1. 우뇌와 좌뇌
- 최고 지성의 기준은 두가지 상반되는 아이디어를 동시에 생각할 수 있는 능력이다. (스콧 피츠제랄드)
- 객관적이고 분석적이며, 집중적인 좌뇌적 사고로 지성에 기초하여 기업을 이끌고 성장시켜라. 주관적이고, 직관적이고, 총체적인 우뇌적 사고로 상상력에 기초하여 기업을 이끌고 성장시켜라
- 기업성장을 위한 세가지 기반
(1) 영업을 통한 성장 : 지금하는 일을 더 많이 함. 추가(고객에게 더 많이 구매하게 함), 유지(우수고객 유지), 확대(새로운 고객층을 끌어들임), 확장(새로운 유통경로로 판매망을 확장), 세계화(새로운 지역시장에 진출), 차별화(새로운 가치제안을 전달), 합리화(기업이 효율성을 높임)
(2) 혁신을 통한 성장 : 지금하는 일을 다르게 함. 창조(새로운 제품과 서비스를 개발), 재응용(제품에 대한 새로운 응용방식을 창안), 협력(새로운 협력자와 솔루션을 개발), 다양화(보급판 브랜드를 추가로 출시), 개념화(새로운 사업모델을 설계), 공유(자원 공유를 위해 제휴를 맺음), 제휴(유사한 협력업체를 이용)
(3) 전략을 통한 성장 : 다른 일을 함. 시장형성(자신의 비전을 통해 새로운 시장을 형성), 집중(한 분야의 전문업체가 됨), 확장(인접범주로 다양화함), 기업인수(직접적인 경쟁사를 인수), 연결(보완적인 기업을 찾아냄), 벤처투자(새로운 벤처를 창업), 전환(새로운 시장으로 사업을 전환)
- 결국 성장은 간단한 문제임. 즉, 성장느 브랜드와 협력관계를 포함한 소유자산을 어떻게 이용하고, 수익성에 기초한 성장을 위해 그 자산을 어떻게 최적의 시장기회와 결합할 수 있는가 하는 문제임.
- 수익에 기초한 성장을 위한 GE의 체계
(1) 성장의 리더 : 고객에게 도움을 주는 방법을 알고, 새로운 GE방식으로 일하려는 의지와 능력을 갖춘 직원들에게 영감을 불어넣고, 발전을 도모하게 함.
(2) 고객 : 긍정적 추천에 근거한 수추천 고객지수를 통해 측정됨 탁월한 과정을 이용하여 고객을 만족시키고 성장을 추진
(3) 세계화 : 전세계에 걸쳐 새로운 시장기회를 창출하고, 아시아와 남아메리카와 같은 개발도상 시장으로 사업을 확장
(4) 탁월한 영업능력 : 세계 수준의 영업과 마케팅 인재를 개발하고, 브랜드와 영업을 통합하여 하나의 GE 가치를 과시함
(5) 기술 : GE의 친환경적 상상력을 통해서 개발된 최고의 제품과 서비스, 컨텐츠를 개발
(6) 혁신 : 시장이 제공하는 기회와 획기적 상상력을 통하여 새로운 아이디어를 창출하고, 그 아이디어를 현실화할 수 있는 역량을 개발
- GE의 성장을 위한 도구들
(1) 성장전략회의(growth playback) : 전략수립 과정을 새롭게 규정. 성장은 재정중심의 과정이 아닌 창조적 과정이 되어야 함을 인식하고 협력과 재검토를 장려
(2) 고객을 꿈꾸는 회의(customer dreaming session) : 전 산업으로부터 영향력 있고 창의적인 인재들을 모아 미래를 꿈꾸게 하고, 다양한 관점과 의견을 통해 새로운 아이디어와 전략을 고취시킴
(3) 상상력 돌파(imagination breakthrough) : 고위 경영진에게 새로운 수입원 발굴을 추진하는 최고의 아이디어에 집중하게 함
(4) 혁신연구소(innovation labs) : 제품과 사업, 시장의 혁신을 추진하고 체계화하기 위해 전문적 자료와 소재로 사업전략과 제품 개발 등 여러가지 계획을 뒷받침함
(5) 고객과 함께 , 고객을 위하여(at the customer, for the customer) : 단순히 제품과 서비스를 제공하기 보다 자체의 경영방식을 고객기업에 공개, 이전하여 고객의 사업상 문제를 해결하는 데 도움을 줌
(6) CECOR 마케팅 프레임워크 : 고객과 시장 기회가 혁신과 성장의 추진력이 되게 함. 이 도구는 전략적 성장의 측정, 탐구, 창조, 조직, 현실화를 지원
(7) 성장형질(growth traits) : 미래의 GE지도자들에게 기대되는 특성을 가리킴. 기업에서 출세하려면 다섯가지 요소가 필요. 즉 외부지향성, 명쾌한 사고력, 상상력, 포용성, 전문성.
