모두가 이야기를 원한다

- 생수 한 병 한 병에는 저마다의 이야기가 담겨 있다. 당신은 물을 마시는 것이 아니라, 물에 담긴 신비한 이야기를 통해 심리적 · 감정적 경험과 만족을 느끼는 것이다. 어떤 이야기를 담고 있는지에 따라 그 소비자층도 달라진다. 에비앙은 당신이 마시는 것은 물이 아니라, 에비앙입니다라고 말한다. 그들의 신비로운 이야기는 생수 한 병을 통해 소비자에게 전해지고, 소비자들은 다양한 감정적인 경험을 하게 된다. 이에 소비자들은 기꺼이 많은 비용을 지불하더라도 에비앙을 찾는다. 이것이 바로 에비앙이 가진, 그리고 그 안의 이야기가 가진 매력이자 자본이다.
- 2008년, 중국에서 방송된 루이 비통의 첫 번째 광고를 보면 이 브랜드가 전달하고자 하는 삶의 가치가 무엇인지를 분명히 이해할 수 있다. 여행은 무엇인가? 여행은 단순한 외출도, 휴가도 아니다. 여행은 과정이고 발견이며 스스로를 찾는 여정이다. 진정한 여행은 우리 자신을 마주보게 하고, 세상을 바라보게 할 뿐만 아니라 우리가 어디에 자리하고 있는지 깨닫게 만든다. 이 광고에서 내레이션은 이렇게 말한다. “여행은 곧 삶의 여정이다.” 여행에서 자신을 찾아야 삶의 가치가 실현될 수 있고, 이와 함께하는 것이 바로 루이 비통의 여행용 트렁크라고 말이다. 2008년 6월 16일, 루이 비통은 사운드워크(Sound Walk)란 특수한 여행 상품을 출시했는데, 바로 느린 여행 (slow trip)'을 모토로, 소리와 함께하는 여행이다. 사운드워크는 대표적인 건축물로 안내하는 것이 아니라, 도시의 문화가 녹아 있는 골목과 작은 거리로 안내한다. 그곳에는 도시의 생명이 숨쉬 고 있다. 그래서 분주하게 살아가는 사람들은 루이 비통의 여행용 트렁크에 짐을 꾸려 마음을 가다듬고 삶의 의미를 찾는 여행을 시작하고 싶어 한다.
- 삶의 진정한 의미는 자신을 충분히 아는 것에 있다. 루이 비통은 150여녀의 시간을 통해 여행자의 마음을 정확하게 파악하게 되었다. 프랑스의 유명한 소설가 알베르 카뮈(Albert Camus)의 말처럼 '어느 날 당신 자신이 누구인지, 스스로의 존재 의미는 어디에 있는지를 물었을 때, 당신은 불안할 것이고 세상이 낯설게 느껴질 것이다. 복잡하고 바쁜 세상에서 사람들은 올바른 길을 찾기 위해 여행을 하고, 그렇게 삶의 의미를 찾는 것이다. 루이 비통은 자신의 브랜드 안에 이러한 과정을 간소화하여 녹여냈다. 그들이 생각하기에 여행은 삶이고 삶은 여행'이기 때문이다.
- '반지의 제왕'이 성공한 후 대형 영화사들은 모두 아름다운 뉴질랜드로 눈을 돌렸고, '라스트 사무라이(The Last Samurai, 2003)', '킹콩(King Kong, 2005)’, 나니아 연대기(The Chronicles of Narnia, 2005) 등 영화 제작진들이 잇달아 뉴질랜드에 와서 촬영을 하면서 뉴질랜드의 영화 산업 관련 수입은 크게 늘었다. 요컨대, '반지의 제왕'은 뉴질랜드를 변화시켰고 전 세계의 사람들이 이 아름다운 섬나라를 기억하게 되었다. 사람들은 신비로운 '반지의 제왕'을 느껴보고 싶어 했고, 뉴질랜드는 사람들 마음속에서 환상적인 나 라가 되었다. 뉴질랜드는 전 세계 여행 애호가들에게 많은 감동을 불러일으켰는데, 이 모든 것은 다 훌륭한 스토리텔링에서 비롯되었다. 이것은 한 국가의 발전에 있어서도 이야기 자본의 매력이 얼마나 대단한지를 보여준다.
