모든 비즈니스는 로컬이다
- 저자
- 존 A. 치, 캐서린 E. 조크스 지음
- 출판사
- 반디출판사 | 2012-10-23 출간
- 카테고리
- 경제/경영
- 책소개
- 글로벌을 넘어 인터넷 가상의 장소까지 지역 소비자 밀착형 로컬 ...
- 진화론적 관점에서 볼 때 일정한 구역을 정하고 살아가는 개체나 집단은 영역을 표시하거나 공간을 사유화하고 생존에 필요한 자원을 확보하기 위해 침입자로부터 자기 공간을 지킴. 환경의 지리적 특징을 탐색하고, 이름을 붙이고, 분류하며, 이런 특징과 관련하여 추론하는 것은 인간의 본질적 성향임. 그래서 우리는 자신이 어디에 있는지 알고, 스스로를 적응시키며, 어디가 안전하고 어디가 위험한지 판단하려는 욕구를 지님. 도시설계와 건축은 이런 욕구를 기본 원리로 삼음. 도시계획 입안자는 장소의 인지용이성, 즉 공공장소를 파악하고 이 공간을 헤쳐나갈 수 있도록 심상지도를 그리는 능력에 관심을 가짐. 종종 우리는 영화를 보다가 보이지 않는 곳에 위협이 숨겨 있는 듯한 장면이 나오면 공포심을 느끼는데, 이는 장소를 인지하고자 하는 기본적 욕구가 충족되지 않은데서 오는 불안에 기인하는 것
- 외부세계가 힘겹고 냉혹하게 느껴질때면 우리 모두 보금자리로 돌아가기 마련이며, 우리의 활동과 구매행위는 이 환경을 중심으로 이루어지게 됨. 그러나 많은 소비자가 익숙함을 갈망하는 한편 다른 장소에 대한 호기심도 갖고 있음. 이곳이 익숙하고 안전할지는 몰라도 낯설고 이국적인 곳은 그만의 매력이 있기 때문. 미국과 같이 이동이 잦은 사회에서 더 나은 거처에 대한 가능성은 소비자 행동에서 강한 요인으로 작용
- 아웃소싱가 글로벌 생산의 시대에도 몇몇 제품 부문에서는 고급전문기술이 여전히 특정 장소와 폭넓은 연관성을 지닌다는 점을 확실하게 해두는 편이 마케팅에 이득이 됨. 가장 뚜렷한 사례가 바로 샴페인임. 프랑스 제조업체과 규제기관에서는 프랑스 상파뉴 지역에서 생산된 스파클링 와인에만 샴페인이라는 이름을 사용하도록 권리를 부여하고 이를 엄겨갛게 지키고 있음. 경쟁제품으로 스페인과 캘리포니아에서 생산되는 고품질 스파클링 와인이 있지만, 이제껏 샴페인의 공식 인장과 가격 프리미엄에 이의를 제기하지 못함. 프랑스 사람들은 샴페인이라는 명칭이 쉽게 따라할 수 있는 제조과정을 지칭하는 것이 아니라 특정 지리영역을 지칭하는 것으로 한정시킴으로써 이러한 통제권한을 누릴 수 있었음. 보르도 와인이나 부르고뉴 와인과 마찬가지로 상파뉴라는 지리적 영역이 정당한 자격으로 인정되어 브랜드가 되었고, 이 브랜드 아래에서 여러 개별 생산자들은 유리한 경쟁을 펼치고 있음. 지리적 제한은 부가적으로 공급에 제한을 두는 이점도 있음. 이러한 공급부족 덕분에 프랑스 샴페인과 와인은 블라인드 테스트에서 동급으로 비교되는 다른 나라 제품에 비해 가격 프리미엄을 얻고 있음
- 독특하고 기억하기 쉬우며 제품의 특성이 잘 담겨 있는 브랜드 이름을 선택해야 함. 이는 특정 장소와 브랜드 이름을 연관짓는 것과도 부합. 브랜드와 연관지을 수 있는 특정장소의 예로는 원산지(가령 요플레는 프랑스어 느낌이 남), 관련 있는 이점을 지닌 장소 (뉴욕에 기반을 둔 회사가 시작한 애리조나 아이스티), 또는 기업활동이 이루어지는 주요 장소나 시장범위(뱅크 오프 아메리카)가 있음. 주변환경의 단서도 심상지도를 활성화하는데 중요한 역할을 함. 심리학자들의 결론에 따르면 사람들은 무의식적으로 평가와 선택에 영향을 미치는 뇌 회료를 활성화하거나 작동준비를 시키는 계기를 일상생활에서 접함
- 장소는 사회적 혹은 전문적 지위를 나타내는 상징임. 우리가 가고싶은 장소는 동경의 대상이 되며, 우리가 어느 동네에서 살지, 어떤 라이프스타일을 선택할지,어떤 제품과 서비스를 구매할 지 결정하는 데 심리적 장소는 많은영향을 줌. 심리적 차원의 장소는 바로 브랜드 의미가 자리하는 곳임. 소비자는 장소와 관련된 강한 심리적 연상을 지니고, 제품선호도로 이어지는 장소 이미지를 가짐. 따라서 마케터는 브랜드를 포지셔닝하는 데 있어 소비자가 가지고 있는 이러한 이미지를 유리하게 활용해야 함
- 우리는 누구나 매장에 들어서는 순간 수직적 수평적 구조가 어떻게 되는지, 매장중앙과 주변에 통로, 진열선반, 진열대가 어떻게 배치되어 있는지 등 물리적 지형에 무의식적으로 반응함. (1) 물리적 환경에 있는 감각적 단서, 예를 들면 색깔과 만져볼 수 있는 것에 이끌림 (2) 눈높이에 있는 사물에 관심이 감 (3) 대부분 오른손잡이이며 자연스럽게 오른쪽 방향으로 움직임 (4) 공간내에 자신이 있는 위치는 물론 이 공간에서 저 공간으로 가는 방법을 알고 싶어함. 따라서 많은 슈퍼에서는 앞쪽과 중앙, 허리에서 눈높이 사이쯤 되는 진열대에 신선제품을 배치. 매장 전체에 싱싱하고 고급스런, 자연의 느낌이 나도록 하기 위해서임. 나머지 신선제품은 매장 가장자리를 따라 배치하여 사람들의 발길이 향하도록 함. 반면 포장제품은 안쪽 통로에 놓음. 매장의 안쪽 통로를 일일이 돌아다니는 쇼핑고객은 별로 없기 대문. 이 역시 식품잡화점에서 마진이 높은 고기와 그 밖의 신선제품을 기본 동선영역에 배치하는 이유가 됨.
