빅히트

- 독일의 신경경제학 교수인 페터 케닝 Peter Kenning과 동료 학자들은 의사결정의 신경기초를 연구하면서 여러 쌍의 브랜드 사진을 피험자들에게 보여준 뒤 그들의 뇌 스캔 사진을 살펴보았다. 이 사진들 중에는 피험자가 좋아한다고 말한 브랜드가 포함된 경우도 있었고 포함되지 않은 경우도 있었다. 한 쌍의 사진들을 볼 때마다 피험자는 구매할 브랜드를 선택해야 했다. 이 실험에서는 두 가지의 중요한 연구 결과가 도출되었다. 먼저, 좋아하는 브랜드가 포함되 었을 경우에 활성화된 뇌 영역은 좋아하지 않는 2개의 브랜드를 보았을 때와는 달랐다. 좋아하는 브랜드가 포함되어 있는 경우에 피험자는 지체 없이 선택을 내렸고, 그에 따라 사색적 사고에 관여하는 영역에서 두드러질 정도로 활성화가 줄어드는 결과가 나타났다. 페터 케닝을 비롯한 과학자들은 이 효과를 피질의 휴식 cortical relle 이라 불렀다. 대신 직관적인 의사결정에 관여하는 뇌 영역 (특히 전두엽의 복내 측 전전두엽 피질)은 활성화되었다. 달리 말하면 강력한 브랜드는 뇌에서 실질적인 영향을 일으키며, 이 영향은 생각하는 일 없이 직관적이면서 신속한 의사결정을 가능하게 만든다. 두 번째로, 이 대뇌피질의 휴식 현상은 응답자가 생각하는 최고 브랜드에 한 해서만 발생한다. 두 번째로 좋아하는 브랜드조차도 이러한 직관적인 의사결 정 과정을 유발하지 않는다. 과학자들은 이를 퍼스트 초이스 브랜드 효과 first choice brand effec' 라 부른다. 따라서 마케터들이 목표로 삼을 한 가지는 표적 소 비자에게 의미 있는 집합, 즉 표적 소비자의 고려 대상에 포함되는 것이다. 이 연구 결과에 따르면, 우리를 최고의 브랜드라고 생각하는 소비자의 수를 최대 화하는 것이 최상의 목표이다. 소비자에게 의미 있는 집합에 포함되는 것만으 로는 이 직관적인 의사결정을 가능하게 만드는 데 충분하지 않다. 실제로 소비자가 사지 않고 살 뻔한 브랜드로는 아무런 수익도 올릴 수 없다
- 시스템1은 지각 과정과 직관을 통합한다. 시스템1은 카너먼이 잠들지 않는다'라고 말할 정도로 늘 작동 중이다. 그리고 매우 빠르고, 모든 정보를 동시에 처리하며, 힘을 들이지 않고, 연상적이며, 천천히 학습한다. 이 시스템은 생각하는 일 없이 직관에 따라 자동으로 빠르게 움직이기 위해 만들 어졌다. 여기서 자동성이 중요한데, 그래야 효율성이 높아지고 에너지가 덜 들기 때문이다. 에너지가 부족한 자원이었던 시절에는 이러한 효율적인 행동 및 결정 방식이 살아남는 데 핵심적인 요소였다. 사색적 사고에는 에너지가 필요하다. 그래서 어떻게 보면 인간의 뇌는 생각을 위해서가 아니라 빠르고 자동화된 행동을 위해 만들어졌다고 할 수 있다. 심장병 전문의가 심전도 기록을 해석한다든지, 체스의 고수가 다음번 수를 결정한다든지, 광고대행사 크리에이티브가 새로운 디자인을 제안하는 등 가장 고도로 숙련된 정신 활동은 시스템1을 기초로 한다. 반대로 시스템2는 느리고, 단계별로 움직이고, 노력 이 필요하기 때문이 많은 에너지를 쓰지만 유연하다는 이점이 있다. 이 시스 템으로 인해 사람들은 생각에 기초한 신중한 결정을 내릴 수 있다. 시스템2는 생각하기 위해 만들어졌다. 브랜드가 대뇌피질의 휴식'을 유발한다는 사실을 밝혀준 앞서의 실험에 따르면, 유력한 브랜드는 시스템1에서 처리된다. 실제로 강한 브랜드의 특징은 시 스템1을 작동시키고 시스템2의 처리 과정을 피해 간다는 점이다. 반대로 약한 브랜드는 시스템2를 작동시킨다. 다시 말하면 소비자는 구매결정에 대해 생각해야 한다.
