- 경제적 해자에 대해 기억해야 할 가장 중요한 사실은 회사를 오랫동안 생존하게 하는 것은 회사의 구조적인 특성이며, 이것은 경쟁자가 흉내내기 매우 어렵다는 것. 경제적 해자에서는 회사의 경영능력보다는 이미 내재되어 있는 구조적 경쟁력이 더 중요. 즉 주어진 패를 어떻게 다루는가보다 처음부터 어떤 패를 들고 있었는가가 더 중시됨. 투 페어를 갖고 있는 세계 최고 포커 플레이어보다 스트레이트 플러시를 갖고 있는 아마추어가 이길 확률이 더 높음. 경쟁이 치열한 산업분야에서는 특별한 고객서비스와 저가 전략으로 성공한 델이나 사우스웨스트 항공사처럼 전략이 경쟁우위를 만들어내는 경우도 종종 있기는 함. 그렇다고 해도 어떤 회사들은 이미 구조적으로 다른 회사보다 더 우월한 위치에 놓여 있는 것이 냉정하지만 엄연한 사실임. 제약회사나 은행은 아무리 관리가 부실하다 하더라도 정유회사나 자동차 부품회사보다 장기적으로는 더 높은 자본수익률을 달성할 것임. 그러니 진주 목걸이를 한다고 해도 돼지는 결국 돼지에 불과할 뿐
- 월스트리트에서는 일반적으로 단기적 성과에 초점을 맞추기 때문에 투자자들은 단기적인 수익을 장기적 경쟁력과 혼동하기 쉬움. 경험에 따르면 가장 흔한 실체가 없는 해자는 뛰어난 제품, 높은 시장점유율, 운영효율성, 그리고 우수한 경영진임. 이 네가지 덫은 어떤 회사가 경제적 해자를 지니고 있다고 착각하도록 유혹하지만 사실은 그렇지 않을 가능성이 높은 것들임
- 진정한 해자들
(1) 무형자산 : 경쟁자들이 따라올 수 없는 제품이나 서비스를 판매할 수 있는 기반이 되는 브랜드, 특허, 법적 라이선스와 같은 무형자산을 지니고 있는 회사
(2) 고객전환비용 : 전환비용 때문에 기존의 고객들이 포기하기 어려운 제품이나 서비스를 보유하고 있는 가격경쟁력을 갖춘 회사
(3) 네트워크 효과 : 네트워크 경제의 이점을 누리는 회사
(4) 원가우위 : 프로세스, 위치, 규모, 고유자산에 기반한 원가우위로 경쟁사보다 상품이나 서비스를 낮은 가격에 제공할 수 있는 회사
- 브랜드는 지속적인 경쟁우위를 만들 수 있지만 브랜드의 인기보다 실제로 소비자의 행동에 영향을 미칠 수 있는지 여부가 더 중요. 소비자가 브랜드 네임 하나로도 어떤 제품에 대해 더 많은 돈을 지불하거나 정기적으로 구매할 의향이 있다면 해자가 존재한다는 강력한 증거가 될 수 있음. 하지만 유명한 브랜드를 보유하고 있음에도 불구하고 수익을 내기 위해서 엄청난 노력을 해야만 하는 제품이나 회사들도 많음
- 인기있는 브랜드가 반드시 수익성이 높은 브랜드는 아님. 브랜드가 소비자들에게 더 많은 돈을 지불하도록 만들지 못하면 경쟁우위를 창출할 수 없음. 특허를 갖고 있으면 좋지만 특허 변호사들이 이를 가만히 보고 있지만은 않음. 이들의 법적인 도전은 특허로 인해 만들어진 해자의 가장 큰 위험요소임. 법적인 규제는 경쟁을 제한할 수 있음. 정부에서 자신의 사업을 보호해준다면 얼마나 좋은 일인가? 가장 좋은 것은 법이 바뀔 위험이 있는 하나의 커다란 허가보다는 여러개의 작은 허가들에 의해 만들어지는 해자임
- 미국과 일본에서 이베이의 사례가 네트워크 경제학이 작용할 때 시장을 선점하는 선두주자가 유리하다는 분명한 사례라면, 중국에서 이베이가 고전하고 있는 현실은 시장을 선점하는 것만으로는 충분치 않다는 사실을 보여줌. 상황에 따라서는 네트워크 효과에 근거한 해자도 극복할 수 있음. 몇년 전 한때 이베이는 중국에서 최대의 온라인 경매 사이트를 운영했고 온라인 경매 이용자의 약 90%를 점유했음. 그러나 중국 토종 경쟁자가 나타나서 등록비를 면제하고 이외에 중국시장에 특별히 매력적인 몇가지 기능을 도입했음. 이베이는 매우 빠르게 시자점유율을 잃어버렸고 결국 중국시장에서 철수했음.
