- 사회경제학자 존 캐스티는 수학을 전공해 박사학위를 받은 후 응용수학과 모델링을 통해 미래를 예측해온 독특한 이력의 소유자. 그의 책 '대중의 직관'의 원제는 'Mood matters'다. 분위기가 중요하다고? 이 말에는 사회적 기분에 미래에 대한 전망이 함축돼 있다는 통찰이 담겨 있음. 그에 따르면, 특정 국가의 기분이 나쁘면 정권이 바뀐다고 한다. '대통령 선거 결과를 알고 싶다면 선거 1~2주 전에 코스피 지수를 보면 됩니다. 코스피 지수가 올라가면 여당이 이기고, 떨어지면 야당이 승리할 가능성이 높습니다.' 왜 그럴까? 현재가 싫으니가 누가 나오든 바뀌는 것이다. 사실 이 관행은 역사가 오래됐다. 예전 고대 국가에서는 가뭄이 들어서 기우제를 지내도 효험이 없으면 임금을 처형한다고 했다. 삼국지 동이전에는 다음과 같은 구절이 나온다.
"옛날 부여의 풍속은 가뭄이나 장마가 계속돼 오곡이 잘 익지 않으면 그 허물을 왕에게 돌려 왕을 마땅히 바꾸어야 한다 또는 죽여야 한다고까지 주장했다."
'너 때문이야!'라고 책임을 뒤집어씌울 희생양을 만들면 집단은 일시적으로 안정을 찾게 된다. 그러나 현재가 만족스럽지 않으면 그걸 바꿀 수 있는 충격적 사건을 만드는 것이다.
- 빅데이터 활용의 의이
(1) 소비자 입장에서 파악된 경쟁자가 누구인지 알 수 있음. 당신의 경쟁자는 누구인가? 당신 회사의 경쟁상대는 어디인가? 기업의 브랜드 매니저들에게 경쟁사를 말해보라고 하면 흔히 자신이 닮고 싶어하는 브랜드를 대곤한다. 즉 소비자가 실제 구매할 때 이걸 살까, 저걸 살까 고민하는 브랜드가 아니라 브랜드 매니저나 경영자가 지향하는 브랜드를 경쟁 브랜드로 인식하는 것이다. 브랜드든 개인이든, 자신이 어디에 위치해 있으며 누구와 비견되고 있는지 아는 것은 대단히 중요하다. 이때 빅데이터가 제삼자의 객관적 시각을 제시할 수 있다.
(2) 데이터를 통해 합의를 이끌어낼 수 있음. 새로운 도전을 하려면 의사결정을 해야 할 사안들이 많고, 그 과정에서 내부적 갈등이 불거질 수 있음. 이때 소비자의 시각을 객관적으로 관찰한 데이터가 있다면 자신만의 생각게 갇히지 않고 합리적인 합의를 쉽게 끌어낼 수 있음
- 분석을 통해 유유제약이 얻은 인사이트는 실로 어마어마했다. 효용과 관련해서 소비자 입장에서 쇠고기나 달걀처럼 먼저 떠오르는 해결책이 있다면 이와 적극적으로 비교하고 자사 제품의 더 나은 특성을 부각시킴으로써 새로운 시장을 만들어갈 수 있다는 사실을 깨달음. 경쟁자가 반드시 맨소래담이나 물파스일 필요는 없었던 것이다. 또한 타겟을 어린아이에서 미용을 고민하는 성인여성으로 확대한 경험을 기반으로, 사람들에게 필요한 것은 제품이 아니라 효용이라는 아주 기본적인 철학이 사내에 자리잡게 됨. 이런 예는 얼마든지 있다. 수많은 화장품 브랜드가 있지만, 여드름 화장품의 최대 경쟁자로 최근 떠오른 것은 한의원이다. 여드름은 피부의 문제지만 속부터 치료해야 할 것 같아서 한의원을 찾는 경우가 급격히 늘고 있다.