- 연상학습의 기초가 되는 원칙은 다음과 같다. “동시에 발화나는 것들은 함께 연결되어 있다.” 신경심리학에 따르면 인간의 뇌는 동일한 시간이니 공간에 여러 신호가 나타날 때, 그리고 이런 일이 반복적으로 계속 발생할 때 그 신호들에서 연상적 관련성을 수립한다. 어떤 일이 한 번 일어난다면 그것 은 우연히 일어난 일이겠지만, 그 일이 자주 일어난다면 뇌는 그 일이 또 일어 날 가능성이 높기 때문에 그것을 학습하기 시작한다. 반복적으로 동시에 발화 한 신경세포들은 더욱더 단단히 함께 연결된다.
- 실험에서 소비자들은 아무 맛도 없는 식품 착색제를 사용하여 갈색으로 보이게 만든 바닐라 푸딩을 받았다. 그래서 푸딩은 눈으로 볼 때 초콜릿 푸딩 같았다. 소비자들은 푸딩을 맛보고 맛이 어떤지 설명해야 했다. 실험 결과는 놀라웠다. 그들이 이야기한 내용은 그들이 객관적으로 먹고 있던 것과는 아무런 관계가 없었다. 대부분의 소비자들은 초 콜릿 맛을 설명했다. 그들은 푸딩의 외관에 현혹되어 자신이 내재적으로 기대 하고 있던 맛을 주관적으로 경험했다. 비슷한 연구에서 자신이 일반 커피를 받았다고 믿은 피험자들은 실제로 카페 인이 없는 커피를 받았는데도 불구하고 맥박과 심박수가 높아지는 결과를 보 여주었다. 이 결과는 소비자가 자신이 좋아하는 브랜드를 사용할 때와 브랜드 가 없는 동일한 상품을 사용할 때 두 제품이 기본적으로 똑같은데도 불구하고 성능의 차이를 경험하는 이유를 설명해준다. 여기서 브랜드 프레임은 기대를 활성화하며, 그 결과로 기대는 주관적인, 인지된 제품 경험에 영향을 미친다.
- 다이내믹 펄스는 소비자들이 원하는 모든 외현적인 요구를 충족시키는 샤워 젤이다. 그러나 이 샤워 젤은 프레이밍을 통해 추가로 가치를 더해준다. 상품 이 가치를 전달하는 상황은 소비자가 샤워할 때이다. 이 의식은 다른 여러 가 지 보상을 수반할 수 있다. 다시 활력을 불어넣거나 진정시키고 새로운 출발 이나 회복 등을 안겨줄 수 있다. 이를 배경으로 포장은 어떻게 가치를 더해줄까? 일단 다이내믹 펄스의 모양을 보면 모터 오일이 생각난다. 그리고 상품 손잡이 부분은 훌륭한 통제력과 강력한 지배를 의미한다. 또한 상품을 열 때 찰칵하는 소리를 분명하게 들을 수 있다. 이 포장 디자인은 형태, 병, 따는 소리, 다이내믹 펄스라는 명칭을 통해 더욱 내재적인 가치를 추가로 전달한다. 포장은 이 상품이 제공하는 샤워의 유용함, 즉 활력을 다시 채워주고 시동을 거는 느낌을 증가시킨다. 샤워는 자동조종 장치의 1100만 비트에 의해 처리 되는 이 모든 신호 때문에 더욱 에너지 넘치는 경험이 되고, 소비자가 생각하는 상품의 전체적인 순가치는 올라간다. 다이내믹 펄스의 외현적 · 내재적 가치는 적어도 샤워를 통해 힘을 북돋우는 효과를 얻으려는 소비자들에게는 완벽하게 연결된다. 샤워로 마음이 편해지기를 원하는 고객에게는 인지되는 가치가 낮을 것이다. 이 특별한 프레이밍이 그들의 동기와는 어울리지 않기 때문이다.
