의사결정의 심리학

 

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의사결정의 심리학

저자

하영원 지음

출판사

21세기북스(북이십일) | 2012-10-15 출간

카테고리

자기계발

책소개

당신이 내린 결정은 어디에서 비롯되는가? 오류 없이 선택하는 의...

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- 정당화 용이성의 극대화 : 사람들은 자기가 내린 의사결정을 다른 사람들에게 평가받거나 아니면 스스로 평가하게 되는 경우가 종종 있음. 따라서 많은 경우 사람들은 자신이 내린 판단이나 선택을 정당화할 수 있는 이유를 찾기 원한다
- 사람들은 일반적으로 결과에 맞춰서 자신의 판단내용을 사후에 왜곡하는 경향이 있음. 사후판단편향이 사람들의 판단과 의사결정에 중요한 장애가 되는 이유는 자신의 판단능력을 실제보다 과대평가하고, 그 결과 자신의 판단능력을 향상시키기 위해 학습을 할 필요성을 느끼지 않는데 있음. 따라서 우리의 판단능력을 향상하기 위해서는 어떤 일의 결과를 알기전 자신의 판단을 확률의 형태로 기록해 놓고, 결과를 알게 된 다음 자신이 그 당시로 되돌아갔을 때 어떤 판단을 했을까 음미해보는 습관이 필요. 그렇게 함으로써 우리는 우리의 판단이 왜, 그리고 어떻게 왜곡될 수 있는가를 생각하는 기회를 가질 수 있으며, 그에 따라 우리의 판단능력을 개선할 수 있음.
- 니스벳과 윌슨은 사람들이 (1) 자신의 반응에 큰 영향을 미친 자극의 존재를 인식하지 못하거나, (2) 자신의 반응 자체를 인식하지 못하는 일도 많으며, (3) 자극의 존재와 반응을 인식할 때도 종종 그 자극이 자신의 반응을 가져왔다는 것을 알지 못한다고 밝혔음. 예컨대 니스벳과 윌슨은 쇼핑몰의 소비자 설문조사를 가장한 실험에서 52명의 소비자를 대상으로 4개의 같은 나일론 스타킹 중에서 가장 품지링 좋은 스타킹 하나를 고르도록 했음. (물론 소비자들은 4개의 스타킹이 같은 스타킹이라는 걸 모름) 그 결과, 소비자들은 가장 오른쪽에 있는 스타킹을 가장 왼쪽에 있는 스타킹보다 약 4배 더 많이 선택. 전형적인 위치효과가 나타난 것. 소비자에게 왜 그 스타킹을 골랐는지 물어보자, 그 이유로 상품의 위치를 언급한 소비자는 없었음. 더구나 직접 소비자에게 상품의 위치가 선택에 영향을 준 것은 아니냐?고 질문했을 때 아무도 그렇다고 대답하지 않음. 오히려 많은 응답자는 그런 질문을 하는 조사원을 거의 미친 사람취급을 하면서 걱정스럽다는 눈초리로 바라봄. 이처럼 분명히 상품의 위치가 소비자들의 선택에 지대한 영향을 미쳤음에도 불구하고 소비자들은 자신의 선택이 상품이 놓인 위치에 영향을 받았다는 것을 인식하지 못했음
- 심리학자들은 사람들이 주변의 사물이나 사진에 노출되는 것만으로도 그들의 행동에 영향을 받을 수 있음을 다양한 실험을 통해 보여주어씀. 한걸음 더 나아가 차트랜드, 휴버, 쉬브와 태너는 환경에 의해 특정 개념뿐 아니라 목표 또한 비의식적으로 활성화될 수 있으며, 이렇게 한번 활성화된 목표는 개인이 인식하지 못하는 상황에서 원하는 결과가 달성될 때까지 행동에 영향을 끼칠 수 있음을 보여주었음.
