- 명백한 우위에 있는 브랜드의 전략
(1) 현재의 인식구도를 고착화 : 현재 사람들이 갖고 있는 인식에 대해 의문을 품거나 다시 한번 생각해보지 않도록 만듬. 왜냐하면 지금의 인식구도가 그대로 유지되면 가장 이익을 보는 곳이 1등 브랜드이므로. 한마디로 딴 생각이 안나게 하는 것.
(2) 사용층과 사용기회를 확대 : 시장 전체를 키우면 나에게 돌아올 몫도 커지므로, 매출도 이익도 늘리면서 경쟁사와의 격차도 벌릴 수 있음. 과거 이동통신 시장에서 초기에는 비즈니스 맨을 주 타겟으로 삼았다가 점차 20대, 10대, 노령층으로 확대한 대표적 사례. 음성통화와 데이터 사용량을 늘리기 위해 다양한 마케팅 노력도 이런 범주에 든다고 할 수 있음. 요즘 좋은 광고 캠페인을 많이 선보이고 있는 대한항공도 이 범주에 들어감. 경쟁사보다 뭐가 낫다, 좋다고 이야기하기 보다는 미국, 일본 등 여행지의 매력을 최대한 끌어올리면 대한항공이 가장 큰 수혜자가 됨.
(3) 경쟁사의 반격에 대비 : 후발주자들이 호시탐탐 기회를 엿보는 상황에서 현명한 1등이라면 경쟁사가 치고 나올 가능성이 있는 부분을 유심히 살피고, 필요하다면 선제적 조치를 취해서 김을 빼놓거나 소비자의 인식이 바뀔 가능성을 차단해야 함
- 친밀감 캠페인은 1등이 하기에 적당. 굳이 자기 자신을 드러내고 강조하지 않은 것이 오히려 호감을 얻을 수 있는, 시장이 커지면 자연스레 혜택을 가장 많이 보는 브랜드가 할 수 있는 캠페인. 1등이 아닌 브랜드는 무엇이든 무기를 개발해서 시장과 기존 인식을 흔들어야 하기 때문에 이런 캠페인을 하는 것은 적당하지 않음. 남이 하는 것이 아무리 좋아 보여도 브랜드의 위치와 목표, 현재 가진 자원을 잘 살펴 보아야 함
- 신세대의 선택 캠페인을 통해 펩시는 코카콜라와의 시장점유율을 1.15:1로 추격. 그런데 만약 코카콜라가 이런 캠페인에 발끈해서 '우리도 신세대가 좋아합니다"라는 캠페인을 전개했으면 어떻게 되었을까? 보기 좋게 경쟁사의 의도에 말리는 것. 세대 논쟁이 벌어질수록 유리한 쪽은 펩시임. 게임을 자신이 주도하는 방향으로 끌고 갈 수 있기 때문. 영민한 코카콜라는 그렇게 하지 않고 코카콜라는 콜라 자체를 대변하는 브랜드이며 코카콜라의 제조법 자체가 비밀이란 점에 착안해서 이게 진짜라는 캠페인을 전개. 자신이 원조라는 점을 활용한 반격작전임. 전쟁에서 금기사항 중 하나는 장수가 흥분해서 평정심을 잃는 것. 항상 냉정하고 차분하게 자신에게 유리한 환경이 무엇인지를 찾고, 그에 맞춘 전략이 무엇인지를 고민하고, 한번 결정했으면 성과를 거둘 수 있도록 뚝심있게 밀고 나가는것. 이런 원칙은 광고와 마케팅에도 당연히 적용되어야 함
- 광고는 문제해결림. 광고는 설득 커뮤니케이션임. 광고주 입장에서는 자신에게 유리한 인식과 환경을 만들기 위해 메시지를 개발하고 소비자를 설득하는 것이 당연함. 그렇기 때문에 광고주가 고민하는 문제를 해결하는 역할을 해야 함
- 이병철 회장의 3대 경영이념 중 하나가 인재제일. 광고를 적극적으로 한 것은 아니지만 많은 사람들이 아는 내용이었고, 실제로 삼성은 우수한 인재를 많이 길러내고, 이들이 사회 각 분야에 진출해 인재사관학교로 불리기도 함. 삼성이 그 테마에 집중하지 않은 사이에 시간이 흘러서 선경그룹이 그 테마의 주인공이 됨. 또 선경그룹이 그 테마에 집중하지 않은 사이에 시간이 흘러 두산이 그 테마의 주인공이 됨. 두산이 언젠가 그 테마를 버리고 시간이 흐르면 누군가가 그 테마의 주인공이 될 것임. 이렇게 주인이 집을 비우고 시간이 흐르면 그 집의 주인공은 자연스레 바뀌게 됨.
- 광고를 콘텐츠로 소비하는 시대가 됨. 광고주가 상업적 메시지를 던지면, 소비자는 그것을 수용할지 말지를 결정하는 수동적 방식에 머무르지 않고 광고를 내가 즐길 수 있는 콘텐츠 중 하나로 생각하고 적극적으로 소비함. 입소문이 나면 인터넷에서 광고를 찾아보고, 재미있으면 자기 블로그에 올리거나 페북을 활용해서 지인들에게 전파함
- "Think different" 캠페인의 시작을 알린 TV광고
미치광이들에게 바치는 헌사
부적응자들, 반역자들, 말썽꾼들
네모난 구멍에 들어가려는 둥근 못들
사물을 다르게 보는 사람들
그들은 규정을 좋아하지 않는다.
그리고 그들은 현상유지에 관심이 없다.
당신은 그들을 칭찬하거나, 반박하거나, 인용하거나,
불신하거나, 찬양하거나, 비방할 수 있다.
당신이 할 수 없는 유일한 것들은 그들을 무시하는 것이다.
왜냐하면 그들은 세상을 바꾸기 때문이다.
그들은 발명한다. 그들은 상상한다. 그들은 치료한다.
그들은 탐험한다. 그들은 창조한다. 그들은 영감을 불어 넣는다.
그들은 인류를 진전시킨다.
어쩌면 그들은 미출 수밖에 없는지도 모른다.
그렇지 않으면 어떻게 빈 캔버스에서 예술을 보겠는가.
아니면 고요속에서 한번도 쓰인적이 없는 음악을 듣겠는가.
아니면 붉은 행성을 응시하며 바퀴달린 실험실을 상상하겠는가.
우리는 이들을 위한 도구를 만든다.
다른 이들은 이들을 미쳤다고 하지만, 우리는 그들을 천재라 부른다.
왜냐하면 세상을 바꿀 수 있다고 생각하는 미치광이들이
실제로 세상을 바꾸어가는 사람들이기 때문이다.
Think different
- 근소한 물리적 차이를 주된 심리적 차이로 연계시키는 전략은 비록 그것이 제품의 본질과 직접적 관련을 없을지라도, 따지고 보면 별다른 것이 아닐지라도 다른 브랜드와의 차별점을 지속적으로 이야기하면 소비자의 마음속에 이 회사는 뭐가 달라도 다르구나하는 인식이 자리잡게 됨. 그런 소비자의 인식과 태도는 브랜드 자산으로 연결됨
- 흔히 광고에서 중요한 개념으로 ROI를 이야기함. Relevance, originality, impact의 약자. 제품, 타겟, 광고목표에 적절하게 부합하는가. 차별적 사실의 전달 또는 주장의 차별화가 되어 있는가. 메시지를 전달함에 있어 강력한 침투력을 갖는가. 이것이 좋은 광고를 판단하는 기준임
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