웹 3.0 메타버스

- 인공지능을 강한 AI와 약한 AI로 구분하듯이 메타버스를 광의와 협의의 개념으로 구분해 볼 수 있습니다. 넓게 는 웹 생태계 전체를 아우르는 개념이고, 좁게는 포트나이트, 로블록 스, 제페토, 디센트럴랜드 등 소위 메타버스 플랫폼을 지칭합니다.
'메타버스' 라는 용어는 학술용어나 공식적으로 합의된 명칭이 아 닙니다. 이전부터 사이버, 온라인, 멀티버스 다중우주, 디지털 트윈, 거울 세계, 가상현실, 증강현실, 혼합현실 MR 등등 다양한 이름으로 불 렸었지요. 2021년부터 '메타버스'가 대중적 용어로 자리 잡으면서 장르 명칭이 되고 있습니다. 그러다 보니 아직 범위나 개념 정의가 불명확하다는 문제가 남아 있긴 합니다.
- 2021년 말, 실리콘밸리에서 '웹3.0'이 뜨거운 감자로 부상했습니 다. 잭 도시와 일론 머스크가 웹3.0을 벤처캐피털들이 독점하려 한다고 비난하자, 마크 앤드리슨이 트위터 계정을 차단해 버리면서 설전이 일어난 겁니다. 웹3.0은 탈중앙화decentralized 거버넌스 구조를 가져야 하는데 소수 자본가가 소유하려 한다는 주장과 비즈니스 생태계의 현실을 고려해야 한다는 주장이 맞붙었지요.  일론 머스크 말대로 웹3.0은 본 사람이 없습니다. 시각적으로 보 이게 하려면 웹3.0에 형체를 만들어 씌워야 하겠지요. 웹3.0에 형체 를 입힌 것이 메타버스입니다. 뒤집어 말하면, 메타버스의 본질과 원 리가 웹3.0입니다. 1990년대 시작된 웹은 21세기 들어 웹2.0으로 진화했고, ICT와 과학기술의 발달로 입체적이고 역동적으로 변해 왔습니다. 거기에 지능 inteligence까지 얹어지면서 웹3.0시대로 진입하고 있 습니다.
나는 메타버스를 한마디로 웹3.0이라고 정의합니다. 1990년대 만들어진 웹 생태계가 입체적, 역동적, 그리고 지능화된 것이 메타 버스입니다. 이 책에서 논의하는 메타버스는 정확히 표현하자면, 웹 3.0 메타버스’ 입니다. 그리고 웹3.0 메타버스의 두 기둥은 NFT 대체불가토큰와 ARGAtternate Reality Game, 대체현실게임입니다. NFT는 메타버스의 경제를 떠받치고, ARG 는 메타버스를 역동적으로 만듭니다. 이 책의 부제처럼 NFT와 ARG 가 비즈니스의 법칙을 바꾸고 있습니다.
- 1990년대 대중에게 확산되기 시작한 인터넷이 웹이라는 가상의 땅field을 만든 것이고, 웹2.0 환경에서 플랫폼platform 으로, 그리고 디지털과 ICT 기술의 진화로 플랫폼이 입체적이고 다이내믹하고 지 . 능적인 모습으로 진화한 생태계가 메타버스 metaverse다. 그래서 메타버 스를 웹3.0이라 하는 것이다.
- '함께' DNA : 함께 만들라, 그러면 그들이 머물 것이다. 비트 세대, 히피 운동, 사이버펑크, 자유 소프트웨어 운동, 사이퍼펑크와 블록체인으로 이어지면서 유전된 웹3.0 메타버스의 DNA는 크게 두 단어로 요약할 수 있다. '함께'와 '거꾸로다.
