책정리

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이케아, 새빨간 거짓말

저자

정명렬 지음

출판사

시대에듀 | 2014-05-16 출간

카테고리

경제/경영

책소개

국내 가구업계는 지금 빨간불이 켜졌다…!2014년 말, 한국 가...

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- 이케아는 저렴한 가구와 인테리어용품, 소품, 잡화 등을 판매하니 옛날처럼 조금만 쓰고 버려라는 말은 더 이상 통하지 않음. 이케아는 각 품목별로 5년, 10년, 15년 25년의 품질보증 기간이 있음. 니토리도 시계같은 소품은 1년, 가구는 5년 품질보증을 해주는 데, 이케아는 그보다 훨씬 긴 셈. 왜일까? 첫째, 신규사업인 태양전지 패널 판매라던지 LED조명 같은 아이템은 성장기 시장 아이템이지만, 이케아 역시 대부분의 상품 아이템은 성숙기 시장의 제품. 성숙기 시장에서는 저렴한 가격이라는 메리트 외에 타사대비 차별화된 가치가 있어야 상품이 팔림. 차별화된 가치가 없다면, 오직 최저가 방법뿐임. 물론, 독보적인 가치들이 많을수록 판매확률은 올라감. 이케아는 싸구려제품이라는 인식을 없애기 위해 품질에 대한 자신감을 보여주는 마케팅 전략을 선택. 둘째, 객단가를 높이고 부가가치 창출이 용이한 비싼 제품들을 판매하기 위해 브랜드자산 패러다임 쉬프트를 해야 함. 즉, 이케아라는 브랜드 자체를 박리다매 대량생산 저가방식에서 점차 질적 성장 중심의 시스템 개편을 통해 고비용의 제품군들도 대량으로 판매할 수 있도록 브랜드 이미지 제고 활동들과 브랜드 태도를 강화하는 것이다. 대량생산의 리스크는 누구에게나 있음. 이케아 역시 마찬가지. 주포 공급처에 문제가 생기면 대체방안을 찾기 어렵고, 빠른 방법을 동원한다면 큰 자금이 투입되어야함. 이런 이유로 이케아 가구들이 전부 저렴한 편은 아님. 이를테면 페브릭 소파는 충분한 가격경쟁력이 있으나 가죽소파는 가격이 높은 편이고, 특히 주방가구와 기기는 비쌈. 하지만 이케아 소파와 붙박이장 등의 품질보증은 10년이고 주방가구와 일부 침대는 무려 25년임. 국내가구사는 대부분 1년이며, 가장 길게 하는 경우 DBK가 의자 3년 무상 AS를 하는 정도. 이케아 주방가구 상부장의 경우, 고정을 위한 서스펜션 브라켓을 상부 2개, 하부 2개를 사용하는 등 소재의 고급화 측면을 본다면 A/S수준이 높음을 알 수 있음.
- 사람의 심리는 태생적으로 환경과 분위기에 따라 영향을 받도록 설계됨. 백화점이나 호텔의 바닥에 침을 뱉는 사람은 없다. 왠지 그러면 안될 것 같은 느낌이 든다. 마찬가지의 논리로 이케아처럼 큰 초대형 매장에서는 소비자들이 이케아 매장이라는 공간권력 앞에서 심리적으로 주눅이 들게 됨. 이렇게 큰 점포에 왔는데 아무것도 안사면 왠지 안될 것 같음. 가격할인 흥정은 할 수 없을 뿐더러, 이런 물건을 판매해주는 기업에게 오히려 감사한 마음가지 생기게 됨.
