책정리

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포지셔닝 불변의 법칙

저자

잭 트라우스, 스티브 리브킨 지음

출판사

이상미디어 | 2012-02-15 출간

카테고리

경제/경영

책소개

기념비적 사례 연구로 포지셔닝 전략을 꿰뚫은 마케팅의 바이블! ...

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- 식욕이 당기지 않는 음식을 먹는 것이 건강에 해롭드싱, 흥미없는 공부를 하는 것은 그저 기억력만 망가뜨릴 뿐이다. (레오나르도 다빈치)
- 감정은 기억에 많은 영향을 미침. 기분 좋을 때 배운 것은 기분 좋을 때 기억이 더 잘나고, 슬플 때 배운 내용은 슬플 때 더 기억이 잘 난다. 이런 현상이 일어나는 이유는 두뇌에서 감정을 관장하는 대뇌변연계와 기억이 서로 밀접하게 연관되어 있기 때문
- * 제록스는 복사기 이외의 다른 기기도 생산한다는 사실을 알리는 데 수천만부을 쏟아 부었지만 결국 실패. 소비자들은 아무도 제록스의 컴퓨터를 사려 하지 않았다.
* 폭스바겐은 비틀과 같이 작고, 안전하며, 값싼 차만 만드는 것이 아니라는 사실을 알리다가 결국 주가가 60%나 떨어지는 결과를 초래. 소비자들은 폭스바겐의 대형차를 구입하려 하지 않았다.
* 코카콜라는 신제품 뉴코트가 기존제품보다 낫다고 외쳤으나 결국 돈과 명성 모두 잃을 뻔했다. 사람들은 코카콜라에서 생산한 뉴코크를 사마시려 하지 않았다.
이렇듯 사람들은 일단 한가지 상품으로 마음을 정하면 좀체 바꾸지 않음. 아직도 많은 미국인들은 일본산 전자제품의 품질이 가장 우수하다고 생각. RCA 가전제품에 산요 상표를 붙인다음 900명의 응답자들에게 이것과 RCA제품의 성능을 비교해보라고 한 적이 있다. 응답자들 중 76%는 산요 상표가 붙은 제품이 더 좋다고 응담했다. 갈브레이스는 이렇게 말했다. "생각을 바꾸어야 하는지 아니면 그럴 필요가 없는지 결정해야 할 상황에 직면하면, 대부분 그럴 필요가 없다는 쪽을 선택하기 위해 필요한 이유를 찾게 된다."
- 다른 모든 조건이 동일할 때 사람들은 기존 제품의 광고보다 신제품의 광고에 더 관심을 갖고 주목할 것이라는 생각이 광고계에서는 일반적임. 하지만 실제로 사람은 새로운 것보다는 이미 알고 있는(또는 구입한) 것에 더 많이 눈을 돌림. 리서치회사인 맥컬럼 스필맨사는 23년 동안 행해진 22000개 이상의 TV광고에 대해 그 효과를 분석. 그 광고 중 6000여개가 10개 제품군의 신제품에 대한 광고였다. 이 광고효과 분석에서 나타난 결과는 10개 제품군 중 단 하나의 제품군에서 신제품 의 광고효과가 기존제품의 광고효과보다 더 큰 것으로 나타남. 즉, 단 하나의 제품군에서만 소위 신제품에 대한 흥분현상이 발생.
- 오랫동안 프록터앤갬블의 크리스코 브랜드가 동물성 기름인 쇼트닝업계에서 선두를 차지하고 있었음. 그후 사람들의 취향은 동물성 기름에서 식물성 대두유로 바뀜. 당연히 프록터앤갬블사도 크리스코 오일이란 이름의 대두유를 출시. 그러나 식용유 전쟁의 승자는 크리스코 오일이 아니라 웨슨이었다. 시간이 점차 흘러감에 따라 대두유를 제치고 무콜레스테롤 옥수수 기름이 등장. 물론 웨슨도 뒤질세라 웨슨 옥수수기름이란 브랜드로 옥수수기름을 출시. 이 옥수수기름 시장의 최종승자는 웨슨이 아닌 마졸라였다. 무콜레스테롤 옥수수 기름에 이어 무콜레스테롤 옥수수기름 마가린이 등장. 마졸라 역시 마졸라 옥수수기름 마가린이라는 브랜드로 무콜레스테롤 옥수수 기름 마가린을 출시. 이 시장의 승자는 마졸라가 아니고 플라이 슈만이었다.
