90일만에 당신의 회사를 고수익 기업으로 바꿔라

- *쾌락을 추구하려는 욕구보다 고통으로부터 피하려는 욕구가 더욱 더 강한 행동을 유발한다.
*'유료'보다는 '무료'라는 단어에 더욱더 눈길이 간다.
*고객은 구입하기 어려운 물건임을 알게 되면 더욱더 갖고 싶어 한다.
이처럼 기본적인 감정을 이해하고 사용할 줄 알면 비즈니 스에서 매우 단기간에 비상식적인 결과를 낳습니다. 즉, 돈을 벌 때는 문화의 미묘한 차이를 이해하는 것은 중요하지 않고, 인간의 공통성에 대해 보다 깊은 이해를 하는 것이 열쇠가 됩 니다.

- 면세점에 들렀더니 '넥타이 3개를 구입하면 1개를 무료로 더 드립니다!'라는 이벤트가 눈에 들어온다. 그것은 결 국 25%를 할인해준다는 뜻이다. 하지만 '넥타이 25% OFF'라 고는 절대로 쓰여 있지 않다.
왜 그럴까? '1개를 무료로 더 드립니다!'라는 쪽이 '25% OFF'보다 구매율을 높인다는 실증 데이터가 있기 때문이다. 이것을 앞에서의 이야기로 치환해 본다면 똑같은 상품이라도 1개를 무료로 더 드립니다!'라는 쪽이 고객이 느끼는 가치를 높이는 것에 해당한다. 

- 영업사원은 왜 설명을 하려는 것일까? 판매에 관해 근본적인 오해가 있기 때문이다. 영업사원은 '인간은 논리적으로 판 단하기 때문에 이론이 통하면 구입한다.'라고 믿는다. 그렇기 때문에 논리를 세우고 이론적으로 설득하려 한다. 하지만 인 간은 이론을 바탕으로 상품을 구매하지 않는다. 감정을 바탕 으로 구매한다. 그리고 그 후에 이론으로 정당화시킨다.
예를 들어, 자동차를 구매하고 싶은 마음이 생기면 전시장 으로 간다. 이때는 이미 이 자동차가 필요하다는 감정이 존재 한다. 전시장으로 가는 것은 필요한 이유를 정당화하기 위해 서다. 영업사원에게 질문을 하고 “역시 이 자동차는 최고야."라고 납득하기 위해서다. 이처럼 원한다는, 필요하다는 감정이 먼저다. 그 감정을 정당화하기 위한 이유가 이론이다. 이순 서를 착각하면 치명적인 결과를 낳는다.
고객에게 원하고 필요하다는 감정이 발생하기 전에 판매를 하려 할 경우, 고객 측에는 순간적으로 불매심리가 고개를 치 켜든다. 가능하면 여러분의 설명을 듣지 않으려 한다. 고객의 입장에서 볼 때 영업사원은 악마다. 그렇기 때문에 가능하면 빨리 그 장소를 벗어나려 한다.
하지만 고객쪽에 '원한다'는 감정이 있는 경우에는 반대의 결과가 나온다. 영업사원은 무엇이건 친절하게 가르쳐주는 사람, 행복을 안겨주는 천사가 되는 것이다. 이처럼 판매 타 이밍을 약간 그르치는 것만으로 전혀 다른 관계를 구축하게 된다.
그런데 제안영업은 이 타이밍을 그르치는 경우가 많다. 감 정을 완전히 무시하고 논리를 내세워 이론을 전개하려 한다. 처음부터 '우리 회사는 멋지다.', '이 상품은 훌륭하다.'라는 식 으로 시작한다. 그럴 경우, 단번에 불매심리가 형성되어 버린 다. 그렇게 한번 형성된 장벽을 허무는 것은 쉬운 일이 아니다.