더군다나 2층의 비밀처럼 매장을 반복적으로 돌게 되면 불과 몇분전에는 느끼지 못했던 어떤 상품이 눈에 띄기도 하고 이성적 측면보다 감성적 측면과 군중심리에 의해 덜컥 상품을 구입하게 되기도 함. 어떤 경우에는 소유효과도 있음. 매장에 전시된 제품이 내 것 같은 기분이 들어 그대로 이케아 매장에 내려 놓기가 싫어지는 것임. 현실세계에서도 이런 감정을 유지하려면 어쩔 수 없이 구매를 할 수밖에 없음. 그런 와중에 1층에 있는 착한 핫도그와 리필가능 음료수를 먹거나 2층 푸드코트 시식코너에서 시식하는 재미에 빠지면, 냉동 케이크 조각도 신선하게 느껴짐
- 가구처럼 성숙기 상품군들은 옴니채널이 유리할 수 있음. 워낙 경쟁이 치열하고 오랜 검색과 비교로 지친 소비자들에게 자사의 상품 소개를 할 수 있는 가능성은 점점 낮아지기 때문. 그러니 검새 광고시장이 계속 성장하는 것. 이케아는 이미 옴니채널 방식을 채택하고 있음. 효과적인 주문처리와 반품 및 재고관리가 가능한 것. 참고로 이케아는 반품 및 회수 이후, 새제품으로 교환하는 경우는 신규 매출 처리를 하며 환불은 매출취소를 한다. 게다가 매장에서 스마트폰을 더욱 잘 활용할 수 있도록 와이파이존을 확대하며, 스마트 카타로그를 적극 활용하고 있음.
- 제약사들이 눈독들이는 드러그스토어가 취급하는 상품군이 늘어나고 있음. 드러그스토어의 입지와 접근성이 좋지만 쇼핑만을 목적으로 한다는 점에서 복합쇼핑몰과 목적이 다름. 또한 드럭스토어는 이통사와 콜라보레이션으로 연계판매, 교차판매가 가능한 이점이 있음. 아직까지는 드럭스토어에서 가구를 판매하지는 않음. 하지만 이케아와 같은 홈인테리어 대형브랜드인 무인양품 매장에는 드럭스토어 취급품목이 일부 전시되어 있고, 드럭스토어를 활용한 가구마케팅 전략도 가능할 것으로 보임. 앞으로 가구유통채널은 스퀴즈 플레이를 하는 심정으로 다양화될 것. 편의점에서도 가구를 파는 시대이다.
- 어느 설렁탕집 벽에는 보약같은 국물을 우려내기 위해 매월 수백만원의 가스비 요금고지서를 매달 붙여 놓음. 미련해 보일수도 있지만 융통성 없고 기본을 지킨다는 인식을 심어줄 수 있음. 이것도 잠재소비자의 기억에 남기 위한 방법일 수 있다.
- 실전 마케팅이란 살아있는 생명체임. 실전마케팅 능력을 지속적으로 키워야만 생존이 가능. 실전마케팅은 실제 현장에서 꼭 필요한 마케팅 지식과 정보를 토대로 타겟마케팅 전략과 구체적인 실행방안을 기획하고 영업하는 것. 그냥 마케팅 이론만 공부해도 마케팅 이론을 무시하고 주먹구구식으로 현장만 강요해서도 안됨. 이론의 토대위에서 나만의 차별화된 마케팅 실전전략과 방안을 만드는 것이 실전 마케팅이며 현장에서 영업을 통해 가시화됨. 따라서 실전마케팅은 이론+경험+창의+전략+영업의 5가지 요건을 모두 갖추어야 함