- 88년 코네티컷 주 상원의원이었던 로웰 웨이커는 4선의원의 고지를 향해 출마. 그의 맞수는 민주당 후보로 출마한 코네티컷 주 검찰총장 출신 조 리버맨이었음. 모두 무모하다고 판단했을 정도로 리버맨은 어려운 선거전에 직면. 그러나 그는 로웰 웨이커를 꺾고 리포지셔닝의 교과서적 사례를 만들어냄. 3선 의원 로웰 웨이커는 정치적 소신이 확시랗고, 매너도 좋은 사람으로 알려져 있었음. 그는 당적에 구애받지 않고 자신의 이념과 노선에 따라 독자적으로 활동하는 정치가였음. 그리하여 결과에 개의치 않고 늘 자신의 정치적 소신에 따라 어떤 정치적 세력과도 당당히 맞섰음. 그는 워터게이트 청문회에서 닉슨 행정부 편에 섰으며, 레이건의 정책에도 도전한 바 있고 제시 헬름즈를 옹호하며 나서기도 했음. 그는 76년부터 88년까지 모든 선거 캠페인에서 어느 한 정당을 위한 의원이 아닌 바로 국민 모두의 의원으로 자신을 포지셔닝. 88년 봄 선거에서 조 리버맨은 교묘한 광고캠페인으로 웨이커를 코네티컷 주의 이해관계와는 상관없이 자기 생각대로 움직이는 정치인으로 리포지셔닝시킴. 즉, 웨이커가 코네티컷의 주민보다는 오로지 자신만을 위하는 이기적 정치인이라는 식으로 웨이커의 이미지를 바꿈. 리버맨은 웨이커거 워싱턴에서 쌓은 주요 정치업적을 폄하하면서 그가 상원의원직을 이용해 개인적 이익을 취해왔다는 식으로 문제를 제기. 예를 들어 이름도 알리고 사례금도 받을 수 있는 강연이라면 먼 곳도 마다않고 가는 한심한 정치인으로 묘사. 리버맨은 또한 웨이커가 코네티컷 주의 보통사람들에게는 별로 중요하지도 않은 외교적 문제에 시간을 쏟는다고 비난. 웨이커가 코네티컷 주와 관련있는 문제는 도외시한 채 쿠바와의 외교관계에 대해 동분서주해 왔다는 것. 리버맨은 웨이커의 슬로건인 어느 한 정당을 위한 의원이 아닌 바로 국민 여러분의 의원을 정말 영리하게 비꼬았음. 웨이커를 자기 이익에만 관심이 있고 자기선전에만 급급한, 즉 어느 한 정당의 의원이 아닌 자신만을 위한 의원으로 리포지셔닝함. 즉, 리버맨은 웨이커가 혼자서 독자적으로 움직이는 상원의원이라는 대중의 인식을 이용하여 오만하게 자기의 생각대로만 움직이는 한심한 정치인으로 리포지셔닝시킴. 로웰 웨이커는 결국 1만여표 차이로 낙선
- 귀로 듣는 것이 눈으로 보는 것보다 빨리 이해됨. 반복적인 실험을 통해서 소리로 전해진 말은 0.14초 이내에 이해된다는 사실이 밝혀졌음. 한편 글로 써서 전달된 말의 경우 0.18초가 지나야 이해된다는 것이 밝혀짐. 그와 같은 0.04초 차이는 두뇌가 시각적 정보를 청각적인 것으로 전환시키는 데 걸리는 시간으로 추정됨. 무엇이든지 보는 것보다 듣는 것이 빠를 뿐 아니라, 보는 것보다 듣는 것이 오랫동안 기억에 남음. 하나의 시각적 이미지는 그것이 그림이든 글이든 이해하려고 노력하지 않는 한 1초후면 기억에서 사라짐. 반면 귀로 들은 것은 4~5배 가량 더 오랫동안 기억에서 사라지지 않고 남음. 인쇄된 글을 읽을 때 사고의 흐름을 쉽게 잃어버리는 이유도 바로 여기에 있음. 글을 읽다가 가끔은 읽고 있는 내용을 이해하기 위해서 다시 한번 반복해서 읽어야만 하는 경우도 있음. 귀로 듣는 것이 눈으로 읽는 것보다 훨씬 더 효과적인 데에는 또 다른 이유가 있음. 음성의 음조는 감정을 실어주기 때문.
