- 박용후는 자신의 저서 관점을 디자인하라에서 "상품은 파는 것이 아닌, 소비자들에게 새로운 관점을 제공하는 것"이라고 강조. 여기서 소비자에게 새로운 관점을 제공하는 것은 새로운 표준, 새로운 장르, 새로운 방법을 의미. 이것은 궁극적으로 제품을 고르고 브랜드를 고르는 본질적, 혁신적 기준을 제시하는 것, 곧 의제설정임. 업계의 리더는 그들이 리드할 기준으로 소비자들이 제품과 브랜드를 판단하게 함. 다음 사례를 보자. 서울우유는 유통기한만 중시되던 유제품 시장에서 제조일자 표기로 "제조일자를 확인하세요"라는 화두를 던져 신선한 우유의 구매준거를 제시. 또한 이마트는 가격혁명이라는 강력한 핵심이슈를 선전포고함으로써 경쟁자들을 선도. 또 도브의 리얼뷰티 프로그램을 보자. 도브의 리얼뷰티 캠페인은 결코 도달할 수 없는 아름다움을 제시하는 기존 미용 브랜드들의 광고에 진력이 난 여성 소비자들의 감성을 어루만짐. 그리고 특별한 가치를 제시하기 위해 도브는 평범한 아름다움을 새로운 표준으로 세움. 도브의 리얼뷰티 캠페인은 현실속의 여성들에게 자신의 있는 그대로의 모습이 진정으로 사랑해야 할 존재라는 사실을 상기시켜 줌으로써 또 다른 의제설정에 성공.
- 게의 세계를 보자. 게는 자기들끼리 견제하는 특성을 갖고 있음. 대광주리에 게를 담을때는 한마리를 담은 광주리는 뚜껑을 닫아야 도망치지 못함. 반면 여러마리를 담은 광주리는 뚜껑이 필요없음. 왜냐하면 한마리일때는 광주리 입구를 따라 도망칠 수 있지만 두마리 이상이면 다들 동시에 입구로 몰려들어 빠져나갈 공간이 없기 때문. 일단 어느 한마리가 도망치려고 하면 나머지 게들이 끌어당기기 때문에 결국 어느 한놈도 도망 못침
- 이코노믹 씽킹에 '왜 여자들은 불편한 하이힐을 신을까'에 대해 설명한 글이 있음. 하이힐은 불편하고 걷기도 힘들며, 지나치게 오래 신으면 발, 무릎, 등이 손상될수도 있음. 그럼에도 '어째서 여자들은 하이힐을 계속 신을가?'라는 질문에 대한 해답을 제시. 한마디로 하이힐은 신은 여자들이 그렇지 않은 여자들보다 더욱 매력적으로 보인다는 점. 하이힐은 여성의 키를 크게 해주고 등을 똑바로 펴게 해줌. 그 결과 가슴은 앞으로, 엉덩이는 뒤로 밀어줌으로써 S라인 몸매를 강조. 그렇다면 모든 여성이 하이힐을 신는다면 어떻게 되는가? 문제는 키란 상대적인 것이기 때문에 그러한 장점이 상쇄된다는 점. 즉 모든 여성이 굽없는 신발을 신었을때와 별 차이가 없다는 것. 모방은 전체를 차별화에서 평준화로 이어지게 함
- (주)대상은 특히 회사 내적으로 다양한 상품군을 취급하면서도 소비자의 마인드에는 미원의 고착화된 조미료 이미지가 너무 강해 마케팅 전략을 실행하는 데 큰 장애요인이 되고 있었음. 그뿐 아니라 종합식품회사를 추구하는 식품사업 미션 실현에도 더없는 골칫거리였음. 이런 여러가지 대내외적인 환경에 적극 대응하고, 고착화된 조미료 이미지를 벗어나기 위해 95년 청정원 브랜드를 도입. 미원과 무관한 새로운 브랜드 청정원을 개발하여 친환경 식품 이미지를 구축하는 데 성공. 대상의 청정원 브랜드 도입과 럭키가 이자녹스를 도입한 상황은 매우 유사. 즉 럭키는 화장품 전문기업으로서의 이미지가 약함. 오히려 슈퍼용, 생활용품 이미지가 강함. 따라서 외국 유명 브랜드의 경쟁에 초점을 맞출 수 있도록 철저히 럭키와 드봉을 숨기고 외국명품의 탈을 쓰는 것이었음. 이자녹스에 프랑스 이미지를 씌우면서 럭키와 드봉의 브랜드는 철저히 감추었음. 또한 화장품 사업에서 아모레 대비 럭키의 후광효과가 열세이기 때문에 초기부터 공동개발에 참여한 프랑스의 세로바이오로지큐 연구소를 제품의 패키지 전면에 표기하여 신뢰와 보증의 역할을 대신. 초기의 이자녹스는 럭키보다는 오히려 프랑스 세로바이오로지큐 연구소의 후광을 적극 활용.