- 최초소비자는 가구를 처음 구입하는 사람이며 재구매고객은 두번이상 구입한 소비자임. 이것이 왜 이케아에게는 기회가 되는 것일까? 먼저, 최초소비자는 20~30대 중반 정도인 연령이 혼자 독립하거나 결혼할 때 필요한 가구를 처음 구입할 것이다. 검색과 비교, 그리고 온라인몰 쇼핑에 매우 익숙한 세대들이다. 따라서 이케아는 검색에 포함될 가능성이 매우 높다. 그리고 재구매고객 중 리딩브랜드에서 실패한 경우 역시 이케아를 알아볼 것. 국내 리딩브랜드의 상위브랜드를 찾기가 어렵기 때문이고 이들은 자신의 경험을 중요하게 생각하기 때문에 구매실패 브랜드는 앞으로 제외시킨다. 이케아는 자연스런 대안이 될 수 있음.
- 명분이 없거나 개념없는 할인판매는 더이상 소비자에게 정가대로 구입하지 말라고 코치해주는 격. 만약 큰 폭의 할인판매를 할 수 밖에 없는 상황이라면 차라리 그 상품을 없애라. 그렇게 하지 않으면 브랜드 전부가 죽을 수 있기 때문이다. 한번 떨어진 가격은 사실상 복구가 불가능하다.
- 한샘의 브랜드 파워와 저력, 그리고 시스템과 맨파워 등이 워낙에 좋기 때문에 극심한 세일을 하지 않았어도 아마 2013년에 1조원의 매출을 달성했을수도 있다. 하지만 그것이 전부가 아니다. 불황기엔 1등 프리미엄이 있다. 경기 불황기에는 1등기업의 매출은 오히려 늘어난다는 것이 통설이고 사실이다. 게다가 파격적인 할인율로 거의 매월 프로모션을 진행했으니 한샘이 할 수 있는 것은 다 했다는 느낌이 든다. 그렇다면 후유증은 없을까? 가장 큰 잠재손실은 시장과 소비자의 불만이 아닐까. 몇년전에 한샘제품을 구입한 소비자는 대부분이 구매실패가 되는 셈. 특히, 예전에 한샘제품을 샀거나 심지어 할인 직전 약간 비싸게 구입한 소비자가 있다면 이들은 모두 구매실패를 경험한 셈. 즉 똑같은 제품을 더 비싸게 구입했기 때문에 고객은 자신의 구매가 실패한 것으로 인식. 인터넷만 보고 구입했는데 우리 집에 도착한 제품이 마음에 들지 않거나 배송이나 설치 서비스, 또는 교환이나 환불과정의 스트레스 등의 경우보다 심리적 불만이 더욱 심한 것이 '나보다 더 싸게 구입한 사람'이 많아졌을 때임
- 이케아는 한국시장 진출 타이밍을 기다렸음. 어쩌면 한국 소비자들을 기다리게 만들었음. 이제 부동산 시장도 배팅할 만한 시점이 되었다. 가격 바닥권이라는 인식과 함께 비어있는 매장들도 쉽게 찾을 수 있으며 도심진출도 가능할 수 있다. 한국 사람들은 왠만해서는 어느한쪽에 몰표를 주지 않는다. 서로 견제와 균형을 통해 그들이 성장하는 것을 지켜보곤 한다. 그간 대한민국 가구시장은 한샘의 독주였다. 2위인 리바트가 전열을 정비하는 사이 한샘은 더 멀리 앞서가고 있고, 3위부터는 현상유지나 소폭 성장하는 정도 수준. 한샘이 물론 잘 경영하고 있지만 소비자들은 한샘의 대안을 찾고 있음. 그런 측면에서 이케아는 1위의 대안이 되기 충분. 시대 트렌드적인 대안이기도 함. 국내 1등인 한샘이 스칸디나비아 스타일을 운운하며 제품을 판매해 왔음. 이제 오리지널 브랜드인 이케아가 기다렸던 타이밍에 맞추어 게임을 시작. 이처럼 타이밍은 중요함. 소비자를 영리하면서 의도적으로 기다리게 만드는 비법도 생각해볼 필요가 있음.

