B2B 영업전략

- B2C에서는 고객의 가치가 한 개인의 만족에서 시작되지만, B2B에서는 개인의 만족뿐만 아니라 구매구조 전반에 걸친 이해관계의 만족이 선행되어야 하므로 영업의 역할이 더욱 복잡함. 또한 B2C에서는 특정 제품이나 서비스가 표준화되어 있어서 대상고객의 선호에 따른 특성을 영업활동에 감안할 수 있지만, B2B의 경우에는 오히려 특정 제품이나 서비스를 고객의 가치에 맞게 재구성해야 할 때가 더 많다는 특징이 있음.
- 불완전 모방성을 지닌 자원은 오랜 시간에 걸쳐 형성되어 모방하기 어려우며 인과적 모호성이 존재. 또한 내재된 복잡성이 존재하므로 이를 보유하지 않은 기업이 완벽하게 모방할 수 없다는 특징이 있음. 주변에 성공한 분들을 만나 비결을 물어보면 흔히 운이 좋았다는 말을 한다. 그렇기야 하겠느냐마는 성공의 비결을 꼬집어 한마디로 설명하기 곤란할 때 이런 표현을 함. 실제로 성공을 결정짓는 요소는 한두가지가 아니며, 성공의 핵심은 복합적이고 설명하기 애매함. 성공의 비결에 대한 원인을 명확히 말하지 못한다는 것은 반대로 생각해보면 다른 사람이나 조직이 성공의 비결을 모방할 수 없다는 의미이기도 함. 성공의 원인이 갖고 있는 모호성이 존재하기 때문인데, 이를 인과적 모호성이라 함. 또한 그 속성 자체가 복잡한 상호작용을 하고 있기 때문에 모방이 불가한데, 이런 속성을 내재된 복잡성이라고 함
- 권위형 고객 : 의견인 존경에 대한 갈망이 있으므로 자신이 무시당한다고 느끼지 않도록 주의. 또한 칭찬을 건넬 때도 인사치레가 아니라 특정 사실에 기반하여 성과를 중심으로 했을 때 효과를 볼 수 있음. 형식적 측면을 중요시하는 특징이 있으므로 방문시 복장에도 신경을 써야 하며, 공손하고 바른 자세로 대해야 함
- 생각형 고객 : 분석 성향과 관계 성향 모두에서 완벽하게 조화를 이루고자 하는 성향이 강하다. 매사 완벽주의적 모습을 보이며 업무뿐만 아니라 개인적 관계에서도 인정받고 싶어하고 지도자의 역할을 원하는 유형. 생각형 고객을 대할 때는 반드시 특정 사실이나 주장에 대한 근거를 마련해야 하며, 결론부터 직접적으로 말하고 그에 대한 이유를 설명한다. 생각형 고객은 대부분 조직내에서 인정을 받고 있는 경우가 많으므로, 그런 부분에 대해 적극적으로 칭찬해주되 입에 발린 립서비스 느낌이 나지 않도록 주의
- 안정형 고객 : 분석성향이 강하고 관계형성이 다소 소극적이긴 하나 업무면에서는 생각형 고객과 구분하기 쉽지 않음. 업무적 접근에는 매우 활동적이고 적극적이지만, 개인적 관계형성에서는 신세를 지기 싫어하고 남에게 의존하지 않으려는 성향이 강함. 또한 업무 이외의 사적인 만남에 대해 부담을 가지므로 오랜 시간을 두고 신뢰를 형성해나가는 것이 필요. 안정형 고객의 경우 조직 내에서 인정을 받고 있기는 하나 업무적인 인정 이외에 정치적 이슈에 대해서는 많은 피로감을 느끼기 때문에 타인과의 갈등에 대한 문제를 일으키지 않도록 영업적 접근에 유의해야 함
- 사교형 고객 : 업문에 대한 접근 이전에 인간적 관계형성을 중시. 처음부터 딱딱한 분위기로 다가서면 부담스러워 함. 사교형 고객은 또한 업무적, 비업무적 회사의 이슈에 대해 많이 알고 있으므로 관계를 형성해 놓으면 고객사와의 전반적 분위기를 파악하는 데 도움이 됨. 그러나 이들은 자신이 사교적 성격임을 잘 알고 있으므로 관계 형성에만 지나치게 몰입하는 영업적 접근에 대해서는 강한 거부감을 지님. 그러므로 사교형 고객을 대할 때는 업무적 접근과 인간적 관계형성이 적절히 조화를 이루도록 주의를 기울여야 함.