- 지각할 수 있는 최소한의 차이를 우리는 차이식역 혹은 JND(just noticeable difference)라고 함. 어니스트 베버는 JND가 절대적 수치에 의해 정해지는 것이 아니라, 첫번째 자극의 크기와 강도에 따라 달라진다는 것을 발견. 베버의 법칙은 다시 말해 첫번째 자극이 크면 클수록 두번째 자극이 커지지 않으면 지각할 수 없다는 것을 말함. 한 보석회사는 은 제품의 광택을 더욱 오래가게 하는 기술로 차별화를 시도하는 데 베버의 법칙을 활용. 보통 경쟁자들은 20일 정도 광택을 유지시키고 있었음. 여러번의 조사끝에 사람들의 JND가 5라는 것을 알았음. 그래서 회사는 25일 정도로 광택을 유지시키는 기술을 통해 더욱 오래가는 이라는 경쟁력을 최소의 노력으로 확보. 베버의 법칙은 마케팅에 다양하게 응용할 수 있음. 제조업자나 마케터들은 크게 두가지 이유로 JND를 찾으려는 노력을 하고 있음. 첫째는 부정적 변화(가격 상향조정, 패키지 크기 줄이기 등)에 대한 지각을 최소화하고 싶을 때이고, 둘째는 긍정적 변화(가격인하, 패키지 크게, 혹은 보증기간을 더욱 길게)에 대한 최소한의 노력으로 최대의 인식을 얻고 싶을 때임
- 힘이 없는 브랜드는 실버블릿 제품을 론칭시켜 이를 통해 힘없는 브랜드에 새로운 생명력을 불어넣을 수 있음. 여기서 실버블릿이란 다른 브랜드 이미지에 긍정적으로 영향을 주는 브랜드나 하위 브랜드로서, 이는 브랜드 이미지를 구축하거나 바꾸거나 유지시키는데 강력한 파워를 제공. 예를 들면 IBM 싱크패드, 아이오페 레티놀 2500, 소니 워크맨 등임. 싱크패드는 IBM의 새로운 이미지를 구축하는 데 역할을 했으며, 워크맨은 소니의 혁신적 소형화의 아이덴티티를 지원하는 역할을 했음. 특히 아모레퍼시픽의 아이오페 브랜드는 실버블릿 제품을 통해 브랜드력을 강화시킨 대표적 사례임. 아이오페는 LG생활건강의 이자녹스보다 1년 후에 출시한 제품으로 레티놀2500을 출시하여 아이오페 도약의 발판을 마련. 이처럼 아이오페는 주름제품 레티놀2500을 실버블릿 제품으로 출시하여 아이오페 이미지를 구축하는 데 성공
- 일반적으로 소비자들은 호프집에서 맥주를 마시면서 대표적 안주로 오징어를 시켜 먹었음. 그런데 오징어는 주로 고추장에 찍어 먹음. 이를 마요네즈로 대체하기로 했음. 마른 오징어를 마요네즈에 찍어먹자는 캠페인을 전개. 이런 활동을 전개하기 위해 먼저 영업사원을 비롯한 전 직원이 호프집에서 안주는 무조건 오징어를 주문하게 했음. 그 다음 오징어 소스로는 고추장과 함께 마요네즈를 요청하게 했음. 이것이 구전되어 이제는 오징어를 고추장보다는 마요네즈에 찍어 먹음. 이제 저절로 가정집에서도 마요네즈를 사용하게 되었음. 이런 활동을 통해 마요네즈는 곧 과일샐러드라는 등식으로 강하게 형성된 인식의 고리를 끊고 태도를 변화시킴. 즉 행태를 먼저 바꾸고 그러한 행태의 전파를 통해 인식의 변화를 가져오게 했음. 과일샐러드로의 사용용도가 제한적이었던 마요네즈를 모든 음식의 맛을 높여주는 드레싱으로 사용용도의 확장을 통해 시장규모를 키움