첫째, 웹3.0 메타버스는 함께 만드는 세상이지 1% 리더들의 무대 가 아니다. 현실세계는 1%에게 권력과 이익을 누리게 해 주고 그들 이 연출하는 무대를 관전하는 구조지만, 메타버스는 99%의 집단지 성으로 함께 만들고 함께 즐기는 세상이다. 이것이 웹3.0 메타버스 게임의 법칙이다. 또 현실세계의 비즈니스가 “잘 만들라. 그러면 그들이 올 것이다.” 였다면 웹3.0 메타버스 비즈니스의 법칙은 “함께 만들라. 그러면 그 들이 머물 것이다.” 로 바뀐다.
- '거꾸로 DNA : 보이는 세상은 실재가 아니다.
두 번째 DNA는 '거꾸로'다. 웹3.0 메타버스는 현실세계의 물리법 칙이 적용되지 않는 이상한 나라 wonderland다. 시공간도 초월적이고, 패 러다임도 다르다. 메타버스에서는 거꾸로 생각해야 한다. 또 상식과 통념에도 저항해야 하고, 비즈니스도 다른 방식으로 해야 한다. | 물리학자 카를로 로벨리의 책 제목처럼 보이는 세상은 실재가 아 니다 Reality is not what it seems.” 그는 이 책에서 시간과 공간에 대한 일반인 들의 통념을 깨뜨린다. 시공간은 양자量子, quantum이며, 시간은 흐르지는 않는다고 역설한다.
- 블록체인은 공유경제의 끝판왕이다. 1%의 빅 브라더나 미들맨 없이 99%가 P2P 연결과 융합을 통해 집단지성을 발현할 수 있도록 만드는 알고리즘이다. 흔히 블록체인을 분산원장기술이라 정의하지만 그건 금융과 일부 분야에 국한된 단면일 뿐이다. 또 코인이나 토큰 등 가상화폐는 시스템을 유지하기 위한 부수적인 요소다. 본질은 공유 경제와 마찬가지로 집단지성의 발현이다. 이처럼 집단지성은 메타버 스에 피를 만들어 공급하는 심장과 같은 역할을 한다.
정리하자면 집단지성이라는 DNA가 공유경제, 블록체인, 그리고 메타버스로 이어지면서 유전되고 있다. 이것이 왜 웹3.0 메타버스에 는 생산자와 소비자의 경계가 없고, 협업을 통해 가치를 창출하는 위 키노믹스가 구현되는지를 알 수 있는 대목이다. 앞 장에서 강조했듯 이 웹3.0 메타버스의 유전자는 '함께' 즉, 집단지성이다.
- 메타버스의 역사를 돌이켜 보자. 1990년대 인터넷 이 지구를 거미줄Web처럼 연결시켰고, 집단지성이 생기면서 웹 환경 은 2.0으로 진화했다. 여기에 스마트폰이 혁명의 트리거를 당겼고, 2010년대 들어 인공지능과 블록체인, 그리고 VR 기술과 햅틱 인터 페이스, 센서 기술, 3D 데이터 처리기술, 유니티 Unity와 언리얼 등 쉽 게 게임을 구현할 수 있도록 도와주는 게임 엔진의 보급 등이 가세하 면서 생태계는 다시 웹3.0이라는 새로운 차원으로 도약할 수 있게 된 것이다. LTE나 5G 등 초고속 네트워크와 반도체 등 컴퓨팅 파워의 발달이 메타버스로 가는 인프라를 깔아 준 것은 말할 나위 없는 일이다. 
- 앞으로 기업들은 홈페이지나 앱 대신 봇 제작에 박차를 가할 것이다. 브랜드 봇 하나씩은 키워야 한다. 또 개인들도 비서 봇을 갖게 될 것이다. 일반인들이 봇을 만들 수 없으니 분양하거나 제작을 지원하는 소프트웨어들이 많아진다. 마치 개인 홈피나 블로그 저작도구들 이 생겨났었듯이. 봇은 메타버스 안에서는 아바타avatar로 불린다. 과거 웹2.0 환경으로 변하면서 웹에서 앱으로 중심이 이동했듯이, 웹3.0 메타버스 생태계에서는 앱에서 아바타 봇으로 이동할 것이 다. 앱의 시대가 가고 아바타 봇의 시대가 오는 것이다. 그리고 아바타는 단지 상징적인 그림 파일이 아니라 지능을 장착한 AI 로봇이다.
