어텐션 팩토리

- 매일 수백만 개의 영상이 틱톡에 업로드되지만, 그중 대부분은 일반 적인 조회 수만 받는다. 각 동영상 시청자의 규모는 시스템의 끊임없 이 변화하는 신비로운 알고리즘에 의해 결정되며, 이 시스템을 컨트롤 하는 데 있어 이러한 알고리즘이 어떻게 작동하는지 이해하는 것이 가장 중요하다. 틱톡에 동영상이 업로드되는 순간, 동영상 클립과 설명문은 자동 감 사를 거치기 위해 대기 리스트에 올려진다. 컴퓨터 비전은 클립 내의 요소를 분석하고 식별하는 데 사용되며, 그다음 키워드로 태그가 지 정 및 분류되고 플랫폼의 콘텐츠 지침을 위반한 것으로 의심되는 동영 상은 사람의 검토를 거쳐야 하기에 플래그가 지정된다. 모니터링 요원 은 중복된 콘텐츠가 있는지 대규모 데이터 저장소의 영상을 교차 확인 한다. 이 시스템은 표절을 방지하고, 인기 있는 영상을 다운받아 워터 마크 제거 후 그것들을 새로운 계정으로 다시 올리는 관행을 막기 위해 고안되었으며 이러한 중복으로 식별되는 동영상은 노출도가 크게 저하되기도 한다. 모든 심사 과정을 거친 후, 해당 영상은 수백 명의 활성 사용자들로 구성된 작은 풀에 공개된다. 수직 범주 내에서 영상의 인기도를 측정하기 위해 전체 조회 수, 좋아요 수, 댓글, 평균 재생 길이 및 공유와 같은 측정지표를 분석하며, 인기가 많은 콘텐츠는 다음 단계로 이동하 여 수천 명의 활성 사용자에게 노출된다. 다시 한 번 더 높은 수준의 측정지표를 통해 평가된 후, 그중 제일 높은 평가를 받은 영상만 더 많 은 시청자에게 노출되는 다음 단계로 진행될 것이다. 영상이 상위 계층으로 이동함에 따라 잠재적으로 수백만 명의 사용자에게 노출될 가능성이 있다.
- 하지만, 프로세스가 완전히 알고리즘에 의해 실행되는 것만은 아니다. 예를 들어, 100만 뷰에 이르는 영상이 담당자의 리뷰 과정을 통해 갑자기 삭제되는 사례도 존재하는 것처럼, 상위 레벨에서는 콘텐츠 조 정팀 담당자가 일련의 엄격한 지침에 따라 영상을 시청하고 플랫폼의 서비스 약관을 위반하지 않거나 저작권 문제가 없음을 확인하기도 한다. 틱톡과 같이 많은 유저가 활동하는 플랫폼에서는, 시스템의 허점 과 속임수를 찾으려고 애쓰는 나쁜 사람들 또한 늘 존재한다. 그들은 클릭 농장을 이용하여 계정을 면밀히 모니터링하고 새로운 영상의 인기를 판단하는 데 사용하는 측정지표를 인위적으로 과장하여 알고리즘이 유리하게 작용하도록 한다. 비양심적인 마케팅 담당자들은 한 바구니에 계란을 넣고 단 한 개의 계정에 대한 측정 기준을 높이기보다는, 수십 개의 심지어 수백 개의 유사한 계정을 운영함으로써 성공할 확률을 더욱 높이고 있다. 중 복 콘텐츠 모니터링 시스템을 피하기 위해 다양한 필터와 효과를 사용 하거나 긴 영상을 잘라 더 짧은 콘텐츠 섹션으로 편집하며, 플랫폼의 규정이 점점 더 엄격해짐에 따라 이에 대처해 속임수를 쓰기 위한 온갖 방법을 동원하고 있다. 그것은 마치 고양이와 쥐의 끝없는 게임과 같 아 플랫폼이 한 개의 구멍을 간신히 막아 낼 때마다 곧 또 다른 구멍이 발견될 것이다.
- 오늘날 바이트댄스는 널리 뻗어 나가는 거대한 기업이다. 다른 IT 대 기업과 마찬가지로 게임, 교육, 기업 생산성, 결제 등으로 구성된 수많은 온라인 서비스로 확장돼 가고 있다. 현재, 2020년 책 집필 당시 토우티아오(今日??ToutiaoToday), 더우인, 틱톡 총 3개의 플랫폼으로 해 당 서비스를 제공하고 있으며, 이 플랫폼들이야말로 바이트댄스가 빠 른 성장을 이루는 데 핵심 동력이라 할 수 있다.
