퍼포먼스 마케팅

- 미디어커머스 기업은 데이터를 기반으로 광고를 운영하고 효율적으로 비용을 관리하는 퍼포먼스 마케팅이라는 경쟁적 차별점을 바탕으로 시장에서 상당한 인기를 끌었다. 퍼포먼스 마케팅 등장 이전에는 기업의 광고 마케팅에 데이터가 중심이 되는 경우는 거의 없었다. 일부 기업들이 데이터를 분석하고 이에 맞는 광고 마케팅을 펼치기도 했지만 데이터가 마케팅 활동의 중심이 되지는 않았다. 그러나 미디어커머스 기업들은 등장하자마자 데이터 기반으로 퍼포먼스 마 케팅을 수행했고, 제품을 만들면 불티나게 팔리니 외부의 시선에서 봤을 때 신기할 수밖에 없었다. 
- 미디어커머스 비즈니스는 제품의 기획, 제조, 디자인, 광고 마케팅, 판매, 사후관리로 이어지는 모든 업무가 유기적으로 얽혀 있다 보니 속도가 매우 빠르고 기민하게 움직였다. 또한 기존 광고 방식과 달리 제품을 구매할 만한 타깃을 정 밀하게 설정해 광고를 집행하기 때문에 비용 측면에서도 누수가 적었다. 돈은 적게 쓰면서도 핵심 타깃 고객에게 광고를 보여주어 제품 구매로 빠르게 이어지니 어느 유통 기업이라 해도 부러워할 광고 기법이었다.

- 2016-2017년에 제작된 일반인 리뷰 콘텐츠는 섭외된 모델임을 알면서도 시 청했다. SNS에서 많은 콘텐츠를 소비하는 시기였기 때문에 어떠한 콘텐츠든 쉽 게 시청하고 반응했다. 그러나 2018년 이후부터는 일반인 리뷰나 언박싱 형식 의 콘텐츠는 소비자에게 전혀 통하지 않았다. 소비자들은 '섭외된 모델에 의한 가짜 리뷰'라고 생각했고 영상을 걸러내기 시작했다. 물론 2018년 이후에도 일 반인 리뷰 콘텐츠가 제작되는 경우가 있었는데 이 경우에는 실제 소속, 이름, 나이 등을 밝힌 구매자들을 찾아 리뷰하는 식이었다.
마지막으로 2016년은 상황극 형식이 통했다. 여러 명의 모델이 시나리오 에 따라 연기하는 전형적인 웹드라마, 스낵 콘텐츠 양식을 그대로 차용한 것이 다. 청춘남녀가 데이트하면서 겪는 에피소드를 풀어내면서 이러한 상황을 대비 해 이 제품을 써야 한다'라는 식의 시나리오가 많았다. 그러나 상황극 콘텐츠는 2017년에 접어들며 거의 없어진다. 스낵 콘텐츠와 미디어커머스 광고의 경계 선에 있는 유형이라 제작 비용과 모델 섭외 등의 이슈가 있어 미디어커머스 기 업들이 자연스럽게 포기한 것이다.
요약하면 2016년은 공급자는 콘텐츠를 만들고 소비자는 구매를 했던 시장 이었다. 2015년의 경험이 그대로 이어진 초기 미디어커머스 기업에게는 빠르게 성장할 수 있는 환경이었다. 뉴미디어 광고 시장은 여전히 페이스북, 유튜브, 인스타그램이 주요 광고 플랫폼으로 자리했으며, 본격적인 미디어커머스 기업 의 등장으로 제품 판매를 위한 광고 콘텐츠가 제작되었다. 광고 영상은 사용 전 후를 보여주는 비포앤애프터, 언박싱, 일반인 리뷰, 상황극 콘텐츠가 효과적이 었고 소비자는 광고인 줄 알면서도 시청하면서 자연스레 제품 구매 활동으로 이 어졌다.
한편 식약처가 SNS 광고 채널에 광고 규제나 가이드를 내놓지 않았기 때문 에 자극적인 광고, 허위과장광고를 제작하는 업체들이 2016년 후반 우후죽순 생겨났다. 초기 미디어커머스 기업들이 성공하는 모습을 본 기존 유통사들은 대 박 난 제품을 그대로 베낀 일명 '복붙 제품을 만들어 미디어커머스 기업의 제품 가격 대비 20-30% 낮게 팔면서 시장을 빼앗아 갔다. 어디 제품뿐이겠는가. 대 박 난 광고 영상까지도 그대로 베껴 판매하면서 시장을 흐려놓았다.
자극적인 광고로 인해 제품의 생애주기는 짧았다. 한 번 팔고 말 것처럼 온갖 허위과장 광고를 하는 기업으로 인해 소비자들 중 일부는 분노하기도 했다. 초 기 시장이었기 때문에 기업과 소비자 모두 새로운 경험을 했고 이러한 과정을 통해 시장 상황은 점차 변화해갔다.