- 메타버스는 AI 아바타의 영역이다. 이 말은 인간이 개입하기 어려 워진다는 뜻이다. 자율주행차가 거리를 질주하는 시점이 되면 인간이 운전하는 차는 다닐 수 없게 된다. 신호체계나 거리가 운전 봇에 맞게 설계되어 있고 봇들끼리 정보를 주고받으면서 운행하는 가운데, 인간이 낄 수 없기 때문이다. 마찬가지로 아바타들이 활동하는 메타버스는 인간이 개입할 수 없는 영역이 될 수도 있다.
- 왜 페이스북은 사명까지 메타로 바꿔 가며 VR 웨어러블에 전력투구하는 것일까? 애플과 구글이 장악하고 있는 스마트폰 생태계에서 벗어나기 위함이다. 2021년 애플과 페이스북이 크게 한판 붙었다. 애플이 청천벽력 같은 선언을 했기 때문이다. 개인정보보호 정책 차 원에서 아이폰에 내장된 광고 IDIDFA : ID for advertisers를 통해 수집·제공해 온 사용자 트래킹 데이터를 모바일 앱 사업자들에게 제공하지 않겠 다는 내용이었다. 사용자에게 동의를 받아 오면 주겠단다. 이건 애플의 iOS 운영체제 위에서 만들어진 페이스북으로서는 사형선고다. 왜냐면, 페이스북의 주 수익은 사용자 데이터를 활용한 개인맞춤형 광고인데, 애플이 페이스북에게 아이폰 사용자들의 기본정보를 제공해 주지 않는다면 리타겟팅retargeting (페이스북을 보다 보면 조금 전 검색했던 상품광고가 계속 따라오는데 그게 리타겟팅 광고다) 이 불가능해지기 때문이다. 구글도 애플의 개인정보보호 정책에 동조하고 있다. 건축물에 비유하자면, 건물주가 전기를 끊겠다는 얘기다.
- 구글과 애플도 눈이 좋은 기업이다. 넥스트 스마트폰 시대를 대비 하고 있다. 2013년 AR 글래스를 발표했으나 당시에는 호응을 얻지 못했던 구글은 '구글 글라스 에디션2'로 재도약을 준비하는 한편 AR 스타트업 매직리프 Magic Leap에 대규모 투자를 하기도 했다. 애플은 아 이폰, 아이패드를 메타버스에 연결하려는 노력을 경주하고 있다. 특 히 증강현실 기술에 집중하고 있는데, 개발자들이 쉽게 AR 앱을 만 들 수 있는 AR 툴킷을 개발, 지속적으로 업그레이드하고 있다. 또 2022년 AR 글라스를 출시한다고 발표했다.
모바일 시대로 변하면서 왕좌의 자리를 빼앗겼던 마이크로소프트 는 메타버스로 재탈환을 노리고 있다. 2016년 혼합현실R 기반 웨어 러블 기기 홀로렌즈 Microsoft Hololens를 출시했고, 2014년 스웨덴 게임사모장Mojang 스튜디오로부터 인수한 마인크래프트는 메타버스행의 디 딤돌 역할을 하고 있다.
마이크로소프트는 윈도 오피스와 같은 사무용 애플리케이션을 활용하여 협업 메타버스 부문에서 비교우위점을 가질 수 있다. 2021년 에는 메타버스 협업 플랫폼인 메시Mesh를 출시했는데, 홀로렌즈를 착용하면 메시에서 물리적으로 다른 지역에 있는 사용자들이 한 방에서 회의하는 것처럼 느낄 수 있다.
