1장: 위기 진단
- 구매력이 갑자기 사라져버렸거나 가격이 터무니 없이 높아서 구매를 꺼리는 것이 아님. 과거의 위기들과는 달리 저임금 국가들로 인해 한층 치열해진 경쟁, 또는 달러의 약세가 구매를 떨어뜨리는 주요 원인이라고 볼 수도 없음. 오히려 석유와 원자재의 가격하락 같은 다양한 요소들로 인해 원가와 가격 측면에서는 부담이 줄어든 것이 사실. 일반 소비자와 기업소비자 모두 구매를 꺼리는 이유는 미래에 대한 두려움 때문.
- 개별 기업 입장에서 바라본 금융위기의 원인 및 결과 : 소비자들이 심각한 혼란에 빠져 지출보다는 저축을 선택. 당장 필요하지 않은 상품이나 서비스는 구매를 연기함. 최종상품에 대한 수요가 하락하면 즉시 가치사슬 전체에 영향이 미침. 시간이 흐르면 일자리가 줄어들고, 일자리가 줄어들면 소비자의 구매력이 더욱 줄어드는 악순환이 반복됨. 금융기관에서 대출을 거리면 소비자의 구매력이 급격히 약화됨.
- 미국 의회는 공적자금 지원이라는 엄청난 프로그램이 정치적 흥정대상이라고 생각한다. 의회에 8천억 달러를 맡기는 것은 알콜중독자에게 술집을 맡기는 것과 다를바 없다. 이번 경기부양책은 거시경제적으로 거의 효과가 없을 것이다. 어쩌면 전혀 효과가 없을수도 있다. (니알 퍼거슨)
- 금융위기 이후 미래에 대한 두려움이 소비자의 행동에 많은 영향을 끼치고 있으며, 소비자는 미래에 대한 두려움을 쉽사리 극복하지 못하고 있음. 제품, 가격, 홍보, 유통 등 마케팅의 네가지 도구 중 그 어떤 것도 구매를 꺼리거나 거부하는 소비자의 태도를 간단하고 효과적으로 바꾸어 놓지 못했음.
2장: 위기에 도움이 되는 방법과 도움이 되지 않는 방법
- 경기침체기에는 판매량, 설비가동률, 고용을 유지하는 욕구가 한층 강해짐. 하지만 위기시에는 이런 성향이나 전략이 수익성에 오히려 해가 됨.
- 시장 점유율을 확보하는 경쟁은 결국 제로섬게임과도 같음. 소수의 막강한 기업을 제외하고는 위기상황에서 시장점유율을 높이는데 집중하는 것은 위험함. 따라서 경영자들은 위기상황에서 회사의 사활은 시장점유율이 아니라 현금흐름과 수익에 달려 있다는 사실을 잊어서는 안됨.
- 가격은 수익에 가장 커다란 영향을 미치는 반면 판매량이 수익에 미치는 영향은 훨씬 적음. 결국 가격을 인하시키기보다는 판매량을 감소시키는 편이 나음.
3장: 현명한 원가절감
- 매출이 낮은 경우라면 고정비를 전혀 발생시키지 않고 수수료(변동비)만을 챙기는 독립에이전트를 활용하는 편이 낫지만 매출이 증가할 때는 영업직원을 채용하는 편이 나음. 회사에 고용된 직원들은 고정된 급여(고정비)를 받는대신 수수료(변동비)는 매우 적게 받음. 요즘 같은 위기 상황에서는 전체 원가중 변동비의 비중이 큰 기업이 유리함.
4장: 변화하는 소비자의 요구에 대응하기 위한 속성해법
속성해법 1: 다양한 보증 방안을 제안하라!
속성해법 2: 시험사용 기간을 제공하라!
속성해법 3: 성과기준 지불방식을 활용하라!
속성해법 4: 가시적인 성과를 제공하라!
속성해법 5: 재정적인 강점을 활용하라! : 돈을 융통하는데 어려움을 느끼는 고객으로서는 판매업체가 물건값을 내주는 쪽이 리베이트나 대금의 일부를 돌려주는 서비스보다 매력적임.