- 니치라는 말은 일반적으로 틈새를 말함. 그리고 니치산업이라면 그 틈새를 메꾸어주는 산업으로 알려짐. 다만 참된 의미의 니치라는 것은 그 어원이 기독교에서 유래한 것으로, 교회에 마리아상이 놓여 있는 대좌에 상이 안정되게 놓일 수 있도록 움푹 파인 곳을 만들었는데 이것을 니치라고 했다고 함. 여기에 누구도 발을 들여놓을 수 없다는 장소라는 것이 본래 의미. 따라서 니치시장이라는 것은 자사밖에 잠입할 수 없으며 타사는 들어갈 수 없는 시장임.
- 알리스와 잭 트라우트의 공저 마케팅 불변의 법칙에서 속성의 법칙에 대해 설명하고 있음. 당신은 당신만이 소유할 수 있는 가장 중요한 속성을 차지하라. 그러지 못했다면 그보다 작은 속성을 잡아라. 문제는 속성 그 자체가 아니라 속성이 지니는 가치를 극적으로 부각시키라고 설명하고 있음. 너무도 많은 회사가 선도자를 흉내내려 함. "그들은 무엇이 제대로 된 것인지 알고 있을거야" 그럴싸한 논리다. "그러니 우리도 비슷한 일을 하자고" 별로 좋은 사고방식이 아니다. 그보다는 선도자와 당당하게 맞설 수 있도록 만들어줄 정반대의 속성을 찾아내는 것이 더 좋음. 여기에서 중요한 단어는 정반대임. 비슷한 것은 먹혀들지 않을 것임. 요약하면 강력한 리더가 있을 때는 차라리 양극화하는 대안제품으로 소비자에게 다가서는 방법임. 한마디로 경쟁적 대립 이미지를 구축하는 것임. 다음에서 보여주는 두통약 시장을 보라. 아스피린에 대해 후발주자들, 즉 바파린, 타이레놀, 아드빌 등은 고객의 입장에서 가장 중요한 의미를 지니는 속성을 찾아내거 제품의 속성으로 소유하려는 노력을 기울여 성공. 충치예방은 치약이 지니는 가장 중요한 속성임. 이런 속성을 찾아야함. 그러나 경쟁자가 이를 먼저 성공적으로 사용하고 있다면 이것은 과감히 잊어버려야 함. 좀더 세분화된 속성을 찾아내어 업계의 선두는 못되더라도 그보다 작은 시장을 차지해야 함. 그런 다음 당신이 찾아낸 차별화 속성을 대단한 것처럼 소비자에게 알려 시장점유율을 넓혀 나가야 함
- 성공한 브랜드는 반드시 신뢰의 요소를 지니고 있음. 이런 신뢰의 요소는 브랜드를 마케팅하는 데 늘 중추적 역할을 함. 일반적으로 신뢰의 원천은 다음과 같음
* 새로운 카테고리의 최초 브랜드이다
* 새로운 기술을 처음으로 상용화한 브랜드이다
* 새로운 속성을 주장한 첫번째 브랜드이다
* 권위있는 제3자가 인정한 첫번째 브랜드이다
특히 홈쇼핑의 경우 신뢰의 요소는 매우 중요. 채널특성상 제품을 직접 만져볼 수가 없기 때문에 신뢰의 요소는 중요한 구매준거가 됨. 따라서 신제품 출시를 통한 홈쇼핑 진입은 소비자들로부터 신뢰를 얻기 위해서 신제품과 연계된 유명인 활용이 좋은 수단이 됨. 유명인 활용방안은 이러함.
