책정리

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히트상품을 만드는 브랜딩 트렌드: 인브랜딩

저자

브랜드메이저 지음

출판사

김앤김북스 | 2012-09-11 출간

카테고리

경제/경영

책소개

차별화의 길을 잃어버린 기업이 주목해야 할 브랜딩 트렌드, 인브...

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- 인브랜드는 완제품을 이루는 요소기술, 성분, 소재, 부품의 브랜드를 의미. 완제품의 일부이기 때문에 홀로 성능이 구현되거나 체감할 수 없으며 고객이 따로 구매할 수 없음. 포스코의 파이넥스 공법처럼 무형으로 스며든 기술브랜드, 고어텍스와 효성 크레오라같이 완제품의 감촉이나 기능을 통해 느낄 수 있는 소재 브랜드, 인공감미료 뉴트라스위트처럼 완제품에 완전히 일체화된 성분 브랜드, 그리고 아몰레드나 스와로브스키 엘리먼츠처럼 형체를 갖고 있으나 완제품에 탑재되었을 때에만 기능하는 부품 브랜드로 크게 분류할 수 있음. 이렇듯 인브랜드는 브랜드의 활용형태보다는 제품의 특성을 바탕으로 정의됨. 따라서 우리가 직접 구매해 별도로 체감할 수 있는 청정원의 순창고추장은 완제품 브랜드이지만, 신당동 장독대를 뛰쳐나온 떡볶이 총각의 맛있는 프로포즈라는 과자에 하나의 원료로 첨가된 순창고추장은 인브랜드가 됨. 인텔이나 삼성의 와이즈뷰처럼 인브랜드로 태어나 인브랜드로 적용되는 것이 일반적이지만, 마크레빈슨 오디오처럼 완제품 브랜드로 태어나 자동차라는 완제품의 오디오 시스템을 뜻하는 인브랜드로 전환된 사례도 있음.
- 인브랜드의 핵심은 종속성과 독립성. 기술이나 성분, 즉 요소로서 완제품에 종속되지만 브랜드화된 요소로서 인브랜드는 독립된 아이덴티니를 가짐. 완제품과 별개로 고유의 메시지와 이미지를 가짐
- 인브랜드는 요소의 존재를 인식시키는 역할을 함. 최첨단 기술 또는 혁신적인 신소재일지라도 그것이 명명되고 브랜드화되지 않는다면 인식되기 힘들다. 인식되지 않는 기술은 없는 것이나 마찬가지고 인식된 기술, 즉 브랜드는 존재하는 것이 된다. 뛰어난 화질을 아무리 이야기해도 소용없음. 그것이 아몰레드든, 레티나 디스플레이든 고객이 인식할 수 있는 가장 효과적인 형태, 즉 브랜드로 전달되어야 하는 것이다. 두번째로 인브랜드는 고객의 정보처리를 돕는다. 유통과정에도 그 신선함과 영양을 잃지 않는 우유를 원한다고 해서 고객이 모든 우유 패키지의 뒷면을 꼼꼼히 읽어야 하는가? 아니다. 신선하고 깨끗한 상태의 원유에서 우유에 이르기가지 전 제조과정을 무균화하여 우유 본래의 맛과 영양을 건강하게 지켜주는 시스템이라고 설명하지 말고 ESL을 보여주면 그만이다. 컴퓨터를 잘모르는 고객은 어떤 CPU 브랜드가 적용되었는지 먼저 체크할 것이다. 컴퓨터를 잘 아는 고객 역시 마찬가지다. 인브랜드는 제품이 고관여 제품이든 저관여 제품이든, 고객의 제품에 대한 지식수준이 높든 낮든 간에 쉽고 빠른 정보처리를 가능케 한다. 세번째로 인브랜드는 부가가가치를 창출함. 매일우유가 ESL을 런칭하기 전에는 무균화 공정이 아니었을까? 이제야 무균화 공정을 도입했기 때문에 인브랜드를 만든 것인가? 아니다. 대다수의 인브랜드는 이미 보유하고 있는 기술이나 부품과 같은 자산을 드러낸 것이다. 중요한 점은 이미 존재하는 것을 브랜드화하였다는 것이 아니라 브랜드화를 통해서 경쟁구도나 고객의 구매기준, 기업 브랜드 파워에 미치는 영향이 무엇인가이다. 인브랜드를 통해 창출하는 부가가치는 인브랜드마다 기업마다 다를 수 있음.