- 누가 메타버스 왕좌의 게임 승자가 될까? 승자의 조건은, 현실세계와 메타버스를 융합할 수 있는 기술력technology과 세계관을 만들 수 있는 철학philosophy이다. 기술과 철학은 양대축이다. 기술만으로는 세상을 변화시킬 수 없다. 철학이 없는 기술은 사상누각처럼 오래가지 못하기 때문이다. 웹3.0 메타버스 게임은 세계관 전쟁이다. 〈왕좌의 게임) 시즌8에서 티리온 라니스터가 이런 말을 던진다. "무엇이 사람들을 하나로 만들unite 수 있을까요? 군대? 황금? 깃발? 아니, 스토리입니다.” 그가 의미하는 스토리는 단순한 서사가 아니라 삶의 철학이 융합된 히스토리 history다. 어느 세상이건 히스토리만큼 재미있는 게임은 없다.
- 메타버스 왕좌를 노리는 자들의 야심은 국가를 대체하겠다는 것이다. 2003년 미국 린든랩이 만들었던 세컨드라이프 Second Life도 국가를 가상현실로 옮기려는 시도였다. 창업자 필립 로즈데일은 “우리는 게임을 만드는 것이 아니라, 새로운 나라 country를 건설하고 있다.”라 는 말로 비전을 설명했다.
30억의 인구 최강국 메타前 페이스북가 메타버스를 향하는 이유도 이 런 맥락이다. 페이스북은 2018년부터 블록체인 프로젝트인 '리브 라Libra' 를 추진했지만, 미국 정부의 강한 반대에 부딪혔다. 왜 반대하 나? 리브라는 페이스북 플랫폼에서 통용되는 화폐이기 때문이다. 이 건 화폐발행권을 쥐고 있는 국가라는 체제를 근본부터 뒤흔드는 일이다. 페이스북 플랫폼에서 리브라는 자유롭게 국경을 넘나들 수 있고, 개별국가들의 통제권을 벗어난다. 리브라 프로젝트에 놀란 중국이 CBDC Central Bank Digital Currency를 서둘러 도입한 이유도 리브라에 대
비해 만리장성을 쌓아야 했기 때문이다.
페이스북은 2019년 메타버스 플랫폼 '호라이즌Horizon' 베타 버전 을 발표했다. 평면적인 페이스북, 왓츠앱, 인스타그램 등의 SNS 플랫 폼을 3D 메타버스로 업그레이드하고, 그 안의 콘텐츠도 보강해서 새로운 월드를 구축하겠다는 계획이다. 메타는 출전 채비를 차렸다. 리브라 프로젝트는 2021년 '디엠Diem’ 으로 개명해서 재추진하고 있고, AR 선글라스와 VR 디바이스 오큘러스 퀘스트를 출시했다. 만일 30억의 기존 사용자들이 호라이즌으로 이동한다면 메타는 국경 없는 세계최대의 커뮤니티가 될 수 있다. 메타의 야심은 글로벌국가다.
- 이더리움이 제공하는 ERC-20 표준을 따르면 누구나 쉽게 토큰대 체가능토큰을 민트할 수 있고, NFT와 같이 고유의 식별정보가 필요한 토 큰은 ERC-721이나 ERC-1155 표준을 따라 민트된다. 또 NFT를 판 매할 수 있는 관련 인프라도 잘 구축되어 있다. 예를 들어, 현재 NFT 의 최대거래소는 오픈시 opensea.io인데, 오픈시는 이더리움 블록체인의 메인넷 main network에서 돌아가는 애플리케이션이다.
또 여기서 잠깐, 코인과 토큰의 차이점을 알고 가야 한다. 대개는 혼용해서 쓰는 경우가 많지만 다른 차원의 개념이다. 메인넷을 운영 하는 블록체인은 블록 생성에 참여하는 노드들에게 작업에 대한 인센티브를 지급하는데, 그게 코인coin이다. 이 과정을 채굴이라 부른다. 마치 광부들이 노동해서 금을 채굴mining하듯이, 블록이 생성될 때마 다 노동의 대가로 가치가 창출되는 것이다. 코인은 대부분 발행되지 않고 채굴된다.
