소비자의 마음

- 우리는 자신의 뇌를 통제하고 생각과 행동을 적절하게 결정할 수 있다고 생각한다. 또 모든 일을 복잡하고 논리적으로 실행한다고 여긴다. 하지만 절대 그렇지 않다. 뇌의 의식 영역은 너무 느려서 생존에 필요 한 무수한 일을 그때그때 결정할 수 없다.
그렇기 때문에 우리의 판단 중 99퍼센트를 잠재의식이 담당한다. 뇌의 두 시스템은 사용하는 언어가 다르다. 그래서 포커스 그룹이 자신은 A라는 치약을 사고 싶다고 답변하고 실제로는 사지 않는 일이 벌어진다. 고의적인 거짓말은 아니다. 나중에 어떻게 결정할지 모를 뿐이다. 더 중요한 문제는 자신이 왜 그렇게 판단했는지 설명하지 못 한다는 것이다. 다시 말하지만 그 이유는 두 영역의 언어가 다르기 때 문이다.
- 기억의 축적
브랜드는 고객의 기억이 축적된 결과물이다. 뇌에 쌓인 기억은 전반적인 인상을 남긴다. 특정 브랜드와 상호작용하는 고객의 뇌는 무수한 정보를 나름의 기준으로 분류하여 잠재의식 파일에 저장한다. 그 기업 에 대한 인상은 새로운 경험을 할 때마다 꾸준히 바뀐다."
그런데 기억이란 무엇이고, 어떻게 작용하는 걸까?
단순한 질문이지만 답은 복잡하다. 이 질문에는 수많은 진실이 들어있지만 사람들 대부분은 외면한다. 뇌에 쌓이는 기억을 캐비닛 속 서류 나 클라우드에 저장한 사진처럼 생각할 수도 있다. 하나의 기억은 실제 일어난 일을 세심하게 복제한 것이고, 안전하게 보관하면 보고 싶을 때 마다 볼 수 있으며, 이후에는 똑같은 상태로 저장된다고 말이다.
실상은 전혀 다르다.
우리는 뇌가 부정확하게 해석한 내용을 기억한다. 게다가 그 기억을 꺼낼 때마다 내용이 조금씩 바뀐다. 우리가 뭔가를 더 많이 생각할수록 원본에서 더 멀어진다. 좀 허탈한 일이다.
사람의 뇌는 편의에 맞추어 기억을 계속 바꾼다. 자신을 더 멋지게 만들고, 어떤 부분은 과장하며, 타인의 비중을 줄이기도 한다. 이 모든 것을 의식 영역에서는 인지하지 못한다. 심지어 거짓 기억을 만들기 도 한다. 소설이나 광고속 사건인데 실제로 일어난 일로 착각할 수도 있다. "
- 잠재의식이라는 코끼리는 끝없이 보상을 찾고, 그것을 어디서 얻을 수 있는지 예상할 수 있는 현재 상태를 선호한다. 사람의 뇌를 '기분 좋
게 해주는' 화학물질은 4가지다. 쉽게 외우려면 머리글자를 딴 DOSE를 기억하자.
도파민dopamine: 기대
옥시토신oxytocin: 공감과 유대감
세로토닌serotonin: 좋거나 나쁜 기분
엔도르핀endorphins: 목표 달성에 필요한 고통이나 불쾌감 억제
- 4가지 화학물질 중 비즈니스와 가장 관련 깊은 것은 도파민이다. 구 매 행위의 95퍼센트는 습관이 이끄는데, 습관은 보상에 대한 기대 때 문에 형성되기 때문이다." 보상이 가장 중요할 것 같지만 더 중요한 것은 보상받기까지의 과정이다.
신경과학자 로버트 새폴스키 Robert Sapolsky 20는 도파민이 언제 분비되 는지를 연구했다. 실험을 계획한 그는 불이 켜졌을 때 단추를 10회 누 르면 간식을 받는다고 원숭이들을 가르쳤다.
이제 도파민이 언제 분비되기 시작할까? 언제 가장 많이 분비될까?
결과는 어땠을까.
대부분 간식을 받아 먹을 때 도파민이 가장 많이 나온다고 생각할 것이다. 실제로는 불이 켜질 때 도파민이 나오기 시작했고, 단추를 누르는 동안 가장 많이 나왔다. 간식이 나오자 도파민은 더 이상 분비되 지 않았다.