- 듀폰은 적절하고 효과적인 인브랜드 전략으로 경쟁제품 대비 20%의 가격 프리미엄을 형성했을 뿐 아니라, 브랜드 로열티 제고로 인해 제휴업체들에 대한 협상력 증대와 같은 이점을 얻고 있음. 광고, 교육, 프로모션 등 다양한 형식으로 전개되는 통합 커뮤니케이션은 유통업자들과 호의적인 조건으로 협상할 수 있도록 해주고 있음. 이를 입증하는 가장 성공적 사례는 59년 개발한 초고탄력 중합체 라이크라. 현재에도 계속 새로운 버전과 용도의 제품들을 개발해 오고 있으며 소비자에게도 움직임의 자유라는 컨셉으로 글로벌 캠페인을 전개중. 섬유 제조업자들을 상대로 한 교육을 통해 라이크라 소재 제품이 우수하다는 점을 각인시켰고, 라이크라가 들어간 제품이라면 다른 제품보다 20% 더 지불하고라도 구입하도록 만드는 성과를 창출. 라이크라의 특허권은 이미 오래 전에 상실되었지만 라이크라 브랜드를 일관되고 지속적으로 관리함으로써 스판덱스 시장에서 그 누구도 넘볼 수 없는 글로벌 리더십을 확보하게 됨
- 프로스펙스는 나이키에 버금가는 유명 브랜드였음. 그 당시만해도 외국 브랜드에 대한 경험이 없어서인지, 프로스펙스 운동화, 체육복 등이 큰 인기를 얻고 있었음. 그러나 여러 번에 걸쳐 회사의 주인이 바뀌고 외환위기를 겪으면서 오랜 명성은 빛이 바래고 결국 해외 브랜드에 그 자리를 내주고 말았다. E1에 인수되어 LS네트웍스로 새롭게 탈바꿈하면서도 프로스펙스의 회생여부는 불투명하였음. 사실상 한번 쇠락한 브랜드가 다시 살아난다는 것은 불가능해 보였음. 프로스펙스가 지닌 오랜 전통과 자산에 높은 애착을 지닌 LS네트웍스는 차마 내치지 못하였고, 디자인 리뉴얼을 거쳐 새로운 이미지 광고를 시작. 하지만 그 결과는 기대이하였음. 바꿔라고 외치던 모델의 강한 모습과는 달리 이미 한없이 떠어져버린 브랜드 이미지를 탈바꿈하는데 실패하였고, 더 이상 회생의 실마리가 없는 것처럼 보였음. 그러나 다시 한번 브랜드 살리기에 시동을 건 기업은 정밀한 트렌드 조사를 통해서 남들과는 달리 걷기라는 새로운 시장을 발견했고, 걷기 열풍을 노린 새로운 전략은 성공적이었음. 워킹의 대표성을 표방한 기술 브랜드 W는 스포츠 워킹화라는 새로운 카테고리를 탄생시켰고 그 안에서 W파워, W컴포트, W트레일 등 하위라인까지 확장. 표기에 있어서도 대표 브랜드인 프로스펙스 앞에 W가 크게 부각되며, 전체 브랜드와 기업이미지를 견인하는 역할을 담당하게 됨. 그 결과 노쇠한 브랜드로 잊혀질 뻔했던 프로스펙스는 활력을 되찾을 수 있었음. 트렌트가 변화하거나 브랜드 관리가 소홀해지만 좋은 브랜드라도 위기를 겪기 마련. 그렇다고 해서 새로운 브랜드를 다시 도입하자니 그동안 쌓아온 인지도가 아깝고 또 어떻게 새롭게 브랜드를 알려야 할지도 막막해짐. 