뇌는 팩트에 끌리지 않는다

- 생물학적으로 인간의 두뇌 회로는 사실을 찾도록 설계되지 않았다. 대신 우리는 우리가 '동의하는 견해들을 자연히 '사실'인 것처럼 아주 빠르게 규정해 처리한다. 이스라엘 네게브 벤-구리온 대학교의 한 연구팀은 〈그게 내 진실이야〉 라는 이름의 연구에서 우리의 견해가 변화에 저항적일 뿐 아니라 기존의 자기 견해와 모순되는 사실을 대할 때 자기도 모르게 거부한다는 점을 보여줬다.” 게다가 모든 인간이 가진 확증 편향 confirmation bias은 이러한 문제를 더 심각하게 만든다. 우리는 자신의 견해를 확인해주는 정보를 찾고 또 자 신의 관점을 지지하는 사실만을 골라내는 데 아주 특화돼 있다.
- 사실은 스토리가 아니다. 사실은 가슴을 울리지 못하고 마음을 바꾸지 못한다. 의사결정은 이성적인 과정으로 이루어지지 않는다. 단순히 통계나 연구 결과를 들이미는 것으로는 다른 사람들과 진심 어린 관계를 맺고 그들의 생각이나 행동, 구매 습관, 선거권 행사에 변화를 줄 수 없다. 그보다 훨씬 복잡한 과정을 거쳐야 한다.
- 내가 들었던 말들은 내게 가장 큰 불안감을 가져다주고, 가장 큰 약점이 되고, 가장 큰 장애물이 됐어야 마땅한 것들이었다. 나에게는 늘 키가 작고, 세상 물정을 모르고, 충동적이며, 못생기고, 선머슴 같고, 어리석고, 반항적이고, 괴짜에, 정신이 나간 애 같다는 꼬리표가 붙곤 했다. 결국 이 모든 것들이 나의 최대 강점들이 됐다. 나는 그런 것들에도 불구하고 성공한 것이 아니라 그런 것들 때문에 성공했다. (AJ 멘데스 AJ Mendez, 미 여자 프로레슬링 챔피언)
- 당신과 당신이 설득하려는 사람은 같은 현실을 살고 있다. 고객이 바라는 모습이라는 '당신의 생각'을 기반으로 잘못된 기대치를 설정해서는 안 된다. 그들에게 접근해서 그들의 생각과 다른 어떤 것을 설득하려 든 다면 당신은 신뢰할 수 없는 사람이란 인상만 주게 될 것이다. 이미 굳어진 인상을 되돌리기란 거의 불가능하다. 모순보다 브랜드 스토리에 치명 적인 피해를 안기는 것은 없다. 분명히 해두자. 스토리가 없는 설득은 당신이 현재와 다른 어떤 모습이 되리라는 점을 상대에게 납득시키지 못한다. 설득은 믿음과 행동을 변화시키는 진정한 스토리를 찾는 일이다. 간신히 필요를 충족시키고 있으면서 혁신을 약속하는 일은 없어야 한다. 개를 좋아하기도 않으면서 데이트 상대에게 그렇다고 이야기하지는 말라. 지금 하는 일도 간신히 처리하는 중이면서 상사에게 관리직을 맡을 준비가 됐다고 말하는 일은 없어야 한다. 당신이 보는 자신과 당신이 설득하려는 사람이 보는 당신 사이에 인식의 차이가 존재한다면 문제가 생긴다.