- 좋은 이름일수록 제품의 혜택이나 판매소구점을 직접 말하거나 암시함. 제품의 이름에서 사람들이 추구하는 욕구가 풍겨나오면, 굳이 포지셔닝 노력을 따로 하지 않더라도 매일 사람들이 제품의 이름을 듣고, 읽고, 말하는 과정에서 포지셔닝은 저절도 된다. 그렇게 해서 오랜시간이 지나면 그 제품의 이름은 한 유형의 제품을 지칭하는 말이 될 수 있음. 다이하드라는 브랜드는 이제 수명이 긴 강력 건전지를 지칭하게 되었음. 사전에도 있는 단어로, 브루스 윌리스가 같은 제목의 영화에서 주연을 맡기도 했음. 레그스 스타깅, 윈덱스 유리청소제, 인텐시브 케어 스킨로션, 헤드앤숄더스 샴푸 등도 좋은 이름의 사례. 그렇다면 좋은 이름드은 이미 해당 제품 카테고리에서 모두 사용되었을까? 설사 그렇다 하더라도 계속해서 찾아보아야 한다. 유사어에서 구어, 속어까지 끊임없이 관찰해볼 필요가 있음. 멕시칸 레스토랑 체인점 더 홀 엔칠라다, 레브론이 개발한 스포츠 탈취제인 노 스웨트 등이 그렇게 찾은 좋은 이름들이다. 둘째, 이름은 눈만 즐겁게 해서는 안된다. 시각보다 청각의 형태로 들어온 정보가 더 잘 기억되기 때문이다. 케어스는 그 자체가 목욕비누처럼 부드러운 느낌을 준다. 설탕 대용품인 뉴트라스윗은 귀를 즐겁게 할 뿐 아니라 제품의 핵심 포인트를 전달하여 쉽게 기억할 수 있도록 도와준다. 큰 보험회사중 하나인 UNUM은 귀를 즐검게 하지도 못하고, 발음할 때의 입술모양도 좋지 않다. 이 회사의 직원들조차 어떤 것이 맞는지 확실히 알지 못한다. 불만이 있어서 툴툴거리는 소리처럼 들릴지도 모른다. 이것과 비교해 이전 이름인 유니언 뮤추얼은 아주 좋았다.
- 조사는 무엇인가 발생한 현장의 모습을 밝히는 데 목적이 있음. 어떤 순간에 나온 자신의 아이디어를 남에게 설득하기 위해 조사를 해서는 안됨. 조사를 한다고 해서 당면한 문제를 깨끗이 해결할 수도 없음. 유명한 사학자인 바버라 터치맨은 다음과 같이 말했다. "어떤 것이 사전에 계획한 것이나 의도한 것과 잘 맞지 않을 때 대부분의 사람들은 그것을 잘 믿지 않는다. 대부분 정보는 그것을 만든 사람의 개인적 판단에 불과하다 그리고 이 개인적 판단은 모든 형태의 편견과 선입관, 그리고 희망사항들이 한데 어우러져 만들어진 것이다."
경쟁이 어디까지 진전되었는지 알아보는 일은 별로 어렵지 않다. 그러나 경쟁이 앞으로 어디로 향하게 될지 파악하는 일은 매우 어렵다
- 자칭 영웅들은 포지셔닝 전략을 망친다. 이런일은 특히 최고경영자에게 아첨하려는 사람들이 많은 대기업에서 일어난다. 자칭 영웅들은 회사의 전략적 목표보다 자신의 개인적 이해에 맞추어 포지셔닝 결정을 몰고가려 한다. 그들이 스스로에게 던지는 질문들은 주로 이런 것드링다. "이렇게 하면 내가 돋보일까? 신임을 얻을 수 있을까? 실패를 하면 내 모습이 나빠지지 않을까?" 그들이 갖는 사고방식은 내부지향적임. 조직내부의 이해관계에 따라 포지셔닝 전략을 결정하려고 한다. 그러나 포지셔닝에서 성공하기 위해서는 외부지향적 사고방식을 가져야 한다. 다시 말해서 내부의 이해관계보다 시장에서 일어나는 일에 맞추어 포지셔닝 전략을 결정해야 한다.
- 자칭 영웅들을 가려내어 이들이 포지셔닝 전략에 어떤 영향력을 행사하지 못하게 해야 한다. 이를 위한 몇가지 방법은 다음과 같음