이러한 비즈니스의 부상은 회사가 수억 명의 신규 사용자를 확보할 수 있었던 획기적인 주력 플랫폼에 의해 추진된 총 3단계의 뚜렷한 성 장 단계를 보여 준다. 각 단계에는 자체 개발 및 기존 앱의 기능이 포 함되어 있어 플랫폼 간의 범주를 광범위하게 다양화했으며, 단계마다 이전 단계에서 개발된 제품 및 기술을 기반으로 구축되어 있다. 틱톡의 성공은 중국 자매 앱인 더우인의 기술과 경험, 판촉 극본을 복제하는 데 있었고, 더우인의 성공은 중국 유명 뉴스 집계 앱인 토우티아오 를 통해 개발한 추천 엔진과 운영 전문성, 현금 보유량에 달렸었다. 마지막으로 중요한 것은 토우티아오의 성공이다. 결국, 이 모든 성공은 회사의 설립자인 장이밍(一喝 Zhang Yiming)의 통찰과 결정력으로 거슬 러 올라가야 한다. 2011년, 노련한 사업가 장이밍은 스마트폰이 인간이 정보를 수신하 고 상호작용하는 방법을 크게 변화시키리라는 것을 예견했다. 비록 그 당시에는 아무도 이를 예견할 수 없었지만, 이 생각의 씨앗은 회사의 창립에 심어져 결국 틱톡의 글로벌 성공을 통해 열매를 맺었다. 스티 브 잡스의 말을 인용하자면, “앞을 내다보는 점들은 연결할 수 없지만, 거꾸로 볼 때만 연결할 수 있다”. 
- “우선 엔터테인먼트를 통해 시장을 개척하기로 결정했습니다.” 앞서 99Fang.com에서 이밍과 함께 일했던 바이트댄스의 초기 모바일 앱 개 발자인 황허(黃河 Huang He)는 “오락은 진정한 수요”라 말했다.
바이트댄스가 공식적인 사업체로 등록하기도 전에, 초기 팀은 “구피 픽쳐 4라는 이름의 첫 번째 앱을 출시했고, 이 앱은 밈과 웃긴 중독성 있는 사진을 끊임없이 만들어 제공했다.
“네이한 딴즈"45 라는 두 번째 앱 또한 인터넷 밈에 초점을 맞추어 앞 의 앱과 비슷한 위치에서 빠르게 흐름을 이어 갔다. 네이한 딴즈는 즉 각적인 히트를 쳤고, 몇 달 만에 수백만 명의 사용자를 사로잡았다. 유 사한 두 앱 간의 성공의 차이는 더 나은 이름과 데이터 절약 최적화에 있었다. 전반적으로, 이 신생 기업은 2012년 상반기에 수십 개 이상의 테스트용 앱을 출시하며 다양한 주제와 방향을 실험했다.
- 최적화된 이름을 구상하기 위해, 연구팀은 중국의 트위터인 웨이보 (微博 Weibo)의 상위권 계정들을 조사했고, 가장 많이 사용되는 제목은 직설적인 언어로 표현한 중국어 이름이라는 것을 발견했다. 이에 따 라, 초기 테스트용 앱들 또한 “아름다운 사진”, “오늘 저녁 꼭 봐야 할 영상”, “진정한 미녀 - 매일 100명의 아름다운 소녀들”과 같이 특이하 지 않고 오히려 평범하고 간단한 설명 제목으로 앱의 용도를 즉시 이해 할 수 있는 이름을 사용하였다. 
앞서 99Fang.com에서 5개의 부동산 앱을 만들어 다양한 포지셔닝을 테스트했던 이밍 사단은 이러한 전략 및 결과를 바이트댄스에서 더 다양한 테스트를 통해 발전시켰다. 새로운 아이디어는 신속하게 앱으로 출시하여 여러 기능을 테스트한 후 시장에서 어떤 것이 더 가치 있는지 를 확인하는 것은 바이트댄스만의 전략이 되었다.
- 바이트댄스는 중국 인터넷 산업의 빅3라 불리는 바이두, 알리바바, 텐센트(통칭 BAT라 불린다)의 영향을 받는 운명을 피할 수 있었다. 사실, 중국 인터넷 업계에서는 일정 규모에 도달하게 되면 BAT의 투자를 받거나 거대 기업에 편승한 경쟁사에 의해 무너질 위험을 감수해야 한다는 의견이 대부분이었다. 특히 알리바바와 텐센트는 방대한 양의 트래 픽과 사용자 데이터를 가지고 있으며 강력하고 광범위한 인터넷 서비 스 생태계를 구축하고 있다. 이러한 이유로 대부분의 스타트업들은 빅 3 회사의 포트폴리오를 이용해 기업 투자자의 대리인이 되는 길을 택 한다. 바이트댄스는 중국 인터넷 기업 중 빅3을 제외한 유일하게 덩치 가 큰 회사이다. 텐센트가 바이트댄스에 투자한다는 소문이 돌자 한 직원은 “텐센트 직원이 되기 위해 바이트댄스에 가입한 게 아니다.”고 이밍에게 투덜거렸고 “나도 아니다.”는 이밍의 퉁명스러운 대답을 들 을 수 있었다. 63 바이트댄스가 투자를 받아들인 대기업 중 하나는 투자 시리즈 C라운드에 합류한 웨이보였다. 웨이보는 앞서 말한 이밍의 전 직장인 판푸 를 꺾고 “중국판 트위터” 왕관을 차지했고, 이는 곧 그들이 바이트댄스 에 방대한 양의 데이터를 제공할 수 있다는 것을 의미했다. 웨이보는 다양한 앱이 상호 작용할 수 있는 중개자 역할을 하는 API64를 열어 토 우티아오가 웨이보 사용자의 데이터와 댓글과 같은 활동에 접근할 수 있도록 했다.