- 개인적으로 트럼프가 대통령 선거 운동 동안 주장한 메시지를 받아 들였든 아니든 내 연구에 따르면 많은 유권자들이 그로부터 진정성이 있고 여과되지 않았다는 인상을 받은 것으로 나타났다. 우선 그는 자신이 정치 경험이 없다는 점을 인정하되 그에 대해 사과하지는 않았다. 이 점에서 그의 지지자들은 그를 신뢰할 수 있다고 느꼈다. 그가 있는 그대로를 이야기할 것이라고 생각했기 때문이다. 추가적으로 나는 경제 위기에서 미처 다 회복하지 못한 상태에 있는 지역에서 이루어진 트럼프의 연설을 분석했다. 그 지역의 사람들이 듣고 싶었던 말은 “그래도 우리는 여기까지 걸어왔습니다. 하지만 아직 가야 할 길이 멉니다.” 가 아니었다. 그런 말들은 그들의 경험을 반영하지 않기 때문이다. 그들에게는 일자리가 없었다. 때문에 그들은 여기까지 걸어왔다고 느낄 만한 것이 없었고 게다가 아직도 먼 길'이 남아 있다는 말을 듣고 싶지도 않았다. 그들은 '당장의 해법'을 원했다. 트럼프가 “다시 일을 하고 싶고, 미국에서의 일자리를 원하며, 많은 일자리를 해외로 빠져나가게 놓아둔 지금의 정부에 실망했다.”는 자신들의 입장을 되짚어주자 그들은 인정을 받았다는 느낌을 갖게 됐다. 진정성에 대해 생각하는 또 다른 방법은 취약성이다. 휴스턴 대학교의 연구 교수로 지난 20년 동안 수치심과 취약성에 대해서 연구한 브레네 브라운 Brene Brown 박사는 취약성을 불확실성과 위험, 감정 노출로 정의한다. 이런 얘기를 들으면 당신은 '그런 특성들은 내가 설득에 끌어들이려 하는 요소와 완전히 반대되는 것들이야. 나는 위험이 적고 감정 노 출의 가능성이 낮은 상태로 내가 이길 것이란 확신을 갖고 싶어'라고 생 각할 것이다. 그렇다면 당신을 설득한, 즉 당신의 지지를 얻어낸 정당, 당신의 표를 얻은 정치인, 당신의 지갑을 열게 만든 그 제품에 대해서 생각해보라. 취약성이 존재할 때 그것을 인정한다면 그것이 존재하지 않는 척 하는 것보다 훨씬 큰 힘을 발휘할 수 있다. 트럼프는 허세와 허풍으로 유 명하지만 정치적 경험이 부족하다는 것을 공공연히 인정하고 그것을 지지자들 앞에서 장점으로 재구성했다.  경험 없이 공직에 출마하려는 사람이라면, 그 점을 인정하는 편이 낫다. 기존 브랜드의 사용을 중단하고 신생 회사의 브랜드를 이용해보라고 권하는 경우라면 그로 인해 위험을 감수하고 있다는 점을 알리는 편이 낫다. 여성으로서 남성의 유급 출산 휴가 인정을 회사에 로비하고 있다면 자신이 이 문제에 대한 명백한 대변인이 아니라는 점을 인정하고 그것이 왜 장점이 되는지 설명하는 것이 좋다. 회사가 엉망인 상태에서 신 뢰를 회복하고 싶다면 우선 회사가 놓인 상황을 인정해야 한다. 이 장에 서 말하려는 것이 바로 이것이다. 취약성을 어떻게 사용하면 상대의 귀에 거짓으로 들리지 않게 하면서도 주장을 강화할 수 있는가?
- 우리 회사에서는 늘 두 가지 진실이 있다고 이야기한다. 당신의 진실’ 과 ‘그들의 진실'이 말이다. 설득에서 문제가 되는 진실은 그들의 진실, 단 한 가지이다. 그 진실을 다루지 않는다면 그들과 관계를 맺을 수 없다. 그런 관계가 형성되지 않는다면 설득은 불가능하다.
- 말은 머리가 아닌 가슴에 와닿아야 한다.
공감은 다양한 경험을 묘사하는 데 사용되는 단어이다. 이 책의 목적에따라 나는 공감을 다른 사람들의 감정, 가치, 행동을 이해하는 능력이라고 규정한다. 이는 당신이 그들의 감정, 가치, 행동에 무조건 동의해야 한다는 의미가 아니다. 다만 당신이 세상을 그들의 시각에서 볼 수 있도록 기꺼이 자신의 판단을 보류한다는 의미이다. 내가 여기에서 이야기할 능동적 공감은 3단계 과정을 거친다.
