- 경제학자는 판매와 구매를 위한 가장 합리적인 방식을 계산하고 사람들이 그 방식에 따라 행동할 것이라고 단정함. 그러나 사람들의 행동은 그러한 기준과는 무관. 동네 가게에서 상품과 서비스를 구입하는 일과 같은 간단한 경제행위와 길을 가르쳐주는 행위 사이에는 공통점이 있음. 둘다 서로의 공통된 이해, 의사소통, 신뢰, 즉 인간관계의 특성을 바탕으로 한다는 사실. 레너드 모퉁이 지역 주민들과 개개 점포사이의 강한 관계는 부분적으로 역사, 사회적 복합구성, 민족적 다양성에서 나옴. 종종 이 관계는 시장의 힘보다 더 강한 것으로 드러남. 따라서 경제행위를 결정하는 요소는 가격이 아닌 바로 이 관계임
- 질레트는 이윤추구를 위해 소비자가 원하는 면도기를 경쟁적인 가격에 공급했기 때문에 성공한 것이 아님. 오히려 사람들에게 이러이러한 면도기를 원하도록 설득하는 일에 엄청난 돈을 지출함으로써 면도기와 면도날을 지속적으로 공금. 아마도 질레트의 성공에서 무엇보다도 일관되고 중요하게 부각되는 점은 독창적 마케팅에 대한 투자임
- 전통경제학은 모든 물건은 가격을 갖는다고 전제함으로써 모든 자원을 사실상 동일한 방식으로 생각할 수 있는 기반을 만들었음. 즉 인간에게 가치를 갖는 모든 대상을 자원으로 생각하는 것임. 둘째, 전통경제학은 집에서 기른 농작물을 물물교환하는 아프리카 농부부터 맨해튼 빌딩 숲 꼭대기 층에서 일하는 마케팅 회사의 최고경영자까지 모든 사람들이 공통된 특성을 지닌다고 전제함. 간단한 두 전제에서 무엇은 결국 가격이라는 하나의 요소로, 누구는 한 명의 대표적 인간으로 귀결됨. 사실 무엇에 대한 전제는 누구에 대한 또 다른 전제나 마찬가지임. 모든 자원이 가격을 갖는 것은 대표적인 인간의 특성대로 모든 자원에 기꺼이 가격을 매길 때만 가능하기 때문임
- 모든 부분의 이름을 기억하든, 역사를 줄줄이 꿰든 그런 것은 전혀 중요하지 않다. 중요한 것은 그 체계가 당신이 생각하는 대로 작용하는가이다. 만약 그렇다면 당신은 그 체계를 이해한 것이다.
- 사람들은 합리적이지도 않고, 직장에 대한 정보도 완벽하지 않으며, 수입의 극대화를 동기로 삼지도 않음. 흥정실험, 수입과 행복의 연관성, 차별 등에 관한 연구에 따르면, 임금은 생산성 이외의 요소에서 강한 영향을 받음. 임금은 사회적 네트워크와 집단, 제도에 대한 접근권, 가족배경, 타인을 돕기 위해 수입을 희생하려는 의지, 운의 영향을 받음. 임금을 결정하는 요소에 대한 이러한 견해는 공정한 임금체계, 공정한 세제, 차별철퇴를 위한 노력, 다른 관련문제들과 관련해 물의를 일으킬 것임. 새로운 사상과 지식은 새로운 논쟁을 낳기 마련임
- 집단 소속감은 사람들의 구매행위를 변화시킴. 풋볼 셔츠의 가격은 엔디안 본능의 위력을 여실히 증명함. 마케팅 담당자들은 항상 이 본능을 이용. 광고는 특정한 차를 운전하거나 특정한 브랜드의 옷을 입거나 특정한 술을 마시면 엘리트 대열에 낄 수 있다고 암시. 어떤 광고는 국내산 쇠고기를 먹는 것이 진정한 애국심의 표현이라고 암시. 모두 말도 안되는 논리지만, 효과가 있음
- 감성 마케팅이 논리에 호소하는 비감성 마케팅보다 더 효과적임. 따라서 자사제품이 경쟁사 제품보다 우수한 이유를 설명하는 광고보다 한 가정을 배경으로 건강해 보이는 아이들의 인기를 독차지하고 있는 제품을 보여주는 광고가 더 효과적임. 텔레비전 광고에 드라마 기법을 사용하는 것도 이와 유사한 결과를 보여줌. 연구결과에 따르면 인물과 줄거리를 사용한 광고는 제품의 우수성을 주장하는 설명식 광고보다 품질에 대한 논쟁이 더 적음. 가장 효과적인 감성 또는 드라마식 광고는 브랜드에 대해 단순하면서도 일관된 이미지를 연상시키는 장면을 보여줌
- 가장 빠르거나 좋거나 강한 결과를 낳는 옵션은 평균적으로 완전히 실패할 가능성이 높음. 사업적 결정의 경우 가장 높은 이윤이 기대대는 옵션이 리스크까지 높다면 이윤 극대화 목표는 부적절한 전략일 수 있음. 이런 결정은 기업계에서 일반적 현상임. 경영자의 태도에 대한 조사결과는 많은 경영인이 이윤을 최고 우선순위로 여기지 않는다는 사실을 일관되게 보여줌. 그들은 회사의 장기적 생존을 최고 우선순위로 꼽음. 이윤보다 혁신을 더 우선순위에 두는 경영자도 있음. 혁신은 생존에 연결됨. 한편, 이윤보다 시장점유율이 더 중요하다고 말하는 경영자도 많음. 기업이 클수록 생존가능성도 더 큼
- 불확실한 경제환경에서 상호이익이 되는 거래는 마법처럼 그냥 일어나는 것이 아니라 익숙함. 의사소통, 상호신뢰를 바탕으로 함. 심지어 이런 사실을 인정하지 않는 열렬한 시장 옹호자라 하더라도 시장은 실패할 수 있고, 그럴 때 어느 정도의 정부개입이 도움이 된다는 사실은 인정함. 정보의 비대칭성과 독점은 전통경제학에서도 인정하는 두개의 잠재적 시장실패의 원인임
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