책정리

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브랜드, 행동경제학을 만나다

저자

곽준식 지음

출판사

갈매나무 | 2012-09-17 출간

카테고리

경제/경영

책소개

가장 먼저 생각나는 브랜드의 힘은 무엇일까? 막강한 팬덤을 보유...

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- 허물을 벗지 않는 뱀은 결국 죽고 만다. 인간도 완전히 이와 같다. 낡은 사고의 허물 속에 언제까지고 갇혀 있으면, 성장은 고사하고 안쪽부터 썩기 시작해 끝내 죽고 만다. 늘 새롭게 살아가기 위해 우리는 사고의 신진대사를 해야 한다. (니체)
- 시기추론이론에 따르면 사람들은 먼 미래의 일에 대해서는 바람직성을, 가까운 일의 미래에 대해서는 실행가능성을 중심으로 사고함. 잡스의 전략은 바로 이 이론과 정확하게 일치함. 즉 잡스는 제품 출시 전 먼 미래에 신제품이 만들어갈 새로운 세상, 변화시킬 라이프 스타일을 이야기하며 잠재소비자의 욕구를 강력하게 자극해 사람들이 신제품 출시만을 학수고대하게 만듬. 그리고 출시시점에 되면 가까운 미래에 전략적 제휴나 다양한 프로모션을 통해 소비자가 신제품을 쉽게 구입할 수 있는 방법을 제시함. 애플은 이렇게 시간의 변화에 따라 고객의 기대를 적절히 관리하여 성공을 거둠
- 미국에서 이루어진 BMW에 대한 실험을 살펴보자. 사람들을 두 집단으로 나누어 BMW의 장점을 A집단에게는 1개, B집단에게는 10개를 적으라고 한 후 BMW에 대해 평가하라고 했음. 결과는 장점을 10개 적은 집단보다 1개 적은 집단에서 BMW를 더 긍정적으로 평가함. 현대자동차에 대해 미국과 한국에서 실험을 한 연구도 있는데 미국에서는 현대자동차의 장점을 10개 적은 집단이, 한국에서는 1개 적은 집단이 현대자동차에 대해 긍정적의로 평가했음. 즉 제품에 대한 지식이 없는 경우에는 회상내용이, 지식이 있는 경우에는 회상 용이성이 더 큰 영향력을 미친 것임
- 수많은 경쟁자는 항상 상대기업이 주력 브랜드를 공격목표로 삼고 전쟁을 준비. 그리고 이런 공격에 맞서 기업은 주력 브랜드를 보호하기 위한 다양한 방법을 모색함. 이런 상황에서 시의 적절하게 사용할 수 있는 것이 바로 방패 브랜드를 활용한 전략임. 방패 브랜드는 후발 브랜드가 저렴한 가격을 바탕으로 가격경쟁을 유도할 때, 후발 브랜드와의 가격차이가 너무 커서 이미지만으로는 방어하기 힘들 때 사용됨. 필립모리스가 프리미엄 브랜드이 말보로를 보호하기 위해 저가의 베이직을 출시했던 것이나, 인텔이 자사의 펜티엄 프로세스 칩을 보호하기 위해 가격을 낮춘 셀로론을 출시했던 것이 좋은 사례임.
- 풀무원의 댚 브랜드는 풀무원 두부임. 고가, 고품질의 이미지로 두부시장을 장악하고 있는 풀무원에게 저가 포장두부의 출현은 달갑지 않은 일이었음. 이런 상황에서 풀무원이 기존 프리미엄급 이미지를 유지하면서 저가의 경쟁상품에 효과적으로 대응하기 위해 출시한 방패 브랜드가 찬마루임. 풀무원은 찬마루라는 방패 브랜드 출시로 저가 두부의 1차 공격을 효과적으로 막을 수 있었고, 이후 승승장구하며, 1500억 두부시장에서 70%의 시장점유율을 차지하면서 독주함