- 사람들은 자기 자신의 머릿속에서 일어나는 일들은 자기자신이 가장 잘 알고 있으리라고 생각한다. 그러나 이같은 일반적 믿음과는 대조적으로 사람들은 판단이나 의사결정 과정에서 자신의 머릿속에 일어나는 일들에 대해 직접적인 정신적 접근이 불가능한 경우가 매우 흔함. 따라서 사람들은 자신의 반응을 촉발한 자극이 무엇이었는지 모르거나 아는 것으로 착각하는 때도 있고, 자신이 어떤 반응을 보였다는 사실 자체도 모르는 경우가 있으며 특정 자극과 자신의 반응이 관련있다는 것을 눈치채지 못하는 일도 있음. 더구나 사람들은 의식의 영역 밖에 존재하는 자극에 반응하는 때도 있을 뿐만 아니라 의식의 영역에 떠오르지 않는 자극 때문에 거의 무의식적으로 자기 행동의 지침이 되는 목표를 설정하기도 함. 이런 모든 것들을 고려한다면 우리는 다른 사람의 어떤 판단이나 의사결정에 이르는 심리과정을 알고 싶은 경우, 그 사람에게 직접 물어보는 방법으로는 진실을 파악하는 데 심각한 한계가 있을 수 밖에 없다는 점을 알아야 함. 결국, 직접적인 정신적 접근이 가능한 영역을 제외한 비의식적 과정을 통해 일어나는 판단이나 의사결정을 이해하기 위해서는 언어를 사용하는 직접적인 자기보고식 설문조사 방법 외에도 비언어적인 방법을 통한 조사나 뇌과학에서 사용하는 방법 등 다양한 방법을 같이 사용하는 것이 현명할 것. 또한, 우리가 사람들에게 어떤 특정한 반응을 일으키고자 한다면 사람들의 의식세계에 포함되는 자극과 반응의 관계에만 의존할 것이 아니라, 비의식 세계에서 일어나는 심리과정을 불러일으킬 수 있는 맥락적 자극들을 활용하는 방법도 고려해야 할 것임
- 레델마이어, 카츠와 카너먼은 내시경 검사를 받는 환자 682명을 대상으로 한 실험에서 찬물에 손을 집어넣는 실험에서와 마찬가지로, 고통의 강도를 비교적 약하게 해서 검사시간을 약 1분간 일부러 늘릴 때 그 같은 고통이 없는 경우보다 총체적인 평가가 향상된다는 것을 발견. 이 같은 결과는 소음을 평가하는 실험에서도 똑같이 나타났음. 즉, 강도가 낮은 소음을 추가하는 것은 분명 소음이 없는 것보다는 더 괴로운 경험이다. 따라서 원래 소음을 듣는 시간에 그보다 시간을 좀더 늘려 낮은 강도의 소음을 추가하면 전체적으로는 원래 소음만 듣고 끝날 때에 비해 더 혐오스러운 경험이 되어야 한다. 그러나 오히려 사람들은 작은 소음을 추가한 조건에서 그들이 들었던 소음을 종합적으로 덜 혐오스럽게 느꼈으며, 기억된 총체적 경험에 대한 평가는 오히려 더 개선됐음. 카너먼과 동료들은 이 같은 현상을 추가적 지속시간 효과(additional duration effect)라고 명명. 이런 결과는 고통스런 경험에 대한 기억을 개선하기 위해서 고통의 지속시간이 늘어나더라도 강도가 약한 고통의 순간을 원래 고통에 일부러 추가하는 것이 필요하다는 것을 말해줌. PE법칙과 지속시간의 무시로 요약할 수 있는 현상을 카너먼은 다음과 같이 설명. 즉, 사람들은 과거의 고통스럽거나 즐거운 사건을 머릿속에 시간을 고려하지 않는 표상을 통해 각인하며, 그러한 기억의 내용은 보통 스냅샷 또는 전형적인 순간들에 의해 구성된다는 것. 다시 말해, 사람들은 에피소드의 전형적 순간에 의해 어떤 에피소드를 표상하고 그것의 지속시간에 대한 정보는 분리해서 저장한다고 가정할 수 있음. 또한, 이 연구들은 정점과 마무리 근처에서 경험한 감정이나 효용이 대표적 순간의 감정적 가치로 나타나며, 대체로 이런 대표적 순간에 경험한 감정적 가치가 전체 에피소드에 대한 전반적 평가를 결정한다는 것을 보였음