- 가치 지향적인 언어는 인지되는 가치를 더해줄 뿐 아니라 인지되는 상품 기능에도 영향을 줄 수 있다. 고기의 포장지 메시지에 대한 실험에서 기름기가 75% 빠진 고기' 라는 신호가 '지방분 25% 라는 메시지보다 훨씬 더 긍정적으 로 평가받았다. 흥미롭게도 이렇게 더 높은 가치는 고기가 소비될 때도 지속 되었다. 다시 말하면, 이 설명이 구매결정뿐 아니라 상품에 대한 주관적인 경험에도 영향을 미쳤다는 의미이다. 언어의 이러한 영향은 신경학적 차원, 특히 보상을 평가하는 뇌 영역인 안와 전두피질 orbitofrontal cortex (눈 바로 뒤에 있다)에서도 나타난다. 한 연구에서 내측 안와 전두피질 medial orbitofrontal cortex은 '야채 삶은 물'이라고 표현된 경우보다 풍부하고 맛있는 맛이라고 표현된 경우에 훨씬 강력하게 활성화되었다. 또 다른 실험에서는 뇌 스캐너에 누워 있는 피험자들에게 치즈 향이 약간 나는 일반 실험약인 이소길초산 sovaleric acid 냄새를 맡게 했다. 이때 체다 치즈' 라는 꼬리표를 직접 보여주며 냄새를 맡게 한 경우도 있었고, 암내'라는 꼬리표를 보여주며 냄새를 맡게 한 경우도 있었다. 실험 결과에 따르면, 암내보다는 체 다 치즈라는 꼬리표가 붙었을 때 실험약 냄새에 대한 안와 전두피질의 활성화 반응이 훨씬 더 컸다. 또한 이 꼬리표는 실험약 냄새가 얼마나 쾌적한지에 대한 주관적인 평가에도 영향을 미쳤고, 평가의 차이는 안와 전두피질의 활성화 정도와 상관관계가 있었다. 신경과학자인 에드먼드 T. 롤스 Edmund T. Rols는 이 러한 연구 결과를 다음과 같이 요약했다(2006년). 이 실험 결과는 순전히 언어 차원에서 비롯된 인지적 영향이 감각 자극의 가치를 나타내는 대뇌피질 처리 과정의 첫 단계에서 활성화 정도를 조종할 수 있음을 보여 주었다는 점에서 부분적으로 흥미롭고 중요하다.
- 우리는 자동조종 장치가 제품을 소비할 당시의 환경 또한 처리한다는 사실을 알고 있다. 따라서 우리의 연상기억은 상황과 경우를 연상기억 네트워크에 통합시킨다. 예를 들면 과거에 마약 중독자였던 사람은 예전에 마약을 사던 곳을 자동차로 지나기만 해도 갈망을 경험할 수 있다. 그 상황의 자극이 기억만 을 근거로 갈망을 일으키는 것이다. 알코올 중독자들은 종종 술을 마시다 술을 숨기는데, 다음 날 술을 어디에 숨겨두었는지 기억해내지 못한다. 하지만 다시 술에 취하면 술이 어디 있는지 갑자기 생각이 난다. 여러 실험 결과에 따르면, 물속에서 단어를 배우면 다시 물에 들어갈 때 가장 기억이 잘 난다고 한다. 상황은 인지 과정에서만이 아니라 자신이 인지한 것을 기억하는 데도 중요한 역할을 한다. 우리가 실시한 연구에 따르면, “크리스마스 때 디저트로 먹을 아 이스크림에 대해 생각할 경우 어떤 아이스크림 브랜드가 생각납니까?”라고 상황은 인지 과정에서만이 아니라 자신이 인지한 것을 기억하는 데도 중요한 역할을 한다. 우리가 실시한 연구에 따르면, “크리스마스 때 디저트로 먹을 아 이스크림에 대해 생각할 경우 어떤 아이스크림 브랜드가 생각납니까?” 라고 물었을 때와 그냥 본인이 알고 있는 일반적인 아이스크림 브랜드에 대해 물었을 때의 연구 결과가 달랐다. 상황적 틀을 제공하면 어떤 아이스크림 브랜드 가 가장 먼저 생각나는가에 대한 답이 크게 영향을 받는다. 같은 원칙은 고려상표군, 선호 브랜드, 충성심에도 적용된다. 이미 우리는 두 번째, 세 번째 브랜드가 아니라 가장 선호하는 브랜드의 경우에만 대뇌피질 휴식 현상이 일어남을 알고 있다. 관련된 고려상표군에 포함되는 것만으로는 충분하지 않으며, 최고 브랜드가 되는 것이 중요. 더욱 정확히 말하면 구체적 상황에 대한 최고 브랜드가 되어야 함. 아이스크림의 예에서 보면 시장주도 기업은 전체에 걸쳐 최초기상도가 높고, 고려상품군에서도 1등이었다. 그러나 시장의 2등 기업이라도 디저트용 아이스크림이나 망가지기 위한 아이스크림 같이 매우 중요한 일부 기회를 갖고 있었다. 다양한 상황에서 발생할 수 있는 잠재수익은 측정가능하므로, 상황을 이용하는 브랜드 포지셔닝은 아직 다른 브랜드가 갖고 있지 않지만 상당한 성장 잠재력을 제공하는 빈자리를 확인해내는데 도움을 주는 유용한 경영도구가 될 수 있다.