만약 사용자가 시나 웨이보 계정으로 토우티아오에 로그인했다면, 바이트댄스는 몇 초 안에 그들의 웨이보 관심사와 에세이 선호도를 분 석하고 그 결과를 사용하여 개인화 추천을 진행할 것이다. 바이트댄스 가 경쟁자라는 사실을 뒤늦게 깨달은 웨이보는 결국 경쟁사의 데이터 접근을 차단하고 바이트댄스 주식을 매각해 버렸다.
- 이 글을 읽고 있는 여러분들은 어떻게 중국 인터넷 대기업 중 하나인 웨이보가 바이트댄스가 그들의 경쟁자였다는 사실을 깨닫지 못했을 수 있는지 물어볼지도 모른다. 대답은 벤처 캐피털에서 가장 뛰어난 인재 들 중 누구도 바이트댄스를 진지하게 받아들이지 않았다는 것과 같은 이유이다.
토우티아오는 뉴스 제공 웹사이트로 정의되었다. 이러한 이유로, 대 부분의 IT기업 및 투자자들이 우려하는 “레드오션”으로 분류되는 “모 바일 뉴스 앱” 범주 내에서만 경쟁하는 것으로 좁게 인식되었다. | “파트너들과 논의하며 느낀 점은, 이 분야는 경쟁이 너무 치열하다 는 것이었습니다. 바이트댄스와 같은 스타트업에게 주어지는 기회는 거의 없다고 봐야 합니다.”라고 세쿼이아의 닐이65 설명했다. 이미 알 아주는 대기업과 손을 잡아 충성도 높은 사용자들을 지휘하거나 BAT 중 하나에게 지원을 받는 부당한 이득을 누리는 등, 기술이 아닌 다른 비즈니스 요인이 승자의 관건이 되어 버렸다. 그러나 문제를 제기하는 것은 중국 투자자들만이 아니었다. 이미 기술의 한계에 대해 세계적으 로 광범위한 회의론이 퍼지고 있었다. “뉴스 집계는 사실상 매우 어려운 일입니다, 성공한 기업 조차도 어 떤 뉴스/콘텐츠가 사용자를 이끌지 판단하는 데 있어 인간의 두뇌만큼 훌륭한 알고리즘은 없다는 사실과 씨름해야 합니다.86 미국의 유명 기 술 블로그 테크크런치(TechCrunch)에서 미국 스타트업 프리즘(Prismatic)의 가능성에 대해 매우 부정적인 기사를 쓴 것이 여론의 시작이었다. 당 시 프리즘(Prismatic)은 토우티아오와 비슷한 위치였고, 지금 돌이켜 보면 이러한 관점은 매우 구시대적으로 보인다.
- 2011년, 구글이 유튜브에 "Sibyl75이라는 새로운 머신 러닝 시스템을 구현하면서 돌파구가 마련되었고 그 효과는 대단했다. 유튜브 엔지니어들은 새로운 시스템 도입으로 인해 사이트 조회수가 마치 로켓 우주 선 부스터를 단 듯 폭풍 증가했음을 발견했다. 곧 더 많은 사람들이 검 색이나 입소문을 통해 영상을 시청하기보다 “추천 동영상 목록에서 시청할 동영상을 고르고 있었다.
구글은 추천 시스템을 계속 업데이트하며 시스템을 최적화한 후, 스 탠포드대학(Stanford University) 교수 앤드류(Andrew Ng)가 이끄는 유명 문샷 연구소 그룹, 구글 X가 개발한 구글 브레인(Google Brain)으로 전환했 다. 그리고 구글 브레인의 딥 러닝은 획기적이고도 새롭게 발전해 나갔다. “Sibyl”의 영향은 이미 인상적이었지만, 구글 브레인 결과는 놀 라웠다. 2014년부터 2017년까지 3년 동안 유튜브 홈페이지에서 동영상 시청에 소요된 총 시간은 20배나 증가했으며, 이 중 유튜브의 “추천 시 스템”을 통해 소요한 시간이 70%76 이상을 차지했다. 소셜 미디어 전 반에 걸쳐 유튜브의 추천 비디오가 나의 흥미를 끌 만한 영상을 추측하 는 데 있어 섬뜩할 만큼 정확하다는 인식 또한 증가했다.
“딥 러닝”으로 알려진 획기적인 돌파구를 포함하여 AI 분야의 급속한 발전은 이러한 콘텐츠 유통 방법이 급속히 발전할 것임을 의미했고, 바이트댄스와 같은 회사 입장에서는 이러한 새 시대의 발전이 보다 더 좋을 수 없었을 것이다. 그들은 알고리즘 추천의 효율성과 정확도가 도약과 경계 사이에서 앞으로 발전해 나갈 새로운 시대의 초입에 서 있었다. 유튜브가 가장 먼저 혜택을 받은 것처럼 보이지만 사실 이러한 발전은 아마존의 제품 추천에서부터 틱톡 동영상에 이르기까지 모든 종류의 온라인을 발전시킬 것이다.
