책정리

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탁월함은 어떻게 만들어지는가

저자

마이클 레이너, 뭄타즈 아메즈 지음

출판사

청림출판 | 2014-07-15 출간

카테고리

경제/경영

책소개

"1등 기업은 변화하는 시장에 따라 전략을 바꾸지 않는다!" 최...

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- 상위 1% 내외의 실적을 유지한 기업들의 법칙
(1) 가격이상의 경쟁력을 중시하라
(2) 원가보다 매출에 집중한다
(3) 더 이상 다른 법칙은 없다
- 전체 산업을 9개로 구분하고 산업마다 경이적 기업, 장수기업 및 평균기업 한곳씩 3개기업을 골라 총 27개 기업을 집중적으로 분석한 결과,
(1) 경이적 기업은 철저히 제품의 비가격적 가치와 경쟁력을 높이는 전략을 우선시했던 반면 장수기업은 때때로 저가전략을 폈다는 점에서 차이가 있었음. 특히 산업구조변화, 기술발전 등의 요인으로 비가격 경재력을 유지하기가 어려운 상황에서 정면승부를 택하지 않고, 가격경쟁으로 전환한 경우에는 장기적으로 실적이 하락하고, 시장지위도 하락하는 경향이 분명히 나타남
(2) 원가절감보다 비가격 경쟁력을 기반으로 시장을 확대하는 방향이 지속적으로 높은 실적을 거두는 올바른 방향이었다는 결론은 화물, 운송, 패션, 제약, 음식료 등 업종을 불문하고 공통적으로 나타난 특성.
(3) 첫째와 둘째 법칙이 전부임. 경이적 기업들은 환경이 변해도 흔들리지 않고 비가격 경쟁력과 매출우선의 두가지 법칙을 고수하되 환경에 맞체 창의적으로 적용했음.
- 가격이상의 경쟁력이 유용한 법칙인 이유는, 단지 사업의 다각화나 집중화 문제뿐 아니라 경이적 기업이 직면하고 있는 수많은 중요한 결정사항에 적용될 수 있기 때문. 기업간 실적차를 가장 잘 설명해 줄 수 있는 기업행위는 일관되게 비각격 가치를 끌어올리는 것. 심지어 때때로 가격경쟁에 비용을 들여야 할 때도 마찬가지이다. 가격이상의 경쟁력이 중요한 또 한가지 이유는, 그것의 대안이 되는 법칙도 수긍이 갈 정도로 그 법칙의 실제가 분명하기 때문. 이를 테면, 고객에게 그글이 원하는 것을 제공하라 같은 충고가 별 의미가 없는 이유는 고객에게 그들이 원하지 않는 것을 제공하라가 좋지 않은 생각과 마찬가지로 당연한 말이기 때문. 이와 대조적으로 가격중심의 경쟁은 비가격경쟁보다 당연히 더 성공적이라는 표현으로 바꿨어야 할지도 모르겠다. 가격이상의 경쟁력이란 단순한 격언이 아니며 이 세상이 어떻게 움직이는지를 근거로 한 것. 물론 어떤 기업도 상대적 가격의 위치를 완전히 무시할 수는 없음. 그것이야말로 가격이상의 경쟁력이 왜 법칙이 될 수 있는가 하는 이유임. 가격에 의한 경쟁은 지극히 상식적인 현상이지만, 그것이 시장에서의 지위문제로 대두될 때, 탁월한 실적은 거의 대부분 낮은 가격이 아닌, 그보다 더 중요한 비가격 가치에 의해 만들어짐.
- 아베크롬비앤피치는 96년 더 리미티드라는 한 상장기업에서 분리되며 출발. 아베크롬비앤피치는 약 4년여간 매장 숫자를 빠르게 늘려갔고, 업계에서 앞서가는 이익과 자산수익률을 만끽. 이 회사의 경쟁우위는 최첨단 스타일과 날카로우면서도 잘 집중된 광고전략, 그리고 이 기업을 10대와 20대가 가장 선호하는 전략의 독특한 결합으로 정의될 수 있음. 이런 모습은 아베크롬비앤피치로 하여금 종종 경쟁자들에 비해 더 높은 상대적 원가를 감수하도록 요구. 예를 들어 매장위치, 매장집기, 그리고 매장직원에 대해 더 높은 비용을 사용하는 것 등. 그중 특히 직원은 매장안 모델역할도 겸하고 있었는데, 대부분 외모를 기준으로 선발. 경쟁자들에 비해 제품가격을 계속해서 실질적으로 더 높게 책정한 원가 덕에 원가가 더 높아도 아베크롬비앤피치는 더 높은 수익성을 창출. 그렇지만 이런 소매업은 전형적으로 성장과 불황의 주기가 있음. 인기 높은 브랜드는 빠르게 성장하고, 그 인기가 유지되고, 지역을 아우를 수 있는 쇼핑센터들이 있는 동안은 수익을 낼 수 있다는 사실을 보여줌. 일단 고객들이 싫증을 느끼거나, 주변의 부동산 경기가 시들해지면, 소매업체들은 반드시 동일 매장의 매출성장에 초점을 맞추어야 함. 