- 이 사례에서 얻을 수 있는 교훈은 새로운 종류의 서비스(이 경우에는 온라인 경매)에 대한 소비자의 선호도가 형성중인 급성장 하는 시장에서 네트워크 효과는 효과적 공격을 받을 수 있다는 것. 물론 경쟁위협에 대한 이베이의 느린 대응에도 문제가 있었지만 이 경우 경쟁사가 중국회사이기 때문에 현지에서 일종의 영웅같은 대접을 받음으로써 얻은 이익도 어느정도 있었음.
- 제품이나 서비스의 가치가 사용자 수를 증가시키는 경우 회사는 네트워크 효과로부터 이익을 얻음. 신용카드, 온라인 경매, 그리고 일부 금융거래소가 좋은 사례임. 네트워크 효과는 매우 강력한 경쟁력이며, 정보를 공유하고 사용자들을 서로 연결해주는 일을 근간으로 하는 사업에서 흔히 발견됨. 물리적 상품을 취급하는 사업에서는 좀처럼 보기 어려움.
- 사우스웨스터의 경우 주요 항공사들은 여러가지 이유에서 그들의 저비용 프로세스를 모방할 수 없었음. 첫째, 견고한 노조구조로 인해서 조종사들이 비행기 청소를 도우려고 하지 않았음. 둘째, 유지비용이 높은 허브구조를 통해 수익이 높은 비즈니스 및 국제 고객들을 수송하는 주요 항공사들은 사우스웨스트 직항노선을 흉내내기가 어려웠을 것임. 셋째, 항공산업에서는 일부 승객들을 왕족처럼 비즈니스 및 국제고객들을 수송하는 주요 항공사들은 사우스웨스트의 직항노선을 흉내내기 어려웠을 것임. 셋째, 항공산업에서는 일부 승객들을 왕족처럼 대접하고 그러한 특권에 대해 비싼 가격을 부과하는 방법으로 많은 돈을 벌었지만, 사우스웨스트는 좌석등급구분과 지정좌석제가 없는 엄격한 평등주의 항공사임. 간단히 말해 주요 항공사들이 사우스웨스트의 원가우위를 획득하기 위해서는 자신의 사업모델을 버려야 함. 그러나 이 설명은 왜 다른 수십개의 신흥 항공사들 중 어떤 회사도 사우스웨스트가 했던 방식을 따라하지 않았는가 하는 문제에 대한 답을 주지는 않음. 그 이유는 사우스웨스트가 이미 2등급 공항들의 특정 시간대를 독점해 놓은 데다가 중고 비행기보다 훨씬 유지비용이 낮은 신형 비행기를 연속해서 독점공급 받을 만큼 선견지명을 갖고 있었기 때문. 그러나 이에 못지 않게 중요한 또 한가지의 이유는 주요 항공사들이 위협을 느끼기 전에 사우스웨스트가 충분한 규모를 획득했다는 것. 항공사들이 위협을 느꼈을때는 이미 사우스웨스트가 너무 커져버려서 제거할 수가 없었음. 그 후에 주요 항공사들은 신설항공사들이 시장에 진입한 초기에 그들이 개설한 항로에 대한 가격을 공격적으로 할인함으로써 그들의 목을 졸랐음. 처음에는 소수의 항로로 시작하기 때문에 오랫동안 손실을 견딜수가 없는 신규업체들은 사업을 접을 수 밖에 없었음.
- 프로세스에 기반안 원가우위는 기존회사들이 즉시 모방할 가능성이 낮고, 신규업체들이 그 공정을 모방할 수 없거나 모방하면 업계의 경제학을 파괴시킬 가능성이 있을 경우 일시적 해자를 만들수 있다는 것임. 그러나 델과 사우스웨스트 두 사례의 성공은 부분적으로 잠재적 경쟁자들이 행동을 취하지 않은데서(혹은 게이트웨이의 경우처럼 좋디 않은 전략) 근거함. 경쟁자의 실수나 나태함 위에 세워진 해자는 강력한 해자가 아님. 따라서 프로세스에 기반한 해자는 세밀하게 들여다볼 가치는 있지만 경쟁자들이 저비용 프로세스를 모방하거나 스스로 만들어낼 경우 원가우위가 사라져버림.
- 원가가 가장 중요한 시장에서는 업계의 많은 기업들이 해자를 구축하기 어려움. 그래서 산업재료 시장에서는 거의해자를 발견하기 어려움. 광업이든, 화학물질 생산업체든, 제철회사든, 또는 자동차 부품회사든, 자사의 제품을 경재사의 제품과 차별화하기 매우 어렵기 때문에 고객들은 가격에만 관심을 갖게 됨. 좋든 실든 1차산업군에서는 소수의 기업만이 지속가능한 원가우위를 가질 수 있음.