- 예전의 공급망은 공장에서 생산된 제품으로 움직였음. 지금의 공급망은 수요를 맞추는데 목적을 두고, 사람들이 구매하기를 원하는 제품으로 움직임. 과거의 공급망이 거래였다면, 지금은 정보와 사람, 위험과 보상을 공유하는 협력임. 예전의 공급망은 제품을 창고로 배달했고, 지금은 제품을 포장하고 가격표를 붙여 판매상점으로 직접 배달함.
2. 미래의 현재화와 현재의 미래화
- 실제적이고 단기적인 성과를 올리기 위해 현재의 관점에 전략과 혁신을 지적으로 추진함. 장기적이고 최적의 기회를 포착하고 형성하기 위해, 미래의 관점에서 전략과 혁신을 창조적으로 추진함.
- 전략은 선택임. 전략은 어떤 시장에서 어떻게 경쟁하고, 어떻게 돈을 벌 것인가를 결정하는 것임. 전략은 명확한 방향성과 초점을 맞출 곳을 제시하고, 분산되어 있는 사소한 활동들을 모두 하나로 결합시킴. 당신이 자신의 전략을 한장의 종이게 기록할수 없다면 당신의 최고경영자를 비롯한 직원들은 기업의 방향과 초점은 물론, 가장 중요한 것과 그렇지 않은 것을 파악할 수 없음. 경영자가 그런 내용을 파악하지 못하면, 그들의 행동은 초점을 잃고, 분산되고 전술 위주로 변할 것임.
- 전략적 계획 수립은 재무계획과 예산을 산출하는 지루하고, 고통스러운, 재정에 기반을 둔 스프레드시트 중심의 절충과정으로 여기게 됨. 이처럼 숫자를 산출하기 위한 여러가지 선택과 활동은 각주 또는 지지근거가 되나, 그냥 잊히게 됨. 전략적 계획수립은 신속하고 긍정적 활동이 될 수 있을까? 기업들은 대부분 계획수립주게에서 3~6개월을 소비하게 되는데, 그동안 고위경영자들은 끊임없이 서류와 씨름하느라 관심이 분산되고 의욕이 떨어짐. 이런 방법으로는 훌륭한 성과를 올릴 수 없음. 이는 혁신적 사고를 하거나 현명한, 또는 대담한 선택을 할 수 있는 환경도 아님. 그리고 변화하는 세계에서 대국적 관점에서 기회와 위험을 보거나, 직원들에게 활력을 불어넣을 수 있는 환경도 아님.
- 전략은 명확한 기업목표로 부터 출발해야함. 이 기업은 왜 존재하고, 어떻게 하면 산업계에 가치를 부가할 수 있으며, 이 기업이 존재하지 않는다면 아쉬운 점은 무엇일까? 전략은 기회를 창조적으로 사고하는 것이어야 함. 변화하는 시장과 새로운 기회, 현명한 운영방식을 평가하는 일에 신속하게 경영자들을 참여시켜서 협력하게 해야 함. 전략은 규모가 큰 최고의 시장기회를 전략적으로, 재정적으로 평가하는 지적인 의사결정 과정이어야 함. 기간은 3~4주로 충분함. 전략은 기업의 우선과제를 명확하게 제시해야 함. 경쟁하게 될 시장은 어디이고, 어떻게 차별화할 것이며, 재무성과를 추진할 수 있는 힘은 무엇인지를 한페이지 분량으로 요약할 수 있어야 함.