- 비포앤애프터 영상은 2016년엔 제품 효과를 자극적이고 드라마틱하게 보여 줬다면, 2017년에는 편집 없는 무보정 실험 영상으로 사실에 기반한 정보만을 제공했다. 또한 뾰루지를 제거하는 모습을 과도하게 확대해 보여주거나 블랙헤 드를 뽑아내는 등 자극적인 영상에 대한 거부감을 줄이기 위해 3D 애니메이션 으로 광고를 제작했으며, 이를 통해 시각적 효과는 극대화하면서도 혐오감을 주 는 콘텐츠에서 벗어날 수 있었다. 그리고 소비자로부터 신뢰감을 되찾고자, 제 조사 직원을 인터뷰하고 제품 제조 공정을 보여주는 영상과 같이 진정성을 호소 하는 방향의 콘텐츠가 많이 제작되었다.
한편 미디어커머스 시장에 관심을 갖던 대기업과 전통 유통업체가 미디어커 머스 비즈니스 모델을 차용하면서 이를 하나의 마케팅 기법으로 도입하려는 움 직임을 보이기 시작했다. 대기업의 화장품 광고도 유명 연예인의 우아한 표정에 서 벗어나 밀레니얼 세대가 볼 만한 스낵 콘텐츠 방식으로 바뀌는 움직임이 있었다. 미디어커머스 기업뿐만 아니라 대기업도 이 시장에 뛰어들면서 경쟁이 치 열해지자 상도덕, 저작권은 뒷전이었다. 제품과 영상을 그대로 베끼는 기업이 비일비재했고 소비자들은 지속적으로 이탈했다. 그러나 2018년에 들어서면서 시장은 질서정연하게 방향을 찾기 시작한다.
한편 2017년 뉴미디어 광고 시장에서는 미디어커머스와 더불어 인플루언서 마케팅이 주목받았다. 유튜브를 통해 구독자수를 늘려온 크리에이터들이 대형 유튜버로 성장하면서 그들의 채널에 네이티브 애드, 브랜디드 콘텐츠 방식으로 기업 광고가 붙기 시작했다. 인기 유튜버들은 분기별 광고 예약 스케줄이 일찌 감치 마감될 정도로 기업들의 광고 러브콜이 쇄도했다. 이때까지만 해도 인플루 언서는 뒷광고 논란 없이 기업 광고를 했고 여러 콘텐츠 속에 광고가 뒤섞이면 소비자들의 구매행동에도 많은 영향을 끼쳤다. 이후 뒷광고 논란으로 몇몇 대형 유튜버들이 사과하고 자숙하면서 활동을 중지하는 이슈도 있었으나, 이 모든 상황이 정리되면서 2022년에는 더 새롭고 솔직한 형태의 인플루언서 광고가 자리잡게 된다.
요약하면 2017년은 자극적인 콘텐츠에 믿거페 현상이 심화된 시장이었고, 페이스북 페이지만을 운영했던 기업은 소비자들의 페이스북 이탈 움직임을 쫓 아 다양한 광고 채널로 이동하며 광고 범위를 확장했다. 그 와중에 잘 팔리는 제품과 광고 콘텐츠를 베끼는 기업들이 여전히 존재했지만, 다수의 대기업과 전 통 기업이 미디어커머스 비즈니스 모델에 관심을 갖고 하나의 마케팅 기법으로 인지해 이를 배우기 시작했다.
- 광고를 바라보는 소비자 태도 역시 '2016년 무조건 반응한다'는 우호적인 태도에서 '2017년 무조건 회피한다'는 반응을 거쳐 '2018년 스마트한 콘텐츠 소 비'로 바뀌었다. 예를 들어 소비자가 SNS에서 광고를 보면 즉각적인 구매 행동 으로 이어지지 않고 네이버 지식쇼핑에서 최저가를 검색하거나 인스타그램 인 플루언서의 리뷰를 참고하거나 유튜브에서 사용법과 후기를 시청한다. 그리고 결심이 선 이후에 구매한다. 그야말로 스마트 소비로의 변화가 일어난 것이다. 이에 기업은 ROAS만을 목표로 하는 광고는 더 이상 유효하지 않다는 것을 느 꼈다. 전략 수정이 필요한 시점이었다.
2017년까지만 해도 미디어커머스 기업에서 퍼포먼스 마케팅을 했던 마케터 들은 구매전환 광고에만 집중하면 됐지만, 2018년부터는 본격적으로 퍼널 구조에 따른 단계별 광고 전략을 짜서 운영하기 시작했다. 퍼널 구조란 잠재 고객이 회사의 브랜드를 인지하고 관심을 갖고 구매로 이어지는 퍼널funnel(깔대기) 모양의 과정을 의미한다. AIDA 모형이라고도 하는 퍼널 구조는 다음 이미지처 럼 소비자가 브랜드를 인지하는 단계, 흥미를 갖는 단계, 제품 구매 의사가 있 는 단계, 제품을 구매하는 단계로 구분된다.