- 두 선을 비교해보면 세로선이 분명 가로선보다 길어 보임. 그러나 사실은 그렇지 않다. 그렇다면 왜 같아보이지 않을까? 그것은 인간의 인식이 정확히 1:1로 세상을 묘사하지 않기 때문. 우리가 보는 것은 기억 속에 저장된 경헙이나 이 기억으로부터 생기는 기대와 객관적인 신호 사이에 이루어지는 상호작용이다. 그렇다면 수직적으로 길이를 늘인 포장의 용량이 더 크게 인식되는 이유는 뭘까? 우리는 키가 큰 물체가 덩치도 크다는 사실을 은연중에 알게 되었다. 그래서 용향을 판단하는데 이 경험법칙을 적용한다.
- 뇌는 사진을 보지 않기 때문에 그것을 저장 또한 하지 않는 게 분명하다. 머리 에는 사진으로 된 도서관이 존재하지 않는다. 그렇기 때문에 뇌는 훨씬 더 유 연할 수 있다. 사람들은 이전에 그 모델을 본 적이 없더라도, 혹은 새로운 색의 자동차가 지나가더라도 자동차를 알아볼 수 있다. 어쨌든 사람들은 그것 이 무엇인지 알아보길 원한다고 해도 그것의 상세한 부분을 모두 저장할 필요는 없다. 세세한 부분까지 모두 저장하는 일이 몹시 비효율적일 뿐 아니라 엄청난 저장 능력을 요구하기 때문이다. 사람들이 이전에 저장한 사진만을 기초로 사물을 알아본다면, 모두들 이전에 똑같은 것을 봤어야 한다. 모든 모서리, 모든 귀퉁이, 모든 색깔이 이전에 본 것과 똑같아야만 한다. 색깔이 달라진 경우처럼 약간의 변화로도 알아볼 수가 없다. 똑같지 않기 때문이다. 사람들은 새로운 모델의 자동차도 자동차라고 알아보고, 여러 해 동안 보지 않은 데다가 그동안 외모가 변했을지라도(예를 들면 주름이 늘고, 머리숱도 줄고, 흰머리도 생긴다) 옛 친구들을 알아볼 수 있다. 다행히도 이런 식으로 사물을 알아볼 수 있는 인간의 유연성은 상품과 브랜드에도 적용된다.
- 그렇다면 브랜드를 알아보는 과정은 어떻게 이루어질까? 인간의 뇌는 효율적인 동시에 유연하도록 만들어졌다. 이 때문에 무언가를 알아보는 과정은 감각으로부터 받는 1100만 비트의 모든 정보에 근거하지 않는다. 대 신 그 과정은 진단 가치가 가장 높은 신호를 근거로 이루어진다. 예를 들면 의자를 구성하는 특징은 다리가 4개이고 등받이가 있다는 점이다. 의자에서 등 받이를 빼면 스툴이 된다. 우리가 옛 친구들을 오랫동안 만나지 못했는데도 알아볼 수 있는 것은 바로 이 원칙 때문이다. 그들이 다르게 옷을 입었든 머리스타일을 달리했든 상관없다. 전체 그림은 상당히 달라질 수 있지만, 진단 신호가 그대로이기만 하면 그것을 알아볼 수 있다.
- 선사시대의 선조들은 깨어 있는 시간의 대부분을 먹을 것을 구하러 다니고 먹으며 보냈다. 그리고 이 본능은 분명 기대했던 성과를 올렸다. 오늘날에도 이 본능은 여전히 강력하지만, 수십억의 사람들에게 이 본능은 가게에 잠깐 들르고 전자레인지에서 식사를 데우는 데 드는 짧은 시간으로 충족된다. 물리적인 욕구가 충족되고 시간이 남아도는 지금, 사람들은 개념을 찾고 소비함으로써 이 충동을 위한 심리적인 배출구에 이르기까지 마케터를 더욱더 찾고 있다. 뇌에서 일어나고 있는 일은 다음과 같이 설명할 수 있음. 어떤 물체가 무언지 알고 나면, 이정보는 정신적 개념으로 바뀌어 의미가 추가된다. 장미를 본 사람들이 그것이 장미라는 사실을 알게 되면, 이미 장미에 대해 알고 있는 원형적인 사실들, 이를테면 장미를 우연히 마주친 일반적인 상황 같은 것이 연상기억에 의해 활성화된다. 사람들은 이 과정을 통해 의미를 적용한다. 진입로에 있는 SUV 차량이 수송에 필요하다는 사실은 일부분에 불과하다. 여기서 소비되는 개념은 사회적 지위의 개념이다. 수십 건의 연구는 그러한 개념이 물리적인 제품 그 자체를 넘어 사람들의 구매나 소비에 영향을 미치는 여러 과정을 알아냈다. 그래서 우리는 사람들이 어떤 물리적 실체인 X를 정신적 개념인 Y로 바꾸어놓는다고 말할 수 있다. 이를테면 장미 한 다발을 사랑의 개념으로, SUV를 지위의 개념으로 바꾸어놓는다. 'X'가 'Y'가 된 이 변화를 리코딩recoding(예를 들면 SUV = 지위) 이라고 부른다. 모양, 색깔, 로고, 활자체 같은 시각적 요소들은 형식적이거나 기술적인 속성의 관점에서만이 아니라 그것이 유발하는 정신적 개념의 관점에서도 인지된다.
