장사의 시대

 

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장사의 시대

저자

필립 델브스 브러턴 지음

출판사

어크로스 | 2013-02-25 출간

카테고리

경제/경영

책소개

위대한 판매의 달인들이 펼치는 ‘설득 심리전’!하버드 MBA 출...

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- 모로코 상인은 남자 손님의 질문에 번개처럼 빨리 대꾸하고 부인에게는 상처입은 스패니얼 같은 표정을 지음. "좋아요, 가격을 말해보세요"라면서 손님이 절대 먼저 발설하지 말아야 할 정보를 끌어내려 함. 따라서 흥정 중에는 물건을 꼼꼼히 살피면서 "아니요, 먼저 가격을 말해봐요. 흥정할 가치도 없구먼."이라고 응수해야 함. 상인이 가격을 말하면 그냥 웃기만 함. 상인이 손을 위로 뿌리면서 충격받아 실망한 표정을 지을 테지만 계속 그렇게 나온다면 게임이 시작되었다는 뜻.
- 탕헤르의 상인들이 높은 가격을 지키려고 온갖 수를 다 쓰는 사이 가끔씩 아주 잠깐 사이에 가격을 떨어뜨려야 함. 정확히 말하면 2초안에 떨어뜨림. 두번째와 세번째 가격이 떨어지는 속도는 순전히 손님이 알아채는지 여부, 손님의 유머감각과 싸움의 기량. 그리고 무엇보다도 재빨리 반격할 줄 아느냐에 달려 있음. 흥정이 무선 전쟁처럼 보여도 놀랄 것 없음. 꼭 전쟁을 치르는 것 같으니까. 최고능력자가 승리하는 말발의 전쟁임. 물론 능력자는 모로코 상인이지 당신이 아님
- 장사는 호감을 사는 일이자, 농담을 주고 받는 일이자, 좋은 이야기꾼이 되는 일
- 좋은 이야기는 3단계로 진행되는데 세일즈 과정과 비슷. 첫단계에는 사건이나 도전을 제시해서 사람들의 관심을 끌고 균형을 깨뜨림. 일상의 틀이 깨지면 사람들 앞에 문제가 놓임. 사람들이 위기를 느끼고 절실히 해답을 구함. 두번째 단계에는 문제를 해결하거나 적을 이기기 위한, 인간적이거나 정서적인거나 실질적인 갈등이 등장. 마지막은 결심의 단계로서 사람들에게 행동을 취하도록 부추기는 충격요법의 단계. 이상의 3단계는 아리스토텔레스의 시학에서 정의한 비극의 단계와 동일. 요컨대 발단, 절정, 결심의 단계.
- 설리번의 스마트 대걸레 광고도 3단계 이야기로 진행. 갑자기 주방 바닥이 오물과 케첩, 먼지와 소다로 더럽혀짐. 보통의 청소도구로는 닦이지 않음. 열심히 시도해보지만 실패함. 스마트 대걸레의 세계에 입문하면 섀미가죽의 춤사위와 함께 문제가 해결됨. 하지만 가만히 앉아 구경만 해서는 안됨. 지금 전화하라. 생활도 편하게 만들고 집안의 영웅이 되라. 스마트 대걸레 한 자루, 아니 두자루, 세 자루를 사라. 마지막 충격 요법 단계의 핵심은 누구나 영웅이 될 수 있다고 생각하게 만드는 데 있음. 좋은 세일즈맨은 잠재 고객을 찾아 홍보할 때 이야기가 고객의 마음속으로 흘러들어가도록 신경씀.
- 최고의 세일즈맨은 고객의 삶을 갈망하고 물건을 파는 일을 통해 고객의 삶을 대신 산다고 함. 결국에는 고객이 나와는 전혀 다른 부류라는 사실을 깨닫지만 물건을 팔려면 고객의 욕구를 알아야 함. 세일즈맨은 고객이 사려는 15000달러 구두와 같은 구두를 소유하고 싶어해야 함. 그리고 돈 많은 손님이 매장에 들어서면 성공을 과시하기 위해 아내를 보석으로 꾸며주고 싶은 심리를 이해해야 함. 또한 여자들이 보석을 사는 이유는 다른 여자들에게 자랑하기 위해서이고 다이아몬드를 사는 이유는 밤에 빛나기 위해서이지 투자용도가 아니라는 점을 알아야 함. 세일즈맨들은 부자친구조차 넘보지 못할 물건을 원함. 공감해야 팔 수 있음.