퍼널 구조에 기반한 광고 전략은 크게 노출형 광고, 클릭형 광고, 전환형 광고 3가지로 이루어진다. 노출형 광고는 브랜드를 알리기 위한 인지를 목적으로 하는 광고로 많은 사용자에게 광고가 도달하는 것을 목표로 한다. 클릭형 광고는 광고 콘텐츠를 보고 댓글을 달거나 공유하거나 클릭을 통해 자사 쇼핑몰로 이동해 상세 페이지 등을 조회하는 것을 목표로 한다. 클릭수가 성과 측정의 주 요 기준이 된다. 마지막으로 전환형 광고는 소비자가 행동으로 이어지는 광고로 타깃 범위가 가장 좁다. 광고를 보고 바로 구매로 이어지는 타깃에게 광고를 하 기 때문이다. 전환형 광고에서 중요한 것은 얼마나 많은 구매전환이 일어났는지 이며 이는 전환율conversion rate (CVR)과 ROAS로 측정된다.
2018년 이전에는 전환형 광고만 집행해도 충분했다. 영상을 보고 빠르게 구 매전환으로 이어졌기 때문이다. 퍼포먼스 마케팅 측면에서도 현재와 비교하면 업무 난도가 낮은 축에 속했다. 그러나 소비자들은 스마트한 소비를 하기 시작 했고 영상을 봐도 구매하지 않았다. 소비자는 탐색을 위해 다양한 채널을 뒤졌 고 기업은 소비자가 이동하는 모든 경로에 광고 비용을 추가로 들였다. 이를테 면 우리가 어떤 제품을 팔기 위해 페이스북 광고와 네이버 파워링크 광고, 유튜 브 배너 광고 등을 집행한다고 가정해보자. 소비자들은 페이스북을 통해 광고를 접하고 네이버에서 제품을 검색해 가장 상위에 있는 우리 제품의 파워링크 광고 를 클릭한다. 그리고 유튜브에 들어와 영상 콘텐츠를 소비하다가 화면에 떠 있는 우리 회사의 배너 광고를 발견하고 클릭해본다. 기업들은 페이스북 광고 비용만으로도 구매전환이 일어났던 시절에서 벗어나 페이스북 전환 광고, 네이버 검색 광고, 유튜브 배너 광고라는 세 가지 광고 플랫폼 비용을 소진해야 구매전 환이 발생하게 되는 상황에 직면한 것이다. 2016년 1억 원의 광고를 집행해 4 억원의 매출을 만들며 ROAS 400%가 가능했던 시절의 광고 기법은 더 이상 유효하지 않았다. 기본적으로 비용을 3배 이상 투자해도 구매전환이 잘 일어나지 않았고 소비자는 광고를 더욱 까다롭게 보고 선택하기 시작했다.

- 풀퍼널 마케팅full-funnel marketing 전략은 소비자가 브랜드를 인지하고 호기심 을 가지고 구매로 이어지는 여정을 관리하는 각 과정에서 노출형 광고, 트래픽 광고, 전환형 광고를 적절히 운영하는 것을 의미한다. 내가 판매했던 셀로몬 브 랜드의 발각질 제거제를 풀퍼널 전략의 예로 들어 본다면 각각의 광고 메시지는 다음과 같다.
소비자가 브랜드를 인지하고 상기하기 위해 노출형 광고에서는 '당신의 불 편함에 귀 기울였습니다. 셀로몬에서 불편한 고민을 해결하세요'라는 메시지 를 활용했다. 소비자들은 이 메시지에서 셀로몬은 고민을 해결해주는 브랜드로 인지하게 된다. 노출형 광고의 주요 목적은 소비자들이 브랜드를 인지하는 데 있다.
트래픽 광고 메시지는 '여름철 발뒤꿈치 각질 고민 있는 사람? 30초만에 해 결하는 방법'이라는 메시지를 설정했는데, 이 메시지는 노출형 광고에서 셀로몬 이 불편함을 해결해주는 브랜드라는 것을 인지하고 있는 소비자들을 타깃으로 뿌려진다. 트래픽 광고의 주요 목적은 소비자들이 우리 브랜드에 호기심을 갖고 온라인몰을 방문하게 하는 데 있다.
마지막으로 전환형 광고 메시지는 '24시간 동안만 추가 15% 할인 쿠폰이 제 공되니 놓치지 마세요'라고 설정했다. 소비자들은 노출형 광고로 브랜드를 인지 하고 트래픽 광고로 우리 사이트를 방문했다. 또 전환형 광고로 구매로 이어지 게 하기 위해 소비자를 유인했다. 여기서 구매전환이 발생하면 우리가 설정한 소비자의 구매여정이 종료된다.
