- 비유는 다양한 의미를 내포하고 있으면서도, 말하고자 하는 의미를 보 다 분명하게 전달해 주는 작용을 한다. 비유는 우리 생각 속에 숨어있 는 수많은 자원들과 접촉하면서, 그중 가장 강력한 힘을 발휘하는 자 원과의 연결고리를 만들어 낸다. 비유는 이미 우리 생활의 일부가 되었다. 비유는 간결하고 명쾌한 개념정의, 이해하기 쉬운 표현, 메시지의 영향력 확대에 더없이 좋은 수단이 되기 때문이다. 또한 우리의 상상력을 자극해 대화의 즐거움도 더한다.
- 비유는 어떤 대상의 의미를 구구절절 설명하기보다, 그 대상이 가지고 있는 성격이나 특징과 비슷한 이미지를 가지고 있는 단어를 사용함으 로써 대상의 의미를 더 간결하고 깊이 있게 전달하는 방식이다. 비유 는 고상한 사고개념을 전달하는 철학자들에서부터 시인, 정치인, 영 업맨, 심지어 시골 할머니까지 사용할 수 있음에도 그 강력함을 잃지 않는다. 리더가 비유를 이해하고, 적극적으로 사용해야 하는 이유가 여기에 있 다. 비유는 전하고자 하는 메시지를 사람들의 머릿속에 각인시킬 뿐 아니라, 비유에 사용된 표현에서 파생되는 또 다른 기억과 경험을 불 러일으키며 메시지의 의미를 강화한다. 또한, 간명한 표현을 통해 사람들의 입에 오르내리며 의미의 전달을 촉진한다.
- 비유는 비교에서 나온 개념인 만큼, 어떤 이미지를 제공하는 단어나 표현이 그 이미지를 덧씌우고자 하는 대상과 비교되면서 의미가 전달 된다. 비유의 구성과 형성과정은 크게 세 단계로 구성된다.
첫 단계에 서는, 이미지 제공어와 그 이미지를 덧씌울 이미지 수령어가 제시된 다.
두 번째 단계에서는, 이미지 제공어가 갖는 어떤 연상이 이미지 수령어에 적용된다.
세 번째 단계에서는 문맥의 흐름 속에서 이미지 수 령어가 가진 여러 가지 의미 중 하나가 결정되고 강조된다. 예를 들어, 호수와 같은 내 마음 이라고 한다면 호수'는 이미지 제공어가 되고, '내 마음은 이미지 수령어가 된다.
- 풍유법(强論法)은 이미지 수령어(원관념)를 숨긴 상태에서 이미지 제공어(보조관념)만으로 의미를 표현하는 기법이다. 직유법, 은유법 그리고 대유법과 함께 이 책에서 가장 많이 제시하는 비유의 종류이다. 풍유법은 상대방으로 하여금 숨겨진 본뜻을 짐작하게 하면서 표현의깊이를 더한다. 많은 경우 풍유법에는 의인법이나 활유법을 함께 사용한다. 풍유법의 표현 예는 다음과 같다.
까마귀 사이에 끼지 마라, 네 마음도 검게 변한다.
- 상상력을 자극하는 비유는 다름 아닌 상상력에서 나온다. 이미지 수령 어를 보면서 어떤 이미지 제공어와 연결시킬 것인지, 아니면 이미지 제공어를 보면서 어떤 이미지 수령어에 적용할 수 있을지 생각하는 것은 다분히 상상의 영역이다. 우리 생각을 지배하는 힘은 이성보다 감성이 더 큰 것처럼, 비유는 논리의 한계를 넘어서면서 논리적 완결성보다 더 큰 힘을 발휘할 수 있다.
- 일본 미라이 공업은 1965년 창업 이래 40년간 단 한 번도 적자를 낸 적 이 없는 회사로 유명하다. 직원 800명에 평균 이익률 13%, 스위치박 스 제품의 경우 시장점유율 80%의 강소기업이다. 미라이공업을 창업 한 야마다 아키오는 직원이 행복해야 고객이 행복하다면서 가장 행복 한 기업을 만들겠다고 했다. 한국에도 소개된 건축설비 제조업체인 이 회사는 무조건 정직원으로 만 고용하고, 영업할당량은 금지되어 있다. 상사에게 보고 · 연락 · 상담하는 것도 금지되어 있고, 개선 제안서를 내면 무조건 500엔(약 5천 원) 지급(좋은 제안에는 최고 3만 엔), 5년에 한 번 회사부담으로 전 직원 해외여행 등 재미있는 규칙을 가지고 있다. 야마다 아키오는 자신의 경영철학을 이야기하면서 “막이 오르면 연기 는 배우에게 맡겨야 한다. 그렇지 못하면 배우는 성장하지 못하고 연극은 망한다.”라고 말했다. 경영자가 일을 맡기면서도 사원을 믿지 못하고, 사원도 스스로가 열심히 하지 않으면 기업은 성장하지 못한다는 의미를 전하며 사용한 비유다.
- 삼진만으로는 기록을 깰 수 없다.
메이저리그 최소 투구수 기록은 58개다. 그 기록을 깨려면 삼진아웃만으로는 불가능하다. 안타 위험을 감수해야 하고 범타를 처리할 수비의 도움도 필요하다. 1944년 8월 10일, 미국 메이저리그 프로야구 보스턴 대 신시네티 전, 보스턴의 '레드 바렛'이 58구 완투승을 거뒀다. 투구 내용은 볼넷과 삼진이 각각 하나이고 피안타는 둘이었다. 경기 결과는 보스턴의 2:0 승리로 끝났다. 이 경기에서 기록된 58구 완투승이 메이저리그 최소 투구수 기록이다.