- 자동조종 장치는 가치를 찾아다니는 사람처럼 우리가 인식하는 모든 것을 끊 임없이 평가하고, 무엇이든 입수된 것이 우리의 니즈나 욕구, 목표에 부합한 다면 그것에 높은 가치를 부여한다. 가치가 높으면 그것을 향해 눈 근육을 움 직이라고 말하여 초점 주의력 (ocal attertion을 집중시킨다. 이 장의 앞부분에서 소개한 MIT의 신경과학자 모셰 바는 이 과정을 다음과 같이 정리하여 설명 한다.
“어떤 물체가 중요하다거나 관련이 있다고 혹은 가치가 있다고 신호를 보내는 반응은 그 물체가 확인된 뒤 하나의 독립된 단계로서 발생하지 않는다. 대신 정서적인반응은 시각적 자극이 시작된 바로 그 순간부터 시각을 뒷받침한다.”
따라서 뇌는 번개같이 어떤 물체를 알아볼 뿐 아니라 몇 분의 1초 만에 그 물 체의 가치를 평가한다. 그리고 이 평가는 우리의 눈이, 초점 주의력이 어디로 향할지를 결정한다. 배가 고픈 사람의 경우 그 사람의 자동조종 장치는 주변 환경을 훑어본 뒤 자신의 목표에 부합되는 신호에 초점 지각력을 쏟는다. 이 사진의 경우에는 맥도날드 간판을 향 한다. 신발을 찾고 있는 경우라면 초점 주의력은 가게 진열장과 같은 다른 신 호로 향한다. 달리 말하면 가치가 주의를 몰아가는 것이다. 이는 관련성이 주의의 주요한 동인임을 의미한다. 즉 사람들은 자신이 원하는 것을 본다. 따라서 기본적으로 마케터는 자동조종 장치가 감지하고 인지하는 방식으로 사람들이 찾고 있는 가치를 표시해야 한다.
- 얼굴을 처리해온 경험은 1만 시간이 훨씬 넘는다. 따라서 얼굴 인식이 내재된 자동적인 과정이라는 사실은 크게 놀랍지 않다. 한 연구팀은 어떤 얼굴의 구 성 요소들을 모핑 morphing(컴퓨터 그래픽에서 어떤 모습을 전혀 다른 모습으로 서서히 변화시키는 기법 - 옮긴이)이라는 디지털 조작을 통해 다른 낯선 얼굴에 섬세 하게(그리고 알아볼 수 없게) 통합시켰다. 연구 결과에 따르면, 그 사람이 다른 낯선 얼굴을 신뢰하는 수준은 물론 낯선 얼굴에 대한 선호도 또한 높아졌다. 위스콘신경영대학원의 로빈 태너 Robin Tanner는 타이거 우즈Tiger Woods의 얼굴 35%와 모르는 사람의 얼굴을 디지털로 합성하는 흥미로운 실험을 했다. 이 합성 얼굴은 타이거 우즈의 추문 이전에는 원래의 얼굴보다 더 신뢰할 수 있 다고 인식된 반면 그의 평판이 추락한 뒤에는 결과가 뒤집혔다. 이 결과는 모 든 피험자들이 타이거와 합성된 얼굴과 타이거 우즈 본인 얼굴이 닮았음을 알아내지 못했는데도 발생했다 이러한 결과는 익숙함으로 인해 생긴다. 조종사 시스템을 통해 유명인을 의식적으로 알아보지 못했더라도 자동조종 장치가 보기에 유명인의 합성 얼굴은 더 낯이 익기 때문에 더 신뢰할 수 있다. 이 결과를 보면, 유명인이나 아주 친 숙한 얼굴을 브랜드 보증인으로 전면에 내세우기보다는 낯선 일반인 모델 사진과 그들(혹은 더 잘생기거나 비슷한 사람들)의 얼굴을 미묘하게 합성하라고 제안하고 싶다. 실제로 일부 상황에서는 그러한 전략이 유명인을 드러내놓고 이용하는 전략보다 더 나은 결과를 나을 수도 있다. 연구에 따르면 광고에서 상품을 설명하는 사람의 설득력은 이전에 노출되었던 그 사람의 모습이 생각나지 않을 때 향상될 수 있다. 그 기억으로 인해 광고의 보증인을 처리하면서 경험하는 지각적 유창성의 원인을 다른 데서 찾기 때문이다. 달리 말하면, 보증인이 제대로 인정받을 경우 유창성의 효과가 브랜드나 제품보다는 그 보증인의 명성이나 익숙함 때문이라고 인식될 가능성이 높다는 얘기다.