- 유능한 세일즈 맨의 역할
(1) 잠재고객을 유혹하면서 아주 짧은 순간에 그 사람의 감정과 환상을 낱낱이 파헤쳐서 제품으로 충족될 만한 면을 끄집어냄
(2) 논리적 정당성을 부여하면서 고객에게 필요하지 않거나 감당하지 못할 물건을 사야하는 이유를 찾아줌
(3) 제품을 사도록 압박하면서 고객이 돈 걱정을 하지 않게 해줌
- 심리학에서는 또한 유동성 지능과가 결정성 지능을 분류하여 세일즈맨은 길러지는 것이 아니라 타고난다는 주장을 뒷받침. 심리학자 레이먼드 커텔과 존 혼은 지능이란 여러능력으로 이루어지고 서로 소통하고 강화된다고 설명. 커텥은 유동성 지능이란 관계를 지각할 때 구체적 연습이나 지침없이 지각하는 능력이라고 설명. 새로운 문제를 만날때나 교육이나 경험과 상관없이 신속히 생각하고 추론하는 능력. 결정성 지능은 공부, 경험, 사실적 지식, 책에서 배운 지식, 지혜를 통해 발전하는 능력. 유동성 지능은 아직 어떻게 해야할지 모를 때 필요한 능력. 결정성 지능이 발달하기 위한 토대가 됨. 두가지 지능은 상호작용할 때가 많음
- 소스타인 베블런은 23년 상업에서 판매기술은 복음주의에 뿌리를 둔다고 지적했음. 베블런은 로마 카톨릭 교회를 기독교 세계에서 가장 거대하고 가장 유서깊고 가장 웅장하고 가장 뻔뻔하고 가장 수익성이 좋은 판매-홍보 기업이라고 불렀음. 19세기 미국에서는 조직적 세일즈맨의 부대가 밖으로 나가 책과 여러가지 제품을 팔면서 혼자서 장사하던 행상인의 자리를 차지. 새로운 세일즈 인력은 당시 미국사회에 넘쳐나던 감리교도와 전도단체들을 본보기로 조직되었음. 세일즈맨이 받는 지침에는 복음주의적 성격이 배어 있고 도로위의 생활에서 생기는 외로움과 무수한 거절을 극복하도록 도와주기 위해 신앙과 의무를 강조했음. 19세기 말에 코카콜라를 미국의 주요기업으로 키운 아사 캔들러는 독실한 감리교 신자로서 '전진하라, 기독교 병사들이여'를 노래하면서 세일즈맨들을 이끌었음. 캔들러는 또한 역사상 가장 성공적인 방판 조직인 미국성서공회 부회장을 지내기도 했음.
- 유토피아 집단의 구성원은 영적이거나 도덕적 기준으로 분류됨. 각자 구성원의 이상적 특질을 얼마나 보여주고 집단에 얼마나 충실히 헌신하는지에 따라 나뉘고, 남보다 영적으로나 도덕적으로나 열성적인 구성원이 남보다 존중받는다. 유토피아 집단과 종교회합, 그리고 메리케이나 암웨이 같은 기업에 적용되는 논리는 한편으로 애플이 어떻게 우리 시대의 가장 위대한 성공신화를 이루었는지를 설명해줌. 애플은 단순한 상업적 관계를 넘어선 관계를 추구했음. 바로 신앙심을 자극한 것.
- 피터 드러커는 이렇게 말한적이 있음. "마케팅의 목표는 세일즈를 불필요한 작업으로 만든다는 것이다. 마케팅의 목표는 고객을 충분히 이해하고 파악하여 제품이나 서비스를 고객에게 적절히 제공해서 저절로 팔리게 하는 데 있다." 경영학에서는 종국에는 세일즈맨을 완전히 몰아내고 과학적인 마케팅 도구로 그 자리를 대신할 수 있다는 희망을 거듭 제시함. 특정 산업은 다른 산업보다 이런 염원에 의지하려는 경향이 강함. 하지만 경제적 가치가 아직 명확하지 않고 충분히 입증되지 않은 제품을 출시할 때는 여전히 세일즈에 의지해야 함. 아무리 방대한 데이터베이스를 구축해도 듀빈에게 정보를 제공하는 집사들의 인맥을 대신하지 못함. 아무리 대대적으로 설문을 실시해도 카스텔리가 납화접으로 제작된 재스퍼 존스의 성조기 작품을 처음보고 숨이 탁 막혔던 순간은 찾아내지 못함. 어떤 마케팅 담당자도 가고시안처럼 억만장자에게 직접 전화해서 어느 작품을 꼭 사라고 요구하고, 안 살 거라면 두번 다시 자기한테 작품을 구입할 생각을 하지 말라고 은연중에 경고하지는 못함.
