책정리

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모방의 경제학

저자

칼 라우스티아라, 크리스토퍼 스프리그맨 지음

출판사

한빛비즈 | 2013-04-15 출간

카테고리

경제/경영

책소개

삼성과 애플의 특허소송 이후 전 세계 언론은 왜 이 책에 주목하...

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- 저작권의 목적은 베끼기를 근절시켜 창의성을 촉진하려는 것. 여기에는 모든 사람이 남의 것을 쉽게 베낄 수 있다면 아무도 창작활동에 나서지 않을 것이라는 전제가 깔림. 그런데 이 논리를 따르면 요식업계는 다른 요리사의 음식을 베끼기가 쉽고 합법적이기 때문에 독창적 요리는 먹을수가 없고 전통적 요리만 먹어야 하는 상황에 처했어야 함. 한마디로 한국식 타코요리는 탄생할 수 없었다고 보아야 함. 하지만 현실은 이 논리를 따라 움직이지 않음. 현재 요식업계는 황금기를 누리고 있음. 미국 전역에 있는 레스토랑에서는 매년 수천가지에 달하는 새로운 요리를 선보임. 오늘날 미국요리는 품질과 다양성 면에서 그 어느때와 비교해도 높은 수준을 자랑함
- 갈수록 시장이 작아지긴 해도 명맥을 유지한 고급 맞춤복 시장과 고급 수제양복 시장을 제외하면 20세기를 지나는 동안 서구에서 수제의류는 완전히 자취를 감춘 것과 마찬가지. 기성복 시장이 부흥했다는 뜻은 옷값하락 뿐 아니라 헨리포드가 선구적으로 도입했던 대량생산 기법이 도입되었음을 말함. 이는 또한 보통의 소비자들이 자신들을 유혹하려고 미리 만들어 놓은 다양한 의류를 선택할 수 있게 되었다는 뜻. 이렇게 해서 현대적 패션개념이 탄생. 즉, 디자이너들이 치열한 경쟁을 벌이며 변덕스러운 소비자들을 위해 끊임없이 새로운 스타일을 개발하며 의류를 제작하게 된 것임.
- 왜 패션디자인은 법으로 보호받지 못할까? 이 문제를 논의하려면 먼저 저작권법의 구조를 자세히 살펴야 함. 패션디자인이 미국법의 보호를 받지 못하는 것은 의도적 결정이 아니라 저작권법의 기본방향 때문. 연방 저작권법에 따르면 이른바 유용한 물건은 자유롭게 복제할 수 있다고 되어 있음. 유용한 물건이란 의복, 가구, 조명기구 같은 것들로 예술성과 기능성이 밀접하게 결합되어 있는 제품을 말함. 그림은 기능적이지 않은 예술품으로 분류되고 반면 의복은 그것이 예술품이라 할지라도 기능적 물건으로 분류됨. 저작권법은 일반적으로 기능적이지 않거나 혹은 유용성이 미미한 예술작품을 그 보호대상으로 삼음. 이 유용한 물건이라는 개념은 기이한 결과를 낳음. 보석류는 유용한 물건이 아니라 장식품으롤 보기 때문에 저작권을 인정받음. 하지만 신체를 거의 가리지 못하는 보석 드레스는 유용한 물건으로 간주되어 저작권을 인정받지 못함. 2차원 도면에 그린 패션디자인은 그림으로서 저작권을 보호받음. 하지만 이런 스케치를 바탕으로 3차원으로 구현한 의복은 저작권을 보호받지 못함. 직물에 찍힘 문양에도 동일한 원리가 적용되어 2차원 도면은 저작권을 인정받고 3차원 입체결과물은 저작권을 인정받지 못함. 날염직물은 판화나 그림처럼 저작권을 인정받지만 이 직물로 만든 의복의 재단과 모양은 얼마든지 복제해도 무방함.
- 지위재의 정의 :우리 주변의 잘 사는 이웃이 구매하는 물건. 망치나 세탁기처럼 물건 본래의 실용성 때문에 구입하는 물건이 있음. 이와 달리 지위재는 그것을 구매했을 때 다른 사람에게 전달되는 메시지 때문에 구입. 이런 재화는 자신의 지위를 확고히 하고 이를 소유하지 못한 사람들과 비교해 자신의 상대적 지위를 드러내는 수단이 됨. 고급 승용차, 최첨단 리조트에서 보내는 휴가, 유행을 선도하는 디자이너의 의상 등이 여기에 해당.
