책정리

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뇌를 훔치는 사람들

저자

데이비드 루이스 지음

출판사

청림출판 | 2014-07-15 출간

카테고리

자기계발

책소개

30년간 신경과학을 연구해온 데이비드 루이스 박사가 밝히는 충격...

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- 설득 산업은 특정 광고가 아무 내용도 없고 그것에 우리가 무관심하고 기억하지 못해도, 우리의 선택에 심오한 영향을 미침. 심지어 구매환경조차도 소비자에게 영향을 미침. 예를 들면 할인매장은 조명을 밝게 해서 상품들을 돋보이게 하는 반면, 고가 화장품 매장은 부드러운 조명을 써서 상품보다는 소비자들의 매장을 둘러보는 속도에 영향을 미침. 카지노의 경우 특정 향기를 분사해 게임을 하는 고객들의 긴장을 풀어주고 시간이 천천히 가는 것처럼 느끼도록 만듬. 최근 부상하고 있는 개념인 선택구조물(모든 선택의 뒤에는 결정의 틀을 만드는 데 도움이 되는 무의식적인 구조의 집합체가 있다는 개념)도 부지불식간에 영향을 미침
- 간절히 원하는 물건을 대폭 할인된 가격에 살 수 있다는 기대를 하면 대부분의 소비자들이 정신적으로 짜릿한 희열을 느낌. 이는 복권에 담청되거나 코카인을 흡입했을 때 나타나는 증상에 상응. 대박의 물건을 찾아내면 뇌의 앞쪽 부위에서 고주파 베타파가 나옴. 이와 더불어 소비자의 심장박동은 분당 70회에서 120회 이상으로 급격히 증가. 피부전도도 상승했는데, 이는 교감신경이 각성되었음을 의미. 교감신경의 각성은 신체의 일부가 보이는 생존반응으로 우리가 진화과정에서 습득한, 맞서 싸울 것인가, 도망칠 것인가, 아님녀 그 자리에서 꼼짝 못하고 있을 것인가를 결정함. 이런 반응을 보이는 부위는 자율신경계의 교감부위다. 예를 들면 항공기의 자동항법장치와 같다고 보면 됨. 이 부위는 우리가 다른 것들에 정신을 쏟는 동안 심장박동, 혈압, 호흡빈도 등을 조절함으로써 신체가 자동작동하도록 함. 교감신경의 각성은 어떤 상황에서는 공포나 분노의 징후로 해석될 수 있지만 가격이 대폭 할인된 명품을 찾아 헤매는 경우에는 단순히 흥분이나 쾌락의 징후로 인식됨. 소비자들이 할인상품을 어떻게 찾아내는지 정밀히 분석하고 그런 상품을 찾아냈을 때 뇌에 어떤 영향을 미치는지 이해함으로서 우리는 특정 상품들에 대한 소비자들의 호감도를 높일 수 있음.
- 오늘날의 경제체제 하에서는 거의 모든 구매행위를 구매자가 그 물건이 진정으로 필요하기 때문에 하는 것이라고 주장할 수 있음. 심지어는 다소 지나치다 싶은 구매행위 조차도 그러함. 그리고 원하는 것에 못 미치는 물건은 그 어떤 것도 구매자를 충족시킬 수 없음. 십대들은 단순히 최신 유행제품이 갖고 싶은 게 아님. 그들은 유행하는 옷이나 액세서리가 반드시 필요하다고 생각함. 성인들이 홈시어터 시스템을 사는 이유도 그러함. 갖고 싶어서가 아니라 친구들이 모두 하나씩 장만했기 때문에 자신도 반드시 장만해야 된다고 생각함. 이것이 현대 경제체제 하에서 이루어지는 구매의 본질. 현대 경제체제 하에서는 거의 모든 것이, 설령 불필요해 보일지라도, 단순히 욕구가 아니라 필요로 여겨짐
