책정리

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두 얼굴의 구글

저자

스코트 클리랜드, 아이라 브로드스키 지음

출판사

에이콘출판 | 2012-05-31 출간

카테고리

경제/경영

책소개

인터넷공룡 구글의 진짜 모습을 폭로한다 프라이버시를 위협하고 세...

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- 구글은 다른 검색엔진을 인수하기 보다는, 정보와 컨텐츠에 대한 접근 경로를 사들임으로써 기회의 창이 닫히기 전에 주요한 정보저장고를 모두 차지하고자 함. 구글은 검색, 동영상 공유, 위치기반 서비스를 장악하는 사람이 인터넷을 장악한다는 점을 알고 있음. 검색은 색인이고, 동영상은 보편언어이며, 위치는 맥락임. 구글은 이 세가지를 이미 지배하고 있음.
- 구글은 10억 사용자의 온라인 행동을 추적, 분석해서 다른 이들에게 보이지 않는 트렌드를 파악할 수 있음. 일례로 구글은 검색데이터를 활용해 유행성 독감을 탐지하고 그 특징을 파악한 적이 있음. 구글 회장은 검색데이터를 활용해서 금융시장의 트렌드를 파악할 수 있는 방법을 살펴본 적이 있다고 시인. 그는 그런 정보의 활용이 불법적일지도 모른다는 사실을 깨닫고 곧바로 해당 연구를 중지시켰다고 부언했음.
- 구글은 점점 더 공격적 로비스트가 되고 있음. 법규를 바꾸기 위한 온라인 커뮤니티 내부의 광범위한 노력을 선도함. 디지털 기술로 인해 도서, 음악, 영화의 복사와 재배포가 용이해졌으니 구글과 동맹세력은 저작권법을 재고해야 할 필요가 있다고 주장. 구글은 허락을 요청하지도 않고 영화나 TV클립 같은 컨텐츠를 재배포함. 당연하게도 항의가 들어오면 검토하겠다고 약속함. 침해한 컨텐드를 내릴 때쯤 되면, 회복 불가능한 피해가 이미 가해진 이후임. 이런 방식의 일처리, 즉 사전허락을 구하지 않고, 일단 저지른 다음, 사후에 개별적 항의에 응답하는 방식은 구글의 트레이드 마크임. 정확히 표현하면 구글은 저작권법을 시행하기 어렵고 비용이 많이 들어가게 만들어서 조금씩 무력화하고 있는 중.
- 몇몇 정치 석학은 미국이 패거리 자본주의로 향해 가고 있다고 경고. 구글과 미 정부간의 화기애애한 관계는 서로 득이 될 수 있음. 구글은 대중의 견해를 슬쩍 조작하고 정부에게 시민에 대한 정보를 제공할 수 있음. 정부는 구글에 유리한 정책을 제정할 수 있음. 그리고 구글은 기꺼이 밀실거래를 할 의사가 있다는 점을 보여주었음. 구글랭킹팀의 책임자가 진술한 대로 구글은 지구상에서 가장 강력한 킹메이커임
- 대부분의 사람들이 프라이버시를 보호하고자 하는 이유는 범죄적이고 당혹스러운 증거를 숨기기 위해서가 아님. 자신의 주체성, 자율성, 정체성을 지키기 위한 것. 프라이버시가 없다면 모든 걸 밝히라는 강요에 못이겨 우리 스스로 원하는 사람이 될 수 없음. 프라이버시가 없다면 우리 생각이 즉각 공공의 감시에 노출되어 독립적 사고와 이견이 들어설 자리가 없음. 프라이버시가 없다면 다른 사람들이 아무때나 참견하여 인간의 존엄성도 지키지 못함. 프라이버시가 없다면 개인적 정체성을 확립하고 유지할 수 없음. 계좌번호, 사용자 ID, 패스워드, 전화번호는 우리의 사적인 재산임. 이 모든 정보를 기밀로 유지하는 건 법적으로 타당할 뿐만 아니라 우리의 안전을 위해서도 필수적임.