- 광고기획자가 의도한 것인지 분명히 알 수 없는, 잠재의식광고라고 불리는 서브리미널 광고(subliminal advertising)가 넘쳐나고 있다. (일자)는, 영상 속 몇몇 프레임에 이미지를 집어넣거나 미세한 소리를 삽입하는 방식 뿐 아니라, 여성의 신체 라인이나 부위, 특정 이미지를 연상 하게 하는 표현 등 잠재의식에 호소하는 모든 기법을 이 범주에 포함 시킨다.) 일부 회사에서는 마케팅 회의를 통해 소비자의 무의식에 영 향을 미치기 위한 광고효과를 적극적으로 도출하기도 한다. 서브리미널은 표면적으로는 인간의 감각이 거의 느끼지 못할 정도의 자극이지만, 잠재의식에 크고 작은 영향을 미칠 뿐 아니라 누적될수록 그 강도가 커진다. 거의 들리지 않는 소리나 눈치 챌 수 없는 이미지, 의식적으로 식별하기 힘든 단어 등을 동원해 성적흥분이나 각성을 일으키고, 제품에 대한 자각과 친밀도를 높이는 것이다. 인간의 잠재의식에 영향을 미치는 광고는 윤리적인 문제를 일으키기때문에, 세계적으로 금지되고 있지만 그 효과나 판정의 어려움으로 인해 모두 걸러내지 못하고 있다. 이런 광고기법이 문제가 된 것은 어제 오늘의 일이 아니다. 이미 지난 1995년 3월에도 모 사이다 제품의 광 고가 광고심의위원회에서 잠재의식 광고로 판정받아 시정조치가 내 려졌던 사례가 있다. 육안으로는 식별할 수 없었지만 필름 프레임 하나하나를 살펴본 결과, 몇 개의 프레임에 제품의 이미지를 끼워 넣은 것이 확인되었던 것이다. 서두에서 언급했던, 성행위를 연상시키는 라면광고는 잠재의식을 건드리기보다 노골적인 상상력을 유발했기에 단번에 식별이 가능했지만 프레임 몇 개에 이미지를 삽입하는 기법은 또 다른 차원의 문제다.
- 오늘날 마케팅은 소비자의 의식 속에 어떻게 침투하느냐의 싸움이 되 었다. 그러다 보니 과거 ‘잠재의식 광고'로 불리며 혐오감을 불러일으켰던 광고기법이 일부 변형되어 최근에는 '뉴로마케팅 '이라고 불리는 광고기법으로 등장했다. 제품명, 디자인, 색깔, 표기방법 등 광범위한 영역에서 소비자의 인식이 제품의 이미지에 어 떻게 반응하는지를 살피고 마케팅에 활용하는 기법이다. 같은 시대의 환경과 문화 속에서, 유사한 교육을 받으며 살아온 사람들은 실체가 있는 구체적인 대상뿐 아니라 추상적인 개념들에 대해서도 비슷한 이미지를 가지고 있다. 그래서 대중을 공략하는 기본 토대는 다수가 공통으로 가지고 있는 원초적이고 강한 자극을 불러일으키는 어떤 특정한 이미지를 찾는 데 있다. 출시를 앞둔 제품이나 브랜드 에 특정 이미지를 씌우고자 한다면, 그 이미지를 불러일으킨다고 모두 가 인정할 수 있는 어떤 매개체가 필요한 것이다. 그리고 비유에서 '내 마음'을 '호수'에 비유하며 호수'의 이미지를 '내 마음에 덧씌우는 매커니즘과 거의 같은 절차를 밟는다. 그러면 시에서 '사랑'의 이미지를 불러일으킨 것과 같은 효과가 생긴다. 섹시하고 남성적인 이미지의 할리우드 배우가 등장하는 손목시계 광 고를 보면, 그 배우의 이미지가 손목시계에 투사된다. 그리고 그 손목 시계를 내가 착용하면, 마치 그 배우의 이미지가 나에게도 생길 것 같 은 느낌이 든다. 요즘엔 '전지현 코트’, ‘김수현 구두 등 노골적으로 특 정 제품에 유명인의 이름을 직접적으로 매칭하는 식으로 홍보가 되기도 한다. 새로운 시장이나 신개념 상품을 두고 몇 개 회사가 경쟁하고 있다면, 소비자의 인식 속에 가장 빨리 원하는 이미지를 심는 회사가 1등이 된 다. 여기에서 원하는 이미지'란 '자사 브랜드를 연상하게 하는 이미지' 를 말한다. 효과적인 마케팅을 통해 그 이미지가 제품에 완전히 고착 되면 브랜드명이 곧 제품명이 되는 상황이 발생하기도 한다. '탈취제 주세요'라고 말하지 않고 '페브리즈 주세요'라고 말하는 식이다. 탈취제는 페브리즈 말고도 많은데도 불구하고 말이다. (참고로, 탈취제를뿌리는 장면을 떠올리면 광고를 통해 들었던 '페브리즈'라는 맑은 목소리의 광고멘트가 환청으로 들리는 때도 있다.)