상황이 불확실해지면 더 재미있는 결과가 나타났다. 단추를 누르면 간식이 나오는 확률을 50퍼센트로 줄여 불확실성을 높였더니 도파민 분비량이 2배가 되었다! 규칙을 바꿔 간식이 25퍼센트나 75퍼센트 확 률로 나오게 하자 도파민은 매번 줄 때와 50퍼센트만 줄 때의 중간 정도 분비되었다.
계획을 짜고 고객 체험 지도customer experience journeys를 작성할 때 이 실험을 명심하기 바란다. 가장 중요한 것은 보상에 이르는 여정이다.
- 거울뉴런은 우리가 다른 사람의 행동을 이해하고 느낌을 공유하도록 돕는다. 예를 들어 어떤 사람의 오른팔에 다른 사람의 몸이나 물건 이 닿으면 우리 뇌도 오른팔에 똑같은 것이 닿은 것처럼 반응한다.
빌라야누르 라마찬드란Vilayanur Ramachandran 이 테드TED 강연에서 설명 했듯이, 똑똑한 통증수용체와 촉각수용체가 “걱정 마. 누군가가 만지는 게 아니라 우리가 그저 공감하는 거야”라고 뇌에 알림으로써 접촉을 실제로 착각하지 않게 해 준다. 심지어 팔의 감각을 마비시키는 주사를 맞더라도 우리는 촉각을 경험하고 느낄 것이다.
말도 안 되는 것 같지만 사실이다. 이 모든 것은 거울뉴런 때문이다. 매혹적인 일이지만 이런 궁금증이 들 수도 있다. '비즈니스와 행동경 제학을 이야기하는 책에서 왜 이런 내용을 소개하지?' 거울뉴런을 적 용하는 방법이 무궁무진하기 때문이다.
*동영상에서 다른 사람이 뭔가를 구매하는 장면을 본 사람은 뭔가를 구매할 가능성이 높아진다.
*유튜브 영상 마지막에 커서가 '구독'을 클릭하는 장면을 보여 주면 구독자 수가 크게 많아진다.
*웹사이트 이미지의 부적절한 얼굴 표정은 엉뚱한 거울뉴런과 행동을 촉발할 수 있다.
*브랜드에 관한 이야기를 들으면 거울뉴런이 자극받고 해당 브랜드를 이전과 다르게 경험하고 분류한다.
*고객의 행동을 이끌어 내려면 맥락이 중요하다(찻잔 사진을 떠올려보라).
*고객과의 관계는 악순환 아니면 선순환이다. 부정적인 내용을 내 놓으면 더 부정적으로 반응하고, 긍정적인 내용을 내놓으면 더 긍 정적으로 반응할 것이다. 
- 단어 선택과 브랜드 페르소나brand persona, 직원의 태도 모두 기업 이 미지에 중요하다. 소비자는 의식하지 못하고 설문조사에서도 분명히 표현하지 못하지만, 거울뉴런은 기업을 보는 시각에 영향을 미친다. 내 가 언제나 강조하는 것은 중요하지 않은 것은 없다'다. 선택의 결과를 생각하든 말든 결과는 직원과 동료, 고객의 행동에 영향을 미친다. 우 리의 과제는 그 과정을 최고로 만드는 것이다. 여기서 묻고 싶다. 그런 데도 안 할 이유가 있는가?
- 다르면서도 옳을 수 있다.
다른 사람과 의견이 다를 때는 이렇게 생각해 보자. 의식 영역이 처 리하는 정보량은 초당 40비트인 반면 잠재의식은 초당 1천1백만 비트 다. 정보 한 조각이 잠재의식의 필터를 통과하여 의식 영역으로 갈 때 다른 정보 27만 5천 개는 중요하지 않다고 분류되었다는 의미다.
상대방의 뇌는 27만 5천 개 중 하나가 중요하다고 선택할 수도 있지 않은가?
의견이 다르더라도 두 사람 모두 옳을 수 있다. 오히려 시각을 달 리할 기회로 받아들이면 더 흥미로운 해결책과 기회를 찾을 수도 있 다. 로리 서덜랜드Rory Sutherland가 《잘 팔리는 마법은 어떻게 일어날까 Alchemy > 2"에서 말했듯이 "좋은 아이디어의 반대도 좋은 아이디어일 수 있다.”