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이케아 불편을 팔다

저자

뤼디거 융블루트 지음

출판사

미래의창 | 2013-05-10 출간

카테고리

경제/경영

책소개

이케아의 스칸디나비아식 세계 점령기 그곳에선 왜 불편마저 매혹적...

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- 분해 조립방식을 시작한 가장 큰 이유는 작고 얇게 포장해서 운송비를 절약하려는 것보다는 배송되는 과정에서 파손되는 양을 줄이려는 의도였음. 파손율은 이케아가 가장 골머리를 썩는 문제중 하나였는데, 그 피해액이 무시할 수 없을 만큼 커졌음. 실제로 많은 가구들이 고객들에게 전달되기도 전에 파손되고, 보험회사 역시 그 문제로 어려움을 겪고 있었음.
- 소규모 판매상이었던 이케아가 힘찬 추진력을 지닌 기업드로 발전해 나가던 시절 잉바르 캄프라드의 발걸음을 가볍게 만들어주는 힘찬 기운이 있었음. 스웨덴의 급속한 경제발전과가 도시화로 인한 신축주택의 폭발적 증가가 바로 그것이었음. 50년대 스웨덴은 독일이 라인강의 기적을 만들어낸 것처럼 기적에 가까운 경제성장을 경험. 스웨덴이 전쟁을 치른 국가들보다 훨씬 앞서 나갈 수 있었던 것은 전쟁이 진행되는 동안 기업과 공장들이 조금도 피해를 입지 않았기 때문. 또한 스웨덴은 50년 한국전쟁에서도 큰 이익을 얻을 수 있었음. 미국과 우방국들은 다시 무장을 함으로써 그들의 생산능력 일부를 군수물자 공급을 위해 투입해야 했음. 그 과정에서 발생하는 세계 전반의 제품공급 부족으로 인해 스웨덴 기업들에게 새로운 수출길이 열림. 이 때 스웨덴의 산업이 활기차게 움직이며 붐을 일으킴. 이런 경제도약은 환율이 3분의 1가량 하락하면서 또 한번 탄력을 받음
- 스웨덴 사회는 2차대전 이후 곧바로 대규모 인구이동이 시작되었고, 수만명의 농부들이 그들의 논밭을 떠나 돈을 벌 수 있는 일자리를 찾아 도시로 몰려듬. 작은 신축건물에 둥지를 튼 그들에게는 저렴하고 현대적 가구가 필요했음. 이케아는 바로 이런 욕구를 위해 특화된 사업체였던 것.
- 낮은 가격으로 더 높은 매출을 올리는 것, 이것은 기업가 잉바르 캄프라드를 사로잡고 있는 최고의 논리였음. 그는 박리다매를 신봉하는 사람이었음. 그 결과 이케아는 캐시앤캐리 시스템, 즉 슈퍼마켓 형태의 판매방식을 가구업계에 도입. 고객들은 이제 즉석에서 돈을 지불하고 물건을 바로 집으로 가져갔음.
- 사회민주당이 수십년간 문화적 헤게모니를 쥐고 있는 사이 스웨덴의 사회기류는 완전히 달라졌음. 재산이 많은 시민층은 기이하게도 오히려 무력하고 사회적 발언권을 갖지 못했음. 독일의 작가 한스 마그누스 엔첸스베르거는 그 상황을 이렇게 표현. 그 사회는 부자들이 거의 웃지 않는 것 같다. 세금만이 문제라면 그냥 넘어갈 수 도 있다. 그들은 정직한 시민으로서 썩 내키지 않아도 정확하게 세금을 내려고 한다. 그들을 더욱 힘들게 하는 것은 내는 세금에 비해 아무도 이해해 주거나 관심을 가져주지 않는 환경이다. 스웨덴은 부유한 이들이 오히려 필요없는 사람취급을 받고, 무시당하고, 배척당하는 국가가 되었다. 모든 스웨덴인은 다른 사람이 얼마나 버는지 알 수 있기 때문에 사회적 압력은 더욱 커짐. 5만 크로나 이상의 모든 수입은 특별 목록에 기록되어 관리대상이 됨.