- 중국의 많은 업계 베테랑들은 개인화된 추천이 모바일 경험을 향상시킬 수 있는 큰 잠재력을 가지고 있음을 인식했다. 그러나 이밍은 기회를 감지했을 뿐만 아니라 단호하게 행동했기 때문에 그 누구보다 앞설 수 있었다. 결국 바이트댄스의 성공을 이끈 가장 중요한 요인은 그 결정의 타이밍에 올인" 하기로 약속한 이밍의 초기 비전의 명확성이었다. 이에 따라 바이트댄스는 스마트폰의 부상과 AI의 부상이라는 한 시대가 아니라 두 시대를 규정하는 트렌드 섹터로 자리매김할 수 있었다.
- 추천은 가장 최근에 완성된 서비스이다. 추천이 완전히 수용된다면 채널을 적극적으로 구독하거나 친구 추가 혹은 '좋아요' 버튼 없이도 놀라운 접근성을 보여 줄 것이다. 좋은 추천은 높은 기술 요건을 동반하는데, 검색창에 입력하는 내용에 따라 명확한 옵션을 제공하는 검색 엔진과 달리 권고에는 명확한 의사 표시가 없다. 오직 사용자의 이전 행동에 따라 사용자의 선호도를 추론해야 하기 때문이다.
온라인 콘텐츠 추천의 초기 개척자는 2001년에 설립된 스템블어펀 (StrumbleUpon)83 으로, 추천을 기반으로 하는 브라우저 툴바 확장 프로그 램이다. 넷플릭스도 2009년 추천 시스템의 정확도를 10% 높인 알고리 즘으로 100만 달러의 상금을 수여하기도 했다. 온라인 추천의 중요성은 “이 제품을 구입한 고객의 다른 제품 목록...”84과 같은 메시지를 통 해 전자 상거래에서도 분명해지기 시작했다.
전반적으로 추천 시스템은 “콘텐츠 기반 필터링”과 “보편적 필터링” 이라는 두 가지 주요 프로세스에 의존한다. 이 두 개념은 비교적 이해 하기도 쉬운 프로세스에 속한다. “콘텐츠 기반 필터링 시스템은 사용 자가 이미 소비하고 싶어 하는 콘텐츠와 유사한 콘텐츠를 사용자에게 추천하는 것인데, 예를 들어 강아지가 나오는 영상을 보는 것을 즐기 고 “강아지 애호가” 라는 태그가 달려 있는 사용자에게 시스템은 더 다양한 강아지 영상을 추천할 것이다.
이에 반해, “보편적 필터링”은 유사한 콘텐츠를 즐기는 사용자 그룹 을 찾는 데 중점을 둔다. 자, 지금 제인과 트레시의 이해관계가 매우 밀접하게 관련되어 있다고 가정해 보자. 만약 제인이 관심 비디오를 끝까지 여러 번 시청한다면, 시스템은 트레시에게도 그 비디오를 추천할 것이다.
- 바이트댄스를 시작하기 전부터 이미 이밍은 다양한 콘텐츠 유통 방법에 대해 깊은 실무 경험을 쌓았다. 여행 검색 엔진 쿠쉰(2006~2008)과 트위터와 유사한 소셜 플랫폼 판푸(2008~2009) 그리고 검색엔진과 추천 기능을 모두 응용한 부동산 포털 99Fang까지, 그는 한 인터뷰에서 자신이 가진 깊이 있고 폭넓은 전문지식을 인정했다.
“정보의 효율적인 흐름은 제가 사업에서 가장 중요하게 생각하는 주제입니다. 전 정보 전달은 인간 사회의 이익, 협력, 인식에 큰 영 향을 미친다고 생각하며, 특히 다양한 정보에 관심이 많습니다. 검색 엔진의 키워드든, 사람을 통해 전달되는 소셜 네트워크 사이트는, 관심사를 세분화하여 사용하는 추천 엔진이든 그 모두 정보 기반 말입니다.”
- 바이트댄스가 설립 직후 사용한 인터넷 정보 배포 프레임 워크 “추천” 기능은 사실 다른 글로벌 기업인 페이스북이 이미 사용하고 있었던 방법이었다.
2013년, 마크 저커버그는 페이스북 뉴스 피드에 중대한 변화를 예고 하며 “세계 모든 사람들에게 세계 최고의 개인 맞춤형 신문을 선물하고 싶다.”89 라고 말한 바 있다. 미국의 IT 대기업은 머신러닝을 사용하는 것이 경쟁력을 유지하는 핵심이라고 생각했다.
페이스북 뉴스 피드는 이미 친구와 가족, 뉴스 미디어, 광고, 브랜드 등의 콘텐츠를 최적화하여 추천하는 정교한 기술을 적용하고 있었으며 인스타그램은 2014년도부터 인기 탭인 “탐색” 탭을 각 사용자에 맞게 정확하게 맞춤화된 콘텐츠를 표시하도록 조정했다. 유튜브 또한 2011 년부터 참여율을 높이기 위한 가장 효과적인 전략으로 추천 동영상을 최적화하는 데 집중하기 시작했다.