- 성공사업가형(Go getters) : 새로운 아이디어를 발굴하고 조직을 발전시키기 위해 항상 스스로 동기부여를 하며, 자신의 직무에서 유용하고 가치 있는 통찰력을 찾고자 노력. B2B 영업활동에서는 고객사의 특정 프로젝트나 세일즈 대상제품, 서비스를 중심으로 한 활동도 중요하나, 이와 같은 성공사업가형 고객들과 지속적으로 교류하면서 관계를 형성하는 일 또한 매우 중요. 성공사업가형 고객들은 주로 조직내에서 인정을 받고 있는 그룹으로, 소위 키맨인 경우가 많음. 그뿐만 아니라 새로운 업무나 프로젝트를 계속해서 발견하고 실행하려는 의지가 강하므로 이들과의 친분형성은 지속적 영업수주로 이어질 가능성이 높음. 한가지 염두에 두어야 할 점은 이런 성공사업가형 고객은 해당 분야에 대한 상당한 전문지식과 경험, 그리고 통찰력을 지니고 있다는 것. 그러므로 영업직군이 철저한 준비없이 접근할 경우 오히려 부정적 결과를 낳을 수 있음. 성공사업가형 고객과 대화가 통할 수 있을정도의 수준, 나아가 그들을 지원하고 협력할 수 있는 수준의 지식과 통찰력을 갖추어야 지속적 관계를 유지할 수 있음. 또한 성공사업가형 고객은 지치지 않는 열정으로 무장하고 있기 때문에 그들의 옆을 지키기 위해서는 영업직군 또한 끊임없는 연구와 자기개발을 해야 함
- 지도자형(Teachers) : 조직내에서 조정자로서의 역할을 충실히 하는 사람. 성공사업가형에게서 볼 수 있는 풍부한 경험과 통찰력을 가짐. 주변 동료들이나 조직의 구성원들에게서 영감을 얻기를 좋아하며, 새로운 통찰력을 공유하는 데 열정적 모습을 보임. 항상 조직의 발전에 대해 고민하고 긍정적 개선방향을 도출하고자 하며, 구성원들과 이를 공유하고자 하므로 많은 사람에게 인정과 존경을 받고 큰 영향을 미침. 이러한 지도자형 고객과 돈독한 관계를 형성하는 것은 영업직군의 활동에 매우 중요함. 지도자형 고객에게 신뢰를 얻는 영업직군은 타인들에게 긍정적이고 신뢰성있는 이미지를 심어줄 수 있기 때문. 지도자형 고객을 대할 때는 늘 명예를 존중해주고 명분을 제공해야 함. 너무 영업적 마인드로 접근하지 말고, 함께 공유할 수 있는 통찰과 가치를 형성함으로써 관계를 유지해 나가야 함.
- 분석적 의심가형 (Skeptics) :  매사에 신중하고 의심이 많음. 아무리 좋은 아이디어라 하더라도 세밀하게 검토하고 실행에 옮기는 유형. 또한 업무에 대한 자신감이 강하고 프로의식이 투철함. 이런 분석적 의심가형 고객의 신뢰를 얻고 수주를 획득하기 위해서는 영업직군의 철저한 준비가 선행되어야 함. 정성적 주장보다 정량적 데이터를 기반으로 설득을 해야하고, 경쟁사의 제품이나 서비스를 무조건 비판하기보다는 자사의 단점까지도 솔직하게 공개하고 이를 보완할 수 있는 방안을 동시에 제공하려 노력해야 함. 또한 분석적 의심가형 고객을 대할 때는 업무중심적 접근을 우선시한 다음에 개인적 관계를 형성해야 함. 이들과 신뢰를 구축하기까지는 오랜 시간이 소요되지만, 한번 신뢰가 쌓이면 지속적으로 유지되기 때문에 인내심을 갖고 접근해야 함. 반면 자칫 신뢰를 잃게 되면 회복하기 어려우므로 주의를 기울여야 함
- 정보전달가형 (Guides) : 조직내에서 최근 가십거리를 전하는 역할. 주로 외부에서 접근하기 힘든 조직내의 정보를 전달하므로 영업직군은 이들을 정보수짐의 소스로 활용가능. 그러나 주의를 기울여야 할 점은 정보전달가형 고객과 대화시 우리의 영업활동 상황도 공유되고 경쟁사에 전달될 수 있따는 것. 또한 정보의 정확성을 유의하고 반드시 확인해야 함. 대다수 가십거리는 확인되지 않은 소문을 기반으로 하기 때문. 한편 정보 전달가형 고객은 조직내에서 업무를 중심으로 한 능력을 인정받지 못한 경우가 많으므로 타인에게 인정받고 싶어하는 열망이 강함. 이런 특성을 고려하여 영업직군은 이들에게 칭찬과 격려를 북돋아주고 작은 업무적 성과라도 달성할 수 있도록 지원해주는 것이 좋음
- 친화형(Friends) : 누구하고도 부드럽고 좋은 관계를 유지하고자 노력하는 특성을 지니므로, 영업직군이 네트워크 형성에 많은 도움을 받을 수 있음. 조직내에서 성과는 그다지 높지 못한 경우가 많으나 이런 부분을 꼼꼼히 챙겨주면 지속적 관계 유지에 커다란 도움이 될 수 있음. 친화형 고객은 영업직군이 언제나 반갑게 찾아갈 수 있는 유형이지만, 자칫 이를 가볍게 여겨서는 안됨. 특히 친화형 고객에게는 신뢰를 잃지 않도록 유의해야 함.언제든 쉽게 접근할 수 있다 하더라도 반드시 긴장을 풀지 말고 예의를 갖추어 대해야 함. 늘 도움을 받는 데 익숙해져서 당연시하지 말고 반드시 감사의 표현을 해야 하며, 반대로 고객이 도움을 요청할 때는 적극적으로 임해야 함.