이렇게 풀퍼널 전략을 설정하면 소비자는 브랜드를 인지하고 지속적인 브랜 드 메시지를 통해 자신과 맞는 브랜드에 호감이 생기고 점차 로열티를 갖는다. 이 과정이 반복되면서 기업의 브랜드가 브랜딩되어 간다. 미디어커머스 기업 은 소비자가 활동하는 플랫폼에서 브랜드를 알리는 노출형 광고, 소비자의 흥미를 유발하는 클릭형 광고, 그리고 구매전환으로 이어질 수 있는 혜택을 강조하는 전환형 광고를 집행하면서 어떠한 비율로 광고 비중을 두는 것이 효과적인지 데이터를 쌓아간다.
이때의 광고 비중은 신규 고객을 모객하기 위해 노출형, 트래픽, 전환형 광고 를 설정할 때 어디에 얼만큼 더 많은 광고비를 투입할지에 대한 비중을 의미한 다. 만약 초기 유입자를 확보하려 한다면 전환형 광고보다는 노출형 광고를 통 해 브랜드가 많은 사람에게 알려지는 것이 중요하다. 이를테면 초반에는 노출형 광고, 트래픽 광고, 전환형 광고 비중을 5:3:2로 운영하다가 어느 정도 모수가 쌓이면 구매로 이어질 수 있도록 2:3:5 비중으로 변경한다. 이처럼 데이터 성 과에 따라 각 광고 비중을 조금씩 수정해가면서 광고를 운영하면 되고, 이 운영 방식은 모든 광고 플랫폼에 동일하게 적용된다.
- 카페24 플랫폼을 이용한 온라인몰은 구글애즈, 페이스북과 같이 광고 플랫폼 과 연동할 수 있어 데이터를 서로 주고받으면서 광고 효과를 측정하는 퍼포먼스 마케팅이 가능하다. 이렇게 만들어진 온라인몰에서 추적 코드를 세팅하고 연동 하는 것으로 퍼포먼스 마케팅을 시작한다. 이 추적 코드는 광고 매체마다 다른 명칭을 사용하지만 모두 같은 기능을 수행한다(페이스북과 카카오는 ‘픽셀’, 구 글애즈는 '태그', 네이버는 '전환 스크립트'로 명명한다).
추적 코드란 온라인몰에 코드를 심어놓고 광고를 통해 들어온 고객의 행동을 추적하여 광고 성과를 측정하고 분석하는 것이다. 추적 코드를 활용하면 광고를 클릭해서 유입된 소비자만 선별하고 1회 방문자만을 위한 마케팅 메시지를 보낼 수 있으며 다양한 마케팅 전략도 펼칠 수 있다. 몇 년 전까지만 해도 추적 코드를 연동하기 위해서는 개발자가 코드를 심어줘야 했지만, 현재는 많은 솔루션 에서 클릭 한번으로 다양한 광고 매체와 온라인몰 연동이 가능해졌다.
- 한편 네이버 스마트스토어는 추적 코드를 활용한 데이터 추적이 제한된다. 스마트스토어는 네이버 자체의 광고 매체를 제외한 페이스북, 인스타그램, 구 글, 카카오 등과 같은 외부 매체 코드와의 연동이 불가능하기 때문이다. 따라서 앞서 언급한 풀퍼널 방식의 퍼포먼스 마케팅을 수행하기에 적절한 쇼핑몰이 아 니다. 그럼에도 네이버 스마트스토어를 이용하는 이유는 소비자의 접근 편의성 때문이다. 네이버 지식쇼핑을 통해 제품을 보고, 블로그 검색을 통해 제품 리뷰 를 본 소비자들이 빠르게 구매로 이어질 수 있도록 하기 위해서다. 게다가 2020 년 상반기부터 시작한 라이브커머스 서비스인 네이버 쇼핑라이브는 스마트스토 어를 보유한 판매자만 라이브 방송을 할 수 있어 스마트스토어 계정을 가지고 있는 편이 낫다.
쇼핑몰을 결정하고 소비자 구매여정에 따른 경로와 편의성을 설계하기 위해 다양한 가정을 서비스에 적용해야 한다. 소비자 구매여정이란 소비자가 쇼핑몰 사이트로 들어와 회원가입 하고, 제품 검색, 장바구니 담기 과정을 거쳐 결제를 완료한 후 서비스를 종료하는 과정을 의미한다. 만약 제품 구매 의사가 있어 소 비자가 사이트에 들어왔는데 회원가입 단계에서 잦은 이탈이 발생했다면 회원 가입 절차가 까다롭다고 가정할 수 있다. 이런 경우 가입할 때의 불편함을 낮추 기 위해 네이버, 카카오 같은 SNS를 연동해 회원가입을 유도할 수 있다.