- 행동을 변화시키기 위해 생각을 변화시키는 일은 마케터들이 늘 해온 핵심적인 작업이다. 마케터들은 소비자가 자사 제품을 사용하지 않는 것이 제품을 잘 몰라서 그렇다고 생각한다. 그래서 스스로 중요하다고 생각하는 것을 그들 에게 말해줌으로써 제품을 사도록 설득하려 한다. 마케터들은 광고 시청으로 발생하는 긍정적인 효과(사용자가 경험하는 느낌이라는 심리학적 의미에서)가 비 랜드에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미칠 거라는 희망을 품고 재미있는 TV 광고를 제작하여 긍정적인 태도를 유발하려고 한다. 일반적으로 이용되는 사전 테스트 방식은 제품에 대한 소비자의 태도만이 행동을 주도한다는 생각에 강력한 증거를 제시한다. 그 결과 마케터들은 주로 응답자가 말한 목적과 태 도를 평가한다. 마케터는 제품, 포장, 광고가 브랜드 이미지에 어느 정도까지 기여하는지 평가하며, 소비자가 긍정적인 태도를 보이는가에 따라 테스트 자 극의 유효성을 결론짓는다. 이 경우 결정을 내리는 사람에게만 계속 초점이 맞춰지고, 그 사람이 결정을 내리는 상황에는 초점이 맞춰지지 않는다. 따라서 자사 제품과 브랜드를 사용하지 않는 고객의 태도를 변화시키려면 그들에 게 설득력 있는 논거와 정보를 제공해야 하고, 그렇게 할 때 적절히 조정된 구매행동이 이어질 수 있다고 추정한다. 이는 분명 틀린 얘기가 아니지만 완벽한 것도 아니다. 첨언하자면 구매결정에 관한 등식에서 사람과 관련된 부분은 다음 장에서 살펴볼 것이다. 우리는 이 미 행동이 외부의 상황적 요인들과 내면의 개인적인 요인들 간의 상호작용이 라는 사실을 알게 되었다. 구내식당 예는 태도나 목적이 아니라 어떤 결정이 내려지는 바로 그 순간과 상황에서 구체적이고 인지 가능한 경험을 기반으로 하는 의사결정 과정이 존재함을 보여준다. 지엽적이지만 분명한 신호와 행동 으로 인해 발생하는 미세한 결과가 의사결정에 영향을 미친다는 사실은 결정 이 태도에 의해서만 내려지는 것은 아니라는, 훨씬 더 근본적인 문제를 제기 한다. 따라서 행동이 변하려면 반드시 태도가 변해야 하는 것은 아니다. 결정의 접점을 변화시키고 그에 따라 의사결정 순간에 감지 가능한 특징들을 정하는 상황까지 변화시킴으로써 사람들의 선택에 영향을 미칠 수 있다. 생각을 바꾸지 않고도 행동을 바꿔놓을 수 있다는 사실은 행동경제학의 핵심적인 지식에 속한다. 이는 정말로 심오하기 때문에 영국과 미국 정부 모두 이 지식을 공공정책 분야에서 활용하는 부서를 설치했다. 양국 정부는 에너지 사용이나 의료, 범죄, 교통안전 분야에서 국민의 결정을 더 잘 파악하고 그들의 결정에 영향을 미치는 데 이 지식을 이용하고 있다. 지방 정부들은 다가오는 운전자의 속도를 알려주는 도로표지판을 사용하면서 표지판에 웃는 얼굴을 나타내는 신호를 추가했다. 따라서 제한 속도를 지키며 표지판을 향해 운전하 는 사람은 늘 웃는 얼굴을 볼 수 있었다. 하지만 운전자가 너무 빨리 달리면, 입 끝이 아래로 내려간 슬픈 얼굴이 나타났다. 이러한 신호로 인해 규칙을 지키는 운전자의 수가 늘어났고, 그 결과 교통사고도 크게 줄었다. 이 표지판은 일반적인 속도 카메라보다 아주 적은 비용으로 훨씬 더 큰 효과를 냈다. 웃는 얼굴은 표시되는 속도에 의미를 부여하기 때문에 효과가 있다. 기준점 없는 숫자는 자동조종 장치가 이해하기 어렵기 때문이다. 또한 전통적인 해결 책보다도 더 좋은 효과가 나는데, 몇 주나 몇 달 뒤에 벌금을 받는 것보다는 즉각적인 피드백을 받을 때 행동상의 변화가 더욱 강력하게 유발되기 때문이 다. 찡그린 얼굴은 자동조종 장치에 직접 말을 걸면서 결정을 내려야 하는 순 간에 속도가 지나치다고 알려준다. 차후에 부과되는 벌금과는 달리 찡그린 얼굴 신호는 결정이 내려지는 바로 그 순간에 뚜렷하게 감지된다.