- 구글의 개인컴퓨터 검색 솔루션인 구글 데스크톱은 개인 PC에 담긴 모든 파일을 스캔하고 색인화함. 구글 데스트톱을 개선하는 데 동참한다는 옵션을 선택하면, 이 프로그램은 자동적으로 업데이트되면서 제한된 분량의 비개인적 정보를 수짐. 구글 데스크톱의 보안 취약점은 해커들이 우리의 사적인 정보에 접근하는 통로가 될 수 있다는 것. 구글 문서도구를 사용할 경우 구글은 임시작성본을 포함해 우리의 업무문서와 개인문서에 접근할 수 있으며, 휴지통도 모두 파헤침.
- 최초의 상용 컴퓨터는 일괄처리 방식이었음. 사용자가(펀치카드에 인코딩 된) 작어거리를 컴퓨터로 가져왔음. 60년대에는 시분할 기법이 도입. 이 기법은 데스트톱 단말기를 보유한 정보노동자들이 컴퓨팅 센터에 저장된 애플리케이션과 데이터에 원격접속할 수 있도록 해주었음. 80년대에는 개인용 컴퓨터가 큰 공을 거뒀는데 사용자가 자신만의 데스크톱 기기에 애플리케이션을 설치하고 문서를 저장할 수 있었기 때문. 이제 클라우드 컴퓨팅은 PC를 원격단말기로 되돌리고, 대부분의 애플리케이션과 문서를 네트워크 서버에 보관하라고 주문. IBM은 메이프레임 시대의 황제였고, 마이크로소프트는 PC혁명을 이끌었음. 구글은 클라욷 컴퓨팅의 흐름을 주도하고 있음.
- 클라우드 컴퓨팅에서는 애플리케이션이나 개인문서에 대한 통제력이 약해짐. 클라우드 컴퓨팅 애플리케이션은 종종 보안이 취약한 오픈소스 솔루션을 기반으로 운영되기도 함. 구글 문서도구를 사용하는 사용자라면 자신이 제출한 어떤 컨텐츠에 대해서도 영구적이고 되돌릴 수 없으며, 전세계적이고 로열티가 없는 복제, 개조, 수정, 번역, 발행, 공개, 전시, 배포할 수 있는 라이센스를 구글에게 허용해야 함. 구글은 이런 조건이 사용자에게 나은 서비스를 제공하고 애플리케이션 서비스를 개선하는 데 기여한다고 주장. 구글 문서도구를 사용하면 우리의 사적인 문서가 기밀을 유지할 것이라는 보장을 할 수 없음.
- 구글TV는 거대한 수익모델이 될 것임. 다른 이들은 더 많은 하드웨어, 소프트웨어, 서비스를 판매할 목적으로 인터넷에 TV를 연결하는 데 관심을 가질 수 있겠지만 구글은 데이터 수집과 타겟광고로 가장 이득을 볼 수 있음. 일반인들이 TV 시청에 소요하는 시간을 고려한다면 구글TV의 정부수집 잠재력은 거대함. 하지만 광고에 미치는 영향은 더욱 클 것임. 수십년 동안 TV광고는 한 시청지역 안에 있는 모든 사람에게 동일한 내용을 브로드캐스팅했음. 하지만 구글TV는 광고를 내로우캐스트 할 수 있을 뿐만 아니라 소비자들이 상품을 구매하거나 전자쿠폰을 다운로드하거나 설문조사에 응하거나 부가정보에 접속하거나 웹을 통해 콘테스트에 참여하도록 유도할 수 있음. TV와 인터넷, 정보수집과 타겟광고를 결합함으로써 구글은 궁극적인 텔레스크린을 창조하고 있음. 지정한 빅브라더가 탄생하는 것.
- 역사는 승자에 의해 쓰여진다고 함다. 오늘날 유료검색광고 하면, 사람들은 구글 애드워즈를 떠올림. 하지만 엄청난 성공으로 입증된 성과기반 과금의 키워드 경매 모델은 구글이 아니라 빌 그로스의 회사가 창안하고 특허를 받은 것이었음. 타협을 통해 소송에서 빠져나옴으로써 구글은 대부분의 증거를 파묻어 버릴 수 있었고, 오버추어의 혁신이 구글의 성공에 얼마나 중대한 역할을 했는지는 아무도 알 수 없게 되어버림