속성해법 6: 물물 교환 거래를 받아들여라!
속성해법 7: 약화된 경쟁업체에서 고객을 빼앗아라!
속성해법 8: 새로운 비즈니스 모델을 개발하라!
5장: 매출 향상 및 영업팀을 위한 속성해법
속성해법 9: 판매실적을 개선하라!
속성해법 10: 핵심 판매시간을 늘려라!
속성해법 11: 선별적으로 고객을 방문하라!
속성해법 12: 직접 판매를 강화하라!
속성해법 13: 새로운 고객층을 뚫어라!
속성해법 14: 특별한 인센티브를 제공하라!
속성해법 15: 사무직원을 영업팀으로 재배치하라!
속성해법 16: 경쟁업체의 영업사원을 스카우트하라!
속성해법 17: 최고의 영업능력을 발휘할 수 있도록 지원하라! : 최고의 영업사원들은 고객의 비즈니스 프로세스와 원가효과를 보다 자세히 분석함. 제품의 장점에 대해 보다 설득력 있게 설명했고, 제품의 장점을 보다 구체적으로 전달하는 능력이 있음. 고객의 요구를 잘 알고 있었고 자사의 제품으로 고객의 요구를 만족시킬 방법도 잘 알고 있었음. 판매전략, 토론기술, 경쟁자에 대한 정보 면에서도 탁월. 영업사원의 성격을 바꾸는 것은 불가능하지만 우수 영업사원의 노하우를 공유하여 성과를 개선할 수는 있음.
속성해법 18: 교차판매를 강화하라!
속성해법 19: 상품구색을 늘려라!
6장: 제품 및 가격 관리를 위한 속성해법
속성해법 20: 판매량(공급량)을 줄여라! : 시장의 관점에서 봤을 때 공급량을 줄이는 주요 목적은 가격을 안정시키고 경쟁을 완화시키는 것임. 하지만 공급량을 줄임으로써 원가절감과 가격안정이라는 두가지 목표를 실현하면 수익과 현금흐름을 개선하는 데 도움이 됨.
속성해법 21: 현명하게 가격을 인하하라!
속성해법 22: 에누리 효과를 노리되 가격인하는 피하라!
속성해법 23: 비선형 가격전략 및 묶음가격 전략을 활용하라! : 묶음판매로 늘어난 판매량이 할인으로 줄어든 수익을 상쇄해주기 때문에 상품을 개별적으로 판매했을 때보다 더 높은 수익을 올릴 수 있음.
속성해법 24: 필사적으로 가격을 방어하라!
속성해법 25: 고객이 관심을 갖지 않는 가격을 인상하라!
속성해법 26: 혼란스러운 할인전략을 정리하라! : 위기시에는 높은 할인율이 필요할 수도 있음. 하지만 할인률을 협상하는 방법이 마진에 커다란 영향을 미침(5, 10, 15% 등 우수리 없는 수로 맞추지 말것)
속성해법 27: 지금껏 일괄적으로 제공해 온 서비스에 따로 요금을 청구하라! : 개별적인 항목을 선별적으로 인상하든 고객의 특성에 맞춰 차별화시키든 가격을 분리하든 고객에 대한 구체적 정보가 필요함. 이 모든 방법은 결국 고객이 어느정도나 지불할 의사가 있는지 그 한계에 접근하기 위한 것임. 실수를 저지르면 고객의 반응이 예상보다 과격해질 수도 있음. 미묘한 균형을 맞추려면 각겨탄력성에 대해 충분히 알아야 하고 체계적인 학습, 경영 워크숍, 철저한 시장 실험 등을 통해 관련 정보를 얻어야 함.
7장: 서비스를 위한 속성해법
속성해법 28: 우수한 서비스를 통해 가치사슬을 확장하라
속성해법 29: 서비스 계약을 체결하는 고객의 비중을 늘려라!
속성해법 30: 시스템 공급업체로 거듭나라!
속성해법 31: 서비스 탄력성을 높여라!
속성해법 32: 애프터시장으로 눈을 돌려라!
속성해법 33: 혁신적인 서비스를 개발하라!
8장: 속성해법 실행
9장: 위기를 넘어서
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