결제 단계에 있어서도 다양한 결제 수단을 제공하면서 결제 과정에서의 이탈 을 줄일 수 있다. 예를 들어 대부분 소비자는 신용카드 결제 방식을 선호하지만 최근 들어 네이버페이, 카카오페이 같은 간편 결제도 많이 이용한다. 사이트에 서 소비자들이 자주 사용하는 결제 방식을 서비스로 제공한다면 소비자 이탈을 막을 수 있다.
- 소비자 구매여정에서의 편의성을 위한 설정이 끝난 이후에는 소비자가 외부 플랫폼에서 우리 쇼핑몰을 빠르게 찾을 수 있도록 검색엔진최적화 search engine optimization (SEO)작업을 해야 한다. 검색엔진최적화 작업을 하면 소비자가 포 털에서 제품명이나 브랜드명을 검색할 때 제품 혹은 쇼핑몰이 노출된다. 비용 을 들이지 않고 소비자에게 내 사이트와 제품을 알릴 수 있기 때문에 가장 기본 적이면서 중요한 작업이다. 만약 검색엔진최적화, 메타태그 작업이 이루어지지 않을 경우 우리 제품과 브랜드를 검색해도 공식 쇼핑몰이 나오지 않아 소비자가 이탈할 수 있다. 참고로 광고를 보고 쇼핑몰에 진입한 소비자 대비, 우리 제품을 직접 검색해 유입한 소비자의 구매전환율이 월등히 높다.
- 물류와 배송 과정을 살펴보자. 대부분 미디어커머스 기업은 자체물류를 운 영하기보다는 3PLthird party logistics이라고도 부르는 3자물류를 주로 사용한다. 3자물류란 회사는 물류사와 계약을 맺고 물류사는 특정 택배사와 계약하여, 회 사가 택배사와 직접 거래하지 않아도 제품이 물류를 거쳐 택배로 배송되는 것이 다. 3자물류와 대비되는 구조는 자체물류다. 자체물류를 하기 위해서는 제품을 보관할 창고와 제품을 포장하고 배송하는 인력이 필요한데, 적은 자본과 빠른 속도로 움직이는 미디어커머스 기업 특성상 거의 사용하지 않는 방식이다. 
- 퍼포먼스 마케팅은 우리 입장에서의 광고 운영이고, 그로스 마케팅은 소비 자 입장에서의 광고 운영이다. 퍼포먼스 마케팅은 우리가 목표하는 구매전환 율, 유입률, 조회수 등을 달성하기 위해 각 광고 플랫폼에서의 성과를 분석하고 전략을 세워나가는 기법이다. 그로스 마케팅은 소비자가 브랜드를 인지하고 호 감을 보이고 제품을 구매하고 재구매하는 여정을 분석하여 각 여정이 유기적으 로 연결될 수 있도록 하는 마케팅이다. 퍼포먼스 마케팅, 그로스 마케팅은 소비 자 데이터를 기반으로 하여 데이터를 해석해 궁극적으로 가설을 검증하고 강화 해가는 과정이다.
2016년 퍼포먼스 마케팅 기법이 시장에서 처음 활용되었을 때에는 '얼마나 많은 사람에게 광고가 노출되었는가?' '얼마나 많이 클릭했는가?' '얼마나 많은 고객이 구매전환되었나'라는 관점에서 데이터를 각각 나누어 관리했다. 2018년 에 들어서야 본격적으로 각 단위의 광고들이 유기적으로 연결되어, 호기심을 느 낄 만한 광고를 보여주고, 호기심이 구매로 이어지게끔 유도하는 풀퍼널 광고 전략이 이루어졌다.
2020년이 지나면서 소비자 관점에서 구매여정을 분석해 가설을 세우고 검증 하는 그로스 마케팅이 부상하고 있다. 뉴미디어 광고 시장에서 마케팅은 분명히 '데이터'를 중심으로 성장하고 있다.
예전에는 창의성과 공감능력이 뛰어난 마케터가 좋은 광고 카피와 소재를 만 들어냈다. 그러나 이제는 이러한 창의성에 데이터가 입혀지면서 공감능력이 떨 어지는 사람이라 하더라도 효과적인 광고 카피나 소재를 만들 수 있게 되었다. 퍼포먼스 마케터는 다양한 광고 소재를 만들어 AB테스트를 하면서 소비자가 좋아하는 광고 이미지, 카피, 컬러를 파악하고 소비자가 집중하는 단어를 분석 하여 해당 단어를 조합해 새로운 광고 소재를 만들어낸다. 그리고 그 광고 소재 가 유의미한 결괏값을 만들어내면 내부 자산화하여 유사한 제품 광고에 다시 사용할 수 있다. 이는 퍼포먼스 마케팅 관점에서 효율적인 방법이다.

- 정리해보면 페이스북 광고는 세 가지 이유에서 진행해야 한다.
첫째, 적은 비용으로 광고를 시작할 수 있다.
둘째, 타 매체 대비 측정이 가능하며 효과적이다.
셋째, 실시간 광고 데이터를 추적할 수 있다.