- 언어유희로 단점을 장점으로 돌변시키는 데 탁월한 분야가 부동산 광고다." '세입자 구함' 광고에서 '안온한'이라는 말은 '좁은'보다 훨씬 좋은 인상을 남긴다. 또한 '멋들어진'은 '오래된'보다 훨씬 호감을 준다. "전원생활을 좋아하신다면 널찍하고 쓸모가 많은 마당이 딸린 이 안 온하고 멋들어진 집을 꼭 보셔야 합니다."
"직장이 어디든 차를 몰고 다니기 너무 먼 이 집은 바깥이 볼썽사납 고・・・・・・ 너무 좁고 오래됐으며, 프라이버시 보장도 안 됩니다. 마당에 나무가 하나도 없거든요"라고 하는 것보다 위 문구가 훨씬 그럴듯하지 않은가?
- 심플리 오렌지Simply Orange라는 주스 브랜드는 배우 도널드 서덜랜드 의 목소리를 이용하여 사랑스러운 광고를 만들었다. 그 주스는 오렌지 외에는 아무것도 들어가지 않았고 농축액을 희석하지도 않았다고 설 명한다. 진열대에 있는 다른 브랜드의 주스들도 똑같이 만들었을 수 있 지만, 소비자들은 정확히 모른다. 심플리 오렌지는 트로피카나나 다른 스토어 브랜드보다 더 정성을 들였을 거라고 짐작할 뿐이다. 사실과 다 를 수도 있지만 말이다. 이처럼 광고에서 뭔가를 자랑하면, 여러 제품이 똑같더라도 고객의 뇌에는 그 상품이 업계 최고로 각인된다.
이것이 프레임이다. 일단 A가 어떤 주장을 하면, 다른 경쟁자들도 그 방식을 사용하더라도 A의 것이 된다. 다른 업체들이 똑같이 주장하면 못나 보이거나, 제일 먼저 주장한 A의 브랜드를 상기시킬 뿐이다.
- 기준점을 제시할 때 1개에 1달러'라고 표시할 때보다 '10달러에 10개'라고 표시하면 판매량이 많아진다. 또한 구매할 수 있는 개수를 제한하면 더 많이 팔린다. 이 실험에서는 3가지 조건을 내걸었다.
*수프 10센트 할인!
.*수프 10센트 할인! (4개 한정)
*수프 10센트 할인! (12개 한정)
어떻게 됐을까? 수프를 여러 개 사서 쟁여 두고 싶은 사람은 조건에 상관없이 구입할 거라고 생각하는가? 너무 논리적인 생각이다.
구매할 수 있는 개수를 제한하지 않을 때는 평균 구매량이 수프 3.3 캔이었다. 4개로 한정하면? 3.5 캔으로 약간 올라갔다. 12개로 한정하면? 2배로 늘어서 평균 7개가 팔렸다. 말도 안 되는 것 같지만 사실이다.
- 시간은 가치재라서 할애할 수 있는 양이 정해져 있음을 명심해야한다.
"정말 바쁘지만 예약을 끼워 넣을 수 있을 것 같아요"라고 말하면 안된다. 코스트코가 구입 시기에 엄격한 것처럼, 시간에 관해서도 단호한 입장을 취해야 그만한 가치를 낳는다. 병원이나 마사지숍, 치과를 생각 해 보라. 예약이 차면 그걸로 끝이다. 때로는 몇 달이 꽉 차 있을 수도 있다. 이때 고객들은 그 의사의 시간을 더 비싸게 느끼므로 예약을 취 소할 가능성이 낮다. 의사에게도 이익이다.
여러분이 "다음 주에는 가능한 시간이 한 타임밖에 없는데, 지금 예약하시겠어요?"라고 하면 상대방은 약간 불안해하면서 기회를 잡으려고 한다.
- 산업 분야나 직무에 상관없이 희소성을 적용하기 가장 좋은 자원은 시간이다. 우리는 지나치게 높은 목표를 설정하고, 고객의 요구라면 무엇이든 들어줘야 한다고 생각한다. 하지만 일정표를 보고 빈 시간이 없으면 거절해야 한다. 누군가가 여러분에게 목요일에 시간 있느냐고 물었을 때 이렇게 대답하는 것은 괜찮다. "목요일은 힘들지만 금요일 오전 11시는 괜찮은데 어떠세요?"
대답할 때 친절하고 협조적인 태도는 유지하되, 무슨 일로 바쁜지 구구절절 해명하려는 충동에 휘둘리면 안 된다.