1. 감정: 어떤 감정이 내가 상대방과 효과적으로 소통하는 것을 가능하게 혹은 불가능하게 할까? 내가 각자의 감정 상태를 어떻게 다루어야 우리가 건설적인 대화를 할 수 있을까?
2. 가치관: 어떻게 하면 상대방에게 가장 중요한 가치관을 보다 잘 이해할 수 있을까? 어떻게 해야 내게 중요한 가치관을 그들에게 반향을 일으킬 수 있는 언어로 소통시킬 수 있을까??
3. 행동: 내가 생각하는 그들의 행동, 그들이 생각하는 자신들의 행동만이 아니라, 그들의 실제 행동을 통해 상대방을 보다 잘 이해할 방법은 없을까?
- 공감은 단순히 당신이 아는 것을 내가 알고 당신이 느끼는 것을 내가 느끼는 것이 아니다. 나는 당신이 느끼는 것을 느낄 수 있기 때문에 당신을 대신해서 행동할 수밖에 없는 것이다. 인지적 공감을 실행할 수 있다면, 누군가와 관계를 맺고 그들의 경험이내게 스며드는 '선택'을 할 수 있다면, 메시지의 전달에서 대단히 흥미롭고 매력적인 혁신을 일으킬 수 있을 것이다.”
- 현재 절반 이상의 미국인들은 정부가 아닌 미국의 기업계가 이 나라 의 진정한 변화를 이끌 것이라고 생각하고 있다. 따라서 기업과 그 리더 들이 명확한 입장을 취하고 어려운 결정을 내릴 것이라는 기대가 크다.과거에는 뭔가를 말하는 게 가장 큰 위험이었다면 지금은 아무 말도 하지 않는 게 가장 큰 위험이다. 콘/포터 노벨리 Cone/Porter Novelli 의 2018년 연구에 따르면 78퍼센트의 미국인이 논란이 있는 주제에서 브랜드가 취한 입장에 근거해 해당 브랜드를 처음으로 구매한다. 50퍼센트는 회사의 기조와 가치관에 근거해 구매를 한다. 51퍼센트는 침묵을 지키기보다는 목 소리를 내는 브랜드의 충성 고객이 되며, 48퍼센트는 자기 주장을 펼치 면서 그렇게 하지 않는 경쟁 브랜드를 비판하는 브랜드를 지지하고 옹호한다. 30퍼센트는 불과 4년 전인 2014년에 비해서 특정 회사의 제품을 더 많이 구매하거나 구매를 거부한다. 이는 우리가 지금 위험을 피하지 만 말고 목소리를 내야 하는 상황에 와 있으며, 이렇게 자신의 목소리를 냈을 때 모든 사람이 뜻을 같이하지는 않는다는 것을 의미한다. 지금 이 시점까지는 개인적인 문제에서나 직업적인 문제에서나 우리의 본능은 이렇게 말했다. “그런 것들에 대해서 입을 열지 않을 거야. 안티들이 싫어할 테니까.” 하지만 총기 규제와 같은 문제를 생각해볼 때, 당신이 닉스 스포팅 굿즈이건 밀리언 맘 마치 Milion Mom March (1999년 시작된 강력한 총기 규제를 요구하는 운동 - 옮긴이 주)의 일원이건 반대 입장의 사람들 앞에서 입을 열지 않으면 변화는 결코 일어나지 않는다. 2013년 발표된 퀴니피악 Quinnipiac 의 여론 조사 결과에 따르면 미국인의 7퍼센트는 모든 총기 구매에 범죄 및 배경 조회가 필요하다는 의견을 갖고 있는 것으로 나타났다. 이는 현재 목소리를 높이는 강경한 입장의 3퍼센트 때문에 대화가 미뤄지고 있다는 뜻이다. 입법권자에게 97퍼센트의 지지기반이 있다는 점을 설득시키지 못하는 한 의미 있는 변화는 일어날 수 없다.