- 2018년 1월 바이트댄스는 베이징에서 공개회의를 열어 그들의 알고리즘 작동 방식을 공개했다. 95 이번 회의의 목표는 음란물 유포에 대한 국영 언론과 인터넷 감시자들의 구체적인 비판을 잠재우는 데 있었다. 행사에는 회사의 수석 알고리즘 설계자 카오(Cao Huanhuan)가 나와 바이트댄스의 추천 시스템 원칙을 자세히 다루었다. 그의 발표 내용은 아래와 같다.  바이트댄스의 시스템은 콘텐츠 프로필, 사용자 프로필과 환경 프로필, 이 세 가지 프로필을 중심으로 한다. 카오는 리버풀과 맨체스터 유 나이티드의 잉글랜드 프리미어리그 축구 경기에 관한 뉴스 기사를 예로 들어 콘텐츠 프로필을 설명했다. 기사는 자연어 처리를 이용해 키 워드를 추출하며 '리버풀 풋볼 클럽', '맨체스터 유나이티드 풋볼 클럽', 영국 프리미어 리그' 및 게임의 주요 선수 다비드 데 헤아(David de Gea)' 같은 이름도 추출하게 된다.
그런 다음 키워드의 관련성을 계산하게 되는데 “맨체스터 유나이티 드 풋볼 클럽”은 0.9835, “다비드 데 헤아”는 0.9973으로 예상대로 매 우 높았다. 또한 콘텐츠 프로필에는 기사가 게시된 시기도 포함되어 있어, 시스템에서 기사가 작성된 시간을 계산하고 오래된 기사는 추천 을 중지할 수도 있다.
사용자 프로필은 사용자의 인터넷 사용 기록, 검색 기록, 사용 중인 기계 유형, 기계 위치, 연령, 성별 및 행동 특성을 포함한 다양한 소 스로부터 구축된다. 사용자는 소셜 데이터와 사용자 행동 특성에 따라 수만 개의 위도로 나뉘어 서로 다른 프로필을 구축했다.
- 플랫폼에서 추천하는 게시물을 읽을 때, 사실 그 플랫폼은 우리가 무 엇을 읽기로 선택하는지, 무엇을 무시할지, 어떤 내용에 얼마나 시간을 투자하는지, 어떤 기사에 댓글을 달지, 어떤 이야기를 공유할지 등 사용자 행동을 추적함으로써 사용자들의 선호도를 학습한다. 마지막으로, 환경 프로필은 다양한 상황에 따라 사람들의 선호도가 다 르기에 사용자의 직장, 가정 또는 출퇴근 중의 지하철 등 위치를 기반으 로 한다. 다른 특성으로는 날씨와 심지어 사용자의 네트워크 연결 안정 성, 사용자의 네트워크 환경(예: Wi-Fi 또는 China Mobile 4G)이 있다. 시스템은 읽은 기사 비율과 그 소요 시간의 백분율을 최적화하는 콘텐츠 프로필, 사용자 프로필 및 환경 프로필 간의 가장 정확한 통계를 계산한다.
콘텐츠 유통 작업 과정에는 품질과 잠재적인 독자층을 바탕으로 새로 게시된 각 스토리에 “추천 가치값”할당 및 계산하는 작업이 포함된다. 값이 높을수록 해당 기사는 더 적합한 사람들에게 전달될 것이며, 사용자가 스토리와 상호작용하며 스토리의 추천값이 변경된다. 좋아요, 댓글, 공유와 같은 긍정적인 상호작용은 추천 가치를 증가시키고, 싫어요. 짧은 가독시간과 같은 부정적인 행동은 그 가치를 낮추는 데, 콘텐츠의 작성 시간에 따라 값도 변경된다. 스포츠나 주가와 같은 빠른 뉴스 주기 카테고리의 경우 하루나 이틀 정도면 가치가 크게 하락하는 방면, 라이프스타일이나 요리와 같은 꾸준한 범주의 경우, 그 과정은 더 느릴 수 있다.
- 토우티아오 설립 초기 당시, 바이트댄스는 사전 설치를 통해 수천만 명의 사용자를 확보할 수 있었다. 이로 인해 회사의 핵심 사용자들은 저가의 안드로이드 기기를 사용하는 사람들이었고, 그중 상당수는 이미 토우티아오가 사전에 설치된 스마트폰을 구입했다. 그리고 시간이 지나면서, 이 핵심 그룹의 콘텐츠 선호도는 회사를 향한 대중의 인식 에 큰 영향을 주기 시작했다.
사실, 해당 앱은 사람들에게 무의미하고 교양 없는 쓰레기를 제공한다는 평판을 얻었다. “저흰 사람들의 요구 중 96%는 저속한 것이라는 사실을 직시해야 합니다.”
수석 UI 디자이너이자 바이트댄스의 22번째 직원이었던 가오(高寒 Gao Han)의 설명이다. 하지만 그는 앱의 평판이 예상외로 좋다는 것을 확인하며 이렇게 말했다. “토우티아오는 당연히 쓰레기일 수 있죠. 클릭 한 번이면 모든 종류 의 지저분한 뉴스들이 쏟아져 나오니까요. 맞아요, 인정하겠습니다.”