- 세일즈포스 닷컴에서는 세일즈 개발 부서에서 세일즈맨들에게 세일즈 리드를 지원하기 때문에 세일즈맨이 과정보다는 거래를 개척하고 성사시키는 일에 주력할 수 있음. 세일즈에서는 모든 요소를 수량화할 수 있음. 세일즈맨은 매주 일정한 횟수만큼 전화를 돌리고 일정한 횟수만큼 사람을 만나고 매달 정해진 수준까지 세일즈 시스템을 돌려야 함. 세일즈맨을 평가하는 기준으로는 예상실적과 결과실적의 차이를 나타내는 가시성, 성사된 거래의 수를 나타내는 효율성, 거래 하나를 성사시키는데 걸리는 시간을 의미하는 생산성, 그리고 판매량, 반응시간, 리드의 변환시간과가 같은 세일즈 리드관리 까지 포함됨. 세일즈맨은 고객에게 요청을 받고 24시간 안에 응대하는지 철저히 감시당함. 세일즈맨들에게 결과 수치가 중요하다고 수시로 주지시킴. 이들은 침실에서 있을 때나 휴식시간을 보내는 순간까지도 줄곧 감시당함.
- 조지오웰이 세일즈포스 닷컴을 방문했다면 이 회사의 모든 감시체계에서 그가 상상한 1984년, 곧 개인의 모든 행동을 감시하고 평가하는 세상을 목격할 것임. 하지만 마틴 노왁은 오히려 혼돈과 불신을 최소로 줄이고 협력을 증진하도록 설계된 시스템이라고 했을 것임. 세일즈포스는 과학기술을 적극 활용하여 세일즈 조직에서 일어나는 특유의 긴장을 줄이려 함. 기술을 이용해서 고객이 종사하는 업게, 지리적 위치, 구매습관을 중심으롤 고객에 관한 풍부한 자료를 생성하기 대문에 세일즈맨이 담당구역이 불리하다고 불평하면 관리자가 방대한 양의 정보를 제시하면서 그의 주장에 반박할수 있음. 세일즈포스는 자체 제작한 소프트웨어를 배포해서 세일즈맨에게 계획과 고객의 증언과 세계 각지의 세일즈맨들의 무용담을 제공. 그리고 세일즈맨들에게는 각자의 성공담을 공개해서 함께 공유하라고 격려. 세일즈 포스에서는 할당량 클럽 시스템을 가동하는데 세일즈맨이 할당량을 채우는 즉시 이 시스템에서 직접 축하해 주거나 고위간부에게 이메일로 실적을 전함. 보상수준은 공개되지 않지만 대단한 성공담은 어떤 식으로든 새어나와 다른 사람을 자극하게 마련. 이런 조건이라면 인간적 분위기를 유지하면서도 회피와 의심을 최소화할 도구가 생겨나서 각자가 실적중심의 수치로 자신의 가치를 입증할 수 있음. 기술 덕분에 투명성이 보장되고 결국 신뢰로 이어짐. 인간이 여전히 마법을 쓰는 셈임
- 그리고 하와이의 마할로 정신, 곧 감사의 정신으로 무장한 세일즈맨들에게 동기를 부여할 새로운 방법임. 좋은 실적을 올린 직원의 사진을 실물 크기 포스터로 제작해서 사무실에 도배. 할당량을 100퍼센트 달성한 직원에게는 두사람이 사흘간 다녀올 수 있는 마우이 여행권을 상으로 줌. 매년 세일즈 인력의 65% 정도에게 이런 특전이 돌아감. 최우수 세일즈맨에게는 티파니에서 아침을 특별 상품이 제공됨. 하와이 여행중에 기사딸린 차를 타고 티파니 매장 개점시간 전에 미리 입장하는 상품으로, 안에서는 오드리 헵번을 닮은 여자가 샴페인을 들고 맞아주고 옆에서 따라다니면서 돈을 쓰도록 도와줌. 아직은 어떤 기술로도 불가능한 일이다.