최강영업대표

- 카탈로그의 목적은 상품 설명이지만, 제안서의 목적은 설득이다.
카탈로그는 제품 혹은 솔루션의 장점 중심이지만, 제안서는 고객의 효용 중심이다.
카탈로그는 표준 형태를 여러 고객에게 활용할 수 있지만, 제안서는 프로젝트에 따라 고객 맞춤형으로 작성되어야 한다.
- 고객은 몸이 아파 병원을 찾은 환자와 같다. 우리가 병원에 갈 때의 모습을 상상해보자. 환자인 우리가 의사에게 아낌없이 정보를 주는 이유는 친해서가 아니다. 의사가 우리 문제를 해결해줄 전문가이기 때문이다.
- 참여 결정의 중요성
* 참여하고 후회하는 사업이 참여하지 못하고 후회하는 사업보다 많다. 최근에 한국의 건설, IT 분야의 여러 대기업이 최저가 수주를 통해서 회사의 존폐가 위협받고, 리더십이 바뀌는 경우를 심심치 않게 보고 있다. 시장이 성장기를 지나서 성숙기로 갈수록 전략 적이고 적극적으로 사업에 참여 결정을 실행해야 한다.
* 매몰 비용Sunk Cost 때문에 아무도 중단하지 못한다. 현장에 가면 수주를 위한 제안이 아니라 제출을 위한 제안서 작성을 하는 경우를 가끔 본다. 기 왕에 여기까지 왔으니 혹시라도 모르니 끝까지 제출해보자는 마인드가 리더십에 팽배해 있고, 제안팀은 거듭된 실주로 패배의식에 길들여져 있다.
- 의사결정 주요 시점 Milestone
(1) 1단계: 수익성 분석 의사결정Interest decision
* 조직의 전략적 목표 및 역량과의 부합 여부 검증
* 정보 수집, 고객과의 관계 정립, 솔루션 개발 착수를 위한 자원 투입 여부 결정
(2) 2단계: 수주영업 여부 의사결정Pursuit Decision
* 기회 평가 실시 후, 수주 계획과 수주 전략 수립 이전에 시행
* 고객이 우리 조직과 솔루션에 대해 우호적이 될 수 있는지 평가
(3) 3단계: 제안 참여 의사결정Bid Decision
* 사업 추진에 대한 결정을 내리고, 제안 기획Proposal Plan과 수주 성공 전략을 승인
* 수주 성공 전략을 개발한 후, 제안 요청서 초안이 발표되기 전 시행
(4) 4단계: 제안 참여 타당성 검증Bid Validation Decision
* 수주에 대한 결정을 내리고, 성공적인 제안서 작성 준비 여부를 평가
* 제안서 기획을 수립하고, 최종 제안 요청서를 수령한 후 1주 내에 시행
(5) 5단계: 최종 검토(경영진 제안서 서명)
* 최종 제안서를 검토하고 모든 위험성 이해를 확보
* 제안서 리뷰를 거쳐 발주사에 제출하기 전 시행
- 수주영업이란
(1) 고객 조직의 정보를 체계적으로 우리 회사의 지적 자산으로 이전하는 것.
(2) 수집된 정보에 기반을 두고 경쟁자를 이기는 방법(전략)을 개발하는 것.
(3) 전략에 기반을 둔 메시지를 개발하여 다양한 방법 (면대면 상담, 제안서, 프레젠테이션)으로 계속 전달하는 것이다.
- “우리 시장은 가격 변수밖에 없다”고 말하는 것은 "우리 회사는 솔루션의 차별화에 실패하고 있습니다" 라는 이야기와 다르지 않다.솔루션이 차별화되지 않으면 가격 외에 변수가 없을 수밖에.
- 필자가 컨설팅을 위한 고객과의 만남에서 제일 먼저 보자고 하는 것은 고객 조직의 영업 정보 관련 문서이다. 그것이 어떤 형태가 되었든 영업이 체계적으로 되고 있는 조직은 영업 정보가 체계적으로 쌓여 있다. 그러나 훈련되지 않은 영업 조직이나 영업대표들은 그냥 말로 때운다. 그 들은 잦은 회의를 하지만 회의가 끝나도 정보가 축적되거나, 전략이 개발 되거나, 상황이 개선되는 일은 일어나지 않는다. 영업대표가 훈련된 전문가 조직에는 반드시 정리된 문서가 있다. 전략이 필요한 수주영업에는 정보가 필요하다. 정보를 정리하는 도구가 필요하다. 쉬플리에서는 미팅 때 사용하는 도구인 미팅 플랜Meeting Plan과 정보 축적을 위해 필요한 캡처 플랜capture Plan을 작성하고 있다.