- 소비자들의 몸에 장비를 연결해서 가격할인을 받거나 흥정을 해서 값을 깎았을 '때의 반응들을 기록한 실험에서는 실험 대상자들이 모두 정신적, 신체적 각성상태를 보임. 이런 각성상태는 거래가 성사되었을 때 최고조에 달했음. 뿐만 아니라 할인을 받거나 흥정에 성공할 경우 그렇지 않은 경우보다 구매한 물건에 훨씬 높은 가치를 부여. 이런 현상은 부분적으로 오귀인효과(misattribution effect)때문에 일어남. 오귀인효과는 감성이 각성되었을 때, 각성된 감성이 실제로 그러한 각성을 야기한 상황으로부터 다른 물건이나 사람에게 전이될 때 나타남. 예를 들면 첫 데이트에서 연인들이 롤로코스터를 타거나 공포영화를 함께 보면 서로에게 훨씬 더 매력을 느끼게 됨. 연인들은 놀이기구나 공포영화때문에 아드레날린이 분출되어 짜릿한 흥분을 느끼는데도 상대방이 곁에 있기 때문에 자신이 흥분했다고 생각함. 소비자가 마음에 드는 할인상품을 발견했을 때도 똑같은 효과가 발생함. 물건을 손에 넣었을 때 격렬히 흥분할수록 그 물건에 대한 애착은 더 강해짐. 세일이나 경매에서 원하는 물건을 얻기 위해 다른 사람들과 경쟁할 때도 마찬가지다.
- 그게 다가 아니다(TNA, That's not all) 전략은 뉴로마케팅보다 수십년전에 나온 판매기법이지만 지금도 여전히 이 기법을 이용해 심리학자들과 신경과학자들이 연구성과를 내고 있음. TNA전략에는 두가지가 있다. 첫번째는 가격을 인하해서 상품을 더 매력적으로 보이게 하는 전략이고, 두번째는 다른 상품을 끼워 팔거나 가격을 대폭 할인하는 방법.
- 60년 하버드비즈니스리뷰에서 시어도어 레빗은 19세기 철도 사업자들이 자신의 업종을 무엇으로 생각했는지 아느냐고 물었다. 레빗이 미국 최고 갑부이자 가장 영향력있는 사업가들에게 이 질문을 던졌다면 그들은 비웃으면서 이렇게 대답했을 것이다. "우리 목표는 철도 선로를 건설하는 일이다." 당신은 당연한 대답이라 생각할지도 모르겠다. 하지만 틀린 대답이다. 철도회사의 진짜 목표는 많은 사람들을 가능한 한 신속하게 최소한의 비용을 들여서 원하는 장소로 이동시키는 것이다. 레빗은 철도 사업자들이 이런 사실을 깨달았다면 자동차 도로와 항공교통에 투자했을 것이라고 말한다. 2차대전 후 급속히 대중화된 두 교통수단 때문에 수많은 철도사업자들이 파산했다.
- 매장 내에는 구매를 꺼리게 만드는 다양한 종류의 물건들이 있음. 쓰레기봉지, 고양이 배설용 모래, 담배, 생리대, 기저귀 등과 같이 자주 구매하는 품목들은 소비자들이 무의식적으로 역겨움을 느끼기 때문에 이 제품들 근처에 진열된 상품의 소구력은 상당히 감소. 이를 전염효과라 하는데 역겨움을 주는 제품들과 같은 진열대에 진열된 식품이나 음료는 소비자들이 구매를 꺼리도록 만듬. 전염에 대한 무의식적 공포는 역겨움을 일으키는 상품들이 투명한 포장에 담겨있을 때 더 크게 유발될 가능성이 높음. 따라서 역겨움을 불러일으키는 제품들이 다른 제품들이 다른 제품들의 판매에 미치는 부정적 영향을 줄이려면 포장을 불투명하게 해서 소비자들이 내용물을 보기 어렵게 만들어야 함.