- 사람들의 즐거웠거나 아팠던 기억은 매우 불완전할 뿐만 아니라 어떤 특정한 순간에 일어난 일들(특히, 정점과 마무리의 순간에 있었던 감정)에 의해 좌우됨. 아마도 우리가 기억하는 자신의 과거는 우리가 그 당시에 느꼈던 고통이나 즐거움과는 상당히 다른 형태로 우리 머릿속에 입력된 것으로 보임. 사람들이 과거에 자신에게 고통이나 즐거움을 주었던 대상을 어떻게 기억하고 있는지가 중요한 이유는 그 기억이 그 대상과 관련된 현재나 미래의 판단과 선택에 결정적 영향을 미치기 때문. 많은 사람은 매우 즐거웠던 경험과 고달팠던 경험이 혼재된 유럽여행을 끝낸 뒤 시간이 흐르면서 다시 유럽 여행을 가고 싶어 함. 그 여행에서 특히 인상에 남을 정도로 즐거웠던 경험이 있었거나 여행의 마무리에서 즐거운 경험을 한 사람일수록 더욱더 유럽여행을 가고 싶어 할 것임
- 인생에는 두가지 비극이 있다. 하나는 우리 마음속에 욕망을 잃어버리는 것이고, 하나는 그것을 갖게 되는 것이다. (조지 버나드 쇼)
- 의사결정 당시에는 매우 중요해 보이지만 실제 경험해보면 그렇게 중요하지 않은 속성에 연연하는 경우가 많다는 것. 예를 들면, 결혼 적령기에 있는 자녀를 둔 부모들이 가장 많이 조언하는 중의 하나는 막상 결혼생활을 해보면 배우자의 외모는 그다지 중요하지 않다는 말일 것임. 그러나 정작 배우자를 선택하는 당사자는 외모에 많은 가중치를 두고 후보들을 평가하는 것을 볼 수 있음. 이는 의사결정 당시에는 성격 등의 요소가 미래의 나에게 어느 정도로 영향을 미칠지 평가하기가 어렵지만, 외모는 비교적 쉽게 평가할 수 있기 때문일 것임. 그렇다면 대부분의 의사결정자가 자신의 미래에 가장 큰 행복을 가져다줄 대안을 선택하는 데 방해가 될 수 있는 의사결정 상의 편향성을 갖고 있는 것을 알 수 있음
- 이스털린의 역설이란 여러 세대에 걸친 실질소득의 증가가 더 많은 행복을 가져다주지는 않는다는 것. 이 발견은 종종 쾌락적 적응으로 설명됨. 즉, 사람들은 그들을 둘러싼 외부환경이 바뀔 경우, 처음에는 변화에 매우 민감하게 반응하지만 시간이 지날수록 그 변화에 둔감해진다는 것. 예를 들면, 사람들은 승용차가 없어서 대중교통을 이용하다가 처음으로 승용차를 사면 처음에는 큰 기쁨을 맛보지만, 시간이 지나면 승용차를 타고 다니는 것에 적응하게 되어 더는 그것이 기쁨의 원천이 되지는 않음. 마찬가지로 2010년대에 우리나라에 사는 국민 1인당 연평균 소득이 2만 5000불이라고 할 때, 90년대 연평균 소득이 1만불이었던 전 세대보다 더 행복하다고 말할수는 없다는 의미
- 만일 어떤 소비자가 무슨 이유에서건 간에 세탁세제 중에서 비트의 세척력이 가장 좋다는 믿음을 갖게 되었다고 상상해 보자. 비트가 실제로도 만족할만한 세척력을 갖고 있는 제품이라면 그 소비자는 아마도 반복적으로 비트라는 브랜드를 구매할 것이다. 그 소비자에게 혹시 비트말고 다른 브랜드를 사용해도 똑같이 만족할만한 결과를 얻을 수 있지 않을까?라는 생각이 들지 않는한 그는 계속 비트를 구매할 것이도, 구매결과 얻게 되는 만족감으로 역시 비트가 최고라는 자기의 믿음에 점점 자신감이 더해질 가능성이 큼. 특히 소비자들의 소비생활 목표는 시장에서 판매되는 여러 브랜드의 품질을 정확하게 아는 것이라기보다는 제품의 소비를 통해 만족을 얻으려는 것이 보통임. 따라서 굳이 아직 사용해보지 않은 브랜드를 단순히 자신의 믿음을 검증하기 위해 위험을 무릅쓰고 구매하려 하지는 않을 것임. 따라서 테크나 스파크같은 브랜드가 비트와 같거나 심지어 우월한 품질을 갖고 있을 때에도 그 소비자는 비트를 고집할 것임.
