책정리

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사악한 디자인

저자

크리스 노더 지음

출판사

위키북스 | 2014-07-31 출간

카테고리

컴퓨터/IT

책소개

온라인 세상의 디자인이 사용자의 눈 앞에 드리우는 어둠의 장막!...

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- 온라인에서 인지 부조화를 부르는 현상은 구매자의 후회 같은 것으로서, 구매자가 높은 가격, 해당 상품에 대한 자신의 욕구를 구매후 상품의 가치와 결부해 뒤이어 따라오는 느낌과 비교하며 정당화하려고 애쓰는 것을 말함. 사이트에서는 구매자가 상품을 반복해서 부조화를 해결하게 하는 것이 아니라 상품에 대한 만족도를 강화하는 이유와 증거를 제공(긍정적 리뷰, 해당상품을 사용하는 유명인 사진, 정량화하기 힘든 이익에 대한 약속, 해당 제품의 사용으로 얻는 사회적 인정)함으로써 사용자가 인지부조화를 해결하도록 도움. 베스트 메이드 컴퍼니에서는 도끼를 판매함. 모델 중 하나는 런던의 사치 갤러리에서 전시됐었는데, 이로써 단순한 실용 용품이 예술작품으로 바뀜. 한정수량으로 디자인에 따라 도끼 손잡이에 줄무늬를 채색한다는 것은 독점적 가치, 더 나아가 호감도를 배가시켰음.
- 더 적은 선택을 디자인하는 방법
* 고객이 제공 서비스에 대한 결정을 신속하게 내리기를 바란다면 너무 많은 옵션을 주지 마라. 선택의 폭이 넓으면 더 꾸물거림
* 반대로 사용자가 의사결정을 더 중요하게 느끼게 하고 싶을 때 혹은 개인화가 중요할 때는 한정된 범위 내의 호환되는 옵션만을 선택할 수 있음을 분명히 밝힌다
* 대안의 수가 감당할 수 없을 정도로 많으면 추천엔진이나 필터를 사용해 대안의 수를 합리적인 수준으로 빠르게 줄일 수 있게 한다
* 선택 가능한 항목의 개수를 쉽게 줄일 수 없으면, 우수제품 인증을 사용해 사람들에게 확신을 줌으로써 의사결정을 재촉한다
- 톰 소여 효과를 활용하는 방법
* 희소성을 구성하는 다음 세 요소를 유념해 사람들이 상품에 빠져들게 한다
* 낮은 빈도 : 특전 등의 혜택기간을 한정시킴
* 배타성 : 기준을 충족하는 특정한 사람들에게만 허락된다
* 경쟁 : 희소자원에 관심이 있는 사람이 또 있다는 사실을 보여준다
- 분노는 공포가 한 곳을 겨냥하는 것. 분노는 공포의 원인에 대한 인식, 그리고 대개 원인을 제거해 고오를 해소하려는 능력까지 아우름. 분노는 동적인 감정이며, 분노한 사람들은 그 원인을 찾아 나서게 되는데, 이것은 분노와 다른 감정을 구별짓는 특징. 분노는 인지적 층위뿐만이 아닌 신체적 층위에도 관여해서 분노를 느끼게 되면 생물학적 변화가 초래됨. 하지만 능력만 있다고 모두 적절히 분노를 다루는 것은 아님. 분노 뒤엔 흔히 뒤끝과 음모가 따라옴. 단테는 이를 두고 정의에 대한 사랑이 삐뚤어져 복수와 앙심을 향한 것이라고 했음. 그리하여 선은 악으로 화한다.
- 무엇이 분노를 부르는가? 보통 분노는 자신이 아닌 남의 탓으로 일어난 부정적 일로 인해 발생. 어떤 일이 자신의 탓으로 일어났다면 분노가 아닌 수치나 죄책감을 느끼게 될 것임. 또 원인이 불분명하다면 공포나 불안감을 겪게 될 것임. 하지만 부정적 사건에 대한 원인을 집어낼 수 있는 상황이며 분노가 출현함
- 분노는 부정적 감정 중에서도 특이함. 사람들을 대상으로 공포를 유도할 때보다 분노를 유도할 때 자신에 대해 더 비관적인 판단과 선택을 하게 됨. 차이라면 분노에는 표적이 정해져 있고 해결책의 가능성이 있지만 공포는 그렇지 않다는 것. 일반적으로 설득기법은 사람들에게 겁을 줘서 공포를 유도한 다음, 공포가 향할 표적을 정하고 분노를 통해 그 공포감을 해소하게 함. 설득하는 쪽에서는 또 다시 사고보다 감정에 호소함으로써 합리적 사고방식을 우회하고 날 것 그대로의 감정을 직접적으로 겨냥. 사람들의 감정이 동요할 때 이들에게 쓸만한 해결책만 던져주면 이들은 해결책만 믿고 일단 도망가고 볼 것이다.
- 욕망을 일깨우는 방법