- 어떠한 이유에서건 페이스북은 유기적 도달률을 낮춰왔고 광고 주들은 비용을 지불하면서 광고를 운영하고 있다. 페이스북의 광고는 페이스 북만을 대상으로 하지 않는다. 페이스북 광고 관리자 페이지에서 페이스북과 인 스타그램 동시에 광고를 운영할 수도 있고, 페이스북을 제외한 인스타그램만을 운영할 수도 있다. 그러므로 앞서 이야기한 페이스북 광고의 필요성은 페이스북과 인스타그램에 모두 해당하는 이야기라고 보면 된다.
- 퍼포먼스 마케팅을 진행할 때 페이스북 광고는 기본 중에 기본이다. 페이스 북에서 주어지는 설정대로 광고를 진행하지 말고 반드시 UTM을 사용해서 데 이터 성과를 더 정확하게 보자. UTMurchin tracking module은 소비자의 채널별 유입 경로를 측정하기 위해 사용하는 변수로서 기존 URL상에 정보를 추가해서 만든다.
UTM이 필요한 이유를 예를 들어 설명하겠다. 하나의 광고 소재를 2개의 페 이스북 페이지에 올려 광고한다고 가정해보자. 소비자들이 클릭해 쇼핑몰로 이동하는 것을 목표로 웹사이트 링크는 네버다이 홈페이지인 https://www. neverdie.co.kr로 설정했다. 2개의 페이지에서 각각 다른 성향의 소비자가 사 이트로 유입했지만, 구글 애널리틱스에서 봤더니 유입된 매체와 소스가 동일했다. 즉 어떤 경로가 더 유의미한지 기록되지 않았다. 각각의 광고 소재를 여러 개의 광고 플랫폼에서 운영할 때, 어떤 경로가 가장 효과적이며 동일한 플랫폼 이라도 어떤 페이지에서 반응이 높은지 구체적으로 성과를 측정하기 위해 매개 변수, 즉 UTM을 사용해야 한다.
우리 회사는 외부에 나가는 모든 콘텐츠에 웹사이트 링크를 부여할 때 반드 시 UTM 링크를 달고 나가게끔 교육한다. 이때 중요한 것은 콘텐츠를 제작해 배포하는 마케터 사이에 통일된 규칙을 설정하는 일이다. 예를 들어 카카오 광 고는 소문자로 'kakao', 배너 광고는 'display', 2030 여성을 타깃으로 하는 트 래픽 광고는 '2030 여성 트래픽'과 같은 식으로 표기한다는 규칙이 이에 해당한 다. 이 외에도 카카오모먼트, 구글, 페이스북, 인스타그램, 네이버 블로그, 네이 버 포스트 등 각종 광고를 올릴 때 광고 소재별 타깃, 목표, 게재일 등을 어떠한 순서로 적을지에 대한 구체적인 규칙도 필요하다.
- 소비자 여정은 이제 단순하지 않다. 소비자가 브랜드를 인지하고 브 랜드와 관련된 직간접적인 정보, 콘텐츠와 접촉한 후 제품 구매에 이어지는 횟 수를 측정한 개념이 구글의 멀티터치multi-touch인데, 2017년만 해도 소비자들 의 멀티터치 횟수는 7-10회에 불과했지만 현재는 20-80회의 멀티터치가 있어 야 구매가 이루어지는 것으로 조사됐다.
즉, 콘텐츠에 몇 번 노출되어도 소비자가 쉽게 구매결정을 하지 않는다는 뜻 이다. 퍼포먼스 마케터는 소비자와의 접점 플랫폼을 더 많이 찾아야 하고 해당 플랫폼을 공부하고 광고해야 한다. 예전과 비교했을 때 구매전환율 관리가 어려 워진 것이다. 페이스북 광고만 집행하여 쉽게 구매전환율을 만들던 퍼포먼스 마 케터는 이제 수많은 광고 플랫폼에서 브랜드를 알리는 비용, 호기심 유발 비용, 구매로 이어지는 비용을 중복해서 사용하고 있다.
그렇다면 구매전환율을 포기하고 과거의 마케팅 방식으로 광고비를 써야 할 까? 그렇지는 않다. 다양한 광고 플랫폼에 광고를 집행하고 데이터를 수집하되, 어떠한 매체가 고효율 매체인지 골라내고 광고 비중을 조절하면서 몰입할 채널 과 버릴 채널을 관리해야 한다. 또한 제품을 구매하는 소비자들은 온라인의 수 많은 SNS에 퍼져 있지만, 효율로 따졌을 때 기여도 높은 소비자와 그렇지 않은 소비자가 머무는 공간도 분리되어 있다. 이러한 매체와 소비자를 찾아서 광고 플랫폼을 적절히 사용해야 한다. 