- 사람들이 어떤 가설이나 의견을 갖고 있을 때, 그 가설에 맞는 예를 활용해 그것을 검증하려는 경향이 있는 것은 확실해 보임. 그러나 그 같은 경향이 반드시 자신의 가설을 확인하고자 하는 동기에 기인하는 것은 아님. 그럼에도 사람들이 갖고 있는 신념이나 가설이 유지될 수 있게 하는 중요한 메커니즘은 다음 두가지 일 것임
(1) 자기성취적 예언처럼 어떤 판단에 근거한 행동이 수반되는 경우, 그 행동 때문에 기존신념을 확인시켜 주는 결과가 나타나면 사람들은 자신의 판단이 유효하다는 것을 더 강하게 믿음
(2) 사람들이 자신에게 주어진 모호한 정보를 해석할 때 그 정보를 자신이 갖고 있는 신념을 지지하는 방향으로 해석하는 경향이 있음
- 시장에 Y라는 제품이 이미 나와 있다고 하자. 어떤 기업이 라면 시장에서 Y와 경쟁하기 위해 X라는 신제품을 출시하는 상황을 생각해 보자. 만일 X가 Y보다 전체적 효용이 더 우월하다고 판단된다면 X로서는 Y와 정면대결을 통해 X는 Y와 유사하지만, Y가 제공하는 는 효용은 X가 제공하는 효용 일부에 지나지 않음을 강조하는 것이 유리함. 이와는 대조적으로 X의 전체적 효용이 Y의 전체적 효용보다 낮다고 판단된다면 X는 기존 제품 Y와 다른 점을 강조해서 소비자들에게 비교하기 어렵게 만드는 차별화 전략을 구사하는 것이 유리. 사실 X로 이미 제품 디자인이 완성되었다고 하더라도 소비자들의 X에 대한 지각은 상당 부분 광고 등의 촉진 전략에 의해 좌우되므로 X의 독특한 속성을 강조함으로써 소비자들이 X와 Y의 직접 비교를 어렵게 만드는 것이 효과적인 포지셔닝 전략의 방향일 것임
- 사이먼슨과 트버스키는 여러 실험을 통해 유인효과가 상당히 광범위하게 나타날 수 있다는 것을 입증. 그들은 실험 참가자들에게 실험에 참가한 답례로 크로스펜과 6달러의 현금 가운데 하나를 선택하도록 했는데 참가자의 64%는 6달러를, 36%는 크로스펜을 선택. 그러나 다른 실험 참가자들에게 크로스펜과 크로스펜과 열등한 것을 인식되는 제브라펜, 그리고 6달러의 현금 가운데 하나를 선택하도록 했을 때는 크로스펜을 선택한 비유리 46%로 늘어나고, 현금을 선택한 비율은 54%로 줄어듬. 이렇듯 열등한 대안이 추가되었을 때 크로스펜을 선택한 비율이 36%에서 46%로 증가한 것은 열등한 대안이 크로스펜을 더 매력적으로 보이게 만들었기 때문.
- 날짜가 정해지지 않은 목표는 단지 꿈일 뿐이다. (밀턴 에릭슨)
- 해석수준 이론에 의하면 시간적 거리가 커짐에 따라 바람직성에 관련된 정보가 중요해지는 반면, 실행가능성에 관련된 정보의 중요성은 감소함. 시간에 따라 바람직성과 실행가능성 사이의 중요성이 변화하기 때문에 시간적 맥락에 따라 사람들의 선호도가 일치하지 않음. 먼 미래를 위해서는 실행 가능성이 높은 대안보다는 바람직성이 높은 대안을 선호하고, 가까운 미래를 위해서는 반대로 실행가능성이 높은 대안을 바람직한 대안보다 선호