- 사실 유능한 영업사원을 분석해보면 공통된 특징이 있다. 대부분 많은 말을 하지 않는다는 것이다. 많은 말을 하지 않고 어떻게 계약을 성사시킬 수 있을까? 사실 여기에는 비밀이 있 다. 나도 이 테크닉을 자주 사용하고, 고객과 즐겁게 계약이 성 사된다.
우선 "고객님은 어떤 상품을 원하십니까?"라고 묻는다. 그 리고 “이런 문제 때문에 곤란해서 이러이러한 것을 원합니다. 가격은 이 정도면 좋겠습니다."라고 고객 쪽에서 말을 하게 만 든다. 이쪽이 계약이 이뤄질 확률이 높다. 왜냐하면 고객이 말을 하는 동안에 '그 상품을 원한다.'라는 감정이 형성되기 때문이다. 즉, 자기 설득을 하게 되는 것이다. 신기하게도 이쪽 에서 말을 하지 않고 상대방이 말을 하게 하면 신용을 얻기 쉽 다. “흐음, 여러분은 우수한 영업사원입니다. 전망이 있어요." 라는 말을 흔히 듣는다.
정직한 사람은 "열심히 노력하면 설득할 수 있어.", "멋진 프레젠테이션을 실시한다면 구매해 줄 거야.”라는 식으로 생 각한다. 그래서 밤을 새워가며 제안서를 만든다. 그러나 고객 은 그런 것을 바라지 않는다. 제안서는 영업사원이 돌아가면 즉시 쓰레기통으로 직행한다. 운이 좋다 해도 파일 더미 안에 파묻히게 될 뿐이다.
거기에 비해 악덕업자는 상대방에게 신용을 얻기 위해 처 음에는 끈질기게 매달리는 모습을 절대로 보이지 않는다. 상 대방에게 신용을 얻은 이후에 다음 단계로 들어간다. 감정을 자극해서 구매 동기를 높이고 상대방이 자기 설득을 하도록 유도한다. 어느 쪽이 성공률이 높을까.
물론, 악덕업자가 되라는 말은 아니다. 그러나 그들의 영업 방식에는 분명히 정직한 사람에게 공부가 되는 수많은 힌트들 이 존재한다.

- 컨설턴트는 변호사와 마찬가지로 시간을 소비하는 비즈니 스다. 그렇기 때문에 "아, 네. 말씀 잘 들었습니다."라는 식의 칭찬만으로는 먹고살 수가 없다. 확실하게 청구서를 제시할 수 있도록 만들어야 한다. 그래서 나는 '사람을 무료로 만나서는 안 된다.', '무료로 조언을 해서는 안 된다.'라는 규정을 만들었다. 그런데 이 규정을 지키자 믿을 수 없는 일이 일어났 다. 일이 쇄도한 것이다. 일을 거절하면 일이 들어온다.
상식적으로는 믿기 어려울지 모르지만, 여러분도 해보면 그 효과를 즉시 깨달을 것이다. 실제로 나의 클라이언트는 반 드시 한번은 거절을 당한 경험을 가지고 있다. 거절하는 것이 목적은 아니지만, 책임을 지고 지도할 시간을 확보할 수 없었 기 때문에 거절한 것이다. 그러나 그 후에 '이번엔 제발...이 라고 부탁을 해 오는 경우가 많다. 클라이언트로서는 한번거 절을 당하면 감정적으로 "어떻게든 그 선생님과 상담을 해보 고 싶다."라는 마음이 생기는 듯하다.
이것을 심리학에서는 '희소성의 법칙'이라고 한다. 요컨대 손에 넣기 어려운 것은 더욱 가지고 싶어 한다는 법칙이다.

- 상대방의 마음에 들어야 하는 것이 영업의 철칙인 것처럼 여겨지고 있다. 그래서 정직한 사람은 고객에게 호감 을 얻으려고 온갖 노력을 기울인다. 고객이 부르면 이쪽 상황 은 어떻든 꼬리를 흔들며 달려간다. 그것이 '고객은신, 나는노 예'라는 관계를 만들어 버리고 역효과를 낸다. 그런 관계를 만 들어 버리면 고객에게 '무슨 행동을 해도 당연하다.'라는 심리 를 구축해주기 때문이다. 즉, 불평등조약을 체결하는 것이다. 비즈니스 파트너로서 서로 도움이 되는 관계를 만들 수 있 는 방법은 무엇인지를 냉정하게 꿰뚫어 볼 수 있어야 한다. 불평등조약은 한 번 체결이 되어 버리면 어지간해선 풀기 어 렵다.

- 악덕업자가 돈을 버는 이유는 상품을 팔기 전에 인간관계를 팔기 때문이다. 악덕업자는 상품에 관한 이야기를 하지 않 는다. 상품에 관해서 설명하면 품질이 나쁘다는 사실이 드러 나기 때문이다. 그래서는 아무도 구매하지 않는다. 때문에 상 품을 파는 대신 우선 자신을 믿게 만드는 데에 주력한다. '이 사람에게 구매하는 상품이니까 믿어도 돼.'라고 생각하도록, 우선 자신을 믿게 만든다.