- 우리는 디자인이 아름답고 기능이 뛰어난 가구와 집기들을 가능한 한 많은 사람들이 구매할 수 있도록 저렴한 가격으로 제공할 필요가 있다. 그러면서도 다양한 가격대 구성을 해치지 않도록 전체 상품 가격대를 고려해야만 한다. 전형적인 이케아의 가구는 내구성, 사용편의성 등 실용적 요구를 만족시키는 것에 그쳐서는 안된다. 이케아의 기본상품들은 우리의 모습과 생각이 그래야 하듯이 간소하고 올곧은 자기만의 개성을 가져야 한다. 이케아의 가구는 더 가볍고, 더 자연스러우면서, 더 자유로운 생활방식을 위한 표현이어야 한다. 형태와 색깔, 기쁨이 잘 드러나야 하고, 나이를 불문하고 젊은 사고방식을 갖고 있는 사람들의 취향에 맞아야 한다.
- 품질은 일상적 필요를 고려해야 한다. 절대 극단적 요구에 맞추어서는 안된다. 너무 높은 품질은 의미없이 가격을 올리기 때문이다.
- 오늘날 진정한 이케아 정신을 이루는 것은 우리의 행동욕구, 노동의 기쁨, 새로운 것을 시도하고 거기에 열정을 바치겠다는 끊임없는 도전의 자세, 비용절감 의식, 책임의식, 해결해야 할 과제에 대한 집중력, 함께 뭉쳐 나가는 똑바른 길이다.
- 이케아에서 가구를 사는 것은 많은 고객들에게 있어서 정치적 선언과도 같았음. 소비와 사회적 위치를 대수롭게 여기지 않는다는 자기고백이었음. 이케아는 원자력 바대자들이 브로크도르프와 칼카르에서 반대시위를 하고, 환경론자와아 좌익 그리고 슈폰티스라고 불리는 즉흥주의자들이 모여서 녹색당의 창당 리스트를 만들어가는 바로 그 시기에 독일 시장을 점령했던 것. 이케아가 그런 대담한 젊은이의 이미지를 갖게 된 것은 독일시장을 점령하면서부터. 스웨덴에서 이케아는 대중을 위한 가구할인점이었을 뿐, 진보적 유행을 선도하는 기업이 아니었음. 85년 이케아의 광고 에이전트 헤어베르트의 이와 같은 선언은 조금도 틀리지 않은 주장이었음. "우리는 그때 비로소 스웨덴의 저가형 가구점이라는 이미지를 벗고 젊고 역동적인 생활을 위한 전문매장으로 거듭났습니다."
- 40년대 경제학자 슘페터는 성공적인 기업가들이 기업을 건설하면서 가장 중요하게 생각하는 것은 지배종족을 만들어 내는 일이라고 주장. 기업가들은 자기가 평생 누리고 또 자기들 후손까지 대대로 덕을 볼 수 있는 기업을 일구고 싶어한다는 것. 따라서 전형적 기업가들은 기업이 일정한 규모에 이르게 되면 곧바로 다음 세대를 생각하기 시작. 슘페터는 이렇게 정의. "인간의 여러 목표 중 가장 마력이 강한 것은 제국의 건설이다.
- 잉바르 캄프라드 역시 일찍부터 자신이 죽은 후 이케아의 운명이 어찌될지 깊이 고민. 높은 상속세를 물어야 하는 위험은 고향을 떠나는 방식으로 피할 수 있었음. 그러나 그의 눈에 이케아를 위협하는 또 다른 위험은 바로 자신의 가족이었음. 어느날 기업을 상속받게 되면 자식들은 회사를 자기들 하고 싶은 대로 할 것임. 또한 회사를 나누어 갖거나 혹은 팔아치울 수도 있음. 이케아를 완전히 새롭게 만드는 것도 상속자들 마음임. 잉바르 캄프라드는 처음부터 그런 일들이 절대 벌어질 수 없게 만들어 놓고 싶었음. 그래서 그는 70년대와 80년대에 이케아 조직을 놀랍도록 복잡하게 구성하는 작업을 추진. 보통의 다른 기업들로서는 상상조차 할 수 없는 형태였음. 매장운영과 브랜드에 대한 권리를 따로 독립시켰고, 사업권을 네덜란드의 재단에 이양. 그런 방식으로 서로서로 감시하고 조정하는 시스템을 만들어냄으로써 어떤 사람도 이케아 제국에 전권을 행사할 수 없도록 설계