- 신규 영업을 못 하면 파괴력이 없고, 조직을 하향 평준화함으로써 본인의 성과가 안 좋아서 끼치는 영향력과 함께 조직 전체를 무기력화한다. 신규 영업을 못 하는 영업사원은 영업을 그만두게 해야 한다. 그 영업사원을 어떻게 할지는 내게 묻지 말라. 내가 할 수 있는 일은 이 글을 통해서 신규 영업을 하는 방법을 알려주는 것까지다. 이것을 학습하고도 신규 영업을 못 한다면, 쉬플리에서는 영업을 그만하게 한다.
- 미팅 플랜을 통해서 고객 미팅을 준비하는 방법
(1) 고객 정보 정리: 현재 알고 있는 고객의 정보를 모두 정리한다. 이때 주의할 사항은 고객의 정보는 항상 불완전하다는 점이다. 없으면 없는 대로 작성하라.
(2) 토의 목록 정리: 고객과 논의해야 할 주제를 정리한다.
(3) 질문 사항 정리: 고객으로부터 알아내야 할 정보를 질문 형태로 정리한다.
(4) 고객의 예상 질문 대응 준비: 고객으로부터 예상되는 질문이나 저항이 예상되는 사항을 정리한다.
- 거절 극복의 심리학: 거절 고객은 좋은 기회이다.
(1) 그 고객이 적극적으로 거절하는 사람이 아니었다면 나를 만나기 전에 다른 영업대표를 만나서 이미 계약을 했을 것이다. (다른 영업대표를 거절했기 때문에 나에게도 기회가 온 것이다.)
(2) 적극적으로 거절을 하는 사람은 분명한 이유가 있다. 그 이유를 극복하면 계약이 된다.
(3) 거절하는 사람은 다른 영업대표들도 상대적으로 접근을 덜했다. 실제로 상담이 시작되면 의외로 쉽게 설득된다.
(4) 적극적으로 거절하는 사람은 수동적인 긍정형보다 훨씬 계약에 이를 가능성이 높다. 교회에 서 전도를 해봐도 그렇고, 어떤 단체든지 처음에 부정적인 사람이 나중에 열성적인 멤버가 되 는 경우가 훨씬 많다.
(5) 따라서 적극적으로 거절하는 사람을 만나면 쾌재를 부르라!
- 초보 세일즈맨은 프레젠테이션을 고민하고, 경험많은 세일즈맨은 질문을 고민한다.
- 고객의 이슈 이해 고객의 이슈를 표현하는 방법은 다양하지만 대체로 부정적이다. Problem, Pain Point, Agony, Needs 등의 단어가 그렇다. 그래서 쉬플리에서는 고객의 이슈Issues라는 중립적인 표현을 사용한다. 이슈는 긍정적 이슈와 부정적 이슈로 나뉜다.
* 긍정적 이슈를 우리는 동기 Motive라고 한다.
* 부정적 이슈를 우리는 문제 Problem라고 한다.
- 솔루션 세일즈를 할 때 영향 질문과 효용 질문을 적극적으로 사용하라
(1) 영향 질문은 고객의 이슈가 끼치는 영향 관련 질문이고, 효용 질문은 고객의 이슈가 해결되었을 때 우리 솔루션의 영향력에 관련한 질문이다. 고객은 복잡한 상황, 이슈, 솔루션 속에서 구 체화된 이슈의 영향력과 솔루션의 영향력 이해를 통해서 구매를 결정하게 된다.
(2) 연구 결과에 따르면 세일즈 규모가 클수록, 판매하는 솔루션이 복잡할수록 영향 질문과 효용 질문이 중요하다. 왜냐하면 솔루션의 규모가 크고, 복잡할수록 고객은 우리의 솔루션이 좋은 줄은 알지만 얼마나 좋은지 모르기 때문이다.
- 고객 SPIN 질문 예시
(1)상황질문(Situation question) : 상황상황 질문으로 고객의 상황을 파악하라.
a. 매일 출고할 수 있는 주문량은?
b. 건강보험을 선택한 종업원의 비율은?
c. 신설한 석탄 반출 시설의 가동 시기는?
d. 정기적으로 협력을 원하는 판매 업체의 수는?