모든 사람들은 정크 푸드가 몸에 나쁘다는 것을 알지만, 사람들은 여 전히 정크 푸드를 즐겨 먹는 것처럼 바이트댄스는 저속한 내용을 적극 적으로 밀고 나가는 것을 강력히 부인했지만, 105 사람들이 원하는 것을 제공해 주는 사업은 부정할 수 없었다. 마침 그들은 중국 대중들이 매 일 기름진 빅치즈버거와 같은 자극적인 제목의 뉴스, 유명인사의 스캔 들, 예쁜 여성들의 사진 등을 원한다는 것을 알았다. “중국 전체가 사 회 엘리트들로 구성되어 있다고 생각하십니까? 대학 교육률은 4%에 불과합니다.”라고 가오는 덧붙였다.
- “초기에 성장을 추구할 때는 브러시가 되는 것이 좋습니다. 구체적인 요구를 뛰어나게 해결할 수 있는 브러시 말이죠. 하지만 나중에는 캔 버스가 되는 것이 좋습니다. 그 어떤 일도 일어날 수 있는, 빈 캔버스 말이죠.”
이것이 알렉스가 뮤지컬리의 발전을 어떻게 구상했는지를 설명할 때 든 비유였다. 뮤지컬리는 립싱크를 통해 인기를 얻었고 초기 프로덕트-마킷 핏(PMF)을 찾을 수 있었다. 이 플랫폼은 모바일 콘텐츠 창작 의 장벽을 낮춰 잠재적으로 모든 사람들이 연예인이 될 수 있도록 했다. 초기 가치 명제는 간단했다. 이 앱은 사람들이 Lip-Sync Battle을 보고 자신만의 짧은 립싱크 동영상을 만들 수 있도록 도와주는 도구였다. 대부분의 사람들은 새로 만든 영상을 인스타그램과 같은 다른 플랫폼에 게시하기를 원했다.
이러한 초기 사용자 보존 전략은 뮤지컬리가 창시한 것은 아니었다. 유튜브는 사람들이 웹 페이지에 무료로 동영상을 넣을 수 있는, 당시 로서는 혁신적인 개념인 동영상 호스팅 도구로 시작했다. 인스타그램 은 초기에 “킬러 기능인 필터를 통해 사람들이 손쉽게 사진을 전문적 으로 보이게 수정할 수 있는 도구를 제공하며 인기를 끌었다. 뮤지컬 리는 유틸리티 도구에서 출발했기 때문에 첫걸음을 성공적으로 내딛을 수 있었고, 이 초기의 인기를 사용해 더 크고 다양한 기능을 가진 앱으로 성장할 기회를 얻을 수 있었다.
- 자신들의 도구를 사용해 콘텐츠와 크리에이터들의 수가 임계점을 넘긴다면, 수동적인 엔터테인먼트에 대한 사람들의 욕구를 충족하며 콘텐츠 플랫폼으로 성장할 수 있다. 일종의 모바일용 TV처럼 말이다. 또한 사용자들의 수가 임계점을 넘긴다면, 사용자들 간의 교류를 촉진하여 소셜 플랫폼으로 진화할 수도 있는데, 이를 위해서는 사람들의 인연과 지위에 대한 욕구를 해소해 줄 필요가 있다. 콘텐츠는 사람들 사이의 상호작용의 시작점이자 지위 상승의 시작점이기도 하기 때문에 이 두 가지 욕구는 상호 보완적이다.
반대로, 앱을 통해 만들어진 인간관계는 사용자들을 다시 불러들여 더 많은 콘텐츠를 소비하게끔 한다. 하지만 많은 플랫폼들에서는 이 두 가지 목표를 균등하게 잘 달성하는 것이 어렵다. 예를 들자면, 유 튜브는 지식과 엔터테인먼트의 보고의 역할은 뛰어나게 수행했지만 사 용자들 간에 관계를 형성시키는 기능은 약했다. 
- 운영팀은 카메라 효과, 실시간 스트리밍 도구, “BFF" (Best Fan Forever)Q&A옵션 등 사용자들과 인플루언서들을 연결해 주는 소셜 기능들을 만들기 위해 많은 노력을 들였고, 이들은 모두 큰 인기를 끌었다. 청소년들은 공유하고, 챌린지에 참여하고, 서로와 상호작용하는 것을 좋아했다. 이로 인해 플랫폼의 창립자들은 플랫폼의 향후 방향이 당시 중국의 대표적인 짧은 동영상 앱인 콰이쇼우와 같은 동영상 기반의 소셜 네트워크라고 믿게 되었다. 하지만 나중에서야 뮤지컬리는 자신들의 제품을 잘못 이해했다는 것을 깨달을 수 있었다. 성장의 비법은 더 많은 기능이나 카메라 효과를 추가하는 것이 아니었다. 가장 변화가 필요했던 것은 바로 백엔드 아 키텍쳐였다. 뮤지컬리 상해 부서의 제품 전략에서 일하는 미국인인 제임스 베랄디(James Veraldi)는 “우리는 사용자 인터뷰와 심층적인 데이터 분석을 통해 뮤지컬리는 소셜 네트워크가 아니라 콘텐츠 플랫폼이라는 것을 발견했다.”고 밝혔다. 뮤지컬리는 수년 동안 스스로를 차세대 인 스타그램이라고 생각했지만, 사실은 차세대 유튜브에 더 가까웠던 것이다.