- 어그부츠는 30년대에 나왔고 오랜 세월 꾸준히 팔린 상품이었지만 젊은 여성들에게 필수 아이템이 된 것은 03년과 04년도의 일임. 이후 어그부츠 스타일은 전 세계적으로 복제되어 널리 퍼져나감. 그러자 어그부츠 유행에 대한 반발이 시작. 패션기자들은 털 달린 어그부츠가 못생겼다면서 인간 신체의 아름다움에 대한 모독이라고 지적했고 패션트렌드를 아는 사람이라면 어그부츠를 멀리하라고 충고. 이렇게 해서 05년 경에는 다른 사람은 몰라도 패셔니스타 사이에서는 어그부츠 유행이 끝난 것으로 인식됨.
- 베끼기는 패션주기를 단축하는 연료임. 베끼기는 트렌드 형성과정과 트렌드 파괴과정 모두에 깊이 개입. 베끼기로 인해 새로운 디자인을 창작하는 속도가 빨라지고, 디자이너들은 유행을 선도하기 위해서는 새로운 것을 창조해야 한다는 부담을 느낄 수 밖에 없음. 베끼기는 이런 점에서 역설적으로 가치를 지님. 여타의 창의적 산업은 제품의 품질개선을 통해 새로운 매출을 창출하는데, 패션계에서는 베끼기가 바로 품질개선과 비슷한 역할을 담당
- 장기적으롤 볼 때 모조품은 전체 패션산업에 해를 미치지 않음. 오히려 패션산업이 부흥하는 데 일익을 담당하고 있음. 모조품이 많이 만들어질수록 패션주기가 단축되고, 패션주기가 단축된다는 것은 디자인이 더욱 다양해지고 매출이 증가한다는 의미. 디자인 데뷔, 확산, 쇠퇴, 종말 그리고 다시 이 과정이 반복됨
- 패션계에서 베끼기는 우리 직관에 어긋나는 두가지 중요한 역할을 함. 베끼기는 인기있는 디자인을 사람들이 마음대로 모방하고 고칠 수 있게 함으로써 패션주기를 단축하는 촉매제 역할을 함. 그래서 디자인이 더 빨리 유행을 타고, 더 빨리 진부해짐. 이를 의도적 진부화라고 하는데, 이 때문에 디자이너들은 새로운 디자인을 창작하지 않을 수 없음. 의류 디자인이 진부해지는 것은 더 나은 디자인이 등장해서가 아님. 그 디자인이 너무 대중적이어서 폐기되는 것. 둘째, 수많은 패션 창작물 가운데 몇몇 트렌드를 중심으로 베끼기가 이루어지는데, 그 과정에서 사람들이 트렌드를 식별하고 유행 아이템을 찾아낼 수 있음. 이 과정을 앵커링이라고 함
- 트레이드 드레스는 법적으로 상표권과 유사. 더팜이나 타코벨 등 브랜드명처럼 제품 혹은 서비스의 외관이나 분위기로 저작자나 제작자를 식별할 수 있다는 것. 따라서 이런 트레이드 드레스는 소유주 입장에서도 중요하지만, 무엇보다 그 품목을 구입하고자 하는 소비자에게 의미가 큼. 상표법과 마찬가지로 트레이드 드레스 법은 제품을 식별할 때 소비자들의 오인과 혼동을 방지하려는 목적이 있음.
- 최고급 레스토랑 종사자들은 다음과 같이 크게 세가지 규범의 지배를 받음
(1) 일류 주방장들은 당연히 다른 주방장이 자신의 요리법을 그대로 베끼지 않을 것이라 생각
(2) 일류 주방장들은 당연히 자신의 정보를 공유한 주방장이 허가 없이 타인에게 정보를 전달하지 않을 것이라 생각
(3) 일류 주방장들은 당연히 자신의 정보를 공유한 주방장이 출처를 명기할 것이라 생각
- 요리 프로그램의 탄생에서 현재까지를 보면, 직접 요리하는 재미를 즐기던 문화에서 뛰어난 요리를 소비하는 문화로 추세가 바뀌었고, 이는 미국인들이 집에서 요리하는 비중이 크게 낮아졌기 때문.
- 주방장들이 자신의 창의적 제품, 즉 조립버과 요리를 타인이 마음대로 또 합법적으로 베낄 수 있는 상황에서도 끊임없이 창작을 계속하는 이유
