어떻게 성장할 것인가?

 

- 과거에 특정 기업의 브랜드를 선호했던 사람들이 더 저렴한 제품으로 옮겨갈 수 있음. 이런 경우 가장 잘 나가는 브랜드의 제품가격을 낮추기보다 더 저렴한 또 다른 브랜드 제품을 도입하는 것이 효과적. 자신들보다 더 저렴한 브랜드가 나타나면서 의류회사 갭은 고객을 빼앗김. 이에 대처하기 위해 갭은 갭웨어하우스라는 저가 브랜드를 출시했고, 나중에 올드네이비로 이름을 바꿈.
- 어떤 시장은 성장하고 있는 반면 다른 시장은 쇠퇴하거나 사라짐. 하지만 틈새시장에는 부자들이 많다는 말이 있듯이 틈새사고를 하면 돈을 벌 수 있다. 이것은 틈새시장의 선두기업들이 고객의존성을 최대한 활용해야 한다는 의미가 아님. 사실 틈새기업들은 특화된 고객들의 신뢰에 전적으로 의존하기 때문에 더욱 고객서비스에 만전을 기하는 경향이 있음. 틈새 기업들이 사용하는 안전한 전략 가운데 하나는 한 분야가 쇠퇴하는데 대비해 두세 분야에서 선두자리를 유지하는 것.
- 우리는 브랜드의 세가지 개념, 즉 브랜드 품격, 브랜드 정체성, 브랜드 이미지를 구별해야 함. 브랜드 개념은 브랜드 품격에서 출발. 브랜드 품격은 기업이 고객들과 그들의 기대를 충족시키기 위해 무엇을 제공할 수 있을지를 진실하게 평가하는 것이기 때문. 브랜드 품격은 가치에 대한 기업의 약속이며 고객의 신뢰를 확보하는 핵심요인. 이를 기반으로 기업은 브랜드 정체성, 즉 고객이 기업을 어떻게 바라보기를 원하는지를 설명하는 단계로 나아갈 수 있음. 브랜드 정체성은 특정한 형태의 기업으로 자리매김하는 것을 의미. 다음 단계는 기업의 브랜드 이미지를 결정하는 것. 브랜드 이미지는 당신의 회사가 경쟁기업과 어떻게 다른지를 알려주는 것. 의미있는 차별화가 없다면 기업의 이미지는 경쟁기업과 동일하거나 아니면 차별화된 경쟁기업에 가려 보이지 않게 될 것임. 후자의 경우 구체적인 브랜드 요소와 시각적 자료를 이용해 브랜드 이미지를 차별화하기 위한 더 많은 노력이 필요할 것임.
- 경기침체기에는 브랜드가 기업의 수익성 유지에 어떤 도움을 줄 수 있을까?
* 기존의 제품 라인에 부가기능이나 최소한의 성능만을 가진 저가제품을 추가. 이런 신제품을 브랜드를 달리해 출시할 수도 있음. 대부분의 기업들의 경우, 가격대가 다른 제품라인을 출시하는 것이 바람직.
* 현재의 제품가격을 유지한다. 하지만 소비자가 왜 자사제품을 더 비싸게 구매해야 하는지 설명하는 광고를 늘린다. P&G는 자사의 세제 브랜드인 타이드에 대해 이런 전략을 사용
* 새로운 캠페인을 통해 브랜드 이미지를 바꿈. 도브는 대부분의 여성들이 내면의 진실된 아름다움을 갖고 있다는 슬로건을 내걸고 2011년에 중국에서 리얼뷰티 캠페인을 실시. 그리고 중국 여성들이 내면의 아름다움을 발견할 수 있도록 도왔음.
* 새로운 혁신을 추구. 애플은 08년 금융위기 직전에 아이폰을 출시했음. 그 결가 당시 업계 선두주자였던 노키아의 시장점유율은 불과 5년만에 50%에서 10%로 하락
* 저비용 구조를 확보. 하지만 브랜드의 가치와 약속을 유지해야 함. 미국의 보험회사 케이코는 주로 온라인으로 자동차 보험을 판매하면서 저비용 구조를 갖고 있음
- 브랜슨은 맹목적으로 다른 분야에 뛰어들지는 않았음. 브랜슨은 재미가 있거나 혁신적인 제품을 만들거나 탁월한 품질을 제공할 수 있는 분야에 한해 제한적으로 진출. 버진 애틀랜틱 항공은 기내에서 처음으로 아이스크림을 제공했고 메시지 서비스를 도입. 버진 애틀랜틱 항공이 기내에 카지노를 설치하거나 헬스장을 제공한다 해도 이는 결코 놀라운 일이 아님. 버진이라는 신부용 의류를 도입하기 위해 브랜슨은 신부처럼 여장을 하기도 했음.