- 말보로는 여성 흡연자를 위한 좋은 아이디어를 냈다. 그런데 왜 실패 했을까? 말보로 담배가 수립한 부드러운 이미지는 비록 브랜드 이미지를 부각시키고 명확한 목표 시장이 있었던 반면, 소비자층이 적었고 시장 수요를 확대시키기는 어려웠다. 게다가 여성 흡연가에게마저도 큰 인상을 심어주지 못했다. 즉, 말보로 담배의 이런 이미지의 자리매김은 실 패할 수밖에 없던 것이다. 실패 이후 필립 모리스는 말보로 담배가 제자리를 찾도록 부단한 노력을 했고, 사람들이 건의하는 내용을 바탕으로 하며 여성스러운 담배가 아닌 남성스러운 말보로를 다시 만들었다. 새로운 말보로는 플립형 박스 포장이었고, 이름의 표준 글자체를 날카로운 뿔처럼 만들어서 남성다운 매력이 풍기도록 했다. 케이스 겉면은 주로 검붉은색을 사용했고, 광고 주인공은 강인한 남성상으로 바꾸었다. 그들은 마부, 잠수부, 농부 등의 이미지를 잇달아 썼고 마지막에는 미국형 캐릭터의 이미지에 집중했다. 깊은 눈빛, 거친 피부, 많이 말아 올린 소매, 털이 무성한 팔뚝을 노출하고 온몸으로 거친 분위기와 용맹스러움을 발산하는 영웅적인 남성의 기개, 손가락 사이로 연기가 하늘거리는 말보로 담배..... 새로운 말보로는 다시 회사에 큰 부를 가져다주었고, 1954년에서 55년 사이에 전년 대비 판매량이 세 배를 넘었다. 몇 년의 발전 끝에 말보 로 시장점유율은 전 세계 담배 시장의 4분의 1에 달했고, 결국 세계 1등 브랜드가 되었다. 말보로의 부활은 우리들에게 큰 시사점을 던져준다. 한 기업의 스토리텔링은 그 기업이 시장 수요를 제대로 파악하고 어떤 사람들이 목표 시장이 될 것인지 분석해야만 성공할 수 있다. 담배회사는 담배를 피우는 소비자의 수요를 반드시 파악해야 한다. 긴장을 풀기 위해서 담배를 피우는 사람도 있고, 흡연으로 스트레스를 푸는 사람도 있다. 어떤 사람은 자신을 표현하고 멋진 기분을 느끼기 위해서 피우기도 한다. 또 어떤 사람은 인간관계 조성을 위해 피운다. 그러므로 담배 회사의 스토리텔링이 이러한 소비자의 수요를 만족시키는지 여부가 성공의 핵심이 되는 것이다.
- 참새만한 크기의 새 한 마리가 날개를 푸드덕거리며 땅에 내려 앉아 먹이를 찾으려고 할 때였다. 갑자기 모래 속에서 뱀 한 마리가 쑤욱 튀어나왔다. 이미 모래 속에서 오랜 시간 숨어 기다리고 있어서 배가 고팠던 뱀은 작은 새가 내려앉자마자 맹렬히 달려들었다. 새는 자신의 발톱으로 뱀의 머리 부분을 지속해서 내리쳤지만 뱀은 공격을 멈추지 않았다. 새는 한 부분만 조준해 뱀의 공격을 재빨리 피하면서 발톱으로 뱀의 머리를 계속 내려쳤다. 현저한 힘의 차이에도 불구하고, 작은 새와 뱀의 싸움은 결국 작은 새의 승리로 끝났다. 작은 새가 뱀의 머리를 계속해서 수백 번도 넘게 내리치자 사납게 달려들던 뱀이 결국 땅에 쓰려졌고 다시는 움직이지 못한 것
이다.
새와 뱀의 힘에는 엄청난 차이가 있다. 그럼에도 불구하고 새가 승리할 수 있던 이유는 무엇일까? 생물학자들은 이에 대한 유일한 답을 제시했다. 이 새들은 오랫동안 뱀의 공격을 받아왔고, 그동안의 투쟁으로 인해 뱀 머리 한 부분만을 조준하여 공격을 하는 방법을 터득해 냈다는 것이다.
- 이는 우리에게 훌륭한 메시지를 전달한다. 만일 확실한 목표가 있다면 많은 길을 돌아가지 않고 하나에 집중하라는 것이다. 이야기 자본 역시도 마찬가지다. 한 브랜드의 이야기 자본에 아무 목표가 없거나, 반대로 너무 많은 목표를 가지면 오히려 역효과가 난다. 브랜드 스토리를 확실히 전파하고 싶다면, 브랜드 스토리의 주제를 하나에 집중시켜야 한 다. 그 이야기가 처음 세상에 나왔을 때의 힘은 미미하더라도, 작은 새가 계속해서 뱀을 공격하여 승리했듯이, 계속해서 이 목표를 향해 나간다면 기적을 만들 수 있게 된다. 기업이 브랜드 스토리를 좀 더 차별화하고 싶다면 확고한 목표를 가져야 한다. 가능한 한 목표를 한곳으로 집중시켜서 사람들과 교감을 쌓아 나가야 한다. 기업이 이야기를 홍보하는 이유를 단순히 소비자와의 소통하는 데만 있는 것이 아니다. 결과적으로 이 이야기를 전파함으로써 자 신의 브랜드 가치를 제고하고 이윤을 창출하는 것이 최종적인 목표다. 그런데 수많은 기업들은 브랜드가 가지는 그 하나의 목표를 위해 집중한다는 생각보다는 홍보 자체를 위한 홍보, 스토리텔링 자체를 위한 스토리 전략을 짠다. 체계적으로 계획하고 분류하지 않기 때문에 이들이 하는 이야기 자본의 효과는 떨어질 수밖에 없다. 이야기가 널리 전파되 지 못하고 브랜드의 인지도 역시 높일 수 없다.
- 존 록펠러 가문의 UN 본부 기증 사건은 세간의 주목을 받았다. 이 사건은 존 록펠러 가문에게 사회적 기여를 하는 브랜드라는 긍정적인 이미지를 심어주었을 뿐만 아니라, 그 주변의 부지를 사려는 사람들이 몰려들면서 록펠러 가문을 어마어마한 돈방석에 앉게 만들기까지 했다. 그러나 가장 중요한 것은 전 세계 사람들에게 록펠러 가문에 대한 관심을 불러일으킨 것이다. 존 록펠러 가문은 이야기 자본의 가치가 금전적으로 환산할 수 없을 정도로 크다는 사실을 미리 알고 있던 것은 아닐까?