- 우리의 두뇌 회로는 상대가 시선을 보내주고 귀를 기울여주기를 갈구 하도록 만들어져 있다. 다음번에 당신과 다른 생각을 가지고 있거나 다른 당을 지지하는 가족과 있게 되면 화를 내는 대신 호기심을 갖도록 노력해보라. 의견을 파악하는 인터뷰를 위해 이모를 찾아왔다는 식의 상상을 하는 것이다. 그 집에서 나올 때까지 당신이 할 일은 이모의 마음을 변화시키는 것이 아니라 이모가 '왜' 그런 생각을 하는지 이해하는 것이다. 그 이후 이모의 견해를 존중하면서 새로운 정보를 전할 수 있는, 이모가 귀를 기울일 만한 이야기와 표현들을 생각해본다.
- “스토리텔링은 당신이 사람들에게 말하는 것들을 훨씬 기억하기 쉽게 만들어줍니다. 스토리텔링은 강력한 유대를 구축하게 해줍니다. 소비자나 고객에게 긴장을 풀게 할 시간을 허락해서, 당신이 말하는 것마다 비판의 잣대를 들이대는 대신 당신에게 귀를 기울이게 해주기 때문입니다. 스토리에는 전염성이 있습니다. 사람들은 스토리를 퍼뜨립니다. 하지만 보고서나 파워포인트 프레젠테이션을 퍼뜨리는 일은 없습니다.”
- 몇 년 전 '탑 기어' Top Gear 라는 TV 프로그램이 “어떻게 해야 도요타 Toyota 를 죽일 수 있을까?”라는 제목으로 도요타 픽업트럭을 죽이는 실험을 시작했다. 그들은 먼저 이 차를 만조 때의 바다에 여덟 시간 동안 넣어두었다가 끄집어냈다. 차는 소금물에 여덟 시간이나 잠겨 있었는데도 시동이 걸렸다. 그들은 레킹 볼로 차를 박살냈다. 그런데도 시동이 걸렸다. 또 다른 실험에서는 불을 붙이고 한동안 타게 했다. 그런데도 시동이 걸렸다. 마지막으로 철거 예정인 73미터 높이의 건물 꼭대기에 차를 주차하 고 TNT 폭탄으로 폭파시켰다. 건물 잔해 사이에서 파낸 차도 시동이 걸 렸다. 고객들이 일상에서 자신들의 도요타를 이런 상황에 빠뜨릴 리는 없을 것이다. 하지만 그 영상을 본 고객들은 도요타가 생존을 위해 그 차 를 만들었다는 점을 잊지 못하게 된다. 도요타는 다음과 같은 말로 영상을 끝맺는다. “지난 20년 동안 미국에서 판매된 도요타의 80퍼센트는 오늘도 도로를 달리고 있다.”
- 당신이 “우리를 움직이는 가장 큰 힘은 발명입니다.” 라는 식의 말을 한다면 그것은 당신에 대한 것이고 당신 생각이다. 따라서 고객의 장애를 없앨 수가 없다. 고객이 당신을 탐욕스럽다고, 이윤만이 당신을 움직이는 힘이라고 생각한다면 그들은 곧바로 반박에 나설 것이다. 믿는 것과는 완벽하게 배치되는 말을 들을 때, 우리의 뇌는 그 말을 바로 차단해버린다. 파마케어의 경우, 감정적 유대가 필수적이었다. 때문에 브랜드를 인도 적으로 느껴지게 만드는 스토리를 앞세워야 했다. 우리는 “치료법을 찾 아서: 당신의 삶에 시간을 더하고 당신의 시간에 삶을 더한다.” 라는 거대 서사를 만들고 뉴저지에서 자라 고향 땅에서 항생 물질을 발견한 소년 을 주인공으로 한 스토리를 이야기했다.
- 중요한 것은 무슨 말을 하는가가 아니라 그들이 무슨 말을 듣는가다. (마슬란스키 앤드 파트너스의 슬로건)