- 제품들 간의 차이를 지각하지 못하는 경우 사람들은 겉으로 드러난 꼬리표를 기준으로 선택하느 경우가 많음. 이렇게 사람들의 감성을 자극하는 꼬리표를 감정의 꼬리표라고 함. 일단 제품이나 서비스에 감정의 꼬리표가 붙게 되면 사람들은 심리적 만족감으로 인해 그 제품이나 서비스의 가치를 원래 가치보다 더 높이 평가하게 됨. 예쁘고 멋진 연예인들이 광고모델로 등장하는 것도 일종의 감정의 꼬리표를 활용한 전략임. 흔히 광고에서 제품정보를 전달하는 사람은 메시지 원천이라고 하는데, 메시지 원천의 효과는 신뢰성(전문성과 진실성)과 매력도(유사도, 호감성, 친숙성)에 영향을 받음. 유명 연예인을 활용한 광고는 메시지 원천의 높은 매력도를 바탕으로 소비자의 이성보다 감성에 호소하여 제품수용도를 높이려는 전략임
- 프로스펙트 이론의 핵심은 사람들이 이득보다 손실에 더 민감해 손실을 회피하려 한다는 것. 따라서 복수의 이익과 손실이 있을 경우 복수의 이익은 나누고, 복수의 손실은 합해서 생각해야 함. 또한 복수의 이익과 손실이 발생했을 경우에는 나누는 쾌락적 편집 전략을 활용하는 것이 좋음. 이렇게 하면 만족을 극대화하고 불만족을 최소화할 수 있음.
- 프로스펙트 이론에 따르면 이익은 나누어 제시해야 만족을 높임. 예를 들어 제품을 10% 할인하는 경우 10%를 할인한다고 이야기하는 것(통합된 이익)보다 단골할인 2%, 계절할인 3%, 판촉할인 5%를 합해 총 10%를 할인한다고 이야기하는 것(분리된 이익)이 더 효과적임. 아웃백 스테이크 하우스는 할인에 할인을 더 하라는 카피를 내세우며 테이크아웃 고객에게는 15%를 추가할인 하여 제휴할인카드와 중복할인시 최대 50%까지 할인이 가능하다는 점을 제시한 바 있음.
- 반대로 손실은 합해야 불만족을 줄임. 예를 들어 인원감축안을 발표할 때는 1차로 30명, 2차로 20명을 감축한다고 이야기하는 것 보다는 총 50명을 감축한다고 한번에 알리는 것이 직원들의 고통을 줄일 수 있음. 가령 놀이공원에서 놀이기구를 탈때마다 이용권을 구입하도록 하지 않고 처음 입장할 때 자유이용권을 구입해 마음껏 놀이기구를 이용할 수 있도록 하는 것도 고객의 손실지각을 최소화하기 위한 방법
- 제품을 구매할 때 지불한 비용과 제품을 쓰면서 느끼는 효용의 차이를 심리적 장부가치라고 함. 일반적으로 심리적 계정은 제품 구매 후 소비를 통해 누적된 효용이 초기 구매비용과 같아지는 시점, 즉 심리적 장부가치가 0인 시점에 마감을 하게 됨. 따라서 기존 제품의 효용이 남아 있는 상태에서 신제품을 구매하게 되면 심리적 계정을 적자로 마감해야 한다는 심리적 부담감이 생김. 이때 소비자가 느끼는 심리적 불편함을 완화시켜주고 나아가 교체에 대한 명분을 제공해줄 수 있는 효과적 방법이 있으니, 그것이 바로 보상판매임