3. 고객, 시장중심적 하고와 기업중심적 사고
- 특성과 집중성, 효율성을 높일 수 있도록 기업 중심적 관점에서 지적으로 고객을 끌어들여라. 민감성과 적합성, 개성을 높일 수 있도록 고객과 시장중심적 관점에서 창조적으로 고객을 끌어들여라.
- 고객들은 다양한 동기와 열망을 가진 살아있는 사람들임. 이들은 회귀분석의 평균으로 간단히 설명할 수 없음. 고객의 52%가 오렌지보다 사과를 좋아한다는 사실을 알게되면 그 중 어느하나를 포기하거나 두가지를 결합한 다른 종류의 과일을 만들어내야 함. 어리석은 소리로 들릴지 모르지만 이런 일이 너무 흔히 일어남. 기업은 많은 표본의 무의미한 평균수치를 추구하기보다, 적은수의 고객을 깊이 파악하는 일에 조사, 분석 예산을 집중하는 것이 현명함. 시장분할은 모든 시장을 다루는 기본요건임. 고객들은 그 동기나 가치가 모두 한결같지는 않음. 모든 고객의 요구를 100퍼센트 만족시킬 수 있는 기업은 없음. 시장점유율을 30~40% 이상을 확보할 수 있는 브랜드는 없음. 무조건 고객을 끌어들이려고 노력하기에 앞서 자신이 끌어들일 수 있는 그 30~40%를 먼저 결정하는 것이 훨씬 좋음.
- 브랜드 모델은 수없이 많음 하지만 그 모든 모델들이 공유하는 세가지 단순한 구성요소들이 있음. 즉, 기능적 요소와 상대적 요소, 정서적 요소임. 고객에게 무엇을 해주는지, 다른 것과 다른점은 무엇인지, 고객에게 어떤 느낌이 들게 하는지를 전체적으로 규정하면 브랜드의 핵심을 명확히 나타낼 수 있음.
- 사람들은 자신에게 중요한 것을 기억함. 자신이 사용하는 언어로, 쉽게 이해하고 기억할 수 있는 방식으로 그 제품이나 서비스가 자신의 구체적 문제를 어떻게 해결할 것인지를 설명하고, 가장 중요한 이점들을 조리있게 표현하는 논리적인 주장을 기억함. 고객은 그 솔루션의 적합성과 신뢰성에 근거하여 솔루션의 가치를 인식함. 다시말해 순간적 이득이나 비용절감, 시간적 효율성이나 그 솔루션으로만 이룰 수 있는 일을 통해 표현되는 이점을 근거로 가치를 인식함.
4. 혁신적 아이디어와 실행
- 시장에서 최대한 효과를 발휘하고, 수익성에 기초한 성장을 추구하는 실천적 행동을 통해 지적으로 높은 성과를 올림. 활력을 주고, 변화시키고, 가치를 창출하는 혁신적 아이디어를 통해 창조적으로 높은 성과를 올림.
- 변화란 기업이 운영되는 방식을 혁신하는 것. 혁신을 통해 더욱 튼튼한 구조와 과정을 갖추고, 더욱 부드러운 태도와 행동을 취하게 됨. 그것은 복잡하고 힘든 과제일수도 있으며, 쉽게 실패할 수도 있음. 무너지지 않는 조직을 왜 파괴하는가라는 저항에 직면할 수도 있음. 특히 변화를 실현하는 동시에 수입을 유지, 성장시켜야 할 때 더욱 그러함. 경영진을 변화시키는 일은 조직을 효과적으로 변화시키기 위한 과정임. 변화는 기업활동의 질과 효율성을 높이기 위해 내부에 초점을 맞추는 경우가 많지만, 오늘날의 변화는 훨씬 외부중심적임. 일반적으로 조직이 통제할 수 없는 변화를 촉진하는 여러가지 요소들과 변화의 방향을 좌우하는 명확한 목표와 우선과제가 있기 때문.
- 조직의 중대한 변화 가운데 정서적으로 가장 괴롭고 두려운 것은 직원들에게 변화가 꼭 필요함을 인식시키는 것과 허공속으로 발을 내딛을 때나 여행을 시작할 때 느낄 수 있는 극단적 긴장감을 조성하는 일임.(노엘 티키, 당신의 운명을 지배하라)
