책정리

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오픈 콜라보레이션

저자

이준기 지음

출판사

삼성경제연구소 | 2012-12-31 출간

카테고리

경제/경영

책소개

이제 미래 경영의 모든 길은 오픈 콜라보레이션으로 통한다 만약 ...

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- 기술과 진보에 대한 기존 연구에 의하면 1차 혁명은 기술을 받아들여 사용하는 단계임. 이 단계의 특징은 기존방식이나 모델은 크게 변하지 않은 상태에서 신기술이 적용된다는 것. 하지만 기술이 대중에게 보급되기 시작하면 기술의 으용에 대해 여러가지 새로운 시도와 실험이 행해지고 그 신기술을 가장 잘 사용할 수 있는 방식으로 모델이 변화하기 시작. 그리고 성공한 모델이 나오면 그 모델은 빠르게 전파되고 어느순간 문서, 책 등을 통해 보편적인 것으롤 받아들여지게 되면서 기술의 2차혁명이 마무리됨. 기존의 연구는 1차혁명이 시작되어 2차혁명이 마무리되기까지의 시간을 30~40년으로 보고 있음. 인터넷이라는 엄청난 기술의 보급에 따라 새로운 시도가 여기저기서 이어지고 있는 지금, 우리는 그 기술을 가장 잘 사용하는 원리에 대해 처음으롤 깨닫고 있는 중. 즉 인터넷의 단순적용(1차혁명)에서 모델의 변화(2차 혁명)으로 넘어가고 있는 중. 이 단계에서는 먼저 이 원리를 깨달은 기업이 앞으로 보편적으로 통용될 지식을 적용해 성공모델을 구축함. 우리는 인터넷 시대에서의 이 원리를 오픈 콜라보레이션이라는 단어에서 찾고 있음. 앞으로 오픈 콜라보레이션은 인터넷을 가장 잘 활용하는 방식이 될 것이고 이 방식을 통해 대부분의 인터넷 비즈니스 모델을 혁신을 이룰 것임
- 1879년 최초의 전구가 나오고 이어서 미국과 영국에서 발전소가 만들어짐. 하지만 누구도 이것이 새로운 기술에 의한 산업변화의 시초가 되리라는 것을 알지 못함. 더 흥미로운 것은 산업생산에 전기가 쓰이기 시작하고도 처음 15~20년 동안은 생산성이 그다지 향상되지 않았다는 점. 학자들은 전기라는 엄청난 신기술이 도입됬음에도 불구하고 증기기관과 전기의 생산성 차이가 초기에는 그렇게 크지 않았다는 사실에 주목. 연구결과 원인은 생산방식에 있었음. 먼저 증기기관에 의해 생산시설이 작동하는 원리를 생각해보자. 증기기관으로 생산을 하려면 열, 압력, 폭발을 일으키는 커다란 증기장치가 필요했고 모든 생산시설은 하나의 증기장치과 연결되어 있어야만 했음. 공장의 중심에는 커다란 증기장치와 연결된 축이 자리했고 축을 중심으로 벨트가 연결되어 그 동력으로 생산이 이루어짐. 따라서 그 당시의 공장은 좁은 공간에서 중간의 축을 중심으로 기계가 배치됨. 전기가 보급되기 시작하자 사람들은 증기장치에 전기를 공급하여 축을 돌릴 수 있었음. 증기에 의해 돌아가던 축이 전기장치에 의해 돌아가기 시작. 이것은 아주 발전된 방식으로, 복잡한 열, 압력, 폭발 장치 없이도 동력생산이 가능해짐. 새로운 동력기술을 사용하면서도 생산방식은 바꾸지 않았으니 생산성은 별로 향상되지 못함. 후에 사람들은 전기의 위력을 새롭게 인식하기 시작. 사람들은 먼저 전기장치를 통해 하나가 아니라 여러개의 동력을 한 공장에 동시에 배치할 수 있음을 알게 됨. 이렇게 되자 동력의 생산속도도 생산방식에 의해 조절됨. 