- 얼핏 보기에 구글은 프리랜서 예술가들에게 자신을 선보일 수 있는 기회를 제공했을 뿐이고, 받아들이고 말고는 예술가들의 자유인 것처럼 보임. 하지만 그렇게 간단하지 않음. 프리랜서들의 상업용 예술시장은 제한되어 있는 반면, 발판을 만들려고 애쓰는 예술가들은 많음. 한 대기업이 십수명의 예술가들을 공짜로 일하도록 설득하는 데 성공한다면, 다른 기업들도 왜 돈을 지불해야 하는가라는 의문을 갖게 될 것임. 합당한 보수 대신에 노출을 예술가들에게 지불함으로써 구글은 수치스러운 흥정을 했을 뿐만 아니라 더 넓은 프리랜서 상업용 예술시장 기반을 잠식시킨 셈.
- 구글의 전략은 다른 이들의 지적재산을 허락없이 사용하는 것. 소유자들이 불평을 제기하면 구글은 시간을 끄로 얼버무리며 법률으 자신의 입맛에 맞게 재해석 하는 방법을 찾음. 이는 영리한 전략임. 왜냐하면 이 전략은 다른 이들의 지적재산을 수익화할 수 있는 방법을 제공하고 권리가 침해된 사람에게 시행의 책임을 전가하며, 법률을 준수하는 선택보다 비용이 덜 드는 것이 확실하기 때문. 그리고 이는 거의 구글의 승리가 보장된 전략임. 구글은 디지털 경제로 인해 지적재산권법을 회피하는 새로운 기회가 생겨나고 있다는 점을 간파. 만일 법률을 준수하지 않고도 잘 해낼 수 있다면 아주 적은 비용으로도 구글은 엄청난 경쟁적 우위를 점유할 수 있다는 것을 이해함. 이것들은 개별적 사안이 아님. 구글은 도서, 영화, 음악, 뉴스 등 모든 유형의 컨텐츠에 대한 상표권, 저작권, 특허권, 영업비밀 등 모든 유형의 지적재산권을 조직적으로 침해한 혐의로 고소당한 입장.
- 길게 보면 구글의 무료제품은 사실상 상당한 비용을 유발. 경쟁자를 사라지게 함으로써 소비자들에게서 대안을 빼앗음. 공짜정보와 컨텐츠는 양질의 컨텐츠를 생산할 동기를 감소시킴. 이는 결과적으로 이용 가능한 정보화 컨텐츠의 다양성을 제약함. 구글의 무료제품이 시장을 장악하고 나면, 오직 한개의 공급사만 존재하기 때문에 미래의 제품이 사용자의 관심사에 부응할 필요가 없는 환경이 조성됨. 그리고 무료제품은 고객지원, 기능개선, 데이터 보안 같이 고객들이 기대하는 중요한 부가기능에 소요되는 비용을 감당할 수 없음. 추가로, 독점기업이 지원하는 무료제품으로 인터넷을 가득차게 만들어서 구글은 수조달러 규모의 경제를 파괴하며, 현재같은 경기침체기에 일자리와 성장의 가장 큰 원천에 심대한 타격을 입힘.
- 구글은 혁신적 기술을 개발하는 데 너무나 몰두하고 있어서 독점기업이 되기는 어렵다고 우리가 믿어주기를 바람. 하지만 구글에서 가장 인기있는 제품과 서비스 대부분은 내부에서 개발되기보다는 인수한 기술에 의존. 예를 들어 구글 어스는 키홀이 개발한 기술에, 구글 보이스는 그랜드센트럴이 개발한 기술에 기반. 구글의 동영상 공유 서비스는 유투브에 의해 개발되고 여전이 유투브에 의해 운영되고 있음. 구글의 모바일 광고 기술은 최근 인수한 애드몹에서 나옴. 심지어 구글의 상징인 애드워드와 애드센스마저도 오버추어와 어플라이드시맨틱스에서 개발한 기술을 채용하고 있음.