예를 들어 "어, 제가 목요일에 온종일 고객과 미팅해야 해서 안 되고, 수요일에도 힘든데 그 이유는 "이라고 말하는 것은 '당신보다 그 일들이 더 중요합니다'라는 의미를 상대에게 장황하게 설명하는 셈이다. 진행 중인 다른 업무 이야기를 하지 않아야 그것이 화제의 중심에 서 벗어나고 우리 시간이 귀하다는 사실만 남는다. 그러면 우리 시간이 비싸진다. 상대가 처음 제안한 시간과 우리 일정이 맞지 않는 것은 미 안해할 일이 아니니 사과할 필요도 없다. 우리가 시간이 부족하면 잠재 고객들은 그 시간과 우리를 더 가치 있게 여긴다. 특히 우리의 대답이 친절하면 더욱 그렇다
- 확실히 포만감과 음식의 양은 위장보다는 눈의 영향을 받는 것 같다.
새 봉지를 뜯거나 컵의 눈금을 보거나 리필을 요청하는 것 등 우리 가 결정할 기회가 많아지면 그동안 먹은 양을 의식할 기회와 인지 처 리의 양도 많아진다. 회사나 소비자 입장에서 여기에는 장단점이 있다. 기업 입장에서는 고객이 결정할 기회를 없애는 것이 나을 수도 있 다. 결정에 대해 여러 번 생각하다 마음을 바꿀 수도 있기 때문이다. 넷 플릭스가 매달 구독을 유지하겠느냐고 묻고 그때마다 우리는 구독 여 부를 다시 결정해야 한다고 생각해 보라. 그러면 구독자가 훨씬 줄어들 것이다. 매달 묻는 방식을 구독자들이 더 좋아한다는 보장도 없다.
계속 이어질 수 있는 과정을 중간에 한 번씩 중단시키는 분할 partitioning 은 무의식적인 음식 섭취나 돈 낭비를 막아 줄 때도 유용하지만, 기업이 직원들의 창의력을 북돋울 때도 적용할 만하다. 근무 시간에 직원들이 일어나 돌아다니도록 모니터에 팝업창을 띄워 알리는 것도 그중 하 나다. 안 풀리는 문제를 걷는 동안 곰곰이 생각할 수 있도록 말이다. 이 처럼 분할을 활용하면 직원들이 뇌를 다른 방식으로 쓸 수 있고 회사 의 발전을 위한 아이디어를 떠올릴 수도 있으므로 윈-윈 전략이다.
언뜻 보면 중요하지 않은 변화도 분할 역할을 할 수 있다. 잠깐이라 도 멈춰서 생각하게 만들면 된다. 단, 효과는 시간이 지나며 약해진다. 보통 쿠키 상자에는 칸막이처럼 흰 종이가 끼워져 있다. 이 종이 는 무척 흔해졌기 때문에 먹는 양을 줄이는 데 별 도움이 되지 않는다. 실험에 의하면 흰 종이가 있는 쿠키 상자를 받은 사람들의 94퍼센트는 종이가 없는 쿠키 상자를 받은 사람들보다 시간이 더 걸리긴 했지만 쿠키를 모두 먹었다. 20개들이 쿠키 상자에 색깔이 다채로운 칸막이 를 끼웠다면 어떨까? 먹는 속도가 느려졌고, 쿠키를 모두 먹은 사람은 22퍼센트에 불과했다! 노력도 중요하지만, 이처럼 의식 영역의 관심을 끄는 것도 중요하다.
- 결제와 소비는 일종의 상호 보완관계다. 결제는 소비의 즐거움을 갉아먹지만, 소비는 결제의 고통을 무디게 해 주기 때문이다. 결제의 고통이 소비의 기쁨 과 완전히 분리되면 한쪽을 다른 한쪽보다 훨씬 강하게 느끼거나 양쪽을 확실 하게 경험한다.
예를 들어 신용카드로 결제할 때는 고통이 제거되고, 새로운 상품을 손에 넣 었다는 즐거움만 있다. 하지만 청구서가 도착할 때까지만 그렇다. 청구서를 보면 고통만 남는다.
- 일반적으로 사치품이나 호화로운 여행, 이벤트는 미리 결제하는 것이 훨씬 기분 좋다. 결제의 고통을 먼저 겪고 잊어야 즐거움을 온전히 누릴 수 있기 때문이다. 또한 여행에 대한 기대 때문에 미리 결제할 때 느끼 는 고통도 덜하다. 하지만 여행이 끝난 후 결제하면 이미 누린 즐거움보 다 지금 결제하는 금액이 더 크게 와닿는다.