토큰token은 메인넷 운영체제상에서 만들어지는 애플리케이션들이 자신의 앱에서 사용할 수 있도록 발행하는 것이다. 일종의 유틸리티 토큰의 성격이다. 그러니까 코인과 토큰은 부모와 자식의 관계라 할 수도 있겠다.
또 메인넷OS을 도시에 비유한다면 앱pp은 건물이나 아파트, 도로 등이다. 인구가 늘고 건물들이 많이 들어서야 도시가 활성화되어 땅 값도 올라가듯이 메인넷 위에서 작동되는 앱들이 많아져야 해당 블록체인 생태계가 커진다.
- 이더리움 생태계에서 거래될 때에는 이더ETH로 결제가 이루어지는데, 이더의 사용량이 많아지면 가격도 올라간다. 현재로서는 이더리움이 가장 유리한 위치를 점하고 있지만, 이더리움의 처리속도TPS가 느려 실생활 사용에 한계가 있고 가스비 거래수수료가 높다는 약점을 파고들면서 경쟁 프로젝트들이 블록체인계의 안드로이드와 iOS 자리에 도전하고 있다. 이처럼 블록체인은 웹3.0 메타버스 경제의 운영체제다.
- 왜 스마트폰이 나오면서 ARG 열기가 식고 세컨드라이프는 몰락 했을까? ARG는 대체현실게임이고, 세컨드라이프는 가상현실게임이 라는 차이점은 있지만, 둘 다 소셜 게임이라는 공통점이 있다.
스마트폰 생태계가 조성되면서 소셜 미디어인 SNS 플랫폼들이 급격히 늘어났다. 페이스북, 트위터, 유튜브 등 외에 ARG의 원리가 접목된 포스퀘어나 옐프와 같은 위치기반 SNS도 나왔고, 왓츠앱이나 카톡 등의 메신저 기반의 SNS, 핀터레스트나 인스타그램 등의 이미 지 기반 SNS, 틱톡 같은 짤방 위주의 SNS 등 형태나 방식도 다양화 되면서 봇물 터지듯 쏟아져 나왔던 것이다.
SNS도 소셜 게임이다. 기업 입장에서는 별도의 ARG를 기획하는 것보다는 소셜 플랫폼을 활용하는 것이 비용이나 효과 측면에서 유리했을 것이다. 제1부 3장에서 언급했던 세컨드라이프의 실패도 스마트폰으로 인한 SNS의 활성화에서 직접적인 원인을 찾을 수 있다.
그러나 메타버스 시대가 본격화되면 양상이 달라지게 된다. SNS 와 같은 소셜 미디어들은 위기감을 느끼고 있다. 사람들의 SNS에 대한 피로도가 늘고 있고, 평면적인 형태에 흥미를 잃어 가고 있기 때문이다. 페이스북이 메타로 사명까지 바꾸면서 메타버스에 올인하는 이유도 여기에 있다.
세컨드라이프는 포트나이트, 로블록스, 제페토 등의 모습으로 부 활했다. 세컨드라이프가 문을 닫은 지 10년도 되지 않아 꺼진 줄 알았던 불씨가 2019년경부터 다시 지퍼진 것이다. 그럴 수밖에 없는 게 세컨드라이프와 이들의 심층구조 deep structure는 동일하기 때문이다.