- 대부분의 혁신은 실패한다. 하지만 혁신하지 않는 기업은 사라진다. (헨리 체스브로)
- 창조적 문제해결법은 미국항공우주국이 밀폐된 우주복을 만들 때 적용했던 방법임. 프로젝트 참가자들에게는 우주복을 만들려 한다는 이야기를 해주지 않고 단지 무엇인가를 밀폐시킬 수 있는 방법을 생각해 보라고 지시. 그 결과 그들은 지퍼, 새둥지, 버튼으로 잠그기, 접착제로 붙이기 등의 방법을 제시. 프로젝트가 진행되면서 참가자들은 그 일이 옷을 밀폐시키기 위함이라는 더 많은 정보를 제공받았고 마침내 우주복을 완전히 밀폐하는 방법과 관련한 다양한 아이디어를 제시할 수 있었음.
- 새로운 제품과 서비스를 개발할 수 있는 기회는 언제나 존재. 불경기가 지속되는 동안에는 이런 기회들이 줄어들지만 불경기가 시작되는 시기에는 새로운 변화를 꾀할 수 있음. 기업들은 자신들의 제품과 서비스를 수정하거나 재조합하고 다른 크기로 만들거나 새로운 특징을 추가하거나 줄이는 것은 물론 가격을 다르게 책정할 방법을 고안해야 함. 경기침체기가 바로 기업들이 상자밖 사고를 하고 새로운 제품을 만들어야 하는 절호의 기회. 캠벨수프는 최근 금융위기 동안 수프를 정식식사보다 더 저렴한 음식으로 자리잡도록 했음. 캠벨수프처럼 더 많은 기업이 다양한 맛의 수프를 개발하는 수직적 마케팅에서 수프의 새로운 소비방법을 고안해내는 수평적 마케팅으로 이동해야 함. 기존의 제품에 새로운 의미를 부여하는 사례들은 수없이 많음. 주유소에서 식품을 사고 슈퍼마켓에서 은행업무를 보고 휴대전화로 사진을 찍거나 컴퓨터에 접속하는 것은 수평적 마케팅의 또 다른 사례임. 초콜릿 형태의 시리얼이나 특정 성분의 약물이 들어 있는 껌을 씹는 것도 마찬가지. 우리는 기회가 없다는 말을 믿지 않음. 단지 마케터에게 기회를 구체화하는 능력이 없을 뿐임. 저성장 경제에서 마케팅이 실패하는 경우는 거의 없음. 유일한 문제는 마케터의 상상력이 부족하다는 것임.
- 식품회사 크래프트는 중국에 치즈공장을 설립했다가 실패. 한족의 90%가 태생적으롤 락토스라 불리는 젖당의 분해능력이 떨어져 치즈를 싫어했기 때문. 이와 대조적으로 중국은 프랑스 와인의 최대소비시장임.
- 당신이 세계가 보고 싶어하는 변화 그 자체가 되어라. (마하트마 간디)
- 과거에 기업은 직원을 고용하고 좋은 제품과 서비스를 생산함으로써 스스로가 국가경제에 가치를 더한다고 생각했음. 이후에 기업은 소비자에게 호소력이 강한 브랜드를 중요한 도구로 여김. 그리고 최근에는 기업의 평판을 기업에 대한 소비자의 관심을 유발하는 추가적 요소로 인식하고 있음. 하버드대 캐시 랜건 교수는 품질, 가격, 혹은 제품혁신과 관련한 경쟁으로는 더 이상 충분치 않다고 말했음. 미국광고조사재단의 조지프 플러머 박사도 당신이 구매하는 것은 브랜드다. 당신은 기업의 평판을 믿고 신뢰하는 것이다. 브랜드와 기업평판은 둘 중 하나가 아니라 두가지 모두 필요하다고 말했음.