브랜드를 재활성화하기 위해 디자인을 리뉴얼하거나 하위 브랜드를 도입해 새로운 이미지를 부여할 수 있지만 인브랜드를 활용하는 것도 가장 효과적인 방법중 하나임. 프로스펙스는 인브랜드를 전략적으로 활용해 소비자이 마음을 사로잡을 수 있었음. 무엇보다도 단순한 기술로서 끝날 수 있었던 W를 카테고리 브랜드의 위치까지 끌어올려 재기에 성공한 LS네트웍스는 인브랜드로 전체 브랜드를 성공적으로 리포지셔닝한 대표적 사례임.
- 인브랜드의 역할과 관계
(1) 고가의 제품인 경우 소비자의 구매에 대한 리스크를 감소시켜줄 수 있는 인브랜드의 역할이 필요함
(2) 첨단제품, 고관여 제품의 경우에는 정보 효율성을 제고하기 위해 인브랜드를 도입하는 경우가 많음
(3) 성숙기 시장의 제품이나 서비스의 경우, 부가가치 및 편익을 창출하여 이미지를 제고하기 위한 인브랜드 마케팅이 활성화되어 있음.
- 아커에 의하면 브랜드 이미지는 현재 브랜드가 소비자에게 어떻게 인식되고 있는가를 나타내고, 브랜드 아이덴티티는 기업이나 브랜드가 앞으로 어떻게 인식되어지기를 희망하는가를 나타내는 것. 즉 브랜드 이미지가 소비자의 입장에서 브랜드를 바라보는 것이라면, 브랜드 아이덴티티는 기업의 관점에서 브랜드를 바라보는 것. 따라서 브랜드 아이덴티니는 보다 적극적이고 미래지향적 관점을 가짐. 아이덴티니는 브랜드의 시발점이자 뿌리이며, 브랜드에게 있어 사람의 영혼과도 같은. 이는 모든 브랜드 관리가 아이덴티니의 수립에서 시작되어야 하는 이유이다.
- 인브랜드 제휴전략의 효과
(1) 환기. 완제품에 숨어 있는 특정기술, 부품, 소재, 성분을 브랜드화함으로써 지각되고 고려요소가 됨. 어떤 기술이 인브랜드가 되었다는 것만으로 존재하지 않던 것이 존재하게 되며, 더 나아가 고려해야 할 기준으로 인식됨. 마치 신문의 헤드카피처럼 독자들에게 토픽을 제시하는 효과다. 능동형 유기발광 다이오드는 제조업자들이 주목해야 할 신기술일 뿐이지만 이를 브랜드화한 아몰레드는 고객에게 디스플레이 품질을 좌우하는 핵심으로 지각되고, 스마트폰을 살 때 고려해야 할 기준이 됨. 스마트폰 시장에 화질이라는 토픽을 던지는 것임
(2) 품질보증. 인브랜드는 제품의 품질이나 신뢰를 보증하는 단서가 됨. 인지도가 높은 인브랜드는 공공기관이나 비영리기관의 인증마크에 버금가는 강한 보증효과를 냄. 등산, 캠핑붐을 타고 새로운 아웃도어 브랜드들이 우후죽순처럼 나타났음. 선뜻 구매하기는 망설여지지만 K2, 노스페이스에서 보던 고어텍스 태그가 있다면 경계하고 의심하는 태도는 누그러지게 됨
(3) 이미지 전이. 물이 위에서 아래로 흐르듯, 두 브랜드 중 파워가 높은 브랜드의 이미지가 약한 브랜드로 전이됨. 또한 이미지 속성이 다른 두 브랜드가 서로의 강점으로 서로의 약점을 희석시킴. 인도에서 선풍을 일으킨 LG전자 베르사체폰의 경우, 베르사체는 LG에게 고급스러운 이미지를 수혈함. 또 동종업계 제휴인 베르사체 for H&M의 역구, H&M은 고급스럽고 앞서가는 이미지를, 베르사체는 젊고 활기찬 이미지를 흡수함.