- 출세주의자형(Climbers) : 주로 자신의 이익에 관심이 많음. 업무에서도 본인의 성과를 중시하므로 시작전에 자신이 취할 수 있는 보상을 우선시함. 이들은 조직내에서 전체의 이익보다는 개인의 이익을 중시하는 부정적 모습으로 인식되는 경우가 많아 영업직군이 접근하기 다소 껄끄러운 대상이기도 함. 특히 자신의 이익이 발생하지 않으면 움직이지 않기 때문에 윤리적 부분에서도 불미스러운 일이 발생하지 않도록 주의를 기울여야 함. 한편 출세주의자형은 자신의 이익이나 성과에 대한 의지를 숨기고자 하는 경향이 있으며, 나름의 논리적 대의명분을 세우고 행동. 그러므로 영업직군은 이런 대의명분을 인정하고 접근하되 공식화해서 해석하지 않도록 유의해야 함. 즉 출세주의자형 고객의 대의명분을 인정해 주되, 조직 내의 다른 구성원들에게 굳이 이를 설명하거나 전파하지 않도록 해야 함
- 방해자형(Blockers) : 안티세력으로 현재상태를 유지하려는 경향이 강해, 변화에 대한 강한 거부감을 드러내며 외부협력사들과의 대화나 교류에 무관심. 그러므로 영업직군은 방해자형 고객에게 접근할 때 가급적 약점을 잡히지 않도록 주의해야 하며, 새로운 제품이나 서비스를 지나치게 강조하지 않아야 함. 이들이 특정 프로젝트에 대해 정말로 방해자 역할을 하지 않도록 그 역할의 범위를 잘 통제하고 관리해야 하는 것이다. 한편 방해자형 고객을 너무 변방에 두어 소외감을 느끼도록 하지 않는 것도 중요. 어떤 유형이든 자신이 소외받고 있다고 느끼게 되면 방해자 역할을 시작할 수 있기 때문. 특정 프로젝트를 위한 영업활동을 수행할 때 최소한 이들이 부정적 의견을 내놓지 않도록 관심을 기울여야 함. 방해자 유형과의 관계가 꼭 필요하거나 중요하다고 판단이 될 때는 직접적 접근보다 이들과 평소 친분이 있는 제3자를 통해 다가서는 것도 하나의 방법
- 평균적인 성과를 내는 영업직군과 고성과를 내는 영업직군은 각가 다른 유형에 접근함. 평균적인 성과를 내는 영업직군은 전형적으로 정보전달가형, 친화형, 그리고 출세주의자형 고객과 관계를 형성하는 경향이 있음. 이드은 주로 자유롭게 교류하며 정보를 공유하지만, 특정한 상황이 종료되면 관계가 두절되는 현상을 보임. 즉, 지속적으로 관계를 형성하기 보다 특정 목적을 이루기 우해 간헐적 교류하는 특징을 보임. 반면 고성과를 내는 영업직군은 성공사업가형, 지도자형, 그리고 분석적 의심가형 고객과 관계를 형성하는 특징을 보임. 그런데 이들은 영업직군이 쉽게 접근해 정보를 자유롭게 공유할 수 있는 대상들은 아님. 이들은 대체로 특정 목적에 휩쓸리지 않고 생산적 변화에 몰입하기 때문. 하지만 고성과 영업직군은 성공사업가형, 지도자형, 분석적 의심가형의 이런 특성이 특정한 벤더에게 얽매이지 않는 상황을 만들기 때문에 전통적 영업방식이 이들과의 관계형성이 적합하지 않다는 사실을 잘 인지하고 있었다.
- 영업직군은 제품의 품질이나 가치를 직접적으로 통제하고 관리하지 못함. 가격에 대한 결정권도 때로는 없을 수 있다. 그렇다면 이런 상황에서 어떤 방식으로 고객에게 영업을 해야 할까? 고객을 리드하는 것이 가장 적절하고 효과적인 방법. 즉 B2C기업은 지속적 변화와 혁신활동을 통해 고객의 갈망상태를 유지해야 하며, B2B기업은 컨설팅 수준의 분석역량을 통해서 고객이 알지 못하는 문제에 대해 정확한 해법을 제공해야 함. 고객을 리드할 수 있는 길은 끊임없이 자신이 시야를 넓히고, 상황을 분석하고, 고객의 입장에서 설 때 찾을 수 있음.