- 기업들(특히 서비스 기업)은 툭하면 "그렇지만 우린 상황이 달라 요"라고 말하곤 한다. 하지만 매우 구체적인 잠재 고객 집단에 마케 팅 역량을 집중한다면 이런 볼멘소리는 금세 사라질 것이다. 예를 들 어 당신이 실리콘밸리에서 일하는 엔지니어고, 스타트업인 직장에 서 옵션으로 돈을 좀 만지게 되었다 하자. 그런데 이런 경사스런 일 은 처음인지라 세금 처리를 어떻게 해야 할지 모른다. 전에도 스타트 업에서만 일했는데 하나같이 땀 흘린 보람도 없이 폭삭 망했기 때문 이다. 당신은 걱정이 태산인 상태로 인터넷을 뒤지다 두 가지 게시글 을 보게 된다. 하나는 제목이 '일곱 가지 절세법이고 다른 하나는 '스 톡옵션 수익 관련 7대 세무 실수'다. 둘 중 어떤 글에 더 관심이 가겠 는가? 두말할 것도 없이 두 번째다. 마치 당신을 위해 작성된 글처럼 느껴질 테니까.
- 지난 2년간 함께 일한 모든 고객의 명단을 작성하고 분석작업에 들어가 보자.
* 명단에서 눈길을 사로잡는 공통 산업, 기능 또는 문제점이 있는가?
* 다른 고객 집단보다 더 큰 매출을 올려주는 고객 집단이 있는가?
* 수주가 더 쉬운 고객 집단이 있는가?
* 함께 일할 때 가장 즐거웠던 고객은 누구인가?
과거에 함께 일했던 고객들로부터 좋은 실마리를 찾을 수 있다.
현재 자신의 강점을 더욱 갈고닦는 것이 특정 분야에서 지배적인 전 문가가 되는 지름길이다.
- 리포트가 제품이나 서비스가 갖는 특징features을 넘어서 그것이 제공하는 혜택benefits에 중점을 두도록 해야 한다. 소위 'F vs. B(특징 대 혜택)'에 대해 많이 들어보았겠지만 여전히 헷갈릴 때가 있다. "왜 내 마음이 그것에 끌리는가?"라는 질문에 대답하면 혜택을 쉽게 정의할 수 있다.
매트리스 회사 템퍼 매트리스에 대해 이야기해보자. 이들 제 품의 특징은 그 매트리스가 스페이스 에이지 폼space-age foam 이라는 일종 의 메모리폼으로 만들어졌다는 것이다. 또 하나의 특징은 다른 매트 리스보다 셀이 더 촘촘하다는 것이다. 그리고 몸에 맞춰 변형된다는 것도 특징 중 하나다.
이제 여기에 혜택을 덧붙여 읽는 사람들의 마음을 이 매트리스 로 끌어들여보자. 예를 들어 "스페이스 에이지 폼은 더욱 편안한 수면 을 가능케 합니다.", "촘촘한 셀 구조는 자다가 통증으로 깨는 일을 예 방합니다.", "체형에 알아서 맞추도록 설계되어 아침에 일어날 때 활 력이 넘칩니다." 혜택 작성이 어려울 때는 꼭 이 질문을 던져라. "어떤 점이 고객의 마음을 잡아당기지?"
혜택은 무료 리포트의 제목을 정할 때 가장 결정적인 요소다.
- 무료 리포트 작성 시 얼마나 많은 정보를 포함시킬지를 결정하기란 결코 쉬운 일이 아니다. 가치 있는 정보를 빠뜨리면 읽는 이는 속는 느낌을 받고 지갑을 열지 않을 가능성이 크다. 반대로, 너무 많은 정보를 담게 되면 알 건 이미 다 알았으니 역시 돈을 내고 서비스를 받을 필요가 없다고 생각할 수 있다. 그래서 균형이 필요하다. 마케팅 전문가 지미 브라운Jimmy Brown이 말하듯 "만족시키되 여지를 남겨야 한 다." 즉, 딱 아쉬워할 만큼만 정보를 쥐어줘야 한다. 그리고 이를 위해 리포트 독자들에게 무엇을 하고 무엇을 하지 말아야 할지만을 집중적 으로 말하고, 정확히 '어떻게' 해야 하는지는 말하지 않아야 한다. 그래야 아쉬워하기 때문이다.