- 질문이나 문제의 제시방법에 따라 사람들의 판단이나 선택이 달라지는 현상을 구성효과, 틀효과, 또는 프레이밍 효과라고 함. 일단 틀이 만들어지면 사람들의 사고나 행동은 그 틀안에서 움직이게 되고, 그것을 깨지 못하는 한 틀 밖으로 벗어나는 것은 불가능해짐. 창의적 사고를 방해하는 가장 큰 원인인 고정관념도 일종의 틀이라고 할 수 있음.
- 부정적 결과가 발생했을 때는 정신건강을 위해 상향 가정법적 사고보다는 하향 가정법적 사고가 더 좋음. 그러나 부정적 결과가 발생한 순간 사람들은 본능적으로 상향 가정법적 사고를 하게 되므로 하향 가정법적 사고를 하기 위해서는 일정한 훈련이 필요. 상향가정법적 사고는 하향 가정법적 사고가 갖고 있지 못하는 미래를 준비하는 기능을 갖고 있기 때문. 보통 하향 가정법적 사고를 하는 사람은 부정적 결과가 나타나면 향후 동일한 결과가 나타나지 않도록 조심하기 보다는 더 안 좋은 결과를 생각하며 위로를 하는 편임. 그러나 상향 가정법적 사고를 하는 사람은 다음에 똑같은 결과가 나타나지않도록 더 많은 준비를 하기 때문에 미래에 더 좋은 성과를 낼 가능성이 큼
- 스키마는 어떤 대상(제품 혹은 브랜드)에 대한 소비자들이 기대나 지식들이 거미줄처럼 서로 네트워크로 연결되어 있는 것을 의미. 특정 제품군에서 신규브랜드가 새롭게 출시되면 사람들은 자신이 갖고 있는 기존 스키마를 바탕으로 신규 브랜드의 정보를 처리함. 이때 신규 브랜드의 속성 정보가 소비자가 기존 제품 범주에 대해 갖고 있는 스키마와 중간수준으로 불일치 할 경우 동화과정이 일어남. 또한 신규 브랜드의 속성정보가 기존 스키마와 매우 불일치 할 경우에는 조정과정을 거치게 됨. 동화과정을 거친 신규브랜드는 소비자들의 마음속에 독특한 꼬리표의 형태로 저장됨. 즉 기존제품 범주의 스키마와 일치하는 속성들은 신규 브랜드로 복사가 되지만, 기존 스키마와 일치하지 않는 속성은 기존 스키마에 포함되지 않고 독특한 꼬리표의 형태로 남게 됨. 이것은 기존 스키마에 태그의 형태로 인식된다고 해서 스키마 플러스 태그 모델이라고 함. 그러나 이런 독특한 속성 꼬리표는 기존 스키마와 강력하게 연결된 것이 아니기 때문에 시간이 지날수록 빠르게 약해진다는 문제가 있음. 차별화된 속성을 강조하는 브랜드가 많은 비용을 들여 광고를 하는 이유도 바로 이 독특한 꼬리표가 소비자들의 기억에서 사라지지 않도록 하기 위해서임. 한편 조정과정을 거치는 신규 브랜드는 독자적 존재로 저장되거나, 혹은 외면당해 기억속에서 사라지게 됨. 이때 기존 스키나와 매우 불일치한 정보를 받아들이기 위해 하위 범주를 만드는 과정을 서브타이핑이라고 함. 이렇게 서브타이핑을 통해 만들어진 하위 범주는 기존제품 범주내의 다른 브랜드와 공유되는 특성은 적고, 구별되는 정보는 많다는 특성이 있음.
- 후발주자는 단순한 비교를 넘어 새로운 경쟁의 규칙을 소비자의 인식에 심어주어야 함. 과거 인터넷 포탈=야후 라는 인식이 강했던 인터넷 확산 초기에 다음은 "이순신 장군님, 아휴는 다음이 물리치겠습니다"라는 비교광고를 통해 다음이 바로 토종 포탈이라는 점을 강조. 네이버도 마찬가지임. 지식검색이라는 새로운 영역을 개척하면서 사람들의 관심을 받게 되면서 결국 검색엔진 분야 1위를 차지하게 됨