(2)이슈질문(Problem question) : 고객의 이슈와 관심사, 실패 경험을 파악한다.
a. 정시 출고 성과의 만족도는?
b. 종업원 보험급여 인상에 따른 회사의 손실은?
c. 개장 지연에 따른 피해는?
d. 판매 업체의 성과에 따른 제조업의 피해는?
(3) 영향질문(Implication question) : 고객 이슈 중요성의 이해를 돕는 역할을 한다
a. 선적 지연이 출발 시간에 미치는 영향은?
b. 새로운 경영 방침을 적용할 경우 비즈니스에 미치는 영향은?
c. 매일 100대의 출고차를 실은 2량의 기차가 운행되지 않을 경우 발생하는 영향은?
d. 기계 작동 시 불량품을 발견할 경우 발생하는 결과는?
(4) 효용질문(Needs pai-off question) :
a. 주문에 걸리는 시간을 하루로 단축한다면 세일즈에는 어떤 영향이 있겠는가? 재고 수준은? 현금 흐름은?
b. 공사 일정을 3개월 단축할 수 있다면 예상되는 매출은 얼마인가?
c. 소프트웨어 문제 해결을 자동화한다면 예상되는 인건비 절감액은 얼마인가?
- 나는 한 기업의 영업 수준은 그 조직의 문서 수준과 정확히 일치한다고 믿는다. 체계적인 영업이 안 되는 조직은 체 계적인 문서 정리가 안 되어 있다. 문서 정리가 안 되어 있다는 뜻은 고객 조직의 정보가 체계적으로 이전되지 않고 있다는 뜻이다. 영업의 가장 기본적인 기능의 하나는 '고객 조직의 정보를 체계적으로 우리 회사의 지적 자산으로 이전하는 것'임을 명심하라
- 커뮤니케이션의 가장 큰 적은 가정이다. (피에르 마르티유) (고객의 이슈를 확인하기 위한 질문을 하라. 이슈를 검증하고, 그 이슈들의 영향력을 파악한다.)
- 의사결정 구조를 파악하라
* 강력한 리더와 약한 추종자들: 리더를 적극 설득한다.
* 강력한 리더와 강력한 동료들: 모든 사람들을 설득한다. 한 사람의 반대자 때문에 계약에 실패할 수 있다.
* 약한 리더와 약한 동료들: 모든 사람들과 개인적인 관계를 형성한다. 천천히 접근하고 상대에게 설명할 때도 겸손한 태도를 유지한다.
* 약한 리더와 강력한 동료들: 모든 사람들의 질문에 성심껏 답변한다. 리더는 다른 사람의 결정을 보고 합의를 도출하려고 할 것이다.
- 세일즈 과정에서 고객의 불만은 늘 있기 마련이다. 고객이 나의 말에 쉽게 고개를 끄덕이고 세일즈가 금방 일어나던가? 그걸 기대하지 말라. 갈등은 일상적인 일이다. 그러나 탁구하듯이 모든 반대 의견에 일일이 답하면서 논쟁할 필요는 없다. 여러분이 아무리 합리적인 주장을 해서 논쟁에 이기더라도 고객이 구매 의사결정을 하도록 확신시키지 못하면 (논쟁에서 이겨 도) 소용이 없다. 고객들은 여러분의 조직이나 솔루션이 만족스럽지 않을 때 반대 의견을 내놓을 것이다. 인간은 감정적으로 결정하고 차후에 그 감정적인 결정의 합리적인 근거를 찾아 그 결정을 정당화하는 경향이 있다. 세일즈를 성사 시키기 위해 고객의 불만이 사실이 아니라고 반박하는 행동이 오히려 신뢰를 무너뜨리는 결과를 초래할 수 있다.
- 고객의 불만, 반대 의견에 긍정적으로 대처해야 한다. 반대 의견이 제시 된다는 것은 고객이 여러분의 솔루션을 고려하고는 있지만, 아직 구매할 준비가 안 되었다는 뜻이다. 또한 의사결정을 마무리할 단계가 아니라는 의미이기도 하다. 반대 의견과 상황적 조건을 구별해야 한다. 반대는 고객이 의구심을 갖거나 솔루션의 몇 가지 측면에서 분명히 이해되지 않아 구매 결정을 하지 못하는 일시적인 이유이다. 어떤 반대는 우유부단한 성격 탓에 생길 수도 있다. 이럴 경우 반대가 있더라도 일을 진행할 수 있다.