- 성과가 돋보이는 스토리텔링
사람들의 지갑을 열게 하려면 당신이 성과를 올린다는 사실을 보여주어야 한다. 성과를 보여주는 데는 다음의 세 가지 방법이 있다.
* 큰그림 통계
* 소규모 사례 연구
* 고객 후기
'큰 그림 통계'란 지금까지 총 몇 곳의 회사와 일을 했고 평균적 으로 어떤 성과를 거두었는지 포괄적으로 말하는 것이다. "우리는 100 여 곳이 넘는 제조업체와 일했고, 우리의 서비스로 고객사들은 전력 소비를 10퍼센트 이상 줄임으로써 연평균 총 150만 달러를 절약할 수 있었습니다"라고 말하는 것이 큰 그림 통계 제시의 한 예다. 이때 구 체성이 높을수록 더 강력한 힘을 발휘할 수 있다. 특정 업계와 총 절약액수나 수입 액수를 언급하면 좋은 인상을 남길 수 있다.
아직 큰 그림 통계치가 없다고? 그렇다고 해도 염려 마라. '소규 모 사례 연구'라는 다른 방도가 있으니까. 소규모 사례 연구는 어떤 회 사를 위해 당신이 무엇을 했는지 한두 단락으로 서술하는 것이다. 이 때 스토리텔링은 다음 세 단계를 따르도록 한다.
* 이러한 문제가 있었습니다.
* 우리가 이렇게 했습니다.
* 그리고 이런 성과가 났습니다.
"전국적인 프랜차이즈 조직이 심각한 성장 문제에 직면했는데, 우리 컨설팅 회사가 전체 경영층을 통일된 방향으로 이끄는 미래 청 사진을 생생하게 작성하고 성장전략 실행에 도움을 주어, 6개월 안에 프랜차이즈 매장을 18곳 더 런칭하는 성과를 거두었습니다."
- 타임드 메시지는 당연히 '좀체 바뀔 일이 없는' 또는 '시간을 초월한' 사철나무 같은 문제들을 다루어야 한다. 즉, 고객에게 어제도 문 제였고, 오늘도 문제이며, 가까운 미래에도 문제일 사안을 다루어야 한다. 당신이 재무 설계사라면 좀체 바뀔 일이 없는' 주제는 은퇴 후 돈이 떨어지는 것에 대한 두려움일 것이다. 그것은 사람들을 언제나 괴롭혔고 영원히 괴롭힐 걱정거리다. 한편, 다우존스 지수가 최고치 를 경신했다는 등의 말은 언급하지 말아야 한다. 그런 것은 금방 시들고 마는 주제다.
오늘 우리는 타임드 메시지 작업만을 할 테지만 말이 나온 김에 브로드캐스트 메시지에 대해서도 잠시 짚어보고 가도록 하자. 이름에 서 짐작할 수 있듯이, 브로드캐스트 메시지는 당신의 데이터베이스에 있는 모든 사람에게 동시에 나가는 메시지다. 이 메시지의 장점은 시 의 적절성이다. 여기서는 다우존스지수가 최고치를 경신했다는 내용 을 언급할 수 있다. 그러다 보니 브로드캐스트 메시지는 그날 잠재 고 객이 받는 수많은 메시지들 중에서 단연 돋보이게 된다. 그래서 강력 한 도구임에 틀림없지만 구독 신청자 수가 100명이 넘었을 때만 효과 가 있음을 기억해야 할 것이다.
- 구글이 품질 점수를 매기는 이유는 이용자들의 검색 용이성을 향상시키기 위해서다. 샘이라는 사람이 줄무늬 양말을 찾는다고 치자. 그리고 당신이 양말에 특화된 웹사이트를 가지고 있다고 하자. 샘이 구글 검색에 '줄무늬 양말'을 입력하여 검색할 때 줄무늬 양말에 대한 당신의 광고가 보이고, 그걸 샘이 클릭하여 당신의 웹페이지로 가서 쌈박한 신상 줄무늬 양말을 산다면 얼마나 멋진 일이겠는가!