* 새로 다시 하려는 사람 : 새로 부임한 사장이나 부서장이 자칭 영웅인 경우가 있음. 그들은 단지 자기가 누구인지 보여주기 위해 이전부터 잘 진행해온 포지셔닝 전략을 자기의 생각과 판단에 따라 바꾸려고 함. 그러면 그때까지 잘 진행된 포지셔닝 전략도 낭패를 보기 십상. 신임사장이나 부서장으로 온 사람이 이전부터 진행해온 포지셔닝 전략에 대해 보고를 받고 다음과 같은 질문을 하면 자칭 영웅일 가능성이 큼. "그것에 대해 조사해본 적이 있습니까? 다른 안에 대해서도 생각해 봤나요?" 이런 질문이 던져지는 순가 그때까지 진행된 포지셔닝 전략은 난관에 부딪힐 가능성이 높음. 이때 기존 포지셔닝 전략을 옹호하는 것은 사태만 그르칠 뿐이다. 그 난관에서 벗어날 좋은 방법은 기존의 포지셔닝 전략을 넌지시 평가절하하는 것. 예를 들어 "사실상 이 전략은 전임사장님께서도 아주 적극적이진 않았습니다." 이렇게 하면 신임사장은 전임자와 다른 행보를 걷고자 기존 포지셔닝 전략을 적극적으로 지지하게 됨
* 사다리를 기어오르는 사람 : 부하 직원이 열심히 일하고 있을 때 찾아와 도움이 될 것이라고 아이디어를 하나 던져주고 가는 상사가 있다. 그는 사다리를 기어오르는 형의 사람에 해당. 그런 상사는 자칭 영웅으로서 능력을 보여 승진하려는 욕망에 부풀어 있음. 그리하여 당신이 하는 일에 큰 도움이 될 것 같은 아이디어를 제공하려 함. 하지만 이런 아이디어는 상사개인의 이해관계에 따라 만들어진 것이 대부분이므로 조심해야 함. 어수선하기만 할 뿐 십중팔구 공허한 내용. 그런 아이디어는 언제 터질지 모르는 수류탄과 같음. 잘못하면 당신의 눈앞에서 터질지도 모름. 따라서 그런 아이디어가 일을 방해하지 않도록 상사를 무장해제시켜야 함. 그러기 위한 하나의 방법은 외부인사를 활용하는 것. 외부인사를 초청하여 상사가 제안한 아이디어를 평가하게 함. 그리고 이 평가에 따라 그의 아이디어를 넌지시 거절. 사다리를 기어오르는 형의 상사는 틀림없이 자신의 아이디어를 면전에서 거절한 부하직원에 대해 불쾌한 느낌을 가질 것임. 한 식품회사에서 컨설팅을 한 적이 있는데, 컨설팅 중에 우리는 한 임원이 내놓은 아이디어를 부정적으로 평가했음. 그래서 그 아이디어는 없던 일이 되었다. 그러나 문제는 그 다음에 발생. 우리가 그 아이디어를 부정적으로 말하던 회의가 그대로 녹화되어 회사 전체에 돌아다닌 것. 사다리를 기어오르는 형에 해당하는 그 임원은 공개적으로 망신당했다는 느낌이 들어 무척 당혹스러웠을 것. 어쨌든 그후 우리는 그 회사에서 아무 전화를 받지 못했고, 그 임원에 대해서도 아무것도 들은 바가 없었다.
- 이동통신 브랜드 016은 97년에 20대 초반 젊은이들을 집중공략하여 젊은 계층이 이용하는 브랜드로 자리잡음. 이에 선두주자인 011은 졸지에 30대 아저씨의 브랜드로 포지셔닝됨. 016에 대항해 011은 대대적으로 자신의 브랜드 이미지를 젊게 변모시키거나 아니면 서브브랜드를 만들어 아저씨의 이미지를 탈피. 그런데 자신의 이미지를 젊게 바꾸는 것은 016을 따라가는 모양새가 될 수 있어 바람직하지 않았음. 그러면 당연히 011의 강점인 통화품질의 이미지도 훼손될 수 있었음. 결국 011이 선택한 것은 서브 브랜드를 만들어 모 브랜드인 011에 대한 부정적 영향을 최소화하면서 절음이란 016의 포지셔닝에 대항하는 것. 그리하여 011은 TTL이란 서브 브랜드를 출범시킴. 이 전략은 시장에서 성공적 반응을 얻었고 011의 기존시장도 지키면서 아저씨의 이미지도 바꾸는 일거양득의 성과를 얻음