- 구글은 자신의 놀라운 성공을 우월한 검색엔진과 검색 알고리즘(진실), 사용자 중심주의(약간의 과장), 혁신(대부분 지어낸 이야기) 덕택으로 돌림. 잘 알려지지 않은 이야기는 구글이 대부분의 트래픽을 야후, AOL, 애스크닷펌 같은 회사들로부터 돈으로 샀다는 것. 사용자들은 구글의 검색 서비스가 좋다는 이유만으로 선택한 것이 아님. 아이러니컬하게도 대규모 사용자에게 구글을 선보인 회사는 현재는 구글의 가장 큰 경쟁자인 야후임. 야후는 자신의 검색을 잉크토미에 아웃소싱하다가 2000년 구글로 바꿈. 이 결정이 구글의 검색시장 점유율을 대략 5%에서 50%로 밀어올림. 3년후 야후는 전략적 실수를 저질렀음을 깨닫고, 이전에 알타비스타를 인수한 오버추어와 잉크토미를 인수했음. 한편, 구글은 검색의 우위를 이용해 추가적 트래픽을 구매. 구글은 여전히 전화 인터넷접속의 선두주자인 AOL과 애스크닷컴, 당시의 소셜네트워크의 선두주자인 마이스페이스와 기업용 검색계약을 맺음. 동시에 구글은 높은 트래픽을 보유한 수백개의 웹사이트에 검색을 제공했음. 대부분의 사용자들은 스스로 구글의 검색 서비스를 선택하지 않았음. 그들은 기존의 서비스와 소프트웨어 제공사들에 의해 구글로 인도된 것.
- 구글과 페이스북이 모두 광고로 돈을 벌긴 하지만, 닮은 점은 거기까지임. 예를 들어 페이스북은 자신의 사이트에서 시간을 보내는 사용자에 의존하는 반면, 구글은 사용자들을 다른 사이트로 실어나름. 페이스북은 어느 누구보다 많은 디스플레이 광고를 서비스하는 반면, 구글은 주로 텍스트 광고에 의존. 페이스북은 낮은 클릭률을 보이는 반면, 구글은 높은 클릭율을 보임. 핵심은 구글과 달리 페이스북은 양에 의존한다는 점. 닷컴버블은 방문자수와 페이지뷰로 측정되는 양에 대한 집착으로 가속화됐다는 점을 기억해야 함. 페이스북은 무시못할 세력이며 향후 몇년 동안 큰 성장을 누릴 것임. 하지만 페이스북이 구글킬러가 되지는 못할 것.
- 마이크로 소프트는 PC운영체제 소프트웨어르 독점했지만, PC용 재무 소프트웨어 개발사인 인튜이트를 인수하고자 했을 때, 법무부에 의해 제지당했으며, 넷스케이프 웹브라우저를 고사시키려고 했을 때도 마찬가지였음. 반독점 당국은 마이크로소프트가 범용 운영체계 시장을 지배하는 것을 허용했지만, 지배력을 수직시장으로 확장하는 것은 가로막았음. 대조적으로 구글은 검색광소 독점을 활용해서 자사의 지배력을 지도와 위치데이터, 모바일 운영체제, 동영상 스트리밍, 뉴스 등 다양한 영역으로 확장하고 있음. 반독점 당국은 90년대 마이크로소프트에 대응했던 방식과 달리 구글에게는 더블클릭과 애드몹 인수를 승인함으로써, 구글이 범용 검색시장과 핵심정보와 컨텐츠 수직시장 양쪽에서 독점권력을 획득할 수 있는 길을 터줌. 한마디로 마이크로소프트의 독점권력은 반독점 당국에 의해 견제되었지만 구들의 독점권력은 통제를 벗어나 번성하도록 허용했음.
- 구글은 중립적이며 편향적이지 않다고 주장하지만, 그건 결코 진실이 아님. 구글ㅇ느 정보가 권력이라는 점을 이해하고 있으며, 구글은 그 권력을 사용하기를 주저하지 않음. 실제로 구글은 포춘 500대기업 중 가장 정치적 회사중 하나. 구글은 정치가들이나 정부관리들과 밀실거래를 하고, 특정 정책이나 후보를 지지함. 그리고 구글의 CEO 에릭슈미트는 워싱턴 한 싱크탱크의 위원장이기도 함.