- 휴리스틱을 체계적으로 이용하면 구매로 이어지는 과정에서 결정의 접점이 나타날 때마다 그 접점을 관리할 수 있으며, 그 결과로 선택에 영향을 미치고 매출의 성장 기회를 만들어낼 수 있다. 포장된 소비재의 경우 고객과의 주요 한 결정의 접점은 슈퍼마켓에서의 판매 시점이다. 상품 범주에 따라 모든 매결정의 40~70%는 아무런 사전 계획 없이 판매 시점에 이루어지는데, 이는 구매결정이 그 시점에 존재하는 신호에 크게 영향을 받음을 의미한다. 따라서 구체적인 신호는 소비자 본인이 무엇을 사고 싶은지 명확해진 것처럼 보 이는 시점에도 영향을 끼친다. 로리 서더랜드는 다음의 인용문에서 이러한 사 실을 언급했다. 의식적이든 무의식적이든, 중요하든 사소하든, 삶에 대한 것이든 어떤 행동을 하고 무엇을 살지에 대한 것이든, 어떤 결정을 내릴 때 상황과 틀, 결정의 접점, 수단, 결정에 도달할 때까지 거치는 경로는 그 결정의 장기적인 결과보다 우리가 취하는 결 정에 더 큰 영향을 미칠 수 있다.
- 목표로 규정된 시장은 대체로 상품범주로 규정된 시장보다 훨씬 크다. 시장 규모를 상품 범주와 동일시하는 정신적 함정에 빠져 있는 마케터들은 고객의 관점에서 볼 때 자신이 누구와 경쟁하고 있는지 파악하지 못한다.
- 마케팅의 일반적인 핵심 성과 지표로는 최초상기 브래드가 있다. 즉 특정 상품 범주에서 어떤 브랜드가 먼저 떠오르는지 소비자에게 물을 때 그 브랜드가 1등이어야 한다는 얘기다(예를 들면 자동차에 대해 생각 하면 어떤 브랜드가 생각나는가?). 목표 기반의 주의는 먼저 생각나는 브랜드가 소비자의 유효한 목표에 따라 달라진다는 의미이다. 즐거운 운전 경험의 목표 에 가장 잘 어울리는 자동차를 생각한다면, 지위나 안전을 위한 자동차를 생 각할 때와는 다른 브랜드가 생각날 것이다. 따라서 목표는 기억 속의 브랜드를 활성화시킬 수 있으며, 이 사실은 포지셔닝과 전략 작업에 중요하다. 우리 는 브랜드가 어떤 특성과 관련이 있는지를 묻는 대신 어떤 목표가 그 브랜드 를 활성화시키는지 물을 수 있다. 달리 말하면, 그 브랜드가 특정한 구매 상황 (예를 들면 트래킹에서)에서 목표를 달성하는 수단으로서 얼마나 눈에 띄는가를 묻는 것이다.