- 소비자가 어떤 정보를 처리하면서 이해하기 쉽다 또는 이해하기 어렵다고 느끼는 것을 정보처리 수월성이라고 함. 이는 소비자가 상품의 구매여부를 결정하는 데 있어서 중요한 역할을 함. 특히 소비자에게 생소한 상품일수록 더 큰 영향을 미침. 만약 상품 포장지에 읽기 어려운 서체가 씌여 있다면 소비자는 그 내용을 이해하는 데 더 많은 노력과 에너지를 쏟아야 함. 그만큼 정보처리 속도도 느려짐. 뇌는 에너지를 아껴 쓰려는 경향이 있기 때문에 다양한 정신적 전략을 동원함. 소비자는 식별하기 어려운 서체를 쓴 상품에 대해 친밀감을 덜 느끼고 그만큼 무의식적으로 상품의 진실성을 믿지 않음
- 뇌 영상기술의 문제점
(1) 정량화뇌파검사
* 뇌표면 가까이에서 발생하는 전기신호만 감지가능. 감성에 관여하는, 보다 깊은 곳에 위치한 부위에서 일어나는 활동에는 둔감
* 신호가 발생하는 순간은 보여주지만 신호가 발생하는 위치는 제대로 파악하지 못함
* 시간적 제약과 고비용으로 실험대상자 수가 제한됨. 대략 40명 이하
* 실험실이 아닌 실제상황에서 기록된 뇌 신호들은 잡음으로 오염될 가능성 높음. 주된 오염원은 형광등, 에어컨, 엘리베이터 모터 등과 같은 거의 모든 전기전자 제품이 방출하는 교류전기임
* 그 밖의 다른 가짜 신호들(인체, 장비, 장비가 작동되는 환경 등의 간섭으로 생기는 가짜 신호들)에는 눈동자의 움직임, 두피 밑에 위치한 근육과 목의 일부 근육 등 근육조직에서 발생하는 신호들이 있음
(2) 기능성 자기공명영상
* 뇌스캐너는 소음이 심하고 스캔을 하는 동안 실험 대상자들이 움지기면 안되므로 폐소공포증이 있는 사람에게는 문제가 됨
* 고가의 장비(200만불), 유지비용도 1년에 수십만불. 장비수명 5년 정도
* 숙련된 기술자들이 스캐너를 작동하고 자료를 분석해야 함
* 실험 대상자들이 스캐닝장비가 있는 연구소까지 직접 와야 하고, 1회에 1인만 스캐닝 가능
* 거울이나 소형화면을 통해 스캐너 속에 누워있는 실험대상자들에게 광고를 보여줄 수 있지만 브랜드 평가와 상품을 비교하기에는 자연스런 상황은 아님
* 뇌 영상을 기록하는 데 걸리는 시간은 뇌가 10분에 걸쳐 보이는 반응의 단면에 불과. 따라서 텔레비전 광고의 빠른 영상들에 대한 반응을 분석하기는 불가능
- 제1의 뇌는 머릿속에 있고 제2의 뇌는 내장 속에 있다. 두개의 뇌 모두 우리 생각과 감정에 큰 영향을 미친다. 장신경계는 1억여개의 신경세포로 구성되어 있는데, 이는 고양이의 뇌세포 수와 거의 맞먹음. 이 숫자는 대뇌피질 세포 수의 몇천분의 1에 불과하지만 장신경계를 제2의 뇌라고 부르는 데는 그만한 이유가 있음. 우선 장신경계는 자율적으로 기능하면서 소화기 내의 기계적, 화학적 환경들을 끊임없이 감시함. 또한 내장운동과 효소분비를 조절하면서 30여가지 이상의 신경전달물질을 이용. 이 신경전달물질 대부분의 대뇌피질에 있는 신경전달물질과 동일. 우리가 지니고 있는 두개의 뇌는 치밀하게 연결되어 있고 서로 협력해 신체의 다양한 에너지 수요를 충족시키기 위해 소화를 조절. 그 결과 '장'뇌에 영향을 주는 것은 무엇이든 '머리'뇌에도 영향을 줌. 반대로 머리에 영향을 주는 것은 장에도 영향을 미침. 상품과 서비스를 판매하는 사람이라면 이런 사실에 주목해야 함. 이는 두개의 뇌 중 하나라도 제대로 다루면 소비자를 충분히 설득할 수 있기 때문. 물론 최대효과를 거두려면 머리에 있는 뇌와 장에 있는 뇌 모두에게 영향을 끼쳐야 함.