- GA는 마케터에게 다음과 같은 인사이트를 제공한다. 잠재고객 분석은 사용 자의 기준에 맞춰 고품질 사용자를 구분해주고, 획득 분석은 매체 기준에 따른 분석을 통해 효율적인 광고비를 집행할 수 있도록 하며, 행동 분석은 사이트 내 부에서 보여주는 고객 행동에 기준을 맞춘 분석으로 소비자를 원하는 방향으로 행동하게끔 유도하는 방향을 제시한다.
또한 GA를 사용할 경우 구글에서 제공하는 다양한 서비스 도구와 연동할 수 있다. 우리 회사는 구글 태그매니저, 구글 옵티마이즈, 구글 데이터 스튜디오를 모두 연동해 활용하고 있다. 웹사이트 내 변수 세분화, 정교한 추적이 필요하면 구글 태그매니저를 사용하고 쇼핑몰에 유입된 소비자에게 각각 다른 배너, 제품 구성과 요소를 노출해 최적의 페이지를 구성을 테스트하기 위해서는 구글 옵티 마이즈를 활용한다. 유저로부터 얻은 데이터를 시각화하는 도구로는 구글 데이 터 스튜디오를 사용한다.
퍼포먼스 마케터가 GA 데이터에 대한 기준을 어떻게 세우고 활용하느냐 에 따라 회사 전략이 굉장히 정교해질 수 있고, 소비자와 쇼핑몰에 대한 이해 의 폭도 훨씬 넓어질 수 있다. 그런 의미에서 페이스북 광고, 구글 애널리틱스 활용은 퍼포먼스 마케팅의 기본 중에 기본이라는 점을 명심하길 바란다.
- 그동안 애플 앱스토어에 등록된 앱들은 사용자의 동의 없이 로그를 수집해 왔다. 이를 통해 A 앱에서 '명품가방'을 검색하면 B 앱에서 '루이비통' '구찌' 광 고가 뜨는 방식이다. 애플은 ATT 정책 시행 이후, 디바이스 내에 광고식별자 (IDFA)를 모두 0으로 리셋해두고 앱을 실행하면 소비자가 팝업에 동의하게끔 했다. 사용자의 검색기록과 방문이력 등의 데이터를 추적하고 로그를 제공하는 것을 동의하는지 묻는 메시지였고, 대부분의 사용자는 이에 동의하지 않았다. ATT 정책을 시행한 후 iOS 14.5 업데이트를 진행한 전 세계 이용자 530만 명 중단 13%만이 앱 추적에 동의한 것으로 집계했다.
이는 퍼포먼스 마케터들에게 청천벽력 같은 소식이었다. 기본적으로 광고식별자identifier for advertiser(IDFA) 수집이 불가능하다는 것은 오디언스 마케팅, 개인화 광고와 성과 측정이 불가능하다는 것을 의미하기 때문이다. 안드로이드 역시 2022년에 앱추적제한limit ad tracking (LAT) 정책을 시행할 수 있다고 발표했다.
2021년 11월, 파이낸셜타임스는 ATT 정책 이후로 스냅챗, 페이스북, 유튜 브, 트위터 등 미국 주요 정보기술 업체들의 매출이 6개월 동안 약 11조 5983 억 원 증발했다고 보도했다. 광고 관련 매출 손실 규모는 동기간 전체 매출의 12%로 해당한다고 밝혔고, 새로운 광고 기반을 만드는 데 최소 1년 이상이 걸 릴 것으로 예측해 손실이 더욱 확대될 것으로 전망했다.
더 이상 퍼포먼스 마케팅을 하는 데 있어 효율이 유효하지 않았다. 이전에 집행하던 광고비의 2배를 써야 원하는 효율을 얻을 수 있는 상황이 된 것이다. 예 를 들어 운동화를 구매할 남성 고객에게 광고를 보여주고 이 중 클릭한 5%의 고객 데이터를 보고 싶다고 가정하자. 이전에는 남성만 타깃으로 지정해 광고할 수 있었지만, 현재는 남녀를 식별할 수 없기 때문에 전체에게 광고를 보여준 후 이 중 5%의 클릭 유저를 선별해야 하는 것이다.
실제 모 데이트 앱에서 진행한 광고 사례이다. 여성에게만 광고를 노출하고 싶었지만, 남녀식별을 할 수 없었기 때문에 여성이 반응할 만한 이상적인 남성 이미지와 카피로 광고를 만들어 노출했다. 광고는 남녀 모두에게 보이지만 이에 대한 여성만 반응하도록 소재를 제작했던 것이다. 소재에 차별을 둔다고 해도 여성만을 타깃으로 집행한 광고비보다 2배가 드는 셈이다.
- 퍼포먼스를 기반으로 마케팅하는 업체들은 외부에서 매번 신규 고객만 끌어 오던 정책에서 벗어나 내부 고객을 바라보기 시작했다. 고객생애가치(LTV)와 고객획득비용(CAC)을 면밀히 들여다보기 시작했고, 우리 브랜드 혹은 서비스 에 더 오래 머물면서 높은 기여도를 만들어내기 위해 어떠한 점을 집중적으로 관리해야 하는지에 대한 논의가 이루어졌다.