뮤지컬리는 이미 활발한 얼리어댑터인 청소년층을 넘어 최대 잠재력 까지 성장하기 위해서는 수동적인 엔터테인먼트의 가치에 더욱 기댈 필요가 있었다. 뮤지컬리가 추가적으로 확장하기 위해서는 세 가지 과 제를 넘어야 했다. 바로 포지셔닝, 콘텐츠 다양화, 그리고 기술이다. 
- 더우인의 성공은 알고리즘의 추천 엔진에 크게 의존했으며 이로 인해 사회적 관계의 필요성이 없어졌다. 그 반대로, 웨이시의 소셜 그래프가 이러한 사항을 개선할 수 있는 가능성을 가지고 있었지만, 한편으로는 가족, 지인, 또는 동료들을 계정에 추가하는 것은 사용자의 자유를 억제할 수 있었기 때문에 부정적인 측면도 함께 가져왔다. 사용자들은 누구를 팔로우하고 무엇을 업로드하는 데 있어 편안함을 느끼 고 싶어 한다. 따라서 어느 정도의 익명성을 보장하고 일상적으로 연락하는 사람들과의 분리가 필요한 상황에서 콘텐츠는 충분히 유기적이고 친화적이어야 한다. 이는 사용자의 소속감과 참여감을 동시에 느끼게 한다.
- 이밍은 바이트댄스를 한 단계 발전시키기 위해 간단한 전략을 사용했는데, 그것은 최고의 인재를 고용하여 조직에 전문적인 지식을 주입하는 것이었다. 이밍은 회사 초기 추천 엔진을 개선하기 위해 바이두에서 최고 수준의 전문가들을 끊임없이 고용했고, 이후 본격적으로 수익을 창출하기 위해 전통 미디어 광고의 떠오르는 스타 중 한 명인 장이동을 스카우트했다. 플립그램은 인도의 뉴스 정보 웹사이트인 데 일리헌트(Dailyhunt) 및 인도네시아의 베이브(BABE) 등의 다른 초기 회사 들과 마찬가지로 이밍이 중요한 현지 비즈니스 노하우 및 전문 지식을 이용할 수 있도록 지원했다. 이처럼 바이트댄스는 경험이 풍부한 로컬 창업자들의 조언을 받으며 현지 시장 상황을 빠르게 이해할 수 있었다.
- 중국의 로컬 인터넷은 현지 입맛에 맞춘 고유의 특성225이 너무 많아 | 인기 있는 중국 앱조차 별도의 “국제 버전”을 만드는 것이 일반적이다. 더우인도 다르지 않았다. 무엇을 바꿀지 결정할 때, 첫 번째 나온 의견 중 하나는 이름을 바꾸되 독특한 비주얼 아이덴티티와 로고를 유지하 는 것이었다.
“틱톡의 똑딱거리는 시계 소리는 영상 플랫폼의 짧은 특성을 암시합니다.
새로운 글로벌 버전 이름의 공식적인 설명이었다. 틱톡은 각국의 주 요 언어로도 발음하기 쉬우며 오디오의 중요성을 암시하고 숏폼비디오 의 특징을 나타내 사용자들의 관심을 끌었다. 뮤지컬리와는 달리, 텍 톡이란 이름은 음악, 립싱크, 춤과는 직접적인 관련이 없었다. 초기 몇 달 동안 틱톡은 tiktok.com 도메인을 구매하기 전에 '어썸. 미를 태그 라인으로 사용하고 에이미의 웹 사이트 amemv.com을 사용했다. 나중에는 매 순간순간을 의미 있게'라는 슬로건도 추가되었다. 이는 서양 시장의 콘텐츠 제작자들을 향한 메시지로, 다시 한 번 숏폼 플랫폼만의 짧은 특성을 강화한 것이었다.
중국의 인터넷 회사들은 글로벌 진출을 고려할 때 가장 먼저 그들의 뒷마당이라 할 수 있는, 전 세계의 인구 절반 이상이 사는 아시아를 타기팅한다. 그 이유로는, 다른 아시아 국가들도 중국처럼 1990년대와 2000년대의 웹 1.0 및 2.0의 데스크톱 인터넷 시대를 건너뛰고 모바일 을 바로 사용하게 된 사용자들이 대부분이라는 유사성을 공유하고 있 기 때문이다. 대체로 아시아 국가들은 소셜 미디어 활용이 활발하고 온라인 엔터테인먼트에 대한 수요가 강했기 때문에 이는 틱톡의 확장을 위한 좋은 징조였다.
- 2012년 이밍은 모바일 뉴스 피드를 통해 콘텐츠를 통합할 수 있는 기회를 얻었고 개인 맞춤 설정 기능을 사용했다. 바이트댄스는 한 아파트에서 단 30명의 직원으로 시작한 회사였다. 당시 중국에서 두 번째로 가치 있던 인터넷 회사, 거대 검색업체인 바이두가 바이트댄스의 꿈을 이루기에 훨씬 적합했고 그들은 높은 기술 요건을 갖춘 서비스를 제공했지만 바이두의 리더십은 기회의 중요성을 인식하지 못했다.