- 대만의 작은 메인보드 제조업체로 출발해 컴퓨터 OEM으로 성장해온 MSI는 설립 15년만에 자사 브랜드를 단 PC를 내놓았고, 지금은 글로벌 컴퓨터 제조업체로 자리잡음. 똑같은 컴퓨터를 제조하고 있지만 LG 들 타사 브랜드를 부착했던 과거와 자사 브랜드로 승부하는 현재의 MSI는 같지 않다. MSI가 PC 시장의 높은 진입장벽을 깰 수 있었던 힘 중 하나는 인텔과의 제휴. 인텔과 제휴한 MSI는 동일한 인텔을 인브랜드로 도입한 삼성이나 LG의 경우보다 상대적으로 더 큰 효과를 누리는 데, 이들 경쟁브랜드와 같은 선상에 놓이도록 인텔의 명성이 평준화 효과를 발휘했기 때문. 모든 조건이 동일하다면 인텔의 평준화효과로 MSI는 이득을 삼성은 손해를 보게됨. 아커가 말하듯 "인브랜드 제휴는 시장 약자에고 도움을 주는 만큼 강자의 명성을 해치는 경우가 많다." 선도 브랜드들에게 인브랜드의 평준화 효과는 곧 평준화의 위험을 의미
- 일단 소비자에게 모바일 OS라는 제품 카테고리는 생소할 뿐만 아니라 너무 어려움. 모바일 OS라는 환경 자체도 익숙하지 않은데, OS란 말까지 더해지면 갑작스런 테크노포비아가 일어난다. 공부해야 할 무엇으로 느껴진다면 브랜드의 대중적 확산은 기대하기 어려움. 구글의 입장에서 안드로이드를 세상에 내놓을 때, CPU나 테더링, 멀티태스킹처럼 딱딱한 기술명이어서는 곤란하였다. 이는 마치 일반인에게 컴퓨터 공학 강의를 들어보라는 부담스러운 미션으로 다가갈 것이다. 결국 구글은 안드로이드 로봇 스토리라는 제목의 애니메이션 느낌으로 쉽고 재미있으며 부담없는 모습으로 다가섰음. 반응은 성공적이었고 소비자들은 이 생동감 넘치는 캐릭터에 이내 관심을 보이고 흥미로워하였으며, 적극적으로 수용하기 시작. 이 지점에서 캐릭터의 존재감이란 말을 다시 상기해보자. 캐릭터의 존재감은 눈에 띄는 대상일뿐만 아니라 소비할 수 있는 대상이 되었음을 의미. 이해하기 어렵기에 외면받고, 봐도 인지되지 않는 기술브랜드의 난맥을 캐릭터를 통해 이해시키지 않고도 인지시킬 수 있게 된 것. 사람들은 안드로이드를 알지만, 구태여 안드로이드가 모바일 기기를 구동시키는 운영체제 프로그램으로서 멀티태스킹이 가능하고 등등을 이해해야 하는 부담에서 해방됨. 그저 모바일 라이프를 즐김에 있어 만만하고 귀여운 동반자로서 안드로이드 로봇을 소비하면 되는 것이다. 가장 생소한 첨단 IT영역에 속하는 모바일OS가 일반 소비자의 인식에 파고들기 위해 기능이 아닌 이미지로, 이성이 아닌 감성의 얼굴로 다가서기로 한 브랜딩 전략. 누구나 할 수 있었지만 이전까지 누구도 하지 않았던 전략이기에 구글 안드로이드의 귀여운 캐릭터가 시장에서 높은 평가를 받으면서 큰 힘을 발휘하고 있는 것이다.
- 마이크로밴의 전략은 인텔이나 고어텍스의 인브랜드 전략과는 조금 다름. 현재 마이크로밴은 광범위한 영역에서 활용되고 있고, 다양한 고객사와 관계를 맺고 있음. 그러나 마이크로밴은 각 카테고리의 영역에서 자사 브랜드 가치를 높이기 위해 선택적 제휴를 함. 즉, 마이크로밴과 손을 잡은 고객사는 특정 시장에서 마이크로밴을 사용하는 경쟁사를 만나지 못하고, 당연히 뚜렷한 차별성을 갖게 됨