- 쇼핑을 할 때도 사람들은 왼쪽보다 오른쪽에 진열된 물건을 더 선호. 이런 선호도는 분명해서 불변의 오른쪽이란 용어가 따로 있을 정도. 물론 이런 현상은 소비자가 왼손잡이냐 오른손잡이냐에 따라 바뀔 수 있음. 판매업자들은 사람들이 대부분 오른손잡이이기 때문에 매장 구조를 이들에 맞게 만듬. 특히 매장에 처음 오는 소비자들이 오른쪽으로 돌 때 장바구니에 담을 가능성이 높은 저가상품들을 진열해 놓고 진로를 방해한다. 이렇게 진로를 방해하는 상품들은 소비자들 발걸음을 늦춰 더 많은 상품들에 눈길을 주도록 부추길 뿐만 아니라 고가상품들이 진열된 방향으로 유도하기도 함.
- 주의를 집중한다는 뜻으로 pay attention이란 표현을 쓰는데 이는 참으로 적절한 표현이다. 우리는 주의라는 제한된 예산을 다양한 활동을 하는 데 분배하고, 예산을 초과하면 낭패를 보게 됨. 노력이 필요한 활동들은 한정된 분량의 주의를 끌기 위해 서로 간섭하는데, 바로 이 때문에 한번에 여러가지 활동을 하기가 어렵거나 불가능함
- 세계적으로 성공한 소매업체들의 성공요인은 상품, 매장환경, 고객경험. 과거 소매산업은 제품과 환경을 핵심적 요소로 보았고 고객경험은 우연발생적 요인이라고 생각. 제품을 제대로 만들고 환경만 제대로 조성하면 고객경험은 저절로 따라온다고 믿었음.
- 최초의 쇼핑몰을 설계한 오스트리아 건축가 빅토르 다비드 그루엔의 이름을 따 그루엔 전이라 불리는 현상은 쇼핑몰에 들어서는 순간 일어나는 미묘한 정신적, 신체적 변화를 말함. 그루엔 전이가 일어나면 고객의 걸음이 느려짐. 동공은 조명의 밝기에 따라 확장되거나 수축됨. 다양한 향들이 코를 찌르고 다양한 소리들이 귀에 들리면서 신체는 온도와 습도의 변화에 반응을 함. 뇌와 신체에서 일어나는 이런 반응을 탐지해보면 그루엔 전이를 경험하는 동안 소비자의 심장박동수와 피부전도는 증가하고 뇌활동은 경계를 낮춘 상태로 들어감. 이는 이성적이고 주의를 집중하는 상태에서 충동적이고 즉각적인 사고상태로 전환되었음을 의미. 이런 변화가 일어나는 이유를 알아내기는 어려움. 북적이는 거리를 따라 걷거나 혼잡한 주차장을 가로질러 쇼핑몰로 걸음을 옮길 때 소비자들은 경계태세를 유지하고 주변환경을 의식함. 그러나 일단 쇼핑몰에 들어서면 인지적 상태가 전환됨. 잰 걸음은 느려지고 화려하고 매력적으로 장식된 진열대에 눈을 빼앗기면서 정신적 자동작동상태로 전환됨. 그리고 쇼핑몰 외부요소들로부터 영향을 받는 대신 춥지도 덥지도 않고, 습하지도 건조하지도 않은 최적의 환경에 놓임. 북유럽의 많은 쇼핑몰들은 평균 실내온도가 화씨 72도, 습도는 45%였음. 이는 편안함과 안전함을 무의식적으로 느끼게 만드는 최적의 조합임
- * 청색, 녹색과 같은 차가운 색상은 고객들을 편안하게 하고 긴장을 풀어주는 반면, 파장이 긴 주황색이나 붉은색은 각성하게 만듬.
* 소비자들은 차가운 색상을 사용한 매장을 따뜻한 색(주황)을 사용한 매장보다 더 긍정적으로 평가
* 소비자들은 강렬한 색상을 차가운 색상보다 더 유쾌하게 느끼지만 차가운 색보다 더 많이 공포와 연관시키는 경향이 있음.