- 이케아 성공요인 중 하나는 생산업체 선정에 있음. 가구를 한번도 생산해 본 적 없는 납품업체와 긴밀하게 손잡는 것은 이케아에게 드문일이 아님. 이케아는 여러 산업체들이 각각의 특수한 생산과정에서 습득한 노하우를 체계적으로 이용할 줄 알았음. 말하자면 쇠로 다리가 달린 탁자는 슈퍼마켓의 쇼핑카트를 만드는 업체에서 제작. 70년대 플라스틱 의자 스코파는 플라스틱 접시와 양동이를 만드는 업체에서, 철제 서랍장은 예전 소련군에게 캐비닛을 납품했던 곳에서 제작. 90년대에 많은 인기를 끌었던 금속빨래 바구니는 통조림 제조사에 제작을 의뢰했음.
- 어째서 유독 스칸디나비아식 디자인이 세계적으로 그렇게 인기를 끌었을까? 그것은 디자인의 뿌리와 탄생배경을 알아야만 대답할 수 있음. 스칸디나비아 반도의 국가들이 거칠고 관리하기 힘든 자연을 갖고 있다는 점 역시 그런 환경들 중 하나. 길고 어두운 겨울은 사람들을 꼼짝없이 집에 묶어 놓기 때문에 스웨덴과 주변국들은 집안에서 누리는 유쾌하고 밝은 분위기를 중요한 가치로 생각하게 되었음. 인적이 드문 외딴 농촌에서 많은 사람들이 살아가는 스웨덴 같은 나라에서는 집이야말로 삶과 인간의 중심이었음. 집은 일상적 욕구를 충족시켜주는 공간이지 내보이기 위한 것이 아니었음. 스웨덴 사람들은 밝고 친근한 느낌의 재료와 똑바른 모습을 좋아하게 되었음. 벽과가 천장에 칠한 밝은 색상은 누릴 수 있는 빛을 극대화시키도록 도왔음. 가구와 기타 설비들의 형태에서도 화려한 장식이 주는 우아함보다 기능적 단순함을 더 중요하게 생각했기 때문에 균형과 깔끔한 선이 디자인의 주축을 이룸
- 매장 내 레스토랑에서도 이케아는 스웨덴 분위기를 강조. 배고픈 사람은 가구를 사고싶은 마음이 들지 않는다. 잉카르 캄프라드는 일찍이 그런 사실을 알아채고 70년대 초 스톡홀름의 매장에 레스토랑을 설치. 오늘날 세계 전역의 이케아 매장에서 스웨덴 음식을 팔고 있는 레스토랑들은 무엇보다 국제적 가구업체인 이케아에게 스웨덴의 색채를 입혀주는 기능을 수행하고 있음. 크렌베리와 감자를 곁들인 쾨트불라는 세계적 히트작임. 이케아 레스토랑에는 닭과 비트뿌리 소스를 곁들인 감자요리인 피티판나가 있음. 그 밖에도 훈제연어를 외르트락스라는 스웨덴식 이름으롤 판매하고, 애플파이 하나도 단순히 애플파이가 아니라 스웨덴식 애플파이로 제공.
- 문화학자 안드레아스 베른하르트는 다음과 같이 해석. "스웨덴은 한번도 무엇이든 자기만의 독특한 것을 발전시키지 못했고 언제나 외국의 유행을 복사하고 대중화시켰다. 미학적 의미에서 스웨덴은 국가가 아니라 전 세계를 압축해 놓은 것이며, 국제사회에서 중립적이고 수동적인 나라다. 그리고 이런 사실로 인해 스웨덴은 그들의 제품에 국제적 의미를 담아낼 수 있게 되었다. 크게 주목받지 못했던 스웨덴은 오히려 그렇기 때문에 국가기호가 부착되지 않은 물건을 만들 수 있다. 아바의 노래들, 이케아 가구, H&M의류 등은 일종의 미학적 에스페란토이다."