업체별로 다양한 솔루션을 제시했는데, 내가 정리한 결론은 다음과 같다.
첫째, 자사몰 전략(D2C)으로 돌아가자.
둘째, 통합 데이터 대시보드를 구축하자.
셋째, 고객관계관리(CRM) 시스템과 인공지능(AI) 서비스를 도입해 고객생애가치(LTV)를 증대하자.
- 이러한 캠페인을 운영하고 실행하기 위해 모든 마케팅 활동은 측정 가능 형태로 기획해야 하고 사전에 설정한 가설에 따라 광고 소재를 제작해 캠페인을 운영할 수 있어야 한다. 또한 실시간으로 데이터를 파악할 수 있는 대시보드 지 표에 따라 빠른 의사결정을 할 수 있어야 한다.
요약하자면, 퍼포먼스 기반의 캠페인은 다음과 같은 순서에 따라 기획 운영하길 바란다.
1) 측정가능한 캠페인의 목표(KPI)를 수립한다.
2) KPI 달성, 측정을 위한 마케팅 스크립트를 점검한다.
3) 광고 소재에 대한 가설을 수립하고 A/B테스트를 통해 검증한다.
4) 캠페인 종료 후 회고를 통해 데이터를 리뷰하며 우수한 콘텐츠와 결과를 자산화한다.

- 퍼포먼스 마케팅은 소비자가 활동하는 다양한 외부 플랫폼에 광고를 집행하고 그 광고를 통해 어떠한 행위를 하는 소비자의 움직임을 추적한다. 이 때 특정 플랫폼에 집행한 광고가 타깃 소비자에게 얼마나 효율적으로 도달했는 지 파악할 수 있어 효과적인 마케팅 예산 배분이 가능하다.
그러나 현재는 개인정보보호 강화 정책으로 말미암아 고객의 식별 데이터를 활용한 마케팅에 제약이 발생한 상황이다. 외부에서 유입된 데이터를 분석하는 데 초점을 두던 퍼포먼스 마케팅보다 이미 우리가 확보한 고객에 초점을 두는 그로스 마케팅, CRM(고객관계관리) 마케팅으로 관심이 이동하고 있다. 그로스 마케팅, CRM 마케팅의 기본은 '가설'과 '검증' 그리고 '강화'에 있다.
그로스 마케팅은 우리 고객들이 우리가 원하는 결론에 도달하기 위해 고객의 구매여정을 단계별로 나누고, 이탈하는 시점에 왜 이탈하는지 가설을 세우고 검증해 나가면서 성공 경험을 축적하는 방법이다.
예를 들어 온라인몰에 진입한 소비자가 장바구니에 제품을 담았지만 구매 하지 않고 이탈했다면 이러한 이유로 이탈했을 것이다'라는 가설을 세운다. 후 같은 상황에서 원활한 구매 활동이 이루어지면 프로모션을 할 때마다 해당 가설을 반복적으로 적용한다. 이것이 가설의 검증 행동 강화이다. 그리고 어떠 한 이유로 기존의 강화 행위가 더 이상 작용하지 않으면 그 이유를 다시 분석한 다. 트렌드의 변화 때문인지 해당 메시지가 더 이상 설득력이 없는 것인지 등의 이유를 분석하고 새로운 가설을 세워 검증하는 것을 반복한다. 이렇게 가설 설 립-가설 검증-강화 단계를 반복하면 마케터는 유사한 상황 속에서 자신만의 위닝 소재와 노하우를 가져 효율성 높은 마케팅 활동을 할 수 있게 된다.

- 기업이 CRM 활동을 반드시 해야 하는 이유를 요약하면 다음과 같다.
1) 고객획득비용이 점차 증가하고 있고
2) 20:80 법칙에 따라 우수고객의 구매여정에 적극 관여하는 것이 고객생애 가치를 증가시킬 수 있기 때문이며
3) 이미 완성된 CRM 서비스를 합리적인 비용으로 도입할 수 있기 때문이다.
이제 새로운 소비자를 고객으로 끌어오기 위해 많은 비용을 쓰기보다 이미 확보한 고객을 위한 비용을 써야 할 때가 왔다.
- CRM 마케터 업무를 정리하면,
1) 고객 데이터를 분석하여 각 여정에 적합한 메시지를 설계하고
2) 고객생애가치를 파악하여 이를 극대화할 수 있는 다양한 프로모션을 세우고
3) 회원에 따른 그룹핑으로 온사이트 마케팅을 전개하는 역할을 한다.
퍼포먼스 마케팅과 더불어 CRM 마케팅 활동은 기업의 중장기적인 운영을 위해 필수적인 행위라 볼 수 있다.