- 프로세스 시뮬레이션이란 어떤 목표에 도달하는 각 단계의 프로세스를 사람들에게 상상하게 하는 것. 대조적으로 결과 시물레이션은 목표를 달성함으로써 얻게 되는 바람직한 결과에 대해 생각하도록 부추기는 경우. 여러 연구에서 사람들이 프로세스에 초점을 맞춰 시뮬레이션한 경우, 결과에 초점을 맞춰 시뮬레이션하도록 한 사람들보다 일반적으로 성과가 더 우수한 것으로 나타남. 예를 들면, 팜과 테일러는 시험공부를 할 때 시험에서 A학점을 받는 것 자체를 상상해 시각화한 시뮬레이션을 했던 사람들보다 시험에서 A학점 취득방법을 시각화한 프로세스를 시뮬레이션했던 사람들이 중간고사를 위해 공부시간을 더 많이 투자했을 뿐만 아니라 평균적으로 더 높은 학점을 받았음.
- 일반적으로 사람들은 어떤 대상이나 사건을 평가할 때 긍정적인 것보다는 부정적인 것에 더 많은 가중치를 두는 경향을 보임. 부정성 편향은 보통 다음 네가지 형태로 나타남
(1) 부정적 요소는 동등한 가치를 갖는 긍정적 요소보다 강력함
(2) 사람들이 시간이나 공간적으로 부정적 사건에 접근할 때 부정성이 증가하는 정도는 긍정적 사건에 접근할 때 긍정성이 증가하는 정도보다 크다
(3) 긍정적 요소와 부정적 요소가 혼합되어 있을 때, 단순히 각각 요소의 개벌적 평가를 더한 절댓값보다 부정적인 쪽으로 평가가 치우치는 경향이 있다.
(4) 부정적인 것은 긍정적인 것에 비해 더 다양한 양태로 나타나고 더 복잡한 개념적 표상을 하고 있으며, 사람들에게 더 다양한 반응을 불러 일으킨다
- 사람들은 외부에서 들어오는 정보를 처리할 때, 긍정적 정보와 부정적 정보, 그리고 중립적 정보를 접하게 됨. 사람드은 인지적인 한계 때문에 모든 정보를 같은 정도로 처리할 수 있는 능력이 없음. 따라서 사람들은 자신의 인적 자원을 우선순위가 높고 중요한 것에 집중하는 경향을 보임. 만약 나쁜 것이 좋은 것보다 더 강하다면, 나쁜 사건과 관련된 정보는 좋은 사건과 관련된 정보보다 더 정밀하게 처리될 것임. 더 정밀한 정보처리를 하기 위해 사람들은 부정적 정보에 대해 상대적으로 더 많은 주의를 기울이고, 정보를 더 세밀하게 정교화하거나 더 광범위한 인지적 해석을 함. 일반적으로 사람들은 자신에게 발생한 사건들을 이해하려고 노력하는데, 일어난 어떤 사건에 대한 원인을 찾는 과정인 귀인과정은 이러한 의미를 찾는 노력의 한 부분이라고 할 수 있음. 귀인과정에서 사람들은 왜 어떤 사건이 일어났는지에 대한 물음에 답을 주는 원인을 찾으려 할 수도 있고, 사건에 대해 다른 해석을 내리거나 사건을 재구성할 수도 있음. 몇몇 연구결과들은 사람들이 긍정적 사건보다 부정적 사건의 의미를 찾을 때 더 많은 탐색을 하며 이를 이해하려는 노력을 더 많이 기울인다는 증거를 제시. 바우마이스터는 다양한 연구의 검토를 통해서 사람들이 즐거운 사건보다 불유쾌한 사건의 의미를 더 많이 찾으려고 노력한다는 결론을 얻음
- 경험하는 자아가 느끼는 순간의 감정과 기억하는 자아가 자신의 경험에 대해 평가하는 내용은 상당히 상관관계가 높은 것이 보통. 그러나 두 자아 사이에는 중요한 차이점이 존재. 기억하는 나는 경험하는 나에 비해 일반적으로 더 안정적이면서 다른 시각을 갖고 있는 경우를 볼 수 있음. 우리는 자신의 경험에서 기억을 얻는 것은 사실이지만 나 자신의 삶에 대한 만족같은 우리의 삶에 대한 여러가지 판단들은 경험하는 자아가 아닌 기억하는 자아의 시각에서 이루어짐