첫째, 브랜드 홍보 측면에서 어떤 제품을 손에 들고 있는 유명인의 모습이 사진이나 영상으로 퍼질 때, 특히 그 모습이 일상적이고 자연스러울 때 그 제품의 매출이 치솟음. 가령 유명인이 나와 안녕하세요, 우리는 이것이 정말 좋은 제품이라고 생각해요 라고 말하는 광고를 우리는 많이 접함. 난 소중하니까 연예인 화장품을 쓴다.
둘째, 의사추천이나 피부전문의 승인과 같은 인증마크를 쉽게 발견할 수 있음. 최근 많은 화장품이 피부과 의사가 만든 혹은 인증한 제품으로 시장에 진출
셋째, 브랜드가 된 유명인을 제품의 네이밍으로 활용. 유명인이 된 연예인이나 스포츠선수의 경우 그들의 이름을 브랜드로 활용하는 것만으로도 신뢰를 제공할 수 있음. 이보다 더 좋은 수단은 그 분야의 전문가가 제품의 네이밍으로 활용하는 것. 물론 그 분야의 전문가는 유명인이어야 함. 가령 화장품 색조의 경우 메이크업 아티스트가 만든 브랜드는 최고의 신뢰를 제공해줌
- 한 실험에 의하면 호텔, 매장, 레스토랑의 여성 화장실에서 여성 중 5%만이 첫번째 칸에 들어간다고 함. 그 이유는 첫번째 칸이 두번째나 세번째보다 더 더러울 것으로 짐작하기 때문. 여기서 중요한 사실은 청결(순수함)과 신선함에 대한 환상이 미묘하면서도 강력한 유혹이 될 수 있다는 점. 그러면 신선함이라는 단어가 들어가면 뭐가 제일 먼저 떠오르는가? 풀밭을 자유롭게 돌아다니는 소와 닭? 손으로 수확한 과일이나 꽃? 아직 줄기가 있는 집에서 재배한 토마토? 이런 원리를 이용하여 대형마트의 식품매장에 들어서면 과일과 채소의 가격표는 칠판에 분필로 휘갈겨 쓴 모양을 하고 있음. 마치 농부가 자신이 수확한 농산물을 싣고, 손에는 분필과 칠판을 들고 이마트 매장으로 와서 진열한 다음 다시 트럭을 몰고 시골 농장으로 돌아간 듯함. 이와 관련하여 마케터들은 팜 게이트와 팩토리게이트라는 표현을 사용. 팜게이트는 소비자들의 마음속에 시골농장의 거짓 환상을 심어주는 마케팅 전략을 의미하며, 팩토리게이트는 실제로는 모든 것들이 공장에서 대량으로 생산된 것이라는 사실을 뜻함. 하인즈 케첩은 특유의 붉은 색을 통해 그것이 진정한 토마토라는 사실을 강조. 토마토에서 추출한 물질로 만든 공산품임에도 마치 갓 따낸 토마토라는 인상을 전달하는 것. 신선함과 순수함의 환상을 심어줄 수 있는 또 다른 강력한 상징에는 과일이 있음. 주스 브랜드들은 포장 측면에 과일 이미지를 더 많이 집어넣을수록 소비자들이 더 신선하다고 느낀다는 사실을 오랜 경험을 통해 알고 있음. 키위, 오렌지, 망고, 딸기의 이미지들로 도배된 주스 제품을 떠올려보자. 과일이나 채소의 이미지가 건강, 신선함, 청결과 관련하여 강력한 연상작용을 일으킬 수 있다는 연구결과를 기반으로 기업들은 다양한 카테고리에서 과일이나 채소를 적극활용하고 있음.
