는 아니었다.
- 기업 입장에서 과거의 소비자는 STP전략을 통해 비교적 예측할 수 있는 대상이었다. 그러나 현재의 소비자는 검색이나 추천 그리고 SNS 타임라인에서 시선이 가는 동선 등을 따라 충동적으로 움직이는 경향이 있어서, 과거보다 훨씬 더 불규칙하게 행동함. 뿐만 아니라 언제 의사표현을 하고 어디로 튈지 예측불가능한 무빙 타겟이 되어버렸다. 즉, 과거의 소비자들은 기업이 인지시키려는 상품과 브랜드 정보를 인지하면 비교-평가-구매처럼 규칙적인 선형 프로세스를 거치는 경향을 보였다. 그러나 현재 소비자는 전혀 그렇지 않음. 키워드만 기억했다가 자신이 원하는 시점에 검색 등을 타고 실시간으로 불쑥불쑥 나타나 정보를 요구. 그래서 미리 타게팅을 해놓고 정해진 구역에서 일시적인 캠페인이나 이벤트를 펼칠 때의 영향력은 이전만 소함. 이뿐 아니라, 경쟁자 역시 오프라인뿐 아니라 디지털 멀티채널을 함께 활용하면서 기업이 내보내는 정보의 양이 비약적으로 증가. 기존에 기업에 텔레비전같은 매스미디어를 통해 불특정 다수에게 정보를 뿌렸을 때 고객에게 메시지가 도달할 확률이 10이었다면 지금은 얼마나 될가. 굳이 분석해 보지 않아도 훨씬 더 경쟁적인 상황임을 직관적으로 알 수 있다
- ATL, BTL이란 구부은 없애는 편이 낫다. 그리고 채널을 구분할 때도 디지털을 별도의 항목으로 두어서는 안된다. 굳이 필요하다면 TV의 디지털 파트, 잡지의 디지털 담당과 같은 식으로 편의상으로만 구분하다가 최종적으로는 디지털이라는 단어는 따로 사용하지 않는 것이 옳은 방향. 소비자와 고객기준에서 채널과 디바이스는 큰 의미가 없으며, 그때그때 상황에 따라 다르긴 하지만 결국 하나의 기업에서 하나의 메시지를 받은 것이기 때문. 고객은 이 광고는 반드시 오프라인 TV로 봐야지. 할인 쿠폰은 웹사이트에서 받을 거야, 스마트폰은 가격정보를 꼭 비교해 보겠다 등과 같이 채널에 따라 별도로 인식하여 행동하지 않음. 소비자는 그들이 처한 그때그때의 상황에 따라 그리고 다양한 의사결정 과정에서 자연스럽고 불규칙하게 행동. 디지털 마케팅이라는 단어도 결국 디지털의 중요성을 인식하고 그 방식에 익숙해지는 과정에서 잠시 등장한 단어. 결국 마케팅은 마케팅일 뿐이다. 그런 점에서 기업은 조직의 운영체계를 디지털 시대에 맞게 대대적으로 개편하는 것을 심각하게 고려해야 하는 시점을 맞이
- 소비자 커뮤니케이션 방식의 확장
* 기존 커뮤니케이션 : 서로의 생각, 느낌 따위의 정보를 말이나 글, 그 밖의 소리, 표정, 몸짓과 같은 의사표현 방식으로 주고 받는 일. 서신 왕래와 같이 시공간의 제약을 받거나, 상대방과 대면한 상태에서 커뮤니케이션이 성립되는 경우가 대부분
* 디지털 시대 커뮤니케이션 : 서로의 생각, 느낌 따위의 실시간 정보를 말과 글, 소리, 표정, 몸짓 뿐만 아니라 검색을 통한 실시간 정보요구, 클릭, 사이트 이동 및 이탈, 좋아요, 공감, 댓글 등을 통한 의사표현 방식의 확장. 시공간을 초월하여 연결성을 부여하는 디지털의 특성을 인해 반드시 상대방과 대면하지 않아도 커뮤니케이션 가능
- 기존 마케팅 체계에서 기업이 매체를 구매하여 캠페인을 벌이는 방식은 한계에 부딪힘. 불규칙적으로 생성되고 소멸되는 어마어마한 수의 커뮤니케이션 접점에 대응할 수 없기 때문. 매스미디어 시대에는 말 그대로 불특정 대중에게 약 30초의 짧은 광고 프레임 내에 임팩트 있는 메시지를 전달한다거나, 다양한 이벤트나 캠페인을 통해 소비자들에게 제품이나 서비스 내용을 인지시키는데 집중.이 시대에는 소비자들의 구매행위 역시 단순하고 획일적이었다. 인지-->친숙-->고려-->구매에 이르는 구매깔때기의 규칙적인 의사결정과정을 거쳤다. 그러나 지금은 소비자의 정보 접점이 이전과 비교되지 않을만큼 다양해졌고, 검색과 같은 새로운 정보탐색 기능 또한 생겼다. 그 결과 소비자들은 360도 끊김없는 커뮤니케이션을 추구하기에 이르렀다. 그런데도 기업은 N스크린 전략과 SSO등을 내세우며 여전히 채널과 기술, 디지털 기기에만 집중해서 마케팅 전략을 수립하고 있다. 컨설팅사와 광고기획사 역시 광고주에게 IMC 시대가 왔으니 온라인과 오프라인의 모든 채널에 캠페인하라는 그들만의 IMC를 부르짖으며 양적인 팽창만을 꾀하고 있다.