- 상황적 조건이란 실제 존재하는 것이다. 여러분이 상황을 통제하거나 영 향을 끼칠 수 없다. 예를 들어 누군가 다른 사람이 결정하는 것, 또는 예산 부족 상황 등이다. 이러한 상황에서 할 수 있는 일은 단지 이후의 결정을 위한 정보 수집과 예산 준비를 요청하는 것뿐이다. 상황적 조건은 맞서 싸울 수 있는 것이 아니기 때문에 그 상황을 받아들 여야 한다. 어쩌면 좀 더 일찍 그러한 상황을 감지하고 상황에 대처하는 것 이 포지셔닝에 도움이 될 것이다. 조직 내부 또는 업계 전체의 네트워크 및 커뮤니케이션 통로를 열어두고 항상 관찰하여 여러분의 솔루션과 고객 요구 사항의 차이를 계속 확인해야 한다. 반대 의견은 요구 사항으로 해석해야 한다. 액면 그대로 받아들일 필요 는 없다. 겉으로 드러난 반대 의견은 저변의 이슈를 숨기고 있는 경우가 많 기 때문에 말 그 자체가 아니라 그 이면에 숨은 뜻을 이해할 필요가 있다.
- * 제안 전략은 수주 전략의 한 부분이다.
제안 전략은 사업 기회 발굴부터 시작해서 제안서 제출까지 지속적으
로 고객을 설득하기 위해
- 우리 솔루션을 어떻게 수정할 것인가(솔루션 최적화)
- 고객에게 어떻게 메시지를 잘 전달할 것인가(커뮤니케이션 강화)를 전략적으로 고민하는 것이다.
* 제안 전략은 수주 전략의 연장이다.
- 우리의 현재 포지션과 경쟁자의 포지션을 정확히 알아야 그에 따른 전략을 결정할 수 있다.객관적 사실보다 더 중요한 건 고객의 인식이다.
- 세일즈 전략은 문서로 기술되어야 한다. 대부분의 기업에서는 전략을 가지고 있지만 “단지 문서화되지 않았을 뿐이다”라고 말한다. 문서화되지 않은 전략은 보통 내용의 순서가 혼재되어 있으며 명확성이 떨어진다. 또 한 이러한 전략은 많은 기존 콘텐츠와 특수 용어로 포장되어 있는 경우가 많다. 문서화된 세일즈 전략이 중요한 이유는 이것을 통해 전략을 더욱 명 확하게 이해하고 잘 검토할 수 있기 때문이다. 또한 문서화된 세일즈 전략 은 수정이 용이하여 새로운 내용을 추가함으로써 전략을 지속적으로 발전시킬 수 있다는 장점을 지닌다.
제안 전략은 수주 전략의 연장이며 마지막 단계의 전략이다. 제안서
제출이 수주 활동의 가장 마지막 단계이기 때문이다. 프레젠테이션 역
시 제안 전략의 일환으로 본다.
* 제안 전략의 품질은 수주 전략이 결정한다.
제안 전략은 수주 전략과 일관성이 있어야 한다. 제안 전략은 수주 전략의 범주에서 결정되고 개발되므로 제안 전략의 품질을 결정하는 가장 중요한 요소는 수주 전략이다.
* 수주 전략에서는 솔루션을 최적화하는 것이 중요하다. 중요한 사업일수록, 사업이 열세일수록, 공격적인 제안이 필요할수록 사전에 충분히 솔루션을 최적화하는 작업이 핵심이다.
* 제안 전략은 커뮤니케이션 중심이다. 제안서 작성 국면에서 솔루션을 최적화하는 것은 물리적 한계가 있다. 시제품을 만든다거나 신규 연구개발을 하기에는 시간이 많이 필요하 기 때문이다. 따라서 제안 전략은 주로 커뮤니케이션 중심이어야 하는 데 특정 솔루션을 최적화하는 활동은 부분적으로도 가능하다(교육 프로그램 개발 및 제공 등 단기간에 최적화할 수 있는 솔루션도 분명히 있다).
* 전략은 크게 솔루션 최적화와 커뮤니케이션' 전략으로 나누어지는데 그것을 나누는 기준은 '비용이다. 솔루션을 만지면 반드시 돈이 들게 되어 있다. 결국 공격적인 제안을 한다는 말의 의미는 고객에게 최적의 솔루션을 제공하기 위해 우리 조직의 수익을 줄여가면서까지 솔루션을 수정하는 것을 말한다.