마찬가지로 2017년에 텐센트는 바이트댄스와 숏폼비디오로 직접 경 쟁하는 것을 포기했다. 그들은텐센트의 자체 숏폼비디오 서비스 웨이 시를 종료하고 당시 시장 선두였던 콰이쇼우의 소수 지분을 인수하는 것을 선택했다. 더우인의 사용이 폭발적으로 증가하자 텐센트는 경쟁분야에 재진입하기 위해 허둥댔지만, 결국 더우인을 따라잡기엔 너무 늦었음을 깨달았다.
페이스북은 이 패턴을 그대로 따라가고 있었다. 그들의 실수는 텐센 트가 거쳤던 것과 일치했다. 페이스북은 일찍이 뮤지컬리의 가능성을 확인하였고 어느 시점에서는 앱의 인수를 진지하게 고려했었다. 하지 만 아이러니하기도 틱톡을 심각하게 과소평가했다.
순식간에 중국 산업 전체를 깜짝 놀라게 한 더우인의 부상에 텐센트 는 용서받을 수 있었지만, 페이스북에게는 그런 변명이 통하지 않았 다. 페이스북은 이미 중국에서 무슨 일이 일어났는지 정확히 알고 있 었기 때문이다. 바이트댄스는 비정상적으로 큰 비용을 페이스북 광고에 지출함으로써 국제 버전의 사용자를 확보하고, 서양 시장에서의 뮤지컬리의 성공을 훨씬 능가할 수 있었다. 페이스북의 자만심이는 '캠브릿지 애널리티카(Cambridge Analytica, 페이스북의 개인 데이터 수백만 건을 유출한 영국 정치 컨설팅 회사)'의 스캔들 여파든, 그들은 바이트댄스의 움 직임에 반응할 기회가 있었지만 여전히 그 기회를 놓치고 있었다.
페이스북의 틱톡 복제 시도는 텐센트가 중국에서 더우인을 모방하 려는 노력에 비해 소심했다. 텐센트는 재빨리 수억 달러 규모의 보조 금을 수백 명의 영상 크리에이터들에게 지원하며 팀을 동원했고, 기존 가족 제품군 전체에 걸쳐 대규모 프로모션을 진행했다. 그에 비해 페이스북은 보수적으로 몇몇 선택된 개발도상국들만을 상대로 테스트했고 크게 움직이는 것을 자제했다.
중국에서 텐센트는 더우인이 그들의 몇몇 핵심 사업 라인에 끼지는 심각한 위협을 깨닫고 즉각 텐센트 서비스에서의 모든 바이트댄스 광고를 중단하는 조치를 취했다. 대조적으로 페이스북과 구글은 틱톡이 이제 그들의 라이벌임에도 불구하고 중국 회사가 광고하는 것을 계속 허용했다. 그것은 플랫폼 전반에 걸쳐 큰 비용을 들여 사용자를 틱톡으로 데려올 수 있는 역할을 했다.
- 틱톡이 낮은 장벽과 전통적인 소셜 플랫폼을 따르지 않은 탓에 많은 사람들은 틱톡의 진정한 “해자”가 무엇인지를 궁금해했다. 도대체 무엇 때문에 부유한 경쟁 자들이 틱톡의 시장 점유율을 침식하는 것을 막고 있었을까? 알고 보니 틱톡과 경쟁하는 미국 기업들은 더우인과 경쟁하던 중국기업이 부딪혔던 장벽에 똑같이 부딪히고 있었다. 기본적인 틱톡 복제품을 구축하여 시장점유율을 얻기는 쉬웠다. 하지만 더 나아가, 좋은 버전의 틱톡을 만들기란 매우 어려웠다.
- 가장 큰 인터넷 회사들만이 틱톡이 가지고 있는 자동 영상 분류 시스템과 콘텐츠 추천 시스템을 구현할 수 있는 자원을 가지고 있었다. 이 기술은 롱테일 개념의 콘텐츠를 사용자와 매칭하게 해 기존 콘텐츠의 장점을 더욱 증폭시켰고, 사용자들이 틱톡에서 더 많은 시간을 보 낼수록 회사의 사용자 프로필 관심 그래프는 더 상세해졌다. 간단히 말해, 틱톡을 더 많이 사용할수록 더 개인화되었으며 결국 다른 경쟁 자들이 따라잡을 수 없이 데이터는 풍부해져만 갔고, 경쟁자들은 뒤처졌다. 경쟁사들이 틱톡과 경쟁하기 위해서는 영상의 분류와 태경을 자동화하기 위한 정교한 컴퓨터 비전을 사용해야 했다. 틱톡이 참신하고 창 의적인 증강현실 영상 필터도 지속해서 출시하고 있었기 때문이다.
틱톡이란 브랜드는 이미 음악 위주의 숏폼비디오와 동의어가 돼 있 었다. 이 브랜드의 이미지는 틱톡의 이름만큼이나 강력했다. 틱톡이 란 브랜드가 일반 대중들 사이에서 중요한 지위에 도달하자, 그 이름은 공용어로 쓰이기 시작했다. “우리 틱톡 하자!”라고 말하는 데는 부 연 설명이 필요 없었다.
틱톡의 사용자 수가 증가할수록 틱톡은 더 많은 화제를 불러일으켰다. 사람들은 항상 달라지려고 노력하지만, 대부분의 사람은 대중을 따르게 마련이다.