랜딩페이지의 품질 외에 품질 점수를 매길 때 구글이 고려하는 또 다른 요소는 광고의 클릭 유도 능력이다. CTR이라고 하는 통계치가 있는데, PPC 프로그램치고 이것을 사용하지 않는 것이 없다. CTR은 'click-through rate'의 줄임말로, 광고를 클릭한 사람의 수를 광고가 나타난 수로 나누어 계산한다. 당신의 광고가 100회 노출되었고, 다섯 명이 클릭했다면, CTR은 5/100, 즉 5퍼센트가 된다. 광고가 1,000회 노출되고 다섯 명이 클릭하면 CTR은 0.5퍼센트다(높은 CTR 달성하는 광고 작성법은 뒤에서 설명할 예정이다).
높은 품질 점수는 사람들이 해당 키워드로 검색하여 찾고 싶은 내용을 해당 광고와 웹사이트가 제공해준다고 구글이 인정함을 의미 한다. 품질 점수가 높아지면 키워드의 클릭당 단가는 낮아지고 광고는 더 좋은 위치를 배정받는다. 이러한 혜택은 매우 값진 것으로, 궁극적으로 더 적은 돈으로 더 많은 고객을 얻게 해줄 것이다.
- 광고를 작성할 때는 다음 세 가지를 명심해야 한다.
1. 키워드 중 하나를 제목에 포함시킨다. 사람들은 키워 드를 통해 당신의 광고에 도달한다. 당연히 소비자는 검색어를 포함하는 헤드라인을 클릭할 때 마음이 더 편할 것이다. 그리 고 이것은 앞서 말했듯이 품질 점수 향상에도 도움이 된다. 반 드시 그런 건 아니지만 비용도 낮출 수 있다.
2. 특징보다 혜택에 집중한다. 클릭 유도를 위해 쓸 수 있 는 글자 수는 지극히 적다. 특징을 언급할 자리조차 없다. 사람 들은 당신의 무료 리포트가 자신들에게 중요한 뭔가를 제공해 준다고 믿을 때 당신의 광고를 클릭할 것이다. 예를 들어 '개인 상해 변호사'는 클릭당 47달러나 드는 매우 비싼 키워드 어구 이므로 개인 상해 전문 로펌들은 광고의 전환율을 높이는 노력을 기울여야 한다. 그래서 "당신의 소송 건이 얼마짜리인지 확인하십시오"와 같은 호소력 짙은 제안을 한다. 잠재 고객의 마 음을 꿰뚫는 기본적인 문제에 호소할수록 광고의 효과는 높아 진다. 마찬가지로 특정 동네의 최근 매물에 대한 무료 리포트 를 제공하는 공인중개사라면 광고에서 "당신의 집값이 얼마인 지 확인하십시오"라고 말하는 전략을 구사할 수 있을 것이다.
3. 시각적 효과를 고려하라. 영어의 경우, 주요 단어의 첫 글자를 대문자로 한다. 그러면 CTR이 높아진다. 그리고 광고 전체가 헤드라인처럼 보이고, 보는 이의 눈길을 사로잡게 된다.
- 검색엔진 최적화 및 블로그 컨설턴트인 타데우슈 쉐브칙의 말은 귀 기울일 만하다.
비즈니스 블로깅은 '가치'에 대한 것임을 기억하라. 이것이 바로 개인적 블로그 와 비즈니스 블로깅의 가장 결정적인 차이점이다. 사적인 블로그에서 사람들은 자신을 표현하기' 원한다. 비즈니스 블로거들은 다른 사람들을 위해 가치를 창출하기' 원한다. 그래서 비즈니스 블로그 게시물을 작성할 때는 언제나 이 질 문을 마음에 두어야 한다. "이 글이 잠재 고객, 업계 관련자, 일반 대중에게 어 떤 쓸모가 있을까?"
나는 위의 말에 전적으로 동의하지만 한편으로는 당신의 인간적 인면 또한 드러나야 한다고 생각한다. 그리고 약간의 유머로 풍미를 더하면 금상첨화다.
- 전설적인 카피라이터 존 칼튼John Carlton이 이런 영상의 대본 작성과 관련하여 내게 소중한 조언을 몇 가지 해주었다. 그는 다른 사람에게 무언가를 하도록 설득하는 것은 근본적으로 다음 세 가지에 대한 것이라고 말한다.