어떤 식으로든 패션을 크게 의식하는 고객들에게 최신유행에 뒤처지지 않고, 착용하기에 적절한 브랜드로 남아 있을 수 잇는 방법을 찾아야 함. 이런 고객들에게는 자신이 한때 좋아했던 것이 무엇보다 좋은 브랜드임. 아베크롬비앤피치는 이같은 문제를 제일 중요하게 생각. 자사의 핵심브랜드가 1위를 달릴 수 있도록 최선을 다하는 동시에, 의류 시장의 다른 고객층을 목표로 한 새로운 브랜드의 판매를 시작. 그들의 고객층은 주로 연령대에 따라 구분됨. 새로운 브랜드인 아베크롬비는 97년 판매를 시작했고, 이 브랜드의 주요 목표고객은 7세에서 14세까지의 초등생이었음. 홀리스터는 00년 판매가 시작되었으며, 14~18세사이의 중고생들을 고객으로 겨냥. 04년 판매가 시작된 브랜드인 루엘 No.925는 22~34세까지의 대학졸업이후 성인 남녀들이 고객층. 또 다른 브랜드인 길리 힉스는 08년 선보이며 여성용 란제리와 액세서리에 집중. 루엘 No.925의 판매가 중단된 것처럼 아베크롬비앤피치가 선보인 모든 브랜드들이 다 성공한 것은 아님. 하지만 이 기업의 모든 브랜드들은 최신유행을 선도하며 현재의 유행보다 한발 앞서는 브랜드와 같은 위치선정을 공유. 그리고 통일된 소매가격은 대부분의 경쟁업체의 소매가격보다 더 높았음. 그러는 동안 아베크롬비앤피치는 업계의 선두를 지키는 자산수익률 결과를 누림. 간단히 말해, 아베크롬비앤피치는 새로운 고객층을 좀더 효과적으로 결정하기 위해 완전히 새로운 이미지를 창조. 어쩌면 이것은 의류소매업체의 특징 자체를 정의하는 일일지도 모름. 그렇지만 아베크롬비앤피치는 비각격 가치와 가격이 만들어내는 수익성 공식에 의해 이루어진 경쟁우위를 지키고자 하는 것에 대해서는 전혀 흔들림이 없었음.
- 세가지 법칙이 유용한 조언을 할 수 있는 이유는 수많은 그럴듯해 보이는 대안중 에서 어떤 것이 뛰어난 실적과 체계적으로 연결되는지 정의하고 있기 때문. 가격이상의 경쟁력을 중시하라는 말은 가격경쟁이 상관없다는 의미가 아님. 결정을 해야하는 순간에, 그리고 자료가 불충분할 때는 더 중요한 문제가 무엇인지 생각해 보라는 것. 원가보다 매출에 집중하라는 원가를 통제하는 일이 대수롭지 않은 일이라는 의미가 아니고, 매출을 늘리는 것이 더 중요하다는 의미. 더이상 다른법칙이 없다는 말은 맹목적으로 우리가 제시한 법칙을 따르라는 의미가 아니며, 다른 변화의 방식에 직면했을 때 이 법칙을 따를 수 있도록 기업의 모든 창의성과 통찰력을 반드시 적용하라는 의미
- 고객이 가격인하를 요구할 때 기업은 가격을 떨어뜨리고, 그 다음 수익성을 유지하기 위해서 회사의 다른 부분에서 절약을 할 수 있음. 또는 가격에 대한 고객의 불만을 통해 더 심각한 진실, 즉 기업이 노력을 게을리 한다거나, 초점을 잃거나, 이 분야의 경쟁이 심해서 더 이상 예전처럼 우월한 가치를 제공할 수 없다는 것 등을 깨달을 수도 있음. 이런 문제를 다룬다는 것은 기업이 제공하는 가치의 증가나 변화에 대한 도전을 받아들인다는 의미. 다시 말해, 기업이 보유하고 있는 기술, 공정, 시장, 고객도 바꿀 수 있다는 것. 가격을 인하하거나 가치를 올리는 이 두가지 실행방침은 성공적으로 추진하기 어려울 수 있지만, 어느쪽을 택하더라도 적절한 조치가 될 수는 있음. 이런 환경에서야말로 가격이상의 경쟁력이 그 가치를 증명할 수 있음. 실존적 도전이 될 수 있는 문제에 대해 두 가지의 어렵고도 적절하며, 한편으로는 상호배차적인 해결책 사이에서 선택에 직면할 때, 우리가 할수 있는 최선의 방법은 일종의 도박을 거는 것이다. 우리의 연구결과는 가장 수익성이 있는 실행방침이란 갖고 있는 자원을 낮은 가격에서 어떻게 수익성을 유지할 수 있느냐 하는 어려운 문제가 아니라 고객기 기꺼이 지불할 새로운 비가격 가치를 만들어내야 하는 나제를 해결하는 데 전부 쏟아붓는 것임을 증명함
- 모든 결정적 순간에 그동안의 자료를 근거로 방향을 결정하는 일은 드물다. 하지만 그런 상황에서 택할 수 있는 방법은 있다. 본능을 따르던지 아니면 법칙을 따르는 것이다. 사실 사람들 대다수가 법칙을 따르지는 않음. 대신 자신의 직관에 믿음을 더함. 그것이 실수인 이유는, 직관은 임의서 안의 어떤 일정한 유형을 보도록 프로그램화되어 있기 때문. 게다가 구조적으로 우리가 필요한 것 이상으로 훨씬 더 나쁜 결정을 하도록 이끔.