반면 시간이 지나도 큰 혜택을 누리는 주택이나 자동차, 세탁기 등 고가 상품들은 사용하면서 결제해도 괜찮다. 주택 융자금을 매달 내 더라도 그 집에 살고 있기 때문에 그다지 후회스럽지 않다. 만일 집값 을 모두 치러야 들어가 살 수 있다면 집을 소유할 사람은 별로 없을 것이다.
- 할인은 전략적으로 잘 사용하여 희소성을 자극하면 효과적인 수단이다. 하지만 제품 가격이 비싸 보일까 봐 걱정돼서 할인을 이용하는 경우가 너무 많다. 할인의 목적이 특별한 기회를 준다기보다 가격을 말 할 때의 불편한 마음을 달래기 위한 거라면 다시 생각해 봐야 한다. 가격을 자신 있게 말하려면 평소에 날씨나 시간을 말할 때처럼 거리 낌 없이 말하는 연습을 해 두는 게 좋다. 고객이 상품을 살 여력이 되는 지, 또는 상품이 그들에게 이익이 될지는 우리가 판단할 일이 아니다. 누구나 살 여력이 된다고 믿고 미소 지으며 가격을 말하면 된다.
- 너무 많은 내용을 설명하거나 모든 선택지를 보여 주려는 욕구를 자제해야 한다. 뇌가 얼마나 빨리 피곤해지는지를 보여 주는 '선택의 역설'을 떠올려 보 라. 우리가 할 일은 고객들이 최선의 선택을 하도록 도와주는 것이다. 우선 고 객의 구매 경험이 어떠해야 하는지에 대해 찬찬히 궁리하고, 그다음에는 선택 지를 간결하고 명확하게 줄이는 것이 좋다.
- 뇌의 의식 영역은 묶음 가격을 부르는 것이 소용없다고 할지도 모른다. 계산 하면 다 나오는데 그렇게 소개하는 건 생색만 내는 짓이라고 말이다. 하지만 실상은 다르다. 결제의 고통에 관해 배운 내용을 떠올려 보라. "수수료 5달러 가 있습니다”라고 말하는 것보다 "소정의 수수료 5달러가 있습니다”라고 말 하면 고객이 부담을 적게 느낀다. 시시해 보이지만 그런 표현은 효과가 있다. 이처럼 게으른 뇌를 위해 일을 쉽게 만들어야 한다. 그래야 성공 확률이 높아 진다.
- 보통 사람들은 하루에 3만 5천 번 결정한다. 169 이상적으로 하루에 8시간을 잔다면 1시간에 2,187가지, 즉 1분에 36가지 결정을 내리는 셈이다. 놀랍지 않은가?
삶이 의식하지 못하는 선택의 연속임을 감안하면, 고객이나 동료가 때때로 다른 데 정신이 팔리는 것도 당연한 일이다. 알다시피 선택 대 부분은 잠재의식이 관할한다. 누군가의 습관 주기를 깨고 행동을 바꾸 고 싶다면, 즉 잠재 고객이 경쟁사가 아니라 우리 회사의 제품을 쓰거 나사게 하려면 여러 장벽을 뛰어넘어야 한다.
몇 년 동안 나는 수많은 광고를 검토하고 조언했다. 광고나 웹사이 트, 페이스북 포스트, 그 외 여러 곳의 광고에서 자주 나타나는 실수는 상품에 관한 설명이 너무 많다는 것이다. 기왕 홍보할 거면 이것도 넣고 저것도 넣자는 식이다.
앞에서 배웠지만 그런 방식은 게으르고 금방 지치는 뇌에 효과가 없 다. 내용만 많고 분명한 방향이 안 보이면 '추후 검토' 파일에 들어가서 먼지만 뒤집어쓰다 잊힐 것이다. 설문 양식, 우편, 이메일, 웹페이지를 막론하고 광고는 간결할수록 좋다. 나는 광고를 구상할 때 이 질문을 해 보라고 고객들에게 말한다. "이것을 보는 사람이 단 하나만 할 수 있 다면 무엇이 좋을까?"
- "행동 변화를 목표로 삼으면 가장 중요한 질문을 간과하기 쉽다.