사람들은 전기라는 신기술을 이용하기 위해서는 공장을 완전히 새로운 방식으로 재배치해야 한다는 것을 알게 됨. 좁은 공간에서 한가운데 자리한 축을 중심으로 디자인되었던 작업방식은 넓은 공간에서 각각에게 기계동력 장치가 주어지는 방식으로 바뀌었으며 무엇보다도 사람들은 넓은 공간에서 자재를 돌리면서 자기 앞에 놓인 동력장치를 통해 작업을 하고 다음 단계로 넘기는 방식을 생각하게 됨. 오늘날 우리가 알고 있는 대량생산방식이 만들어짐. 이 방식에서는 자연스럽게 분업화가 일어나 업무효율성이 높아졌고, 각 라인에서에 단계가 최적화됨으로써 한 작업에서 다른 작업으로의 연결이 순차적으로 이루어져 전체공정이 조율되었음.
- 기술의 1차혁명은 신기술이 만들어지는 혁명이고 2차혁명은 그 기술이 우리를 변화시키는 혁명임. 기술의 입장에서 1차혁명은 대체이고 2차혁명은 변환임. 대체는 현재 하고 있는 방식을 신기술로 대체하는 것. 이때 방식은 변하지 않음. 복사기를 처음에는 등사기의 대체로 생각한다던지, 이메일을 편지의 대체로 생각한다던지, 전기를 증기생산방식의 대체로 생각한 것이 그 사례. 하지만 2차혁명은 모델이나 방식의 변환을 의미. 2차혁명에서는 신기술을 기존방식의 대체용도로 쓰는 데서 끝나는 것이 아니라 신기술에 맞추어 방식을 적극적으로 변환시킴. 복사기가 지식의 공유와 전파라는 새로운 개념으로 쓰이고 전기에 의한 생산으로 그 전과는 비교할 수 없는 생산성 향상을 가져온 것이 그러한 예에 해당.
- 검색광고의 가치는 CPM을 CPC로 바꾸었다는 점에 있는게 아니라 광고의 가장 중요한 요소인 타기팅을 획기적으로 높였다는 점에 있음. 일반적인 사람들이 배너광고를 클릭할 확률은 얼마나 될까? 한 조사기관에 의하면 0.5%임. 하지만 검색결과로 나온 광고를 클릭할 확률은 2~13%였음. 또 다른 연구에 의하면 70%에 해당하는 사람들이 검색광고의 결과는 광고로 인식하지 않고 정보로 인식함. 꽃배달이란 단어를 검색했다는 것은 누군가에게 꽃을 보낼 의향이 있다는 의미 아니겠는가? 세상에 이보다 더 정교한 타게팅이 가능할까 싶을 정도로 검색광고는 광고주와 소비자들에게 엄청난 가치를 창출함. 이런 모델은 온라인이 아니었다믄 불가능. 바로 이것이 정보통신이라는 새로운 기술을 사용해 지금까지 없었던 가치를 창출한 변환모델의 핵심임
- 많은 기업에서 주목하고 있는 게임화 모델은 어떻게 오픈 콜라보레이션에 응용될까? 만약 당신이 유명 맛집의 지도를 구성해 사람들로 하여금 맛집의 평점을 매기도록 하는 사이트를 만들었다면 가장 중요한 것은 어떻게 많은 사람들이 좀더 다양한 식당에 대해 평점을 매기게 하는가일 것임. 위치기반 SNS인 포스퀘어는 사람들이 쓰는 식당 평가를 게임화하여 성공한 모델임. 포스퀘어 사용자가 웹사이느타 모바일 기기용 소프트웨어 등을 이용해 특정 장소에 들어가면 포인트가 주어짐. 그리고 트위터나 페이스북 계정과 연동되어 사용자의 체크인 사실이 친구들에게 자동으로 전달됨. 여기서 가장 핵심적인 요소는 사용자가 특정 태그가 붙은 장소에 체크인을 하고 방문할때마다 점수가 더해지고 나중에는 그 장소의 시장으로 추대된다는 것. 시장이 된 사용자는 자신이 자주찾는 장소에 대해 평가를 하고 메뉴에 대한 조언을 올릴 수 있음. 