- 플래노그램이란 여러가지 브랜드별, 크기별, 색상별, 스타일별 단위들을 어디에 어떻게 배치할 것인지 정확하게 지시하기 위해 판매업자들이 이용하는 설계도. 소매업체들은 대개 상품 판매율, 이익마진,포장크기, 품목간 상호작용(특정 품목의 위치가 다른 품목의 판매에 미치는 영향)을 근거로 상품배치에 대한 판단을 내리는데, 제조업체는 자기 브랜드가 진열대에서 유리한 위치를 차지할 수 있도록 자기 제품 부문의 소비자 행동에 대한 전문지식을 이용할 수 있음. 또한 정밀한 시장조사 능력을 갖춘 제조업체는 가격 판매촉진, 디스플레이, 부문간 관련성, 즉 함께 묶어서 판매될 수 있는 제품군의 영향력을 보여주는 자료를 분석함으로써 판매업자가 공간배치를 개선하는 데 도움을 줄 수도 있음
- 소셜 미디어가 마케팅을 혁신할 것이라고 주장하는 이들이 있음. 하지만 어떤 변화든 그것이 엄청난 영향을 몰고 올 것이라는 주장에 대해 회의적인 이유가 있음.
(1) 마케팅의 주요목적과 원칙은 소비자의 욕구 충족에 도움을 줌으로써 고객을 확보하고 유지하는 데 있으며, 소셜 미디어는 마케팅의 이런 목적과 원칙을 바꿔놓을 수 없음.
(2) 소셜 네트워크가 입소문의 잠재적 중요성을 부각시키기는 했지만 사실 입소문의 영향에 대해서는 이미 오래전부터 마케터들이 인정해 온 것임.
(3) 페북, 트위터, 그 밖의 다른 소셜 미디어는 회비를 받지 않기 때문에 비용을 감당하기 위해 유료 광고나 판매업체 협찬에 의존해야 함
(4) 마케터들은 새로운 매체가 등장하더라고 기존 매체를 유지하면서 새로운 매체를 병행해서 활용해 왔음. 텔레비전이 등장했다고 해서 신문광고가 없어지지 않았고, 우편 광고용 우편물은 소매점의 매출감소를 가져오기는 커녕 오히려 매출증가를 촉진했음. 소셜 미디어를 사용한다고 해서 마케팅을 혁신하기 보다는 오히려 시장조사, 신제품개발, 고객과의 양방향 대화, 브랜드 포지셔닝, 타겟 설정, 콘텐츠 생성 등의 영역에서 마케팅을 향상시킬 것임
- 온라인으로 여행계획을 세우는 것에 어려움을 호소하는 건 사용자들이 미숙하기 때문이 아니었음. 어려움을 겪은 예약자들이 그렇지 않은 예약자들에 비해 나이가 많거나 기술 공포증이 있거나 여행을 자주 다니지 않는 것도 아님. 우리 눈에 익숙한 책꽂이 모양으로 책을 진열한 것만으로도 오히려 단순한 화면과 인터페이스가 가장 효율적일 때가 있음.
- 전자 상거래와 관련 있는 현실세계의 장소
(1) 인프라 구조 : 타겟이 되는 지리적 영역에 서비스를 제공하는 인터넷 서비스 제공자와 모바일 네트워크 인프라 구조. 현장 또는 떨어진 지역에 위치한 기업 데이터 서버
(2) 제품 : 전자상거래를 통해 판매되는 실제 상품의 제조 및 보관
(3) 광고 : 신문, 잡지, 광고판 등의 오프라인 매체
(4) 구매거래 : 전자상거래 사이트와 협력하는 오프라인 매장
(5) 제품운반 : 중앙집중식 창고 또는 곳곳에 흩어진 판매업체 위치에서 실제 제품을 배달하는 일
(6) 소비 : 가정, 직장 등지에서 소비되는 물품. 실제 형태와 교환되는 디지털 정보, 예를 들면 비행기 티켓, CD등. 가정이나 직장에 고정되어 있는 전자기기나 이동기기를 통해 소비되는 디지털 제품