* 비밀 : 제품의 실체나 출시기기에 대한 정보를 거의 제공하지 않음. 내부 소식에 정통한 소수의 개인들만 내막을 알게 하고, 이들이 세부정보를 조금씩 흘릴 때까지 잠자코 있는다. 이 방법은 여러분의 사업이 이미 다른 방식으로 소비자의 호감을 확보했을 때 가장 효과적으로 작용함
* 품귀 : 제품을 한정적으로 출시하거나 구하기 어렵게 만듬
* 정체성 : 출력광고의 주된 방식으로 여러분이 자외선 차단제를 산다고 비키니를 입은 모델을 받는 것은 아니다. 하지만 이런 연관성을 제시하는 광고를 계속 접하다 보면 정말 그런 줄로 안다
* 미학 : 제품의 디자인, 느낌, 그리고 사용성은 목표 소비자층의 반항을 불러 일으킬 수 있어야 함. 이것만은 속임수가 통하기 힘들다.
* 기능성 : 아무도 풀지 못한 난제를 찾아내고 해결함. 쉬운일은 아니지만 효과는 대단하여 해결한 문제가 작은 것이라고 큰 효과가 난다.
- 사람들의 의견을 편향시키는 방법
* 고객의 마음속에 경쟁사에 대한 의구심을 심어주는 질문을 던지며 시작. 왜 더 많은 사람들이 경쟁사에게 우리 브랜드로 옮기는지 생각해 보셨는지요?
* 사람들의 의견을 몰아가는 질문의 일환으로 여러분의 제품을 구매해야 하는 이유를 들라. 공공연히 사람들의 위기감을 조성하고 이를 여러분의 제품으로 해결할 수 있다고 말한다
* 꼭 질문을 사실에 기초해 제기할 필요는 없다. 여러분이 사용하는 바이러스백신 소프트웨어가 바이러스를 완전히 막지 못한다면 어쩌시겠습니까? 바이러스, 멀웨어, 스파이웨어를 모두 막는 저희 회사 통합 솔루션으로 시스템을 완전히 보호하세요. 이의 제기 대상인 제품에 정말로 그런 결점이 있는지는 상관없다. 질문을 제기하는 것으로 족하다
* 가능한 경우, 경쟁사를 직접 구체적으로 언급하는 일은 피한다. 경쟁사가 별 도움이 안된다는 식으로 폄하하기만 해도 여러분과 브랜드의 인상이 향상된다.
- "그의 서재에 대단히 희귀하고 진기한 책이 있다는 것을 듣고 나서 나는 그에게 기별을 전해서 그 책을 좀 살펴보고 싶어서 이렇게 청하니 내게 며칠간 빌려주는 호의를 베풀어 줄 수 있는지 물었따. 그는 즉각 책을 보내왔고, 나는 일주일후 다시금 몇자 적어 호의에 대한 감사함을 전하며 책을 돌려주었다. 다음번에 내가 그를 의사당에서 만났을 때 그는 내게 말을 걸어왔는데 태도 또한 매우 정중했고, 이제 경우를 막론하고 기꺼이 나를 돕겠다는 말까지 분명히 전했다. 그렇게 해서 우리는 각별한 친구사이가 됐고 이 우정은 그가 죽는 날까지 계속됐다. (벤자민 프랭클린 자서전...좋은 인상을 주려면 먼저 부탁을 한다. 이를 벤자민 프랭클린 효과라고 하면 여러에게 호의를 베푼 사람이 여러분을 더 좋게 본다는 것)
- 울타리친 정원을 디자인 하는 법
* 인프라를 점하라. AOL은 모뎀을 통한 온라인 접속 인프라를 점유해서 사용자를 자사의 콘텐츠로 안내했다. 페북은 소프트웨어 관련 인프라(좋아요, 포스팅, 담벼락)를 점유함으로써 사용자는 자신의 친구들이 모두 모여있는 이 환경에 발이 묶이게 됨
* 사용자가 어느 선까지 광고를 용인할 수 있는지 유의해야 함. 울타리친 정원의 목적은 광고수입의 극대화이지만 광고가 너무 거슬리면 사용자는 정원을 떠날 것임
* 사람들이 정원을 나가는 것을 막지 말되, 이들이 나가 있는 동안의 행동을 추적할 수 있는 기능을 활용한다. 이들이 돌아오면 더욱 맞춤형으로 제작된 광고를 보여줄 수 있다
* 정원의 완성도를 지속적으로 점검한다. 그래서 만일 사용자의 바람과 필요를 충족시키지 못하는 것이 드러나면 정원을 다시 한번 키워 사용자가 정원을 떠날 이유를 찾지 못하게 한다. 그 예로 페북은 사진편집기능을 추가하기 위해 인스타그램을 인수.
- 미실현수당을 활용하는 방법
* 포인트카드의 최소액수가 가장 저렴한 상품가격의 10~15배가 돼야 함
* 포인트카드와 재충전의 액수는 반드시 잔액을 남기도록 설계. 예를 들어, 특정 상품이 하나에 79포인트의 가격일 때, 1000포인트 짜리 12번 카드를 사용하면 결국 52포인트가 남아, 13번째 구매를 하기 모자라게 만듬. 소비자는 새로운 카드를 사든지 남은 포인트를 포기해야 함
* 정해진 기간이 지나면 포인트가 만료되어 소멸되게 함. 혹은 유지비를 받음