(1) 외식하는 사람들이나 일반대중이 창의성을 높게 평가하는 추세이고, 베낀 요리가 널리 퍼지면 그 요리를 개발한 주방장의 평판이 올라갈 수 있음.
(2) 요리는 똑같이 베끼기가 불가능하고 속성상 재해석에 그치기 때문에 오리지널과 경쟁관계에 놓이지 않고, 오히려 오리지널을 긍정적으로 광고하는 효과를 줄 수 있음.
(3) 숙련된 주방장들 사이에 존재하는 업계 규범이 출처도 표기하지 않고 노골적으로 베끼는 행위를 엊게하고 창작자들이 받을 악영향을 완화시켜 주기 때문.
- 원본을 개선하는 행위는 단지 미식축구나 소프트웨어 엔지니어링에만 국한되지 않음. 모든 창작 영역에 개량작업이 존재하고, 음악 같은 경우에는 창작과정에서 매우 중요한 역할을 함. 이런 개량작업에서 가장 중요한 논점은 이 때문에 발명가들의 선구적 노력이 위축받는 것으롤 보이지 않는다는 사실. 오히려 창작을 촉진하는 경우가 더 많아 보임. 중요하고 지속적인 혁신은 대부분 개량작업을 기반으로 함. 애플의 스티브 잡스는 아이폰과 아이패드 개발을 이끌었던 사람으로 혁신산업의 아이콘 같은 존재로 통함. 하지만 말콤 글래드웰에 따르면 스티브 잡스는 거대한 비전을 품은 발명가로 흔히 일컬어지지만, 사실 그는 트위커에 더 가깝다.
- 기술변화가 폰트의 혁신을 유도. 신기술의 등장은 폰트개발을 쉽게 만들었음. 또한 아이폰과 안드로이드폰 등의 휴대용 기기가 주요 매체로 떠오르자 사람들이 소비하는 폰트의 모양도 그에 맞게 달라졌음. 사람들이 이용하는 매체의 변화는 또 다른 폰트혁신으로 이어짐. 따라서 휴대용 기기가 계속 진화하는 한 신제품에 맞는 새로운 폰트를 개발하려는 동기를 유발할 수 밖에 없음.
- 금융사들은 다음과 같은 이유로 혁신을 단행. 특정 고객들의 불만사항을 해결하고, 거래비용을 줄이고, 세금과 규제를 회피하고, 신용등급을 평가하는 신용평가사로서의 장점을 활용하고, 신기술이 제공하는 기회를 이용하기 위해서임. 그리고 이같은 혁신의 상당수는 특허등록으로 보호할 경우 되레 역효과를 내기 십상. 왜냐하면 개발상품이 성장하고 수익성이 커지려면 경쟁업체들과 반드시 혹은 선택적으로 정보를 공유하면서 시장규모를 키워야 하기 때문.
- 미국 법체계 하에서 창장게 대한 보상이란 해당 창작물에 대해 일정기간 독점기간을 부여하고 타인이 베끼는 것을 규제하는 것. 베끼는 사람이 아닌 창작가가 혁신상품이나 서비스로 발생하는 수익을 누리도록 하는 것. 이런 점이 보장될 때 창작자는 의욕이 고취되어 창작에 열중할 수 있다고 함. 이런 입장을 혁신의 독점이론이라 부름. 독점이론에서 베끼기를 반대하는 까닭은 그로 인해 필연적으로 창작자에게 돌아갈 보상이 줄어든다고 생각하기 때문. 그렇게 되면 무엇보다도 창작동기가 파괴될 수 있다고 함
- 왜, 어떤 경우 베끼기가 혁신을 촉진시키는가? 이 문제에 대한 답은 중요한 의미가 있음. 베끼기를 규제하는 법은 현대경제와 문화에 활력을 불어넣는 원천, 즉 경쟁을 훼손시키고 얻는 결과이기 때문
- 혁신과 베끼기에 대한 실전교훈
(1) 트렌드와 유행은 창의적 산업에서 강력한 영향력을 행사. 패션과 요리, 폰트산업 등을 보면 유행이 일으키는 혁신의 역동성은 베기기에 대한 전통적 관점을 근본적으로 뒤집음.
(2) 베끼리를 규제하는 법적 조치가 무력하거나 실효성이 없는 여러 산업의 예를 보면, 베끼기를 억제하거나 통제하는 데 업계 규범이 중요하다는 역할을 한다는 사실을 보여줌
(3) 발명가와 소유주들이 단순한 제품에서 벗어나 고객경험을 판매하는 경우에는 베끼기가 경제적 성과에 미치는 악영향을 약화시킬 수 있음