'사람들은 왜 지금까지 이렇게 행동할까?' 하는 질문 말이다." (캐스 선스타인(《넛지> 공동 저자) 
- 체중 조절을 위해 다이어트와 운동에 돌입하겠다는 결심을 토요일에 한 적 있는가? 다음 주 월요일부터 하겠다고 말이다. 일요일 내내 계획을 세우고 알람을 맞추며 흥분했을지도 모른다. 그런데 다음 날 알 람이 울릴 때는 다른 사람이 된 것처럼 의욕이 사라지지 않았는가? 그 이유는 시간 할인time discounting이 작동했기 때문이다. 나는 '월요일부터 시작해야지 효과'라고 부른다. 연구에 의하면 뇌는 미래의 자신을, 예 를 들어 새벽 5시에 일어나 운동하러 나가는 자신을 전혀 다른 사람으 로 본다.198 '미래의 나'를 약속하는 것은 쉽다. 하지만 현재의 나'가 알 람이라는 힘든 현실에 직면하면 '5분 후' 버튼을 누르는 것이 더 쉽다. 그래서 실행은 다시 미래의 내 문제가 돼 버린다.
시간 할인을 극복하고 행동경제학을 비즈니스에 적용하는 최선의 방법은 지금 할 수 있는 일을 찾는 것이다. 오늘 시작해야 한다. 심사숙 고해서 이끌어 낸 질문을 파헤치거나 평소와 다른 손으로 양치질하면 서 말이다. 연구에 의하면 평소와 다른 손으로 양치질하면 하루를 더 창조적으로 보낸다. 199 어떤 일을 내일로 미루고 싶다면 왜 그래야 하 는지를 자문해 보자.
그 일이 중요하다는 사실을 뇌에 증명하기 위해 당장 할 수 있는 일 을 궁리하고 실천하자.
- 뇌는 우리가 초인적인 능력이 있다고 보기 때문에 할 일을 적게 계 획하는 것을 실패로 받아들인다. 하지만 내일 할 일 목록'에 1가지만 적고 시작하면 어떨까? 그렇다. 1가지. 생각만 해도 불편한가? 이유가 뭘까? 할 일 목록에 1가지만 적고 2가지를 해내면 뿌듯할 텐데, 왜 우 리는 결국 실망으로 끝날 10가지를 적어 놓아야 안심이 될까?
뇌가 긍정적으로 작동하도록 방향을 돌리려면 새로운 기준점을 정 하고 틀을 다시 짜야 한다. 할 일 목록에 10가지가 있고 그중 3가지만 완수한다면 자신이 실패자라는 기분을 느낄 수밖에 없다. 게다가 내일 은 실패가 예정돼 있다. 오늘 못 한 7가지가 내일의 할 일 목록에 추가 되기 때문이다. 스트레스와 불안감 때문에 뇌는 동요하고 마음 편히 잠 을 이루지도 못한다.
- 내일 반드시 실천해야 할 일, 절대 미룰 수 없고 끝내기 전에는 침대 에 누울 수도 없는 1가지만 적으면 무시하기 힘들다. 그 일을 끝내고 시 간이 남아 2가지 일을 더 했다면 어떨까? 기분이 날아갈 것이다. 슈퍼맨 처럼 자신감이 넘치고, 잠도 잘 자고 개운한 몸으로 일어나 내일의 과제 1가지를 해낼 준비를 할 수 있다.
그 중요한 '1가지'를 어떻게 선택해서 최우선 순위로 정할 것인가? 일단 목표를 3가지로 줄인다. 그렇다. 일과 삶을 통틀어 3가지만 찾는 다. 나는 수많은 고객이 이러한 마음가짐을 갖도록 돕는다. 
- 이처럼 언뜻 중요해 보이지만 그렇지 않은 일에 매달려 질질 끄는 행동을 바이크셰딩bikeshedding이라 한다.200 핵발전소 설계를 맡은 그룹 이 우선 자전거 보관소를 설계하기 위해 터무니없이 많은 시간을 쓴 데서 유래한 용어다. 사소한 일은 실패하더라도 여파가 작기 때문에 거 기에 집중하는 것이 마음 편하기 때문이다.
객관적으로 보면 참으로 우스꽝스럽다. 하지만 다음 항목들이 보여 주듯 보통 사람들도 그렇게 행동한다. 여러분 뇌가 지시하는 일이 그 순간 그렇게 중요한가? 진짜 목표인 두렵고도 큰 일을 시작하기 전에 반드시 해야 하는 일인가? 그렇다면 그 일이 진짜 목표를 보지 못하도록 눈을 가린다고 볼 수 있다.