또 그곳에 가고자 하는 사람들은 그에게 문의를 할 것임. 10년에 포스퀘어는 유명 음식점의 가이드를 제공하는 자갓과 제휴를 맺어 사용자가 자갓이 매긴 평점을 매긴 음식에 체크인할 경우 푸디 배지를 수여하는 등 재미의 요소를 지속적으로 가미하여 사용자들이 서비스를 반복적으로 사용하도록 유도했음. 이렇게 게임요소를 활용해 사람들의 참여를 유도하고 콘텐츠를 만들어가는 방법이 있는가하면, 상품에 관한 서비스를 사람들이 참여하는 게임방식으로 만들어 지속적으로 고객관계를 유지하고 브랜드 충성도와 재구매율을 높이는 방법도 있음. 나이키가 발표한 나이키 플러스는 나이키 운동화와 아이폰을 연결시켜 조깅을 하면서 음악을 편하게 들을 수 있게 해줄뿐만 아니라 자신이 뛴 거리와 속도, 소모한 칼로리를 아이폰 단말기를 통해 바로 알 수 있게 하는 서비스임. 나이키 플러스를 활용하는 사람은 이 서비스를 자신의 목표를 확인하는 데 사용할 수도 있지만 경쟁요소를 가미해 친구와 한달동안 누가 더 많은 거리를 뛰고 더 많은 칼로리를 소모했는지 비교할수도 있음.
- 게임화 자체가 오픈 콜라보레이션의 종류라고 할 수는 없지만 포스퀘어, 나이키, 골프존 등에서 볼 수 있는 바와 같이 인터넷을 통해 여러 사람들과 연계시키면 참여율을 높일 수 있고, 기업의 입장에선 이를 통해 콘텐츠를 늘리고 고객 충성도를 높이는 데 도움을 받기도 함. 단순히 게임요소를 더하는 것이 게임화라면 오픈 콜라보레이션 모델로서의 게임화, 즉 참여형 게임화는 여기에 다른 사람과의 경쟁이나 교류를 추가하는 방식임
- zShop역시 집단 지성을 활용한 모델임. 아마존닷컴이 상품을 판다는 생각에서 자원을 확대하여 외부에 있는 누구나 상품을 팔 수 있도록 범위를 확장시켰고, 집합방식에 의해 모드 종류의 책과 dvd, 그리고 나중에는 모든 종류의 상품에 대해 판매자를 확대함으로써 새로운 오픈 콜라보레이션 모델을 선보였음. zSHOP이후 아마존닷컴은 가장 성공한 모델로 평가받는 아마존웹서비를 론칭. 누구나 아마존닷컴의 상품정보, 가격정보, 상품의 평가정보를 자신의 웹페이지로 가져가서 아마존닷컴의 상품을 마치 자기상품처럼 팔게 하는 서비스. 즉, 자신이 만든 웹사이트에 상품의 정보를 모두 끌어다 붙여 직접 상품을 파는 것임. 이것은 다른 종류의 오픈 콜라보레이션 모델임. 물론 고객은 이 상품을 파는 주체가 아마존닷컴이라는 것을 모르지만 이 페이지를 통해 주문한 상품은 아마존닷컴에서 배송, 결제, 반송까지 책임짐
- 자원기반전략이론에 따르면 상대방과 더욱 차이를 벌리고 남이 내 것을 흉내내지 못하게 해야 함에도 불구하고 아마존닷컴에서는 이것을 개방하여 누구나 사용할 수 있게 했음. 물론 쉬운 결정은 아니었음. 아마존닷컴 내부에서도 의견이 분분했고 찬반양론이 뜨거웠다고 함. 결국 제프베조스의 전략적 결정에 의해 누구나 아마존닷컴이 갖고 있는 고유한 자원인 상세서평과 상품정보를 공개해 상품을 판매할 수 있게 되었고 결국 이 서비스가 성공하여 현재 아마존닷컴의 전체 매출 중 30%이상이 이런 제3자 판매를 통해 일어나고 있음. 아마존닷컴의 모델에서 볼 수 있는 바와 같이 외부자원을 내부자원과 결합한 새로운 방식의 오픈 콜라보레이션 모델은 얼마든지 만들 수 있음.
- 오픈 콜라보레이션의 3가지 통제 메커니즘
(1) 참여자의 통제 : 참여 대상자의 자격을 제한하고 선정하는 통제
(2) 생산과 의사결정 과정의 통제 : 산출물이 나오는 과정의 통제
(3) 최종산출물 선정의 통제 : 누가 어떻게 최종산출물을 선정(의사결정)할 것인가에 대한 통제