- '상품을 팔기 전에 자신을 판다.'는 이 원리원칙은 영업사원 뿐 아니라 전단이나 광고에서도 마찬가지로 적용된다. 전단 이건 영업사원이건 판매를 목적으로 삼는 한, 구매로 이어질 때까지 고객의 감정을 무시해서는 안 된다. 고객의 감정을 무 시하고상품 판매에만 열을 올리면 반응률이 급격히 떨어진다. '우리 회사는 유명하지 않기 때문에 전단이나 광고에 반응 이 없다.'라고 생각하는 것은 피해망상이다. 반응이 없는 이유 는 고객의 감정에 맞는 내용이 아니기 때문이다. 고객의 마음 과 광고 내용이 일치할 때 반응은 비약적으로 올라간다.

- 고객이 있으면 비즈니스는 성립된다. 돈이 없어도 상품이 없어도 사람이 없어도 어떻게든 성립된다. 하지만 이 순서가 바뀌면 아무것도 성립될 수 없다. 수많은 회사가 실패하는 이 유는 이 순서가 반대이기 때문이다.
우선 팔릴 것 같은 상품을 준비한다. 그리고 그 상품을 구 매해 줄 고객을 찾는다. 대부분의 회사는 이 부분에서 실수를 한다. 현실적으로는 팔리지 않으면 재고가 쌓이고 그 재고를 처분하기 위해 영업사원이 시간을 낭비해야 한다. 하지만 팔 리지 않는 상품이기 때문에 영업사원도 의욕을 느끼지 못한 다. 이래서는 실패로 가는 지름길을 걷는 것과 같다.
신규 사업을 진행하고 싶다면 가장 먼저 고객부터 확보해 야 한다. 고객을 모은다. 고객이 원하는 상품이 무엇인지 들어 본다. 그리고 그 상품을 제공한다. 그렇게 하면 사업 리스크가 낮아진다. 투자도 거의 필요 없고 사업은 빠른 속도로 뿌리를 내린다.

- 상품을 판매한다는 접근방식에서 구매 가능성이 있는 고객을 모집하는 접근방식으로 변경하면 '현재 고객'이 아니라 '미 래 고객'도 모이기 시작한다. 현재 고객'이란 말 그대로 지금 당장 구매해 주는 고객, '미래 고객'은 앞으로 구매를 해 줄가 능성이 있는 고객이다.
이미 깨달았을 테지만 대부분의 비즈니스는 현재 고객만 을 모은다. 안타까운 일이 아닐 수 없다. 미래 고객을 모으면 간단히 얻을 수 있는 수많은 장점을 놓치고 있기 때문이다. 

- 일단 고객을 아쉽게 만든다. 이것이 고객과 여러분 사이 관 계를 결정하고 나아가 최종 가격에까지 커다란 영향을 끼친 다는 사실은 충분히 이해했을 것이다. 그리고 정보 수단은 흥 미 있는 고객을 아쉽게 만들기 위해 매우 중요한 것이었다. 자, 고객을 아쉽게 만든 후에는 어떻게 해야 할까?
그 이후에도 단계를 밟아 영업을 해야 한다. 나는 이것을 '단계식 영업'이라고 부른다. 광고 선전으로 상품을 파는 것이 아니라 그 상품에 흥미가 있는 사람을 모집하는 쪽이 간단하 다고 설명했다. 즉, 광고의 본질은 단번에 판매하는 것이 아니 라 구매 가능성이 있는 고객리스트를 만드는 데에만 주력하는 쪽이 낫다는 것이다. 이처럼 광고선전에서는 몇 가지 목적을 달성하려 하는 것이 아니라 한가지 목적으로 압축하는 것이 좋다.
사실 그 이후의 영업에서도 여러분이 하나의 행동을 할 때 는 하나의 목적으로 압축하는 것이 중요한 포인트다. 고객이 가볍게 한 걸음 더 내딛도록 하는 것을 목적으로 삼아야 한다. 하나의 목적으로 압축한다는 말은 계단 하나하나를 가능하 면 편하고 순조롭게 올라오도록 유도한다는 의미다. 계단을 편하게 오르게 하면 신뢰 관계는 더욱 깊어져 고객이 자발적 으로 계단을 오르게 된다. 그러나 그 계단이 편하지 않고 너무 높아 힘이 든다면 고객은 당신에게 다가오기 힘들어진다.