* 내가 무엇을 가지고 있는지 말해준다.
* 상대가 무엇이 필요한지 말해준다.
* 상대가 무엇을 하기를 내가 원하는지 말해준다.
- 미디어의 관심을 끄는 데 유효한 여덟 가지 스토리 아이디어는 다음과 같은 것들이다.
* 시사와 관련된 또는 구체적 지역과 관련된 이야기
* 명절, 연례행사, 계절과 관련된 이야기
* 유명인사와 관련된 이야기
* 트렌드 소식 및 서베이
* 특정 주제의 랭킹 리스트
* 노하우 이야기
* 논란을 일으키거나 고정관념을 깰 이야기
* 기념일(주요 사건의 기념일과 흥미로운 스토리를 지닌 작은 사건의 기념일)
- 다이렉트 메일이 고릿적 얘기처럼 들릴 지도 모른다. 하지만 오늘날 같은 이메일, 텍스트 메시지, 소셜미디어 의 시대에도 다이렉트 메일은 여전히 일을 아주 잘하는 힘센 황소와도 같다.
거기에는 몇 가지 이유가 있다. 첫째, '받은편지함'보다 우편함 이 덜 복작거린다. 오늘날 이메일은 필수 의사소통 수단이 된 반면, 실물 우편은 점점 더 감소하고 있다. 기껏해야 청구서와 전단지가 대부분이다. 그럼에도 우리는 우편함에서 무언가 흥미로운 것을 발견하기를 언제나 희망한다. 그래서 누구나 받는 일반적인 광고 우편물과 다른 '세일즈 레터'를 작성한다면 관심을 끌고 새로운 고객을 유 치할 수도 있다.
둘째, 이메일보다는 물리적 형체를 갖는 우편물에 사람은 더 높은 몰입도를 보인다. 리서치 에이전시인 밀워드브라운 Millward Brown 이 실 시한 설문조사에 따르면 "물리적 매체, 즉 다이렉트 메일이 사람의 뇌에 '더 깊은 발자국을 남긴다"고 한다.
이 말은 물리적 우편물의 유형성이 '측정 가능한 정서적 펀치measurable emotional punch'를 이메일보다 더 강력하게 날린다는 뜻이다. 이것 은 매우 중요하다. 그리고 가치 혹은 가격이 높은 제품이나 서비스를 판매하는 사람에게는 더더욱 중요하다. 잠재 고객의 우편함에 도착한 1~2쪽의 편지는 이메일이 결코 흉내 낼 수 없는 우아함과 품격을 전 달한다. 종이의 질감과 봉투와 편지지 상단의 회사 이름과 로고는 당 신이 제공하는 제품과 서비스의 가치를 효과적으로 전달한다.
셋째, 다이렉트 메일에게 승리를 안겨주는 또 한 가지 요인은 면 도날보다 정밀하게 타깃 고객을 겨냥할 수 있다는 것이다. 끝으로, 한 번에 봉투 하나만 보게 되므로 똑같은 글씨체의 제목이 빼곡히 늘어 선 이메일 수신함보다 물리적 우편물은 정보 과부하의 정도가 미미 하다.
다이렉트 메일의 효과를 제대로 보려면 우선 마케팅이 낭비 감소에 대한 것임을 이해해야 한다. 무슨 말인고 하면, 매출을 올려주거나, 일감을 주거나, 리퍼럴을 해주지 않을 사람을 마케팅 대상으로 삼아서는 안 된다는 말이다. 고객이 될 가능성이 없는 사람에게 커뮤니 케이션 비용을 쓰는 것은 쓰레기통에 돈을 던져넣는 것과 같다. 반면 다이렉트 메일을 이용할 때 적절한 잠재 고객 명단을 구매한다면 해 당 서비스나 제품에 흥미를 가질 가능성이 가장 큰 사람들에게만 우 편물을 보낼 수 있다.
다이렉트 메일의 뛰어난 장점으로 강력한 비용 통제도 들 수 있다. 이 장점은 매체를 통한 광고와 비교할 때 더 뚜렷이 부각된다