(4) 오픈소스 방법론의 장점을 활용해 혁신비용을 낮춤으로써 혁신을 활성화하는 방법이 있음
(5) 새로 개발한 제품이나 서비스를 나중에 경쟁업체들이 베끼더라도 시장선점 효과가 잘 나타나는 산업에서는 창작자들이 충분한 보상을 얻을 수 있음
(6) 브랜드와 상표의 힘이 강력하게 발휘되는 산업에서는 모조품의 시장점유율을 제약할 수 있음. 하지만 모조품에는 오리지널 브랜드를 광고하는 효과도 있음. 이런 효과를 생각하면 베끼기로 인해 치르는 비용을 다양한 관점에서 고려할 수 있음.
- 음악 산업 역시 패션처럼 자기 표현적 소비의 역할을 최대한 활용할 수 있는 방법을 강구함. 현재 음악산업에서 가장 돋보이는 주자는 애플이고, 이런 소비 역학을 가장 잘 활용하는 업체 역시 애플. 아이튠즈는 동일 네트워크에 접속해 있는 다른 사용자들과 자신이 모은 음악 콘텐츠를 공유할 수 있는 기능을 제공. 10년 애플은 한 걸음 더 나아가 음악교류 소셜 네트워크인 핑을 새롭게 구축하고 사용자들의 참여를 강력하게 유도. 애플은 이 소셜 네트워크를 통해 패션처럼 외부에 드러나는 자기표현적 소비행태로 음악을 소비하게 만들고 싶어함. 친구들이 많이 듣는 음악 유행에 뒤처지지 않기 위해서라도 음악을 더 많이 구매하도록 유도. 여기서 음악은 의복과 마찬가지로 자신의 개성과 신분을 드러낼 수 있는 개인적 표현의 수단이 됨
- 가짜 사치품은 아주 효과적 광고수단이 됨. 가짜를 구입한 이들은 나중에 여유만 되면 브랜드 매장을 찾아가 진짜를 구입할 가능성이 상당히 높음. 한마디로 모조품에는 더 비싼 사치품을 소비하는 행위로 이끄는 관문효과가 있음. 게다가 소비자들이 모조품을 들고 나갈 때마다 그 브랜드가 얼마나 인기가 있는지를 드러내주고 유행 아이템에 대한 소비를 부추김. 그리고 이는 언젠가 오리지널 상품의 소비로 이어짐.
- 법제도만이 혁신에 대한 수익을 이끌어내는 유일한 수단을 아니라는 것. 혁신활동은 법 이외의 수단, 즉 업계규범이라든가 세금혜택, 포상 등으로도 얼마든지 촉진시킬 수 있음. 그리고 혁신을 촉진시키는 요소중에는 보다 근본적인 요소, 즉 외적 자극이 아닌 인간의 본성에 기인하는 부분도 있음. 개발과 관련한 비용편익 분석을 다시한번 살펴보자. 창작의욕을 형성하는 것은 실제 보상이 아닌 기대수익임. 그리고 인간은 대개 자기가 만든 창작물에서 나올 편익을 과대평가하는 경향이 있고 그래서 신제품 개발에 과도하게 투자하는 경우가 많음. 이 낙관적 편견은 세간의 주장과 달리 창의성과 혁신활동이 무단복제에 크게 타격을 입지 않을 거라고 믿을만한 또 하나의 근거를 제공.
- 넷플릭스 스트리밍 서비스로 발생하는 트래픽은 현재 비트토렌트에서 불법으로 전송되는 영화가 만들어내는 트래픽을 초과. 게다가 아마존과 아이튠즈도 영화 다운로드 서비스를 확대함으로써 비디오 대여시장의 규모는 갈수록 커지고 있음. 창구를 다변화하는 할리우드 시스템은 인터넷 세상이 오고 나서야 개발된 전략이 아니라 그 이전부터 계획된 것이었음. 특히 이 시스템이 중요한 이유는 불법복제를 방지하는 역할을 하기 때문. 할리우드는 어느 한가지 만능모델만을 소비자에게 강제하지 않았음. 소비자들의 취향과 구매의지가 다르다는 점을 인식하고 소비자들의 선택의 폭을 넓혀줄 수 있는 유통모델을 발전시킴. 무엇보다 중요한 것은 신기술의 변화를 수용할 수 있는 시스템. 스트리밍 기술이 발전하면서 집에서 영화를 시청하는 사람들이 늘어났고 극장개봉과 가정용 비지오 출시 사이의 기간도 줄어듬. 그리고 영화 종류에 따라 마케팅 전략이 수정되면 출시순서가 바뀌는 경우도 있음.