- 광고의 역사는 길지 않다. 광고는 산업혁명의 산물이다. 광고는 산업혁명 이후 신문, 잡지, 라디오, TV 등 미디어media가 만들어지면 서 고안된 대량커뮤니케이션 수단이다. 그러나 무차별적이고 일방통 행식인 광고는 더 이상 유효하지 못하다. 그것은 이미 웹2.0 시대 들 면서부터 나타났던 조짐이고, 웹3.0 메타버스 시대가 본격화되면 광 고는 종말을 맞이할 수도 있다. | 이는 플랫폼기업들에게 위협요인이다. 플랫폼기업의 주 수익원은 광고이기 때문이다. 페이스북이 회사명을 바꾸면서 메타버스로 향하 는 속사정도 이것이다. 메타는 사용자들의 데이터를 기반으로 한 맞 춤형 광고로 돈 버는 회사다. 그런데 광고에 대한 기대감은 갈수록 식어 가고, 광고효과도 급하락하고 있다. 광고주들은 브랜드 이미지 높 이는 막연한 광고보다 직접적이고 현실적인 성과형performance 광고를 선호한다.
커뮤니케이션은 인류의 본능이기 때문에 광고의 심층구조는 변 하지 않는다. 그러나 메타버스에서 광고의 표피구조는 달라진다. 미디어 container를 구매해서 거기에 메시지 contents를 담아 송출하는 광고는 곧 사라질 것이다. 그런 분리적이고 순차적인 방식은 메타버스 게임 의 법칙에 위배되기 때문이다. 미디어와 메시지의 경계도 사라지면서 융합이 일어나고, 물리적 현실과 대체현실을 넘나드는 역동적이고 입체적인 미래모습을 ARG에서 엿볼 수 있다.
- 마케팅3.0 전략
'광고' 라는 용어 자체가 사라질 수도 있다. 메시지는 상품에 융합 되어 광고인지 아닌지 헷갈리게 되고, 생산자와 소비자의 경계도 사 라져 함께 어울리면서 게임을 벌이는 방식으로 변한다. 여기서 중요 한 포인트는 소비자도 경제적 이익을 얻을 수 있어야 한다는 점이다. | 이 과정에서 광고와 유통의 경계도 사라진다. 유통도 산업혁명의 결과, 생산자와 소비자가 분리되면서 생긴 개념이다. 시장market의 역 사도 길게 봐야 200~300년밖에 되지 않는다. 산업시대의 가치사슬 이 해체되면서 시장, 미디어 등의 존재 이유가 없어지고 플랫폼으로 융합되는 추세가 지속되고 있다.
메타버스에는 미디어도 시장도 존재하지 않는다. 거기는 우리가 알던 세상이 아니다. 게임의 법칙이 다르고 가치방정식도 고차 함수다. 비즈니스 생태계가 메타버스로 변하고 있는 시점에서 기업들이
체질을 바꿔 가야 한다. 달라진 룰을 숙지하고, 새로운 고차방정식 풀 이에 도전해야 한다. 또 실패가 권장되어야 한다. 현실세계에서의 실 패가 메타버스에서는 성공이기 때문이다.
대체현실에 주목해 보시라. 대체현실은 가상현실로 가는 가교이 고, 거기에 비밀를 푸는 열쇠가 숨겨져 있다. 대체상품을 기획하고, ARG를 설계해야 한다. 게임화gamification는 마케팅의 트렌드다.
메타버스는 상품과 스토리를 곳곳에 분산시켜 놓고 고객과 함께 그것을 찾는 게임을 벌이는 시공간이다. 웹3.0 메타버스 시대, 마케 팅3.0 전략으로 전환해야 한다. 마케팅3.0은 입체적이고 역동적인 3 차원 방식이다. 현실과 가상의 경계를 넘나들며 trans-media, 집단지성을 활용하는wiki 지능형 마케팅이다.
- '블루오션'의 저자 김위찬 교수는 한 인터뷰에서 이런 화두를 던졌다.
“전략을 짤 때 대개의 경우 경쟁과 기존 산업을 분석하고 전략 그룹을 살펴본 뒤 집중 공략할 고객을 정한다. 이런 과정을 무의식적으로 거친다면 당신은 레드오션에 빠져있는 것이다.” (한국경제, 2005.10.11)