- 계량경영학의 대가 오하이오대 그렉 알렌비 교수는 빅데이터 1.0과 빅데이터 2.0을 구분하여 설명한다. 빅데이터 1.0은 무엇을 중심으로 어떤 제품, 얼마의 가격, 어떤 유통채널, 어떤 광고가 매출에 연관되는지를 알려주는 것인 반면, 빅데이터 2.0은 왜에 초점을 맞춤. 기존의 분석틀에 더하여 '사람들이 왜 행동하는지', '어디서 언제 행동하는지', '누가 행동하는지'와 같은 데이터가 결합돼 확장된다면 더 큰 가치를 얻을 수 있다는 관점을 제시. 현상만 바라봐서는 아무리 방대한 데이터를 확보한다고 해도 올바른 해석과 대안을 얻지 못함. 중요한 것은 무엇이 보이는가가 아니라 왜 그러한가이다.
- 한국에서 아이패드2의 판매확산이 이루어질 수 있었던 것은 철저히 목적에 천착한 결과였다. 아이패드의 목적은 '스마트한 라이프'이다. 이 제품의 페르소나는 20대 여성. 20대 여성이 스타벅스에 앉아서 아메리카노를 놓고 아이패드를 보는 모습을 연상하라는 것. 제삼자가 그처럼 멋진 자신을 봐주길 바라면서, 이처럼 애플은 아이패드의 목적이 기능이 아니라 패셔너블한 것인을 이해했기에, 그 목적에 부합하지 않는 기능은 넣지 않음. 예컨대 통화기능이다. 패드라는 제품의 초기시장은 필수재가 아닌 사치재 혹은 지위재의 성격을 가진다는 점을 이해한 결과다
- 제품을 광고할 때 '우리 제품 좋아요'하는 말은 쓸모 없다. 사용자의 욕망을 건드려줘야 한다. 팻다운의 목적이 무엇인가? 아름다움이다. 그렇다면 아름다움에 관해 생각할 때 느껴지는 문제점을 점검한 다음, 이 문제를 해결하기 위해 내가 줄 수 있는 것들을 뽑아내야 한다. 이때 무조건 우기면 안된다. '우리가 힘들지 않게 해줄게요'가 아니라 무엇때문에 그렇게 할 수 있는지를 설명해 주어야 한다. 그런 설명을 할 수 있으면 훌륭한 제품이도, 밑도 끝도 없이 '다 돼요'라고 하는 건 거짓말이다. 누군가의 행동을 바꾸려면 주장하지 말고 설득해야 한다.
- 문제해결을 할 때 기존의 방식으로 불가능한 경우가 있다. 그럴때는 필립스처럼 대중의 지혜를 빌리는 것이 유용. 단 이때는 자신이 알고 있는 것을 검증하려 들지말고, 몰랐던 것을 발견하겠다는 자세로 접근해야 함. 검증은 처음부터 아는 답을 확인하는 것에 불과. 안팔리는 건 가격이 높기 때문일거야라고 지레짐작하고 비싸서 안 사시는거죠? 가호 물어본다. '네'라고 답하면 좋아하면서 가격을 내리고, 예상한 답이 안 나오면 계속 설문지를 바꿔가며 답을 강요한다. 이래서야 질문을 하는 의미가 없다. 필립스 사례처럼, 진짜 이유를 찾아내려면 선입견을 버리고 사람들의 일상생활에서 나오는 목소리를 들어야 함. 그래야 발견할 수 있다. 내가 갖고 있던 것, 알고 있던 것을 확 버리고 일상에서 나오는 대중의 지혜를 기꺼이 흡수하려는 자세가 돼야 한다. 탐색하다 보면 뭔가 나올 것이고, 그것이 하나의 실마리가 될 수 있다. 누가 알았겠는가. 필립스의 경쟁상대가 죽집일 줄, 제약회사의 경쟁자가 계란과 쇠고기일줄.
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