- 디지털이나 오프라인이나 고객은 같다. 같은 고객이 채널만 이동할 뿐. 그리고 고객은 검색과 웹사이트와 같은 온라인 채널뿐만 아니라 콜센터, 매장, 창구 등의 오프라인 채널까지 넘나들며 여러 정보를 수집하는 과정을 거침. 스마트폰이라는 도구로 이동성까지 갖춘 고객이 어느 채널에서 구매하거나 계약할지는 예측불가능. 따라서 기업의 모든 채널에서 똑같이 친절해야 하고 일관된 메시지를 전달해야 함. 온라인에서 비용을 들여 광고를 하고 안하고의 문제가 아니라, 각 채널별로 매우 정교한 전략과 운영이 필요. 신규로 카드를 가입하려는 잠재고객들은 정보나 혜택에 대해서는 인터넷으로 알아보려 하지만, 가입할 때는 콜센터를 통해 궁금한 것을 확인해가며 신청하고 싶어하는 경우가 많음. 기업의 입장에서도 콜센터로 유입되는 전화상담이 카드가입을 위한 것이라 해도 대출상품 판매 등 부가적 수익기회를 얻을 수 있음. 실제로 한 국내 신용카드사의 경우, 콜센터로 유입되는 신규카드 가입문의 중에 해당 카드의 대출한도를 묻는 잠재고객들에게 카드사의 대출상품을 푸시 마케팅했을 때 계약체결율이 40%대에 이른 사례도 있음. 그러므로 아무리 디지털 채널을 활성화시키려 하더라도, 다른 카드사처럼 고객을 인위적으로 디지털 채널로 이동시키려는 전략은 효과적이지 못함. 고객에게 큰 불편함을 끼치는 동시에 채널 고립으로 추가적 영업기회를 잃기 때문. 멀티채널을 넘나드는 소비자와 일관된 커뮤니케이션을 하기 위해서는 기업이 운영하는 모든 채널이 서로 협업하는 구조를 이루어야 함. 이를 위해서는 멀티채널을 운영할 때 어떻게 통합적인 운영방식을 취할지 깊이 고민해야 함. 현재 많은 기업에서 디지털 채널담당과 오프라인 채널담당을 구분하여 운영하는 체계를 채택. 그러다보니 각 운영채널이 소비자와 고객을 기준으로 전체적 성과를 내려 하기보다 부서별 채널성과에 집중하게 됨
- COD 플랫폼 전략의 십계명
* 내 브랜드의 소비자와 고객의 정보를 우선적으로 모니터링하라
* 내 브랜드 소비자와 고객이 주로 활용하는 채널 및 영향력 있는 접점을 파악하라
* 이를 기반으로 한 브랜드의 COD 플랫폼의 구조를 결정하고, 오프라인과 모바일 등을 포함하여 활용대상 채널을 선택하라
* 채널선택시 경쟁사와 대비해서 어떤 채널에 진출할 것인지 고민하고, 채널경쟁상황을 지속적으로 체크하라
* 채널별 목적성을 명확히 하고 그에 따른 채널의 임무와 역할을 부여하라
* COD 플랫폼 내에 허브 역할을 하는 채널을 지정하라
* 채널별 역할에 따라 콘텐츠의 톤앤매너를 구성하라
* 플랫폼으로 유입된 소비자들에게 어떤 이동경로와 시나리오를 제공할 것인가? 그리고 어느 시점에 CTA를 할 것인가를 사전에 다양하게 정의하라
* 데이터 기반의 명확한 성과지표를 설정하고 투자대비 효과를 데이터 기반으로 명확히 파악할 수 있는 체계를 설계하라
* 성과를 모니터링하면서 테스트앤런 방식을 통해 지속적인 성과향상을 견인할 수 있는 운영체계 및 프로세스를 명확히 하라