- 구글은 언어학자 조지 레이코프의 이론에 매혹됬는데, 이 이론은 우리가 언어를 사용하는 방식, 특히 우리가 이슈의 프레임을 만드는 방식이 사람들에게 영향을 미치는 데 결정적이라고 함. 그는 언어학을 진보와 보수라는 미국의 주요 정치진영에 적용. 그는 진보를 자유로운 부모 모델에 비유하고 보수를 엄격한 아버지 모델에 비유. 레이코프는 진보진영이 보수의 성공적 언어 프레임에 응수할 수 있는 방법을 제시. 예를 들어 그는 진보진영에게 강력한 안보대신 더욱 강력한 미국을 자유시장 대신 폭넓은 번영을, 낮은 세율대신 더 나은 미래를, 작은 정부대신 효과적인 정부를, 가족의 가치 대신 상호책임을 강조하라고 권장.
- 구글의 핵심비즈니스는 거대한 사기극임. 구글은 주로 사용자를 위해 일하는 것처럼 가장하고 있으나, 거의 대부분의 수익을 광고주로부터 얻음. 사용자를 섬기는 것을 최우선 과제라고 주장하지만, 구글은 고객서비스를 제공하지 않음. 그리고 구글은 산타클로스 회사가 되고 싶어서 무료로 제품을 제공한다고 주장하지만, 사용자들이 자신의 프라이버시를 상실하는 대가로 이런 제품에 대한 비용을 치르고 있다는 점을 언급하지 않음.
- 구글은 다른 개인이나 기업의 창작물을 수익화해서 불법적인 수익을 거두고 창작자들의 정당한 수익을 빼앗음. 구글이 이를 달성하는 방법을 이해하는 것은 중요함. 구글은 법률의 애매한 부분을 악용하고 합법과 불법의 경계에 가능한 접근해서 운영함으로써, 법률시스템을 농락. 구글은 다른 이들의 컨텐츠를 직접 판매하는 등의 명백한 불법행위에는 가담하지 않음. 대신 구글의 전략은 컨텐츠를 체계화하고 접근가능하도록 아니면 최소한 검색가능하게 만들어 광고를 판매한다는 것. 때로는 공정사용의 정의를 확장함으로써 행해지기도 함. 다른 경우에는 저작권 보유자에게 책임을 전가하여 그들이 자신의 컨텐츠를 파악하고 삭제하도록 요청하게 함.
- 구글주의는 정보기반의 사회에서 권위와 권력이 보통 사람들로부터 나오는 것이 아니라 엘리트 엔지니어, 즉 구글의 기술과 혁신의 중심 설계자들로부터 나온다고 말함. 기술은 비전문가에 의해 관리되기에는 너무나 복잡하고 정교함. 예를 들어 구글은 사용자의 위치를 기준으로 검색결과를 개인화하고 사용자들이 이 기능을 비활성화하도록 허용하지 않음. 전문가들이 모든 일을 관장하게 하는 방식은 이론적으로는 그럴싸하지만 실제로 그렇지 않음. 하이에크는 전문가들에 의한 중앙경제계획은 번영을 만들어낼 수 없고 필연적으로 독재로 이어진다는 점을 보여주었음. 또한 그는 사회주의와 파시즘은 같은 주제에 대한 변종에 불과하다고 밝혔음.
- 구글주의는 다른 주의와 마찬가지로 더욱 거대한 계획과 통제를 통해 더욱 번영하고, 평등하며 행복한 사회를 건설할 수 있다는 잘못된 생각에 기반을 둠. 구글주의는 사회가 기술을 지배해야 한다고 여기기보다는 기술이 사회를 지배해야 한다고 여김. 결과적으로 사람, 기업, 중앙정부는 자신의 주권을 포기하는 반면에 기술 엘리트에게는 권력이 주어져야 함. 기술 엘리트가 권력을 확고히 하면, 사회는 중앙제어장치를 가진 기계처럼 운영될지도 모름. 그러나 하이에크가 입증했던 바와 같이 중앙계획은 위험한 환상임. 엔지니어들에게는 호소력이 있을지 모르겠으나, 더 나은 효율을 낳지는 못함. 사람들에게 경제적 결핍을 제거해주겠다고 약속할지는 모르겠으나, 먼저 사람들에게서 자신의 삶에 대한 통제력을 빼앗게 될 것임. 사람들에게서 온라인 프라이버시와 지적재산권을 제거해 버린다면 우리는 결국 디지털 노예가 됨.