- 모든 이케아 제품들에는 스칸디나비아식 이름이 있음. 그 이름은 이케아가 진출한 세계 어디에서나 공통적으로 사용되는데 이름을 붙이는 데에는 어느정도 정해진 규칙이 있음. 소파, 안락의자, 그리고 테이블은 클리판, 바르카뷔, 크로그슐트 처럼 대개 스웨덴의 지명을 붙임. 욕실용품에는 베테른과 같은 강과 호수의 이름이나 스텐스케르처럼 섬의 이름을 사용. 이케아의 전등은 보통 음악, 회화, 화학 또는 기상학에서 이름을 가져오는데, 오르겔, 크빈테트, 칼슘 등임. 커튼이나 장식용 천들은 브리트와 이네즈 같은 여자아이 이름으로 되어 있음. 의자와 책상은 브로르, 알렉산더, 올레 같은 남자아이 이름을 붙임. 부억용품과 생활용품에는 스웨덴어의 동사를 사용. 가령 나무 절굿공이는 크라사(빻다), 다리미판에는 프레사(누르다)라는 이름을 붙임. 물론 모든 이름이 스웨덴어는 아님. 예를 들면 침대와 옷장의 이름은 노르웨이 지명에서 따오기도 함. 식탁과 의자에는 핀란드 이름을 붙이고, 카펫은 덴마크의 마을이나 도시 이름을 사용. 이런 이름들은 독특한 매력을 풍기며, 이케아 고객들은 이름 자체만으로도 구매의 기쁨을 누리게 됨
- 이케아가 소비자를 함께 활동하는 사람들로 변화시키고, 그럼으로써 고객들에게 체험의 기회를 제공한다는 점은 분명한 사실. 문화학자 토마스 뒬로는 이렇게 말함. 우리는 간접성의 시대에 살고 있습니다. 따라서 직접 손을 사용해 일을 한다는 것만으로도 아주 매혹적인 경험이 됩니다. 그런 이유로 이케아에서 구매하는 사람은 즐겁고 유쾌한 기분을 갖게 됨. 많은 고객들은 가구를 진열장에서 꺼내서 자기 자동차에 싣고 집으로 와 여러개의 부분을 조립해 하나의 가구로 만들어 내면서 성취감과 기쁨을 느낌. 즐겁게 모형 비행기를 조립하는 아이들과 마찬가지인 것. 이케아의 가구는 놀이 같은 느낌이 있음. 프랑스 한 여대생은 이케아에 대해 성인을 위한 레고같다고 말했으며, 이것은 이케아를 정확히 표현한 것. 영국 브랜드 전문가인 엘렌 루이스는 이케아가 다른 업체보다 강력한 브랜드로 자리잡게 된 이유를 함께 참여할 수 있다는 기쁨 때문이라고 해석. 그녀에 따르면 소비자들은 가구를 직접 조립하면서 이케아 브랜드의 일부가 됨. 그것은 중요한 요소임. 많은 이케아 고객들이 집안에 세워둔 이케아 가구를 보며 좋아하는 이유는 그들이 직접 조립했기 때문.
- 괴상할 정도로 복잡한 이케아의 기업구조와 캄프라드의 재산구조 뒤에는 또 다른 이유가 숨어 있음. 이케아를 세계에서 세금을 가장 적게 내는 기업으로ㅗ 만들겠다는 캄프라드의 욕심. 물론 불법적 탈세를 하는 것은 아님. 캄프라느는 이렇게 말했음. "내 수입에 대해서라면 스위스에서 40%, 덴마크에서 70%, 스웨덴에서는 그보다 더 많은 세금을 내야 한다고 해도 상관없음. 그렇지만 내 회사는 다르다." 캄프라드는 이케아의 라이선스를 가구매장과는 아무 상관없는 별도의 기업으로 옮겨 놓음으로써 세무상 막대한 이익을 보고 있음. 이케아 매장들은 라이선스 사용료를 인터 이케아 시스템즈에 지불해야 하기 때문에 그곳에서 발생한 수익금은 비교적 쉬운 방법으로 비용처리할 수 있음. 최상위 이케아 경영진이 한 나라에서 발생한 수익금을 줄여서 신고할 때는 그저 해당 지역의 매장들이 내야할 라이선스 사용료를 올리면 됨. 지역 매장들이 사용료를 지불한 후에 남은 수익금이 없다면 당연히 내야할 세금도 없는 것.