* 위압적으로 느껴지는 짙은 색상들은 적대감과 공격성을 유발하는 것으로 나타남
* 붉은색과 황록색은 밝은 색상 및 짙은 색상과 함께 스트레스와 긴장도를 높여 부정적 감정을 유발하고 매장을 벗어나고 싶은 충동을 느끼게 함
- 색상은 시간의 경과에 대한 인식에도 영향을 미침. 붉은색 조명을 쓰면 시간이 더 천천히 가는 것처럼 느껴짐. 상품들은 더 크고 무거워 보임. 반면, 푸른색 조명 아래에서는 시간이 빨리 가는 것처럼 느껴지고 상품들은 작고 가벼워 보임. 카지노가 붉은색을 기본색상으로 이용하는 이유는 고객들을 더 각성시켜 시간이 천천히 가는 것처럼 느끼게 하기 위함
- 음악은 매장 내에서 보내는 시간, 걸음속도, 시각적 요소에 대한 반응 등 소비자 행동에 다양한 영향을 미침. 많은 소비자들, 특히 고령의 소비자들일수록 시끄러운 음악을 싫어하지만 매장에서 보내는 시간과 상품의 구매비용에는 아무 영향을 미치지 못함. 그러나 음악의 박자는 소비자들이 매장을 둘러보는 속도와 구매비용에 영향을 미침. 실제로 박자가 느린 음악을 틀었을 때가 박자가 빠른 음악을 틀었을 때보다 백화점의 일일 매출이 38% 높게 나타난 경우도 있음. 와인구매자들은 인기순위 상위 40위에 오른 노래들보다 클래식을 틀었을 때 돈을 더 많이 썼음. 와인을 많이 산게 아니라 더 비싼 와인을 구매했기 때문. 음악 장르 못지 않게 음악을 전달하는 방식도 중요. 현재 미국 쇼핑몰에서는 특별히 고안된 두가지 음향기기를 활용하고 있음. 첫번째 기기는 고도로 음역이 좁은 집중된 신호로 고객들에게 광고 메시지를 보냄. 제품홍보와 특별한 가격정보를 음악뒤에 몰래 숨겨서 보내면 고객들은 무의식적으로 영향을 받음. 무의식에 속삭이듯 전달되는 음성은 그 자체만으로도 강력한 효과를 발휘하는 것으로 증명됨. 무의식적으로 들리는 음성을 이른바 복제된 감성적 특성들과 결합시키면 그 효과는 가히 위압적임. 이는 두번째 음향기기를 개발한 올리버 로워리 박사의 주장. 그가 개발한 무음음파확산기는 음성광고 메시지를 고객의 청각이 아닌 뇌에 직접 전송. 이 기기를 컴퓨터에 연결하면 뇌의 전기적 활동을 감지하고 분석해 인간이 어떤 감정을 느끼는지 밝혀낼 수 있음. 로워리에 따르면 광고메시지와 더불어 전송되는 감성적 특성들은 몰래 인간의 감정상태를 유도하거나 바꿀 수 있음.
- 기업들에게 카지노 업자들만큼 효과적으로 시간을 정지시킬 수 있는 방법이 없지만 시간의 흐름을 천천히 느끼도록 하는 방법이 있음. 자금만 충분하다면 거대하고 위압감을 주는 환경을 조성해서 소비자들이 제자리에 선 채 경탄할 수 밖에 없는 상태로 만들면 됨. 연구결과 소비자들은 경외감을 불러오는 장소에서 더 오랫동안 쇼핑을 하고 돈도 더 많이 소비.