- 요구르트를 먹을 참이다. 요구르트 병을 볼 때, 병을 집어 들 때, 병을 딸 때, 숟가락을 넣을 때, 과일을 저을 때, 냄새를 맡을 때, 첫 숟가락을 입에 넣을 때, 또 한 숟가락을 먹을 때, 이 단계들 중에 어떤 단계가 가장 강하게 뇌를 활성화시킬까? 이 질문을 받은 대부분의 사람들은 숟가락을 넣고 휘저을 때를 선택한다. 과학을 기초로 소비자에 대해 연구하는 기업인 뉴로포커스 Neuroro cus의 최고경영자 A.K. 프레이딥A.K Pradeep 은 뇌 측정 기법을 이용하여 요구르트 소비 과정을 실험한 연구 결과를 발표했다. 이 연구 결과에 따르면, 요구르 트 병을 잡고 포장지를 벗길 때가 이 모든 과정 중에서 가장 강력하게 소비자의 뇌를 활성화시켰다. 첫 숟가락을 먹을 때보다도 더 강력했다! 이는 보상중 추가 기대에 근거할 때 특히 강한 자극을 받음을 입증한 다수의 신경과학 연구 결과와 일치한다. 무언가를 평가하게 하고 구매를 자극하는 것은 바로 얻 을 것으로 기대되는 보상이다. 이러한 결과는 전혀 놀랍지 않은데, 선택을 내리기 전에 목표 가치를 계산할 때 기대를 근거로 평가를 내려야 하기 때문이다. 링크스 엑스를 사용하는 젊은 남성들이 반드시 가장 매력적인 여성을 얻 는 것은 아니며, 그 제품으로 향수를 뿌리면 하늘에서 내려온 천사를 만나는 것도 아니다. 하지만 그들은 계속해서 그 브랜드를 구입하여 사용한다. 그들 은 이 제품이 광고가 제안한 것을 정확히 전해주지 않는데도 실망하지 않는 다. 광고의 표적 집단이 캠페인을 통해 제품 사용과 매력적인 남성이 되려는 목표 간에 연관성을 형성했기 때문이다. 이 연관성으로 인해 브랜드는 목표를 달성하는 데 도움을 준다. 따라서 여자들의 관심을 끄는 게 주요한 목표라면, 이 브랜드는 그 목표와 강력하게 연결되어 있지 않은 브랜드(예를 들면 슈어/ 렉소나Sure/Rexona)에 비해 아주 높은 목표 가치를 갖고 있다.
- 기대에 기초한 이러한 메커니즘은 마케팅과 관련 있는 원칙들을 근거로 한다. 자신이 진짜 커피를 받았다고 믿은 피험자들의 경우 실제로는 카페인이 없는 커피를 받았는데도 불구하고 심박수가 높아졌다. 또 다른 연구에 따르면, 할인된 가격에 구입한 에너지 음료를 마셨을 때 생리학적인 영향이 크게 줄었다. 제품을 싸구려로 인식하면서 음료의 성능에 대한 기대가 낮아졌고, 결국 효과가 떨어지는 결과로 이어졌다. 이는 또한 반대로도 작용한다. 에너지 음료의 효과를 다룬 광고를 보고 나자 객관적으로는 유효한 성분(시험된 제품은 가짜의 에너지 음료였다)이 없는데도 불구하고 음료의 생리학적인 영향력이 높아졌다. 어떤 경험이 얼마나 좋을지에 대한 기대를 형성할 수 있는 브랜딩, 가격 책정, 그 외의 마케팅 활동은 소비 경험의 인식뿐 아니라 그와 관련된 뇌 과정에도 편향적인 영향을 미친다. 마케팅 관리자에게 이 사실들은 고객의 만족을 보장하기 위해서는 어느 정도의 제품 품질이 중요하지만 브랜드가 유발할 수 있는 기대 역시 똑같이 중요할 수 있음을 의미한다.
- 감정적 모델과 이성적 모델의 대립 구조는 종종 TV 광고 에서 제품을 몇 초 동안 보여줘야 하는지를 놓고 벌어지는 지루한 논쟁과 타 협으로 이어진다. 도대체 감정적인 측면과 '이성적인 측면을 합치는 일은 왜 그리 어려울까? 왜 이 일로 우리는 그토록 고심할까? 이러한 생각이 어디 서부터 시작했는지 잠시 살펴보면, 이 문제를 더 잘 이해하는 데 도움이 된 다. 감정과 이성이 반대되는 개념이라는 생각은 고대 그리스의 철학자 플라톤과 관련이 있다. 그는 감정이 이성과 합리성을 상징하는 흰 말이 조종해야 하 는 검은 말이라고 말했다. 이 이원론은 데카르트, 칸트 등의 철학자들을 거치며 역사적으로 발전해갔다. 오늘날 이러한 생각은 마케팅 종사자들의 회의에 서도 그대로 드러난다. 마케터들은 감정적 편익과 기능적 편익을 따로 구분하 는 경향이 있다. 그리고 대개 그 둘은 서로 연결되지도 않고 밀접하게 관련되지도 않는다. 그러나 목표라는 개념은 이 이원론을 받아들이지 않는 다. 제품은 외현적인 목표를 충족하고 브랜드는 내재 적인 목표를 충족한다고 생각하면, 외현적 목표와 내재적 목표를 함께 엮은 가치 제안을 만드는 데 아무런 문제가 없다.