- 소비자가 슈퍼 진열대에서 친숙한 브랜드를 발견하면 이 정보는 곧장 감각시장이라는 뇌 부위로 전달됨. 여기서 정보는 다시 직접 편도체로 이동해 즉각적인 반응을 불러일으키거나 약간 다른 더 느린 경로로 이동해 정보가 기억과 연결되도록 함. 이렇게 되면 소비자가 이미 알고 있거나 알고 있다고 생각하는 정보와 감각들이 제공하는 정보에 근거해서 보다 신중한 반응을 나타내게 됨. 카네기멜론대 조지 로웬스타인은 감정에 대해 다음과 같이 설명. "감정은 의식을 압도할 수 있다. 인류 진화의 역사상 현 시점에서 보면 뇌의 연결구조는 감정체계로부터 인지체계로의 연결이 인지체계로부터 감정체계로의 연결보다 강하기 때문이다." 가격대비 질 좋은 물건을 발견하면 신호는 빠른 평지도로를 따라 전달되어 즉각적 반응을 일으킴. 심장이 더 빨리 뛰고 호흡도 빨라지며 땀의 분비도 증가. 뇌가 작동하는 방식도 바뀌는데 이런 변화가 어떤 효과를 낳는지는 뇌 스캔과 뇌의 전기적 활동을 관찰해보면 알 수 있음. 신호가 편도체에 도달해 즉각적 흥분을 유발하고 나서야 고가도로를 타고 기억에 접근해 그곳에 저장된 정보를 바탕으로 자신이 처한 상황에 어떤 반응을 보일지 결정한다음 다시 편도체로 돌아옴
- 어떤 브랜드들은 암시하는 듯한 언어를 넌지시 이용해 사람들에게 영향을 미침. 암시적 언어를 쓰면 저항감을 불어일으키지 않고 소비자들이 행동하게 만들 수 있음. 조종당하고 있다는 사실을 깨닫지 못하기 때문. 예를 들면 물에 녹이면 탄산수처럼 기포가 생기는 소화제 알카-셀처의 '퐁당퐁당 칙칙, 아 이렇게 속이 편할수가'라는 광고문구가 그러함. 대부분의 사람들이 이 광고문구를 보고도 눈치채지 못하는 점은 소비자에게 알약을 한알이 아닌 두알로 복용하라고 말해줌으로써 알약 사용법을 암묵적으로 알려주고 있다는 사실. 알카-셀처는 이렇게 한알이 아닌 두알의 소화제를 복용하라고 은근히 알려줌으로써 매출이 증가.
- 광고는 특정 상품을 소유하지 않으면 낙오자라는 느낌이 들게 만듬. 아이들은 특히 이런 상황에 민감. 아이들에게 특정 상품을 사라고 명령하면 반항하지만 특정 상품을 사지 않으면 따돌림당한다고 말하면 솔깃해 함. 감정적 취약함을 건드리면 아이들을 다루기가 매우 쉽다.
- 청소년기는 감정기복이 심하고 인간관계도 매끄럽지 못한 시기. 의사결정에서 중요한 역할을 하는, 뇌의 내측전전두엽피질은 성인이 도어야 완전히 성숙함. 따라서 아직 성장 호르몬을 분비하고 있고 내측 전전두엽피질이 완전히 성숙하지 않은 십대와 어린이들은 특히 공포와 관련된 자극에 취약하고 불량식품이라는 보상을 더 적극적으로 수용. 캘리포니아 어바인대 학자들의 주장에 따르면, 디지털 마케팅은 의도적으로 강력한 감성적 각성을 불러일으키고 고도로 각성된 상태에서 구매의사결정을 하게 만들어 한층 더 잘못된 결정을 하게 만들고 설탕과 지방함량이 높은 음식으로 좌절감을 달래도록 만듬
- 충동구매의 유혹을 떨칠 수 있는 방법을 알려주겠다. 푸른 색 커스터드 크림이 담긴 그릇에 분홍색 코끼리가 뛰어드는 모습을 10초동안 상상하라. 심리학자들은 이런 비현실적 이미지를 생각 차단기라고 부름 의사들은 생각차단기를 이용해 강박적 습관에 빠져 있는 환자들을 도움. 의식적 사고는 한번에 한가지만 할 수 있다. 분홍색 코끼리와 푸른색 커스터드 크림 이미지를 떠올리면 다른 생각을 할 수 없다. 물론 약효과 몇오에 불과하지만 한걸음 물러서서 유혹에 넘어가는 건 아닌지 다시 한번 생각하도록 만든다.
- 매장 직원이 고객으로부터 들을까봐 두려워하는 한마디 말이 있다. 바로 그것은 '생각해볼께요'이다. 다른 생각을 함으로써 물건에 대한 